放眼運動鞋服市場，一個有些奇妙但卻早已存在的事實是——相當一部分消費者買來產(chǎn)品，并不只是為了去運動。

而這樣的趨勢，仍在持續(xù)強化之中。

在這股浪潮之下，已有許多體育品牌成為進軍生活方式圈的獲益者，也有更多品牌開始在這一方向發(fā)力進攻，嘗試打入更多的場景。

對于深耕專業(yè)運動領域多年的體育品牌來說，這樣的嘗試，從消費需求洞察到產(chǎn)品設計、開發(fā)生產(chǎn)到推向市場的全鏈路，不亞于一次小范圍內(nèi)的“創(chuàng)業(yè)”，過程往往并不輕松，但回報也往往頗為豐厚。

乒乓球著名球員馬龍（左二）、劉詩雯（左三）出現(xiàn)在北京的龍店前。

拓圈，意味著打破慣性思維

12月14日傍晚的北京三里屯太古里，一家店鋪門前人頭攢動，人們圍成一圈高舉手機，對準了空地中央一座金光閃閃的龍頭裝置。

不久后，馬龍與劉詩雯兩位國乒傳奇在此亮相，引發(fā)了人群的尖叫歡呼。這一次，兩位名將作為李寧品牌代言人，現(xiàn)場見證了李寧全球首家龍店的開啟，以及榮耀金標系列產(chǎn)品的正式發(fā)布。

何謂榮耀金標系列？簡單而言，就是李寧品牌對于“突破賽場邊界、深度融入日常生活”的嘗試——更利落有質(zhì)感、更貼近都市生活的設計，更加凸顯了滿足多元場景需求的重要性。

而榮耀金標，是李寧品牌首次將中國奧委會商用徽記與品牌標志聯(lián)合運用于鞋服產(chǎn)品，也顯示了李寧對于該系列產(chǎn)品所寄托的期望。如今回顧誕生的過程，個中還有不少曲折。

“當你身處一個領域時間久了之后，難免就會有慣性思維。我們在規(guī)劃這個系列的時候，也可以說是保持了歸零的心態(tài)?！痹诮邮芘炫刃侣動浾卟稍L時，李寧榮耀金標鞋產(chǎn)品負責人陳熙直言。

比如榮耀金標鞋產(chǎn)品所推出的鞋款“超燃”，就與李寧已有的專業(yè)運動鞋不同，是專為通勤、商務等多元場景打造，對緩解日常站立及行走產(chǎn)生的疲勞感，提供了針對性和系統(tǒng)性的專業(yè)運動科技解決方案，采用了快速穿脫系統(tǒng)，加強穩(wěn)定性的獨特后跟設計，以及兼顧透氣性與實穿性、易打理的防污設計等等。

當下體育用品生活化似乎成為一種趨勢，以“超燃”鞋款為例是為通勤、商務等多元場景打造。

與此同時，在將保證舒適性作為最高原則的基礎上，“超燃”的設計也不同于以往大眾對于運動鞋“飽滿、包裹性好”的印象，在外形上做得更加利落、挺拔，同時保持了低調(diào)。

“看上去很簡潔的設計，但經(jīng)過反復的調(diào)研和一次次的嘗試，才最終達成了理想的狀態(tài)，穿上之后能襯托出人的精氣神?！边@也是陳熙和他的同事希望在設計上賦予更多的內(nèi)涵。

從運動到生活，擴寬市場的嘗試

“從坐飛機出差，到會議室開會，再到戶外通勤、下班健身，我們希望產(chǎn)品首先能夠體感舒適，然后能滿足跨場景的需求。”李寧榮耀金標服產(chǎn)品設計負責人王圓吉告訴澎湃新聞記者。

與此同時，她更期待這一系列能夠成為生活中的“經(jīng)典款”，“質(zhì)感不會過時，一件衣服甚至可以穿五年、十年，這種長久的經(jīng)典性是時尚的趨勢，并且很多品牌當下也在往這個方向靠近?！?/p>

的確，“運動生活化”正在成為一種市場風向。目前從專業(yè)運動場景進軍通勤生活場景，并希望成為消費者衣櫥鞋柜中“經(jīng)典款”的運動品牌，絕不只有李寧一家。

一個不難看到的現(xiàn)實是，許多體育裝備品牌的發(fā)家地都是戶外和運動場所，但如今它們的相當一部分消費主力，卻是上班之余坐在咖啡館的都市人群，運動和生活場景正在深度融合。

當下許多人已經(jīng)習慣在生活通勤中選用運動鞋服。

而作為品牌，往往也十分樂意看到這樣跨消費場景的“滲透”。

如今的市場上，運動品牌不乏“破圈”營銷，用于增強對場景的聯(lián)想與適配。如運動品牌昂跑就曾與輕奢品牌聯(lián)名，組織“打卡”電影拍攝地、舊物交換、夜賞歷史建筑等社群活動，以此展示品牌在生活方式領域的存在感。

國際調(diào)研機構(gòu)GWI分析師Elise Hughes曾如此描述這一趨勢，“常穿運動服的人并不一定更愛運動，但他們更愿意購買新科技產(chǎn)品，更在意消費能否代表身份與社群歸屬?！?/p>

另據(jù)國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士透露，以跑鞋知名的某品牌，其消費者其實就有六成甚至更高的比例都并非跑者，這也從側(cè)面證明了運動產(chǎn)品與生活方式之間的綁定，在當下已然越來越深。

因此在當下，李寧選擇在這一方向發(fā)力并不令人驚訝，就像陳熙所說，“這其實是很多品牌都想要服務的市場和人群，各家品牌都在運用自己的方式。競爭的核心在于誰更懂消費者，以及對真實需求有更精準的洞察?！?/p>

從調(diào)研數(shù)據(jù)中也能發(fā)現(xiàn)，在2024年，運動產(chǎn)品市場就有將近一半的消費額，其實都不是專門為了從事體育運動，消費者的購買更多是出于對運動科技以及背后運動精神文化的好感，使用上更多還是在日常的通勤生活。

馬龍身穿的榮耀金標系列產(chǎn)品顛覆了過往運動服裝的運動印象，更注重貼近生活場景。

破圈，需要運氣更需要實力

一對有些矛盾的數(shù)據(jù)是，麥肯錫與WFSGI世界體育用品企業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布的2025體育用品行業(yè)報告中指出：全球不愛運動的成年人比例從2010年的26%上升至2022年的31%，世衛(wèi)組織預計到2030年將達35%。

與此同時，體育用品市場卻增長前景光明。據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu)Cognitive Market Research預測，2025年全球運動服市場規(guī)模將達到4121.425億美元，并在2025至2033年間以9.5%的復合年增長率擴張。

從這一系列數(shù)據(jù)中，或許可以看出體育用品向生活“滲透”的基礎動力——以舒適性與功能性為賣點的前者，在結(jié)合了更貼近生活場景的產(chǎn)品設計之后，就有能力吃掉相當一部分原本屬于傳統(tǒng)生活鞋服市場的蛋糕，而當下，這一塊市場的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>

但在競爭日趨激烈的市場，想要收獲消費者的青睞也并沒有想象中那么容易。“當下消費者有很強的鑒別力，需要明確告訴消費者產(chǎn)品的價值?！标愇踔毖?。

換句話說，想要建立消費者對于品牌的信任度、忠誠度，只靠“包裝”與“講故事”，或者一陣風式的互聯(lián)網(wǎng)營銷熱度并非長久之計。

不少運動品牌都希望“滲透”進更多的生活場景。

回顧眾多運動品牌向生活方式領域滲透的案例不難發(fā)現(xiàn)，諸如昂跑、薩洛蒙、可隆等品牌，在成為生活方式標識之前，品牌首先都有各自在運動與戶外領域的亮眼性能與設計，才能在之后逐漸擴展影響力，乘上這股東風。

一位運動品牌的中國區(qū)高管就曾在受訪時直言，“如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年前后就會更替，但運動方式是有傳承和長持續(xù)性的?！币虼?，裝備的專業(yè)性與功能性仍然是不能放棄的根基。

在與澎湃新聞記者的交流中，王圓吉就表示，“我們希望把經(jīng)過專業(yè)運動員實戰(zhàn)驗證過的專業(yè)運動裝備科技、競技運動的專業(yè)服裝版型邏輯與功能屬性，轉(zhuǎn)化到通勤裝備中去。”

“但我們不想用浮夸、外顯的方式去呈現(xiàn)，而是讓消費者在穿著體驗里更‘無形’地感受到功能性與舒適度。我們希望每一件單品都能在消費者衣櫥里長期沉淀，并且在經(jīng)典基礎上不斷升級迭代，提供給用戶更高的質(zhì)價比與更穩(wěn)定的長期體驗?！?/p>

換句話說，產(chǎn)品能否受到市場認可，最終還是要回歸功能性、設計以及質(zhì)價比的硬實力比拼。在此基礎上，品牌的歷史積淀，也是值得挖掘的富礦。

據(jù)陳熙介紹，其實“超燃”鞋款的靈感起點，就源于2008年李寧點燃北京奧運會開幕式主火炬時穿的鞋款，但致敬并不只是為了懷舊或是“販賣情懷”。

“我們希望再次鏈接那個激情昂揚的時刻，但它的核心并不是為了致敬這一雙鞋，而是為了我們的目標消費人群?！?/p>

“致敬的元素更多是在外觀設計層面，比如以現(xiàn)代化設計復刻具有識別性的結(jié)構(gòu)與線條，但工藝與材料體系都是當下全新的。我們更在意的是給到消費者一個‘好穿、好搭、看起來更有精氣神’的選擇，而不是單純用情懷去替代產(chǎn)品價值。這樣才能真的給消費者最務實、最長情的告白。”