每天刷手機(jī)，我們總會被幾篇爆文、幾個短視頻擊中。

你是否好奇過，那些在網(wǎng)絡(luò)上刷屏的產(chǎn)品，究竟是天降靈感，還是有一套可復(fù)制的生產(chǎn)邏輯？

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院青年副研究員翁之顥，是一位罕見的“多棲”學(xué)者：他在進(jìn)行新聞實務(wù)教學(xué)研究工作的同時，依然積極投身新聞實踐一線。僅僅在移動新媒體生產(chǎn)領(lǐng)域，他就已經(jīng)深耕了近十二年，其間初創(chuàng)、運(yùn)營或經(jīng)手改版的各類內(nèi)容產(chǎn)品賬號逾百個。

翁之顥

他的新書《移動新媒體產(chǎn)品：設(shè)計、制作與運(yùn)營》正是這樣一部打通“術(shù)”與“道”的實戰(zhàn)指南——不僅以決策者和當(dāng)事人的身份復(fù)盤了微信、抖音、B站、小紅書等現(xiàn)象級平臺的大量一手案例，更提煉出了一套結(jié)構(gòu)性的理論知識。

無論你是被選題折磨的小編，還是想打造個人IP的創(chuàng)作者，這本書都能讓你洞悉爆款背后的底層邏輯，少走彎路。

在這個人人皆媒的時代，學(xué)會專業(yè)地生產(chǎn)內(nèi)容，或許是我們必備的生存技能。

《移動新媒體產(chǎn)品：設(shè)計、制作與運(yùn)營》 翁之顥 著

序 一

蔡雯

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

信息傳播技術(shù)的飛速變革不僅深刻沖擊新聞業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和邊界，也給新聞院校的實務(wù)課程教學(xué)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。除了有關(guān)新聞生產(chǎn)的知識體量在急劇膨脹，知識的保質(zhì)期也越來越短，不少新聞實務(wù)課堂或是沿用傳統(tǒng)媒體時代的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式，無視當(dāng)下新聞生產(chǎn)的外部語境，或是忙于追逐熱點，以細(xì)碎的、完全操作化的元素取代本該體系化、實踐與理論并重的專業(yè)知識。

更令人擔(dān)憂的是，盡管這些年各大新聞院校通過開設(shè)前沿講座、聘用業(yè)界導(dǎo)師、建立實習(xí)基地等方式試圖加強(qiáng)與媒體、媒體人的聯(lián)系，但新聞學(xué)界與業(yè)界的隔閡客觀上仍在持續(xù)擴(kuò)大，曾經(jīng)熱火朝天對話與爭鳴的場面越來越少，雙方在各自的語境中自說自話，被寄予厚望的行業(yè)共同體也越來越沉寂。這背后當(dāng)然有多方面的因素，一方面是媒體生態(tài)和社會環(huán)境的變化，新聞業(yè)務(wù)變革面臨的壓力和困難更大，影響了媒體從業(yè)人員的工作積極性和專業(yè)探索，另一方面也是很重要的原因是，今天多數(shù)新聞院校的老師已經(jīng)離媒體太遠(yuǎn)，不再親自做新聞了。一面是日漸脫離新聞實務(wù)的學(xué)界研究，一面是處境越來越艱難的新聞媒體和新聞行業(yè)，兩者的疏離與斷裂，實在令人唏噓。

翁之顥是少有的在進(jìn)行新聞實務(wù)教學(xué)研究工作的同時，依然積極投身新聞實踐一線的“多棲”學(xué)者——在《新京報》、澎湃等媒體上，他多年深耕評論專欄，執(zhí)筆重大社論、新年獻(xiàn)詞，作為高校老師憑借新聞作品多次獲得各級新聞獎，實屬難得；在新媒體生產(chǎn)領(lǐng)域，他在多個主流媒體編輯部常年擔(dān)任智囊角色，近幾年還把關(guān)注點拓展到了政府、企業(yè)、自媒體等新傳播主體上，不斷豐富自己的實踐經(jīng)歷。用他自己的話說，“無論是在校學(xué)習(xí)期間，還是走上工作崗位后，一天都沒有離開過媒體”。這樣的青年學(xué)者，在今天的新聞院校里可能有些非典型，卻是不可缺失的角色。

在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院攻讀碩士學(xué)位期間，翁之顥就對新聞實務(wù)及其研究展現(xiàn)出濃厚的興趣，他的碩士論文也是基于長期在“央視新聞”等新媒體團(tuán)隊內(nèi)部的實踐與調(diào)研寫作完成的，一些有益的思考成果曾在《新聞記者》等核心期刊上發(fā)表，當(dāng)時就讓學(xué)界和業(yè)界眼前一亮。

不過，由于早期專業(yè)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)上的生產(chǎn)實踐以分散試水為主，沒有可參照的范本經(jīng)驗，我鼓勵他持續(xù)關(guān)注和思考這些問題，不斷積攢新聞實務(wù)研究的案例，并支持他開設(shè)工作坊、微課程，帶著本科生一起探索，希望他能從這些碎片化的素材中提煉出結(jié)構(gòu)性的理論知識。一晃近十二年的時間過去了，《移動新媒體產(chǎn)品： 設(shè)計、制作與運(yùn)營》一書能面世，說明他最終還是努力做到了這一點。

這本書具有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)價值，適合的讀者也不限于媒體工作者。對于媒體工作者而言，了解一些優(yōu)秀的自媒體如何靈活發(fā)揮自身優(yōu)勢，做出公眾喜聞樂見的產(chǎn)品，有助于拓展選題思路、創(chuàng)新表達(dá)程式；對普通網(wǎng)民和自媒體從業(yè)者而言，這本書亦是一本有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介素養(yǎng)的必備讀物，可以讓內(nèi)容生產(chǎn)更專業(yè)、更高效，同時更安全、更有公共價值。

從這本書中能看到作者在新聞一線豐富的實踐履歷。無論是對行業(yè)生態(tài)的整體把握，還是在具體分析時大量信手拈來的案例，都體現(xiàn)出其深刻的洞察力和深厚積累。與以往的許多著作不同，作者對實務(wù)案例的剖析并不流于表面觀察和思考，更能以當(dāng)事人的身份還原生產(chǎn)決策的動機(jī)和過程，使讀者不但知其然，更知其所以然。這樣有解釋力的現(xiàn)身說法，能為讀者帶來全然不同的學(xué)習(xí)視角，更有利于新聞學(xué)子和相關(guān)從業(yè)者準(zhǔn)確地從本質(zhì)上洞察移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)背后的規(guī)律。

這本書對傳統(tǒng)新聞編輯工作者和教研人員也有不少有益的啟發(fā)。在內(nèi)容生產(chǎn)門檻持續(xù)降低、技術(shù)替代效應(yīng)越來越明顯的今天，新聞編輯也應(yīng)順應(yīng)時勢，跳出傳統(tǒng)微觀編輯學(xué)的視野，更多思考編輯業(yè)務(wù)流程在宏觀層面的變革趨勢。本書提出的“向前延伸出設(shè)計環(huán)節(jié)、向后延伸出運(yùn)營環(huán)節(jié)”以及“以產(chǎn)品思維替代傳統(tǒng)編輯思維”等觀念，都值得專業(yè)媒體編輯吸收并用于實踐創(chuàng)新。因此，這本書也可以作為課外讀物彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞實務(wù)教學(xué)在移動互聯(lián)網(wǎng)前沿探索上的不足。

當(dāng)然，在智能化的浪潮下，媒介技術(shù)變革只會愈發(fā)提速，希望翁之顥能保持在業(yè)務(wù)實踐中觀察、記錄、思考、總結(jié)的習(xí)慣，在后續(xù)版本中持續(xù)完善、及時更新，讓這本有意義的著作保持引領(lǐng)性和前沿性。

序 二

彭蘭

中國人民大學(xué)吳玉章講席教授、博士生導(dǎo)師

《移動新媒體產(chǎn)品： 設(shè)計、制作與運(yùn)營》一書是翁之顥博士在這個主題上十余年實踐、教學(xué)和研究沉淀的成果。作為一本系統(tǒng)性介紹移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)操作與邏輯的著作，本書在開展理論對話和指導(dǎo)業(yè)務(wù)實踐方面都有突出的意義。

翁之顥曾就讀于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院數(shù)字新聞傳播本科專業(yè)。在我的“網(wǎng)絡(luò)互動管理”課程上，他就表現(xiàn)出對新媒體運(yùn)營的濃厚興趣和高度熱情。還記得作為課程作業(yè)，由他個人運(yùn)營的微博賬號在短短一學(xué)期時間內(nèi)就吸引了數(shù)千粉絲關(guān)注。他也策劃過不少稱得上熱門或爆款的選題，對新媒體運(yùn)營確實有自己的獨到見解。我見證了他從稚氣的本科生，到一路連讀獲得博士學(xué)位，再到清華大學(xué)修煉科研能力。從完成課程作業(yè)到出版?zhèn)€人專著，當(dāng)初的那份好奇和熱情，想必功不可沒。

數(shù)字新聞傳播本科專業(yè)在學(xué)院存在的時間并不長，但又以不同的名稱完成了對大量學(xué)生的培養(yǎng)。這正是過去若干年新聞業(yè)發(fā)展的一個縮影——技術(shù)不斷改變新聞與新聞業(yè)的邊界，在技術(shù)與新聞的交叉地帶，存在大量需要有人去關(guān)注、理解并轉(zhuǎn)譯回學(xué)業(yè)兩界的具體問題。

這本書有一些讓人印象深刻的亮點：

一是體系完善。不同于一些媒體人或自媒體工作者執(zhí)筆的新媒體實務(wù)類著作，作者不滿足只提供零碎的操作思路和技巧，更希望將實戰(zhàn)經(jīng)驗和學(xué)理思考相結(jié)合，讓內(nèi)容兼具應(yīng)用價值和理論深度。作者提出的“設(shè)計—制作—運(yùn)營”的邏輯脈絡(luò)是清晰且自洽的，它將移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生產(chǎn)容易忽視的新環(huán)節(jié)、新問題統(tǒng)合其中，打破了傳統(tǒng)新媒體編輯思維的桎梏。對于今天的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，建立一套體系化的傳播知識結(jié)構(gòu)，也是以“不變”應(yīng)對高速迭代的平臺、技術(shù)等外部要素的重要底氣之一。

二是案例豐富。書中充滿了大量新鮮、出彩且極具代表性的一手案例，不少案例由作為設(shè)計者或執(zhí)行者的作者本人復(fù)盤，要遠(yuǎn)比流于表面的描述讀來更解渴。這些案例中既有破圈傳播的成功典范，也有未達(dá)預(yù)期的失敗教訓(xùn)，如此從正反兩面來審視移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)，也會比一般的書籍更全面、更透徹。特別是在相關(guān)案例背后，作者提及對用戶心理、社群文化、算法機(jī)制、時機(jī)選擇等多重變量的周密考慮，也印證了移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)從不是一時興起，而是一項有技術(shù)含量的系統(tǒng)工程。

三是視野前沿。這本書沒有停留在對微信、抖音、B站、小紅書等現(xiàn)象級平臺的表層分析，而是站在更長遠(yuǎn)、更宏大的視角下，審視以AIGC為代表的前沿技術(shù)如何重塑內(nèi)容形態(tài)、分發(fā)方式與交互邏輯。這本書不僅是對過去生產(chǎn)經(jīng)驗的總結(jié)，更啟發(fā)讀者做深入思考。為什么交互式視頻不是噱頭，而是沉浸敘事的必然；為什么AIGC不是取代創(chuàng)作者，而是在催生人機(jī)協(xié)同的新工種??種種困擾今天內(nèi)容生產(chǎn)者的問題，在作者對未來媒介生產(chǎn)智能化圖景的構(gòu)想和解讀中，都得到了初步的回答。

總的來看，這本書做到了“術(shù)”與“道”兼具，不僅告訴讀者怎么做，也讓讀者明白為什么這么做。本書的出版，不僅是對新媒體實務(wù)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的豐富與拓展，對不同的內(nèi)容生產(chǎn)主體而言，也都提供了一個反思過去和當(dāng)下的實踐策略，同時展望未來的契機(jī)。是為序。