萬億藥食同源賽道上企業(yè)破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否找到從單品到品類切口？藥食同源承載著千年養(yǎng)生智慧，阿膠、紅棗等少數(shù)品類已成億萬單品，而更多如茯苓、芡實(shí)等原料仍困于認(rèn)知模糊、場景缺失的泥潭。只有系統(tǒng)性打造“四ONE”產(chǎn)品、“四品”品牌、“四信”傳播、“四客”營銷，才能實(shí)現(xiàn)藥食同源千萬單品的打爆和萬億品類的打造！

每個藥食同源產(chǎn)品如何引爆一個千萬單品億萬品類？

文/錦坤品牌營銷專家團(tuán)

近年來，藥食同源賽道迎來爆發(fā)式增長，2025 年中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會披露，全國藥食同源終端市場規(guī)模已突破 3700 億元，全產(chǎn)業(yè)鏈整體估值超 2 萬億元，覆蓋即食食品、草本飲品、滋補(bǔ)保健品等全品類。

整體行業(yè)增速保持在20%以上，但行業(yè)內(nèi)部卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”的分化態(tài)勢：一邊是阿膠、枸杞等品類憑借場景創(chuàng)新與品牌化運(yùn)作，催生出年銷超10億的單品；另一邊是茯苓、蛹蟲草等原料仍停留在粗加工階段，陷入“認(rèn)知弱、需求散、銷量低”的困境。

從產(chǎn)品維度看，多數(shù)企業(yè)面臨“傳統(tǒng)原料與現(xiàn)代消費(fèi)需求脫節(jié)”的痛點(diǎn)——要么固守古法工藝忽視便捷性，要么功能宣稱模糊難以打動消費(fèi)者，導(dǎo)致“想做千萬單品卻找不到突破口”成為行業(yè)普遍難題。

為破解這一困境，本文將從“現(xiàn)狀剖析-案例拆解-方法提煉”三層邏輯展開：

首先梳理藥食同源品類的現(xiàn)存格局，明確“破局前夜”的核心矛盾；

再通過元?dú)馍?、好想你等?biāo)桿案例，拆解千萬單品從功能錨定、原料挖掘到場景綁定的打爆路徑;同時結(jié)合行業(yè)典型負(fù)面案例，分析功能模糊、人群不清等失敗癥結(jié)；

最終提煉出產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道四大維度的實(shí)操方法論，為企業(yè)提供“從0到1打造千萬單品、從1到N培育億萬品類”的完整指南，助力藥食同源產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)從“原料價值”到“市場價值”的跨越。

藥食同源千萬單品與億萬品類的“破局前夜”

當(dāng)下藥食同源賽道呈現(xiàn)明顯分化：既有阿膠、枸杞等跑出億萬品類，也有大量原料困于認(rèn)知與場景瓶頸。

通過剖析千萬單品與億萬品類的現(xiàn)存格局，再拆解成敗背后的核心邏輯，描繪從“藥食屬性”到“消費(fèi)剛需”的破局關(guān)鍵，勾勒品類突破前的真實(shí)態(tài)勢。

1、藥食同源千萬單品與億萬品類的現(xiàn)存格局：原料認(rèn)知度和產(chǎn)品場景化成為分水嶺

藥食同源賽道正呈現(xiàn)“兩極分化”的發(fā)展態(tài)勢：部分品類依托強(qiáng)認(rèn)知基底與場景創(chuàng)新，已跑出千萬級單品甚至億萬級品類，而更多品類仍停留在原料交易階段，未完成消費(fèi)端的品牌化突破。

在已形成規(guī)模的品類中，阿膠、紅棗、枸杞是典型代表。

阿膠憑借“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的千年認(rèn)知，通過“阿膠糕”形態(tài)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的食用門檻，成為年銷超10億的單品；

紅棗則從“農(nóng)產(chǎn)品”升級為“休閑零食”，依托“棗夾核桃”等復(fù)合形態(tài)，精準(zhǔn)匹配女性、兒童的即時營養(yǎng)需求，催生出多個過億品牌；

枸杞更通過“原漿”加工技術(shù)，將傳統(tǒng)干貨轉(zhuǎn)化為“即飲健康飲品”，適配辦公、運(yùn)動等高頻場景，部分品牌年銷售額突破5億。

這些品類的共性在于：原料認(rèn)知扎實(shí)、功能與剛需強(qiáng)綁定、加工形式貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

與之相對，茯苓、芡實(shí)、蛹蟲草等品類仍未突破千萬級瓶頸。

這類原料多以干貨、散裝形式流通，消費(fèi)端認(rèn)知停留在“知道有用，但不知道怎么用、什么時候用”。

例如茯苓，雖有“健脾”功效，但缺乏像“阿膠糕”“枸杞原漿”這樣的場景化產(chǎn)品形態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)頻次低、品牌辨識度弱，始終難以形成規(guī)?；瘑纹?。

這種分化的核心在于：能否將“藥食同源”的原料價值，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可高頻復(fù)購的產(chǎn)品解決方案。

2.千萬單品/億萬品類的存在邏輯：為什么有的成了，有的沒成？

千萬單品與億萬品類的誕生，本質(zhì)是“原料價值（功能功效）-消費(fèi)需求（認(rèn)知匹配）-產(chǎn)品形態(tài)（場景適配）”的精準(zhǔn)匹配，而失敗則多源于鏈條中某一環(huán)節(jié)的斷裂。

成功品類的核心邏輯可歸結(jié)為三點(diǎn)：

其一，原料認(rèn)知與功能剛需的強(qiáng)綁定。阿膠依托“補(bǔ)血”的千年民間認(rèn)知，與女性“養(yǎng)顏、調(diào)理身體”的剛需深度契合，這種認(rèn)知無需市場教育即可轉(zhuǎn)化為購買行為；紅棗則憑借“天然補(bǔ)鐵”的常識，與大眾“健康零食”需求結(jié)合，從農(nóng)產(chǎn)品升級為年銷超百億的休閑品類。

其二，場景高頻化與產(chǎn)品形態(tài)適配。枸杞從傳統(tǒng)干貨升級為“原漿”形態(tài)，解決了“泡水麻煩、攜帶不便”的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)適配辦公、通勤等高頻場景，百瑞源借此實(shí)現(xiàn)年銷超3億；黑芝麻丸以“九蒸九曬”傳統(tǒng)工藝為賣點(diǎn)，同時做成獨(dú)立小包裝，讓“滋補(bǔ)”從“偶爾煲湯”變成“隨時吃的零食”，復(fù)購率提升至30%以上。

其三，技術(shù)賦能體驗(yàn)升級。如凍干枸杞通過航天凍干技術(shù)鎖住營養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)“開袋即食”，解決傳統(tǒng)枸杞“易受潮、口感差”的問題，早康枸杞借此產(chǎn)品年增速超50%；即食花膠則通過巴氏殺菌技術(shù)替代傳統(tǒng)燉煮，讓“滋補(bǔ)品”進(jìn)入年輕女性的早餐場景，單品牌年銷破2億。

反觀未能突破的品類，共性問題集中在：

其一，原料認(rèn)知模糊：蛹蟲草雖被列入藥食同源目錄，但消費(fèi)者對其“增強(qiáng)免疫力”的功效缺乏直觀認(rèn)知，市面上的蛹蟲草飲品因“說不清好在哪”，功效認(rèn)知和錨定模糊，銷售額不足1000萬。

其二，功能與需求脫節(jié)：荷葉茶多主打“減肥”功能，但缺乏“餐前喝”“運(yùn)動后喝”等使用場景綁定，消費(fèi)者“想起才買”，始終未能走向主流品類。

其三，形態(tài)落后于生活方式：傳統(tǒng)茯苓膏需“溫水沖調(diào)、易結(jié)塊”，不符合年輕人“即食”需求，零售額難以突破。

可見，能否將“藥食同源”的傳統(tǒng)價值，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代主流消費(fèi)人群可感知、可高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，是成敗的關(guān)鍵。

3.破局的關(guān)鍵：從“藥食同源”原材料到“消費(fèi)剛需”熱產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化

破局的關(guān)鍵在于將“藥食同源”從單純的理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的剛性需求，這需要精準(zhǔn)洞察并對接現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)與健康訴求。

以中式養(yǎng)生水為例，其在年輕群體中的走紅，展現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)化的巨大潛力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模飆升至30億元，同比增速達(dá)566%，預(yù)計(jì)2028年將突破100億元。

元?dú)馍值摹霸獨(dú)庾栽谒?，包含紅棗枸杞水、紅豆薏米水等口味，憑借“0糖”“真煮制”“配料干凈”等賣點(diǎn)，上市4個月銷售額便突破1億元。

這一成功源于它將傳統(tǒng)藥食同源食材與當(dāng)代年輕人追求健康、便捷、“無負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)需求相結(jié)合，讓養(yǎng)生成為日常飲水這一高頻場景中的一環(huán)。

再看以嶺健康旗下的津力旺植物飲料，聚焦血糖異常人群的健康需求。研發(fā)團(tuán)隊(duì)基于中醫(yī)絡(luò)病理論，精選絞股藍(lán)、山楂等六味藥食同源本草配伍，并結(jié)合現(xiàn)代科技，精確把控成分提取與融合。產(chǎn)品不僅獲得國家發(fā)明專利及藍(lán)帽認(rèn)證，還通過動物實(shí)驗(yàn)和臨床實(shí)踐驗(yàn)證。上市后，月銷售額迅速突破千萬，成功將中醫(yī)傳統(tǒng)的“健脾運(yùn)津”理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可信賴的功能價值。

反觀部分未成功轉(zhuǎn)化的案例，問題常出在未能把握消費(fèi)剛需。一些產(chǎn)品功能宣稱模糊，試圖涵蓋多種功效，卻未針對特定人群的核心痛點(diǎn)，缺乏精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致消費(fèi)者難以建立清晰認(rèn)知，市場反響平平。

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了400多個專精特新企業(yè)、300多個第一品牌、200多個上市公司和100多家城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員石章強(qiáng)提出，要實(shí)現(xiàn)從“藥食同源”原材料到“消費(fèi)剛需”熱產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，企業(yè)需要深度挖掘消費(fèi)者在不同場景下的“五維”健康需求，運(yùn)用現(xiàn)代科技與創(chuàng)新思維，將傳統(tǒng)原料轉(zhuǎn)化為契合當(dāng)代生活方式的產(chǎn)品形態(tài)，同時借助權(quán)威背書與精準(zhǔn)營銷，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品價值，方能在競爭激烈的市場中破局。

千萬單品億萬品類是怎么打爆的？

錦坤品牌專家團(tuán)對全國106個藥食同源的產(chǎn)品化、品類化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和平臺化進(jìn)行多年的研究和實(shí)踐后認(rèn)為，成功的藥食同源單品與品類，并非偶然爆發(fā)，而是精準(zhǔn)踩中了新功能、新原料、新場景、新人群、新技術(shù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

通過將以元?dú)馍?、好想你、東阿阿膠等標(biāo)桿品牌為例，從這五大維度拆解其打爆路徑，揭示千萬單品如何成長為億萬品類的底層邏輯。

1.新功能：從“藥食屬性”到“消費(fèi)價值”的精準(zhǔn)錨定

將藥食同源產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者的實(shí)際需求緊密相連，是打造成功單品的關(guān)鍵一步。品牌需摒棄對傳統(tǒng)藥食屬性的刻板解讀，深入挖掘契合現(xiàn)代生活痛點(diǎn)的消費(fèi)價值。

以元?dú)馍值摹霸獨(dú)庾栽谒睘槔?，其包含紅棗枸杞水、紅豆薏米水等口味。品牌沒有單純強(qiáng)調(diào)食材的傳統(tǒng)滋補(bǔ)功效，而是瞄準(zhǔn)現(xiàn)代消費(fèi)者對健康與便捷的雙重追求。當(dāng)下，年輕人生活節(jié)奏快，長期處于亞健康狀態(tài)，“元?dú)庾栽谒碧岢觥半S時補(bǔ)充元?dú)?，輕松養(yǎng)生”概念，把產(chǎn)品功能與年輕人日常精力提升、身體調(diào)養(yǎng)需求掛鉤，上市4個月銷售額便突破1億元，2024年預(yù)計(jì)超10億元，成為新的10億級大單品。

再看益節(jié)，聚焦中老年關(guān)節(jié)健康這一細(xì)分且剛性的需求。隨著年齡增長，中老年人關(guān)節(jié)問題頻發(fā)，益節(jié)精準(zhǔn)定位，推出針對性產(chǎn)品，銷售額同比增長57.5%，與斯維詩共同占據(jù)約24%的市場份額。其成功源于對目標(biāo)人群核心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，將產(chǎn)品功能具象化為改善關(guān)節(jié)疼痛、增強(qiáng)關(guān)節(jié)靈活性等切實(shí)可感的消費(fèi)價值，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知到產(chǎn)品對自身生活品質(zhì)的提升作用。

同樣，湖南中醫(yī)藥大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)針對現(xiàn)代家長“怕寶寶上火”的育兒焦慮，利用《導(dǎo)赤散》“清心利水”理論，選用枇杷、雪梨等藥食同源食材，開發(fā)出清清葆顆粒。通過解決嬰幼兒上火這一實(shí)際問題，把傳統(tǒng)中醫(yī)理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代育兒場景下的消費(fèi)價值，該產(chǎn)品年銷售額突破2億元，成為英氏品牌的當(dāng)家產(chǎn)品。

反觀部分失敗案例，一些產(chǎn)品功能宣稱寬泛模糊，試圖涵蓋多種功效，卻未精準(zhǔn)錨定特定人群的核心需求，導(dǎo)致消費(fèi)者難以建立清晰認(rèn)知，無法產(chǎn)生購買沖動。

在功能定位上，品牌只有以消費(fèi)者為中心，從實(shí)際生活場景出發(fā)，把藥食屬性轉(zhuǎn)化為可解決痛點(diǎn)、提升生活質(zhì)量的消費(fèi)價值，才能在激烈競爭中脫穎而出，打造出具有市場影響力的單品。

2.新原料：從“傳統(tǒng)認(rèn)知”到“價值升級”的深度挖掘

藥食同源原料的價值挖掘，需在傳統(tǒng)認(rèn)知基礎(chǔ)上賦予現(xiàn)代消費(fèi)語境下的新內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從“原料本身”到“價值錨定”的跨越。

依托強(qiáng)認(rèn)知原料降低教育成本是關(guān)鍵路徑。

紅棗作為“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的傳統(tǒng)食材，早已在大眾心中建立穩(wěn)固認(rèn)知。好想你品牌抓住這一優(yōu)勢，將紅棗從散裝農(nóng)產(chǎn)品升級為“棗夾核桃”“凍干棗片”等即食形態(tài)，既保留“天然健康”的原料認(rèn)知，又解決傳統(tǒng)食用場景的局限性。數(shù)據(jù)顯示，好想你棗夾核桃單品年銷售額突破15億元，帶動紅棗品類從百億級農(nóng)產(chǎn)品市場向千億級健康零食市場擴(kuò)容。

科學(xué)背書強(qiáng)化原料功效可信度能打破認(rèn)知邊界。

沙棘雖在北方有“維C之王”的民間認(rèn)知，但全國性普及度有限。呂梁野山坡通過第三方檢測數(shù)據(jù)強(qiáng)化功效認(rèn)知，同時推出沙棘原漿、沙棘果凍等產(chǎn)品，綁定“抗氧化”“提升免疫力”等現(xiàn)代健康需求。2023年其沙棘系列產(chǎn)品銷售額突破8億元，帶動沙棘原料市場年增速達(dá)35%，遠(yuǎn)超其他藥食同源品類。

跨界融合創(chuàng)造原料新價值是破局弱認(rèn)知原料的有效方式。

茯苓傳統(tǒng)認(rèn)知多停留在“健脾祛濕”，且食用場景局限于煲湯。福東海品牌將茯苓與益生菌結(jié)合，推出“茯苓益生菌粉”，既保留“健脾”功效，又借勢益生菌“調(diào)理腸道”的現(xiàn)代健康潮流，精準(zhǔn)匹配白領(lǐng)“久坐腸胃不適”的痛點(diǎn)。該單品上市1年銷售額突破8000萬元，讓“茯苓”從低認(rèn)知原料變?yōu)楦邚?fù)購產(chǎn)品，印證了原料價值升級的可能性。

可見，原料價值的挖掘并非簡單重復(fù)傳統(tǒng)功效，而是通過形態(tài)創(chuàng)新、科學(xué)賦能、場景適配，讓老原料滿足新需求，最終實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化。

3.新場景：從“泛場景”到“高頻場景”的綁定

藥食同源產(chǎn)品的爆發(fā)，往往依賴于與消費(fèi)者日常高頻行為的深度綁定——讓“養(yǎng)生”從“刻意為之”變成“順手為之”。

早餐場景的剛性滲透最具代表性。

南方黑芝麻糊通過“早上一杯，元?dú)鉂M滿”的場景定位，將傳統(tǒng)黑芝麻的滋補(bǔ)功能與早餐的便捷需求結(jié)合。其小包裝設(shè)計(jì)適配“匆忙趕時間”的都市節(jié)奏，2023年相關(guān)即食產(chǎn)品銷售額突破25億元，占據(jù)早餐糊類市場30%以上份額。而山藥粉品牌懷山堂則更細(xì)分，主打“5分鐘養(yǎng)生早餐”，搭配“山藥+小米+燕麥”的科學(xué)配比，精準(zhǔn)擊中“想健康又怕麻煩”的寶媽群體，單品年銷超8億元。

辦公場景的高頻植入是另一黃金賽道。

枸杞品牌百瑞源推出“枸杞原漿小袋裝”，主打“辦公室下午茶替代咖啡”，通過“開袋即飲、不臟手”的設(shè)計(jì)，解決傳統(tǒng)枸杞“泡水耗時、殘?jiān)y處理”的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在寫字樓人群中復(fù)購率達(dá)40%，2023年銷售額突破6億元，帶動枸杞品類從“煲湯輔料”升級為“辦公常備品”。

睡前場景的強(qiáng)粘性打造則瞄準(zhǔn)細(xì)分剛需。

以嶺藥業(yè)的酸棗仁油軟膠囊，通過“睡前1小時服用，改善睡眠”的場景教育，將傳統(tǒng)“酸棗仁安神”的功效與現(xiàn)代人“失眠焦慮”的痛點(diǎn)綁定。其獨(dú)立膠囊設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)酸棗仁湯“熬煮麻煩”的問題，2023年在失眠改善類保健品中市場占有率達(dá)18%，年銷售額超12億元，成為“睡前養(yǎng)生”場景的標(biāo)桿單品。

場景綁定的核心是“找到消費(fèi)者每天必做的事，讓產(chǎn)品成為其中一環(huán)”，高頻次接觸才能帶來高復(fù)購，最終引爆品類。

4.新人群：從“泛人群”到“精準(zhǔn)人群”的聚焦

藥食同源產(chǎn)品的爆發(fā)，往往始于對某類人群核心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉——放棄“老少咸宜”的幻想，才能讓產(chǎn)品成為特定人群的“必需品”。

年輕女性抗初老需求是典型賽道。

東阿阿膠旗下“桃花姬阿膠糕”，精準(zhǔn)鎖定25-35歲職場女性，抓住該群體“怕衰老但沒時間熬滋補(bǔ)品”的痛點(diǎn)。產(chǎn)品以“阿膠+核桃+黑芝麻”為核心，做成獨(dú)立小包裝，主打“每天2片，辦公室也能吃的養(yǎng)顏零食”，避開傳統(tǒng)阿膠“滋補(bǔ)品=中老年專屬”的刻板印象。數(shù)據(jù)顯示，桃花姬年銷售額連續(xù)5年突破15億元，其中30歲以下消費(fèi)者占比達(dá)62%，成為年輕女性“抗初老”場景的首選單品。

健身人群的“健康+效率”需求正在催生新機(jī)會。

肌肉科技聯(lián)合中醫(yī)研究院推出“山藥蛋白棒”，針對健身人群“增肌需高蛋白，同時怕腸胃負(fù)擔(dān)”的矛盾，將山藥“健脾養(yǎng)胃”的功效與乳清蛋白結(jié)合，主打“低脂、易吸收”。該產(chǎn)品在健身APP“Keep”上線3個月銷量破千萬，2023年全渠道銷售額達(dá)2.8億元，印證了“傳統(tǒng)藥食+現(xiàn)代運(yùn)動場景”的人群適配性。

中老年慢性病管理人群的需求更需精細(xì)化。

同仁堂“黃芪顆?！本劢?0歲以上高血壓、糖尿病患者的“補(bǔ)氣”需求——這類人群常因體虛易疲勞，但又忌大補(bǔ)。產(chǎn)品通過“小劑量、易沖服”的設(shè)計(jì)，配合“中藥西化”的說明書（標(biāo)注適用癥狀、禁忌），降低服用門檻。2023年該單品在中老年滋補(bǔ)品市場占有率達(dá)19%，年銷售額超8億元，成為慢性病管理人群的“日常調(diào)理標(biāo)配”。

人群精準(zhǔn)度決定產(chǎn)品穿透力，找到“對的人”，才能讓藥食同源產(chǎn)品的價值真正落地。

5.新技術(shù)：從“粗加工”到“技術(shù)賦能”的體驗(yàn)升級

加工技術(shù)的革新，是藥食同源產(chǎn)品突破消費(fèi)門檻的核心引擎——既能保留原料價值，又能適配現(xiàn)代生活的便捷需求。

傳統(tǒng)工藝通過強(qiáng)化“儀式感”仍具生命力。

黑芝麻丸賽道，“九蒸九曬”的傳統(tǒng)工藝成為核心賣點(diǎn)，通過可視化的工藝溯源，將“粗加工”轉(zhuǎn)化為“古法滋補(bǔ)”的信任符號。這種工藝既保留黑芝麻的營養(yǎng)活性，又強(qiáng)化“匠心”認(rèn)知，2023年該單品銷售額突破18億元，在中式滋補(bǔ)零食市場占比達(dá)22%。

精加工技術(shù)則解決“功效吸收”痛點(diǎn)。

同仁堂的人參皂苷片，通過超臨界萃取技術(shù)提純?nèi)藚⒂行С煞?，將傳統(tǒng)人參“煲湯吸收率不足10%”提升至80%以上。產(chǎn)品主打“每天1片，抵3根參須”，精準(zhǔn)擊中高端人群“高效滋補(bǔ)”需求，2023年銷售額超5億元，成為商務(wù)禮品市場爆款。

新技術(shù)更能重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

百瑞源的凍干枸杞，采用航天凍干技術(shù)，在-40℃低溫下鎖住97%的營養(yǎng)，同時解決傳統(tǒng)枸杞“易受潮、口感柴”的問題，實(shí)現(xiàn)“開袋即食、脆甜無渣”。該技術(shù)讓枸杞從“煲湯輔料”變?yōu)椤稗k公室零食”，2023年銷量同比增長67%，帶動品牌整體銷售額突破12億元。

技術(shù)的新舊不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否解決“食用麻煩、功效模糊、體驗(yàn)差”等痛點(diǎn)——讓“滋補(bǔ)”從“耗時費(fèi)力”變成“輕松易得”，才能真正激活品類潛力。

為什么有的單品品類沒有打爆？

并非所有藥食同源產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，不少單品因關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失陷入困境。

錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長石章強(qiáng)帶領(lǐng)錦坤品牌專家團(tuán)和上海品牌委藥食同源研究院通過結(jié)合仁和、修正、葵花藥業(yè)等品牌的失敗案例，從功能模糊、原料認(rèn)知薄弱、場景缺失、人群不清晰、加工技術(shù)滯后五個維度，分析失利原因，與成功案例形成對比，明確避坑方向。

1.功能模糊：什么都能做=什么都做不好

功能定位的模糊，往往讓藥食同源產(chǎn)品陷入“消費(fèi)者記不住、沒剛需”的困境，最終淪為市場邊緣品。

仁和藥業(yè)旗下“仁和匠心復(fù)合草本茶”便是典型案例。

該產(chǎn)品2022年上市時，宣稱含茯苓、芡實(shí)、梔子等8味原料，可同時實(shí)現(xiàn)“祛濕排毒、養(yǎng)胃護(hù)脾、安神助眠”三大功效，甚至在宣傳頁標(biāo)注“久坐黨、熬夜族、中老年皆可飲用”。品牌方寄望通過“全功能”覆蓋廣譜人群，但市場反饋卻極為慘淡，遠(yuǎn)不如同期專注“祛濕”的“紅豆薏米茶”。

功能模糊還直接推高了傳播成本?！叭屎徒承膹?fù)合草本茶”的宣傳內(nèi)容需同時解釋祛濕、養(yǎng)胃、助眠的原理，信息過載導(dǎo)致信息接收效率低。

2023年底，該產(chǎn)品因持續(xù)虧損下架，印證了藥食同源產(chǎn)品的生存法則：精準(zhǔn)擊中一個痛點(diǎn)，遠(yuǎn)勝模糊覆蓋十個需求。

2.原料認(rèn)知薄弱：原料故事講不清，消費(fèi)意愿上不來

原料認(rèn)知的模糊，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“消費(fèi)者不懂、不敢買”的僵局，即便功效扎實(shí)，也難以突破市場壁壘。

江中藥業(yè)2021年推出的“蛹蟲草蛋白粉”便是典型。該產(chǎn)品以蛹蟲草為核心原料，主打“高蛋白+增強(qiáng)免疫力”，定價中端，瞄準(zhǔn)家庭健康市場。但上市后表現(xiàn)慘淡：首年銷售額僅760萬元，不足同價位乳清蛋白粉的1/200。

核心問題在于蛹蟲草的大眾認(rèn)知空白。若在此基礎(chǔ)上僅籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)“藥食同源新原料”，而未結(jié)合傳統(tǒng)認(rèn)知（如古籍記載背書）或科學(xué)數(shù)據(jù)檢測報(bào)告，將導(dǎo)致消費(fèi)者覺得“陌生且不可信”。

2022年底，該產(chǎn)品因持續(xù)滯銷下架，印證了原料認(rèn)知的底層邏輯：消費(fèi)者只會為“聽得懂、信得過”的原料付費(fèi)。

3.場景缺失：沒有固定場景，消費(fèi)頻率上不去

場景的模糊會讓藥食同源產(chǎn)品淪為“偶爾想起才買”的邊緣品，削減了消費(fèi)的必要性，難以形成穩(wěn)定復(fù)購，自然無法突破規(guī)模瓶頸。

修正藥業(yè)2020年推出的“修正荷葉茶”便是典型。產(chǎn)品以荷葉為核心原料，主打“清熱、降脂、輔助減肥”，包裝標(biāo)注“每日1-2袋，開水沖泡”，但未明確綁定任何具體場景。品牌方認(rèn)為“減肥是普適需求，不用限定場景”，但市場反饋卻暴露致命問題：2021年該產(chǎn)品銷售額僅930萬元，遠(yuǎn)低于同賽道聚焦“早餐祛濕”的紅豆薏米茶。

藥食同源產(chǎn)品的消費(fèi)頻率，取決于能否嵌入用戶“每天必做的事”——沒有固定場景，就沒有穩(wěn)定復(fù)購，更談不上規(guī)模爆發(fā)。

4.人群不清晰：誰都能買=誰都不買

人群定位的模糊，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“兩頭不討好”的困境——試圖覆蓋所有人，最終卻沒有一群人覺得“這是為我設(shè)計(jì)的”。

葵花藥業(yè)2021年推出的“葵花黃芪草本飲品”便是典型。產(chǎn)品以黃芪為核心原料，宣傳標(biāo)注“補(bǔ)氣養(yǎng)生，老少皆宜”：既強(qiáng)調(diào)“適合中老年人體虛乏力”，又宣稱“緩解年輕人熬夜疲勞”，試圖同時搶占中老年滋補(bǔ)市場與年輕飲品市場。但上市后表現(xiàn)慘淡：既不如專注“中老年補(bǔ)氣”的同仁堂黃芪顆粒（年銷8億元），也遠(yuǎn)低于聚焦“年輕人抗疲勞”的東鵬特飲（單口味年銷超20億元）。

而“桃花姬阿膠糕”只盯25-35歲女性，“肌肉科技山藥蛋白棒”專攻健身人群，均因精準(zhǔn)定位形成強(qiáng)認(rèn)知。

人群模糊還導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)。該產(chǎn)品既需在社區(qū)藥店推宣傳活動，又要在高校搞大學(xué)生推廣促銷，兩端同時投入均難以轉(zhuǎn)化為有效銷量。

藥食同源產(chǎn)品的人群定位，必須像“手術(shù)刀”般精準(zhǔn)——讓一部分人覺得“非它不可”，遠(yuǎn)勝讓所有人覺得“可有可無”。

5.加工技術(shù)滯后：“體驗(yàn)差，再好的功能也白搭”

加工技術(shù)的滯后，會讓藥食同源產(chǎn)品陷入“功效再好，沒人愿意用”的困境——傳統(tǒng)工藝若無法適配現(xiàn)代生活節(jié)奏，再好的原料價值也難以轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模。

北京同仁堂的“傳統(tǒng)茯苓膏”便是典型案例。該產(chǎn)品延續(xù)古法工藝，以茯苓、蜂蜜為原料熬制，需“取3勺膏體，加溫水?dāng)嚢铔_服”，但實(shí)際服用時易結(jié)塊，攪拌耗時超5分鐘，且膏體黏稠度高，殘留杯壁難以清洗。

這種粗加工方式雖保留了“古法滋補(bǔ)”的標(biāo)簽，卻嚴(yán)重背離了現(xiàn)代人和年輕人“便捷即食”的需求。

藥食同源產(chǎn)品的加工技術(shù)，必須以“消費(fèi)體驗(yàn)”為核心——落后的技術(shù)不是“傳統(tǒng)”，而是“門檻”，只會把消費(fèi)者擋在門外。

找到打造藥食同源千萬單品億萬品類背后的品牌頂層設(shè)計(jì)

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了400多個專精特新企業(yè)、300多個第一品牌、200多個上市公司和100多家城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)首創(chuàng)提出以“四么”戰(zhàn)略多快好省強(qiáng)大地打造藥食同源第一品牌。

從產(chǎn)品的“四ONE”法則，到品牌的“四品”體系，再到傳播的“四信”邏輯和營銷的“四客”鏈路，只有打通并形成完整的清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的營銷底層運(yùn)營，方能為企業(yè)打造千萬單品、培育億萬品類提供可復(fù)制的行動指南。

1、賣什么：用“四ONE”方法論定義產(chǎn)品核心價值

藥食同源產(chǎn)品的破局，本質(zhì)是在同質(zhì)化競爭中找到不可替代性——要么成為首一，要么成為第一，要么成為唯一，否則終將被淹沒。

做“First One”（行業(yè)首一），搶占認(rèn)知高地。

元?dú)馍?023年推出的“元?dú)庾栽谒保讋?chuàng)“藥食同源即飲化”品類：將紅棗、枸杞、紅豆等傳統(tǒng)食材通過“真煮制”工藝做成瓶裝水，填補(bǔ)了“便捷養(yǎng)生飲品”的市場空白。作為首個將“煲湯食材”轉(zhuǎn)化為“即飲飲料”的產(chǎn)品，它無需教育消費(fèi)者“為什么喝”，只需告訴“怎么喝”，上市4個月銷售額破1億元，成為年輕人辦公、通勤的新選擇。

這種“第一個吃螃蟹”的優(yōu)勢，讓其在半年內(nèi)占據(jù)中式養(yǎng)生水市場35%的份額，后來者需投入數(shù)倍成本才能撼動其地位。

爭“NO.1”（行業(yè)第一），用規(guī)模建立壁壘。

好想你“棗夾核桃”通過聚焦“紅棗+堅(jiān)果”復(fù)合形態(tài)，連續(xù)10年占據(jù)該細(xì)分市場銷量第一，2023年單品銷售額突破15億元，市場份額超第二名至第十名的總和。其核心邏輯是“把一個賣點(diǎn)做到極致”：從原料端把控紅棗甜度（精選新疆灰棗）、核桃新鮮度（48小時內(nèi)脫殼加工），到工藝端解決“夾芯易掉”問題，用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“提到棗夾核桃就想到好想你”的心智占領(lǐng)。這種“第一”不僅是銷量數(shù)字，更是消費(fèi)者選擇時的“默認(rèn)選項(xiàng)”。

成“Only One”（行業(yè)唯一），用差異化構(gòu)建護(hù)城河。

東阿阿膠“桃花姬阿膠糕”是唯一聚焦“25-35歲女性抗初老”的即食阿膠產(chǎn)品：區(qū)別于傳統(tǒng)阿膠塊“需烊化、適合中老年”的屬性，它做成獨(dú)立小包裝，添加蔓越莓等年輕化成分，主打“辦公室零食式滋補(bǔ)”。

這種“唯一”讓其在阿膠品類中開辟出新賽道，年輕消費(fèi)者占比達(dá)62%，年銷售額穩(wěn)定在15億元以上，與傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品形成市場區(qū)隔。

淪為“No One”（被淘汰），多因缺乏明確定位。

如仁和“復(fù)合草本茶”試圖覆蓋祛濕、養(yǎng)胃、助眠等多重需求，既非首個做復(fù)合茶的品牌，也未在某一功能上做到領(lǐng)先，更無差異化賣點(diǎn)，最終年銷售額不足500萬元，印證了“無明確定位即無市場”的規(guī)律。

藥食同源產(chǎn)品的“賣什么”，核心是在“首一、第一、唯一”中選一條路——沒有不可替代的價值，就沒有持續(xù)存在的理由。

2、說什么：用“四品”方法論構(gòu)建品牌認(rèn)知體系

品牌的核心價值，需通過“商標(biāo)、商號、品類語、廣告語”四層體系傳遞給消費(fèi)者——讓用戶看到就能認(rèn)識、聽到就能明白、想到就能關(guān)聯(lián)，最終形成“品牌=品類”的心智占領(lǐng)。

商標(biāo)：用視覺符號錨定認(rèn)知。東阿阿膠的“東阿”商標(biāo)，以地域名+品類名構(gòu)成強(qiáng)識別符號：“東阿”關(guān)聯(lián)阿膠核心產(chǎn)區(qū)（山東東阿縣，因地下水富含礦物質(zhì)成為阿膠發(fā)源地），“阿膠”直接指向產(chǎn)品屬性。這種商標(biāo)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者看到即聯(lián)想到“正宗阿膠”，2023年品牌以37.5%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

商號：讓品牌名成為品類聯(lián)想的開關(guān)。“好想你”作為紅棗品類的代表商號，將消費(fèi)者對紅棗“滋補(bǔ)、思念”的情感與品牌名綁定，形成“提到紅棗就想到好想你”的條件反射。其商號既無生僻字，又傳遞“健康+情感”雙重價值，2023年品牌在紅棗零食市場占有率達(dá)28%。

品類語：清晰定義“我是誰”，避免認(rèn)知混亂。王老吉的“涼茶”品類語，精準(zhǔn)界定產(chǎn)品屬性——既非飲料也非藥，而是“草本熬制的功能性飲品”。這一界定讓消費(fèi)者在“上火”場景中能清晰歸類選擇，而非陷入“這是保健品還是飲料”的困惑。數(shù)據(jù)顯示，王老吉通過明確品類語，占據(jù)涼茶市場70%以上份額。

廣告語：用一句話戳中痛點(diǎn)，完成場景綁定。碧生源常潤茶的“給你的腸子洗洗澡吧”，以直白口語化表達(dá)直擊“便秘”痛點(diǎn)，既規(guī)避了功效宣傳的合規(guī)風(fēng)險，又讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品價值。這句廣告語配合“餐后飲用”場景，推動產(chǎn)品連續(xù)10年占據(jù)潤腸通便品類銷量榜首。

“四品”體系的核心，是讓品牌信息“減熵”——從視覺到語言、從符號到場景，層層遞進(jìn)地傳遞“我是什么、能解決什么問題”。少一層模糊，就多一分認(rèn)知；多一分精準(zhǔn)，就多一分市場。

3、怎么說：用“四信”方法論構(gòu)建深度信任鏈

營銷的本質(zhì)是“傳遞信任”，通過“形象、產(chǎn)品、服務(wù)、IP”四層遞進(jìn)，讓消費(fèi)者從“知道”到“相信”再到“追隨”，最終形成品牌依賴。

形象傳遞信息：

用視覺符號降低認(rèn)知成本。江中藥業(yè)的“江中牌健胃消食片”，以黃色包裝+卡通“胃”形象為核心視覺：黃色傳遞“溫和安全”，卡通胃圖案直觀關(guān)聯(lián)“助消化”功能，無需文字解釋就能讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品用途。這種形象設(shè)計(jì)讓其在藥店貨架上辨識度提升，2023年以35%的市場份額穩(wěn)居助消化品類第一。

產(chǎn)品建立信任：

用硬實(shí)力消除決策疑慮。同仁堂安宮牛黃丸以“古法炮制+雙天然藥材”為信任錨點(diǎn)：公開“金箔包衣”工藝視頻，展示麝香、牛黃等原料的溯源證書，并在包裝標(biāo)注《中國藥典》收錄信息。這些硬核背書讓消費(fèi)者愿意為“每丸860元”的高價買單，2023年銷售額突破18億元，在急救滋補(bǔ)品類中信任度排名第一。

服務(wù)塑造信心：

用體驗(yàn)細(xì)節(jié)強(qiáng)化選擇確定性。好想你紅棗推出“30天無理由退換+壞果按顆賠付”服務(wù)：消費(fèi)者收到棗夾核桃后，若發(fā)現(xiàn)一顆壞果，上傳照片即可獲賠對應(yīng)金額，無需整單退回。這種“零門檻售后”讓復(fù)購率提升至32%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的15%。2023年該服務(wù)帶動品牌新增用戶200萬，印證了“服務(wù)比廣告更能留住客戶”的規(guī)律。

IP形成信仰：

用情感共鳴超越功能需求。王老吉通過“怕上火”IP的場景化延伸，從“產(chǎn)品”升華為“生活方式符號”：春節(jié)推出“怕上火喝王老吉”定制罐，世界杯期間打造“看球不上火”主題營銷，甚至聯(lián)合餐飲品牌推出“火鍋配王老吉”套餐。這種IP運(yùn)營讓消費(fèi)者在“吃辣、熬夜、聚會”等場景中形成條件反射，2023年品牌忠誠度達(dá)68%，年銷售額突破120億元，成為“敗火功能飲料=王老吉”的心智代表。

“四信”的核心是“用可見的細(xì)節(jié)替代空洞的承諾”：形象讓信息可感，產(chǎn)品讓功效可信，服務(wù)讓選擇安心，IP讓情感依賴——信任鏈越完整，消費(fèi)者的選擇成本就越低，品牌的市場穿透力也就越強(qiáng)。

4、怎么賣：用 “四客” 方法論打通消費(fèi)全鏈路

渠道運(yùn)營的核心是“讓對的人在對的地方買，買了還想買、還推薦”，通過“拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客”四層動作，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量、從用戶到粉絲的轉(zhuǎn)化。

拉客：精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群，降低獲客成本。

百瑞源枸杞聚焦“年輕白領(lǐng)”潛在客群，線上通過抖音“枸杞原漿辦公室測評”短視頻（內(nèi)容主打“熬夜黨喝1周的變化”），3個月吸引30萬新客關(guān)注；線下在寫字樓商圈設(shè)“快閃試喝店”，搭配“掃碼領(lǐng)1袋原漿”的引流活動，單店日均拉新200人。這種“線上內(nèi)容種草+線下即時體驗(yàn)”的組合，讓其2023年新客獲取成本降低40%，枸杞原漿品類銷量同比增長67%。

殺客：臨門一腳促成首購，消除決策顧慮。

好想你紅棗在超市渠道的“殺客”策略極具代表性：在貨架旁設(shè)試吃臺，現(xiàn)場制作“棗夾核桃酸奶杯”供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，同時推出“買2袋棗夾核桃送1袋凍干棗片”的組合優(yōu)惠——試吃解決“口感不確定”的顧慮，組合優(yōu)惠降低首購門檻，使單店首購轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的12%。2023年其超市渠道銷售額突破8億元，其中70%來自首次購買用戶。

留客：用長效服務(wù)鎖定復(fù)購，提升用戶生命周期價值。

東阿阿膠針對“桃花姬阿膠糕”用戶搭建會員體系：消費(fèi)滿300元成為會員，可累計(jì)積分兌換定制禮盒，生日當(dāng)月享8折優(yōu)惠，還能免費(fèi)參與“中醫(yī)養(yǎng)生直播課”。這套服務(wù)讓會員復(fù)購率達(dá)60%，平均每年復(fù)購4次，遠(yuǎn)高于非會員的15%復(fù)購率。2023年桃花姬會員貢獻(xiàn)的銷售額占比超55%，成為穩(wěn)定的業(yè)績基本盤。

轉(zhuǎn)客：激活老客裂變，實(shí)現(xiàn)低成本增長。

元?dú)馍帧霸獨(dú)庾栽谒痹谛〕绦蛲瞥觥袄蠋隆被顒樱豪峡头窒礞溄咏o好友，好友首次購買后，老客獲5元無門檻券，好友獲3元券。這種“雙方得利”的裂變模式，讓老客轉(zhuǎn)客占比達(dá)40%，2023年通過該活動新增用戶120萬，且新客首購率超70%。相比純靠廣告拉新，轉(zhuǎn)客帶來的新客成本僅為前者的1/3。

“四客”方法論的核心是“環(huán)環(huán)相扣”：拉客解決“人從哪來”，殺客解決“第一次買”，留客解決“重復(fù)買”，轉(zhuǎn)客解決“帶來新的人”——只有打通全鏈路，才能讓渠道從“賣貨通路”變成“增長引擎”，最終支撐單品突破千萬、品類邁向億萬。

推動藥食同源產(chǎn)品從 “原料價值” 向 “產(chǎn)業(yè)價值” 跨越，既是激活千萬單品、億萬品類的核心，也是企業(yè)突圍并成長為藥食同源細(xì)分行業(yè)第一品牌的關(guān)鍵。

從產(chǎn)品的“四ONE”法則，到品牌的“四品”體系，再到傳播的“四信”邏輯和營銷的“四客”鏈路，只要清晰化品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化營銷底層運(yùn)營，就能打造藥食同源千萬單品、億萬品類，藥食同源的每個產(chǎn)品就都能引爆打造出一個十億企業(yè)百億行業(yè)千億產(chǎn)業(yè)，打通“產(chǎn)城園企業(yè)人文道”的產(chǎn)業(yè)線和“文旅農(nóng)食餐零科”的消費(fèi)線，從而實(shí)現(xiàn)地方的消費(fèi)熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造！

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)等近1000個頭部品牌。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）

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