3月28日，由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局主辦、中國(guó)新聞網(wǎng)承辦的2026中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇“融媒新聲·政企新媒體出圈入心新路徑”主題論壇在河南鄭州舉行。

論壇猶如一場(chǎng)大型的“官方整活兒”成果展。來(lái)自國(guó)家部委、地方機(jī)關(guān)、央企的新媒體操盤(pán)手們齊聚一堂，講述他們?nèi)绾螐摹岸思茏印钡健傲眯渥印?，成功吸引億萬(wàn)網(wǎng)友的故事。

曾幾何時(shí)，提到官方政務(wù)號(hào)、央企“國(guó)家隊(duì)”的社交媒體，人們的腦海中不免浮現(xiàn)出嚴(yán)肅的通知、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐▓?bào)和一絲不茍的公文語(yǔ)調(diào)。

近兩年，政企新媒體的畫(huà)風(fēng)變了。

網(wǎng)友既會(huì)刷到消防員在直播間里被調(diào)侃“制服誘惑”，也會(huì)看到氣象小編為熱播劇撰寫(xiě)“科幻番外”，還能發(fā)現(xiàn)海關(guān)的查獲通報(bào)標(biāo)題比段子還精彩，甚至?xí)痪摹澳浴鄙礁?，不知不覺(jué)把交規(guī)記在心里。

這不是曇花一現(xiàn)的流量游戲，而是一場(chǎng)關(guān)于執(zhí)政智慧、傳播理念與時(shí)代對(duì)話的深刻變革。

從“高高在上”到“平視交流”

官方政務(wù)號(hào)“破圈”的第一步，是放下身段。

在論壇上，國(guó)家反詐中心的民警李振愷一上臺(tái)就展示了這種新姿態(tài)：“網(wǎng)上好多人都喊我振愷哥哥……局長(zhǎng)，確實(shí)有困擾?！彼v述的“女粉絲”想加微信“手把手學(xué)反詐”的趣事，在笑聲中瞬間拉近了與觀眾的距離。這不再是單向的警示，而是帶著煙火氣的互動(dòng)。

李振愷說(shuō)，反詐宣傳不是讓人活成孤島，而是“幫大家擦亮雙眼，守護(hù)好人與人之間最珍貴的信任”。

國(guó)家反詐中心民警李振愷分享反詐經(jīng)驗(yàn)和心得。本文圖片除署名外，均為主辦方供圖

當(dāng)前，這種“說(shuō)人話、不端著”的理念，已成為共識(shí)。

云南省交警抖音小編李梓瑞，自稱(chēng)“小胖”，坦承自己的“魔音貫耳”是讓觀眾“尷尬”的流量法則。警車(chē)拋錨，他的第一反應(yīng)是“撈相機(jī)、開(kāi)美顏、拍交警”，把一次意外轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的安全科普素材?！拔覀兣紶栍悬c(diǎn)小社死的時(shí)候，反而是在以貼近用戶(hù)的方式來(lái)引發(fā)共鳴?！?/p>

“英雄也是人，我們不去強(qiáng)調(diào)職業(yè)的光輝性，而是強(qiáng)調(diào)我們也是一個(gè)有血有肉的人。”李梓瑞總結(jié)道。

最精彩的“放下身段”，體現(xiàn)在與網(wǎng)友的“共舞”而非“說(shuō)教”上。海關(guān)總署的“海關(guān)發(fā)布”賬號(hào)主理人陶永，講述了與潮玩粉絲“關(guān)關(guān)大戰(zhàn)假布布（Labubu）”的經(jīng)典案例。

當(dāng)網(wǎng)友沉迷于圍觀海關(guān)查獲侵權(quán)潮玩時(shí)，官方人員沒(méi)有板起面孔，而是用《今日份Labubu已發(fā)不欠》《它來(lái)了，它從催更聲中走來(lái)了》等標(biāo)題積極接梗、互動(dòng)。

“當(dāng)大家在評(píng)論區(qū)留言以為只是在玩梗，其實(shí)在不知不覺(jué)中了解了進(jìn)出境知識(shí)……這難道不是一場(chǎng)更有效的傳播嗎？”陶永說(shuō)道。

他表示，輿論在本質(zhì)上就是群眾工作，而前提是“要跟群眾把話說(shuō)到一塊兒去”。

云南公安交警融媒體中心小編講述如何生動(dòng)安全科普。

從“硬核灌輸”到“巧妙融合”

姿態(tài)轉(zhuǎn)變后，更需要方法的創(chuàng)新。

硬核的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，需要包裹在令人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式里，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

敘事“劇本化”是有效手段，嚴(yán)肅題材也能拍出“爽感”。

山西省紀(jì)委監(jiān)委宣傳部部長(zhǎng)許凌云講述了其挺進(jìn)微短劇賽道的經(jīng)驗(yàn)。他們將真實(shí)案例轉(zhuǎn)化為《暗河》《關(guān)口》等懸疑短劇，甚至大膽采用雙女主輕喜劇《風(fēng)起逸竹》來(lái)講述廉潔故事。

許凌云給出了一個(gè)公式：爽感=（真事+巧講）×價(jià)值觀?！疤摌?gòu)只能讓人‘看戲’，真實(shí)才能讓人‘入戲’。最好的劇本，藏在真實(shí)的卷宗里?！?/p>

近年來(lái)，最高檢、香港警察等也紛紛試水短劇，讓普法、反詐知識(shí)在劇情的跌宕起伏中深入人心。

科普“熱點(diǎn)化”也已成為新方向，其追逐熱點(diǎn)不是盲目跟風(fēng)，而是尋找共鳴的切口。

中國(guó)氣象局的崔國(guó)輝聲稱(chēng)團(tuán)隊(duì)是“影視圈的氣象委員”?！度w》熱播，他們策劃氣候危機(jī)下的故事反轉(zhuǎn)；《哪吒2》大火，他們讓哪吒“入職”氣象局。

中核集團(tuán)宣傳團(tuán)隊(duì)也講述了如何把“不能說(shuō)的業(yè)務(wù)”講進(jìn)人心里的傳播案例。

三年前，《流浪地球2》上映后，團(tuán)隊(duì)被影片中的行星發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)燃共鳴，發(fā)出“你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”的誓言，曾一度引發(fā)全網(wǎng)沸騰。

“大眾喜歡科幻里的星辰大海，而我們正是把這份想象變成現(xiàn)實(shí)的人?！敝泻思瘓F(tuán)宣傳文化中心高級(jí)編輯、新媒體平臺(tái)主編連敏發(fā)言道。

?中核集團(tuán)宣傳團(tuán)隊(duì)講述如何讓“不能說(shuō)的業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)“破圈”。

如何成功而巧妙地“蹭”熱度，考驗(yàn)政企號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的水平。

去年，《哪吒2》上映后，中國(guó)石化宣傳團(tuán)隊(duì)就成功地“蹭”了《哪吒2》的熱度，一本正經(jīng)地科普“石磯娘娘是什么巖石”，將枯燥的地質(zhì)勘探知識(shí)變成了全網(wǎng)熱議的趣談。

當(dāng)然，表達(dá)的“人格化”也是機(jī)構(gòu)賬號(hào)努力克服“機(jī)構(gòu)”的冰冷感，構(gòu)建有溫度、有態(tài)度的“人設(shè)”的重要手段。

深圳衛(wèi)健委的“深小衛(wèi)”，把自己定位為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”，是打工人的“電子奶嘴”。其負(fù)責(zé)人王嶺直言，在用戶(hù)平均年齡32.5歲的深圳，“拒絕老登，不能有爹味兒”。他們把“接種疫苗，共筑免疫長(zhǎng)城”變成“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”，將會(huì)議通知寫(xiě)成年輕人追逐的“熱點(diǎn)”。

“我們認(rèn)為機(jī)構(gòu)號(hào)是打不過(guò)個(gè)人號(hào)的，”王嶺說(shuō)道，“所以我們機(jī)構(gòu)號(hào)必須用具象的idol像個(gè)人號(hào)一樣和用戶(hù)產(chǎn)生連接?！?/p>

從“流量焦慮”到“價(jià)值恒定”

無(wú)論政企新媒體號(hào)如何“整活”與“破圈”，最終都必須回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)熱鬧散去，什么才是留住人心、彰顯價(jià)值的根本？

論壇嘉賓的分享清晰指出，形式萬(wàn)變不離其宗，是專(zhuān)業(yè)、權(quán)威與初心的“不變”。

專(zhuān)業(yè)是立身之本。國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室輿情監(jiān)測(cè)和新媒體處副處長(zhǎng)李玥表示，該政務(wù)號(hào)用“快說(shuō)經(jīng)濟(jì)”直播，將宏觀經(jīng)濟(jì)政策“掰開(kāi)揉碎了講”，讓專(zhuān)家坐在直播間里像在“老鐵家門(mén)口的田間地頭”嘮嗑，收獲的是公眾對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的理解與信任。

“中國(guó)軍號(hào)”在抖音粉絲突破6200萬(wàn)。解放軍新聞傳播中心首席專(zhuān)家、中國(guó)軍號(hào)總編輯顏軍總結(jié)其核心秘訣就是“內(nèi)容為王”。

“閱兵方陣的震撼機(jī)位、南海島礁的生死交鋒、大國(guó)重器的首次亮相……這些來(lái)自一線的獨(dú)家素材就是我們最大的底氣。”顏軍稱(chēng)，真正的穿透力，來(lái)自無(wú)可替代的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

新一代政務(wù)新媒體擅用技術(shù)，但技術(shù)是手段而非目的。

?深圳市衛(wèi)健委宣傳處負(fù)責(zé)人分享經(jīng)驗(yàn)。

河南博物院的“考古盲盒”因網(wǎng)友自發(fā)分享而爆火，該機(jī)構(gòu)敏銳地抓住契機(jī)，聯(lián)動(dòng)B站UP主、設(shè)置微博話題，將一次文創(chuàng)銷(xiāo)售事件，升華到“讓文物活起來(lái)”的文化傳播高度。

天津市河北區(qū)消防救援局中山路消防救援站副站長(zhǎng)張禎臨用慢直播、街頭隨機(jī)采訪等“社交天花板”方式做科普，核心只有一句：“我們跟大家開(kāi)玩笑，就是為了讓大家別拿自己的生命開(kāi)玩笑。”

無(wú)論形式多么活潑，政企新媒體的公共屬性與責(zé)任擔(dān)當(dāng)從未改變。

國(guó)資小新在B站運(yùn)營(yíng)十年，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心融媒體處處長(zhǎng)龔政稱(chēng)此舉是“擠進(jìn)年輕人的視野”。

“我們不端著，因?yàn)槲覀冊(cè)贐站；我們也不飄著，因?yàn)槲覀兡_下是大國(guó)重器。”《人民鐵道》報(bào)業(yè)有限公司全媒體質(zhì)檢考評(píng)中心主任欒丹丹稱(chēng)，中國(guó)鐵路新媒體團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)造108個(gè)春運(yùn)熱搜的背后，是46億旅客發(fā)送量所承載的“個(gè)人‘小歡喜’和時(shí)代‘大情懷’的共鳴”。

這場(chǎng)政企新媒體的集體“出圈”，本質(zhì)上是一場(chǎng)深刻的傳播理念革命。它意味著權(quán)威話語(yǔ)體系從“宣傳”到“傳播”再到“溝通”的演進(jìn)，意味著政企機(jī)構(gòu)從“管理者”到“服務(wù)者”再到“陪伴者”的視角轉(zhuǎn)換。不僅傳遞信息，更連接情感；不僅發(fā)布政策，更構(gòu)建信任。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)真正意義的“出圈入心”。