“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”品牌開(kāi)始向全時(shí)段經(jīng)營(yíng)延伸。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。

曾計(jì)劃三年開(kāi)1000家店的網(wǎng)紅烘焙品牌熱氣餅店，正在悄悄關(guān)店。

紅餐網(wǎng)查閱多平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，熱氣餅店全國(guó)總門(mén)店數(shù)在140家左右，較2024年底高點(diǎn)已出現(xiàn)凈收縮。從具體市場(chǎng)來(lái)看，南京、上海、鹽城等地的收縮尤為明顯。南京曾有14家門(mén)店，目前僅剩2家正常營(yíng)業(yè)；鹽城6家門(mén)店已全部關(guān)停，正式撤出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；上海已有6家關(guān)閉。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月2日至8日單周內(nèi)，熱氣餅店關(guān)店7家，為同期烘焙品牌之最。

熱氣餅店并非孤例——“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”賽道，正在經(jīng)歷一場(chǎng)分化。

01.開(kāi)店急剎，上海、南京多地關(guān)店

熱氣餅店于2023年4月在福建泉州開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，以“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的模式切入市場(chǎng)，人均消費(fèi)20元左右。憑借性?xún)r(jià)比與差異化定位，迅速在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)市場(chǎng)積累起一批忠實(shí)顧客。

2024年，熱氣餅店開(kāi)始跨區(qū)域拓店：3月打入上海市場(chǎng)，9月進(jìn)駐江蘇、浙江等華東地區(qū)，門(mén)店數(shù)突破100家，形成以福建及江浙滬為核心的區(qū)域布局。

資本也在這一階段加碼。2025年2月，熱氣餅店宣布完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方包括寬窄創(chuàng)投等。彼時(shí)品牌表示，未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店，打造現(xiàn)制烘焙行業(yè)的標(biāo)桿級(jí)品牌。

△圖片來(lái)源：熱氣餅店大眾點(diǎn)評(píng)店鋪截圖

然而，擴(kuò)張勢(shì)頭很快慢了下來(lái)。

紅餐網(wǎng)查閱熱氣餅店公眾號(hào)信息發(fā)現(xiàn)，2025年上半年，熱氣餅店新開(kāi)門(mén)店76家；下半年開(kāi)店節(jié)奏明顯放緩，僅新增37家；進(jìn)入2026年，只有1家新店落地。

與此同時(shí)，多地傳來(lái)閉店消息。

“鹽城最后一家熱氣餅店閉店撤場(chǎng)?！?月31日，熱氣餅店最后一間門(mén)店——悅達(dá)廣場(chǎng)店宣布因租約到期關(guān)店。此前，熱氣餅店鹽城其余5家門(mén)店已陸續(xù)停業(yè)，且開(kāi)業(yè)均不足一年。悅達(dá)廣場(chǎng)店關(guān)門(mén)后，熱氣餅店正式撤出鹽城市場(chǎng)。

類(lèi)似情況正在多個(gè)城市上演。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，熱氣餅店在南京曾有14家門(mén)店，目前僅剩2家正常營(yíng)業(yè)，其余均已“歇業(yè)關(guān)閉”。有消費(fèi)者發(fā)帖指出，其中新街口金鷹店雖貼著“設(shè)備維護(hù)”的告示，實(shí)則去年11月就已經(jīng)關(guān)停。

在上海，熱氣餅店目前有6家門(mén)店在營(yíng)，6家已經(jīng)閉店，其中臨港藍(lán)鯨一樓的門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間不足半年。有消費(fèi)者表示，年后路過(guò)時(shí)發(fā)現(xiàn)熱氣餅店貨架已清空、無(wú)人經(jīng)營(yíng)；過(guò)幾天再去，原址已被圍擋，即將換成一家糖水鋪。

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

加盟商層面的反饋同樣不樂(lè)觀。有自稱(chēng)熱氣餅店加盟商的人分享，其在鎮(zhèn)江開(kāi)設(shè)的三家熱氣餅店全部倒閉，累計(jì)虧損160萬(wàn)元。其回憶稱(chēng)，首店開(kāi)業(yè)初期生意火爆，一個(gè)月后，距離門(mén)店約100米處又開(kāi)了一家同品牌新店，最后兩家店相繼關(guān)門(mén)。

紅餐網(wǎng)查閱官方小程序及社交平臺(tái)信息還發(fā)現(xiàn)，熱氣餅店在紹興、無(wú)錫、鎮(zhèn)江、廈門(mén)、漳州、建甌等地均出現(xiàn)門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)情況。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，熱氣餅店全國(guó)總門(mén)店數(shù)在140家左右——較2024年底高峰期的150多家門(mén)店，已經(jīng)出現(xiàn)凈收縮，品牌或已進(jìn)入“門(mén)店調(diào)整”的階段。

02.賽道分化，開(kāi)始向全時(shí)段經(jīng)營(yíng)延伸

如果把熱氣餅店的門(mén)店調(diào)整放在更大的行業(yè)背景中來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非孤立現(xiàn)象。過(guò)去兩年快速走紅的“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤烘焙”賽道，正在進(jìn)入一個(gè)明顯分化的階段。

2023年前后，一批小而美的“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤烘焙”品牌出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)早高峰的上班族，比如北京的紅星前進(jìn)、天津的供銷(xiāo)向前進(jìn)牛奶面包公司、廣東的九朵云·現(xiàn)烤面包·現(xiàn)打牛奶等，均跑出了10-30家左右門(mén)店規(guī)模。

但從整體來(lái)看，這些品牌大多仍停留在區(qū)域化、小規(guī)模連鎖階段。也有品牌開(kāi)始嘗試跨區(qū)域開(kāi)店，比如紅星前進(jìn)在上海、石家莊、濟(jì)南、鄭州、長(zhǎng)沙等地開(kāi)店，但大多是北京周邊城市，且均只開(kāi)了一家門(mén)店，跨城市復(fù)制能力仍有待驗(yàn)證。

隨著入局玩家增多，“模式紅利”也逐漸褪去，運(yùn)營(yíng)能力變得更加關(guān)鍵。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

一個(gè)明顯的變化是：越來(lái)越多品牌開(kāi)始向全時(shí)段經(jīng)營(yíng)延伸。

比如，熱氣餅店去年下半年新增了生巧冰激凌面包、堿水面包、可頌蛋撻等網(wǎng)紅單品，以及多肉炭烤厚雞排滑蛋包、芝士滑蛋培根包等的系列產(chǎn)品，試圖豐富產(chǎn)品矩陣延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段。

九朵云增加了咖啡、三明治、恰巴塔、蛋糕等產(chǎn)品，適配午餐、晚餐、休閑時(shí)段的需求；紅星前進(jìn)則更為綜合，以其長(zhǎng)沙首店為例，除了招牌現(xiàn)打鮮牛奶、吐司類(lèi)產(chǎn)品，還有蛋糕、貝果、蛋撻、三明治等烘焙產(chǎn)品，以及貝果干等零售產(chǎn)品，SKU在60個(gè)左右。

從這些變化可以看出，賽道正在從“單一爆款模型”轉(zhuǎn)向“綜合能力競(jìng)爭(zhēng)”。不過(guò)，產(chǎn)品線的拓展能覆蓋更多經(jīng)營(yíng)時(shí)段和客群，相應(yīng)也會(huì)增加供應(yīng)鏈管理難度和門(mén)店操作流程等。