2025年情緒消費、體驗消費、健康消費內(nèi)容搜索率分別上升4.3%、4.9%、6.0%

今天給大家分享一下2025年中國營銷市場各行業(yè)的具體發(fā)展情況。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，用戶進一步轉(zhuǎn)向內(nèi)在價值投資，更加關(guān)注自我成長、身心健康與個體情緒感受，消費行為也隨之呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性特征。其中情緒消費、體驗消費、顏值消費、健康消費等消費理念已成為各行業(yè)消費決策的重要驅(qū)動力，在2025年12月全網(wǎng)搜索率分別達到20.3%、17.6%、12.9%、12.9%。用戶消費關(guān)注點從價格與基本功能，轉(zhuǎn)向情緒共鳴、過程體驗、健康承諾等深層價值。另一方面，年齡差異帶來了消費態(tài)度上的結(jié)構(gòu)性區(qū)分，30歲以下年輕人更看重顏值、智能和體驗，31歲至50歲用戶更看重健康。

有效把握這種變化的趨勢，對于營銷效果影響巨大。以情緒消費為例，潮玩原創(chuàng)IP化身情感載體，打造出擁有獨特價值的情感符號；餐飲品牌通過與游戲、動漫聯(lián)名，把物質(zhì)需求升級為情感精神需求。這個過程中，核心的營銷特征始終圍繞“情感共鳴-圈層認同-社交貨幣”展開，最終實現(xiàn)長效運營。

與情緒消費類似，體驗消費如旅游、演出、戶外運動等體驗型崛起，意味著體驗成為用戶消費決策鏈路中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶由原來的“購買產(chǎn)品”到獲得體驗。比如，旅游行業(yè)將“體驗感”貫穿于營銷全鏈路，迎合用戶個性化旅游訴求。運動鞋服行業(yè)將“買裝備” 營造為買向往的“戶外生活體驗”，2025年運動鞋服行業(yè)軟廣提及戶外跑步、徒步、籃球、馬拉動、羽毛球等關(guān)鍵內(nèi)容互動量占比分別達到9.9%、5.4%、4.3%、4.2%、4.2%。從營銷側(cè)來看，價格優(yōu)惠已從核心賣點之一降為基礎(chǔ)門檻，獨特的體驗感成為新的核心競爭力。核心營銷特征則圍繞“沉浸體驗-社交貨幣-價值感實現(xiàn)”展開。

另外，顏值消費作為“外在價值”的經(jīng)濟化表達，深刻影響著美妝、奢侈品等行業(yè)的發(fā)展。美成為重要消費驅(qū)動力，消費者更愿意為“美”支付溢價，如功效護膚、季節(jié)性妝容、輕妝等，在2025年12月軟廣互動量占比分別達26.1%、11.4%、5.8%。

此外，健康消費、智能消費同樣呈現(xiàn)出獨特的消費特性……具體如何抓住這些變化？不妨看報告吧。

2025年中國營銷市場洞察·行業(yè)篇核心摘要

用戶的興趣點正明顯向情緒撫慰、體驗感、外在形象、身心管理等主題聚焦

人們越來越愿意為內(nèi)在投資買單，情緒、體驗、顏值、健康、智能便捷，正在成為理性時代的主流悅己選擇

細分人群對各內(nèi)容主題的關(guān)注共性中存在差異

盡管各年齡段將情緒消費置于首位，但細分偏好存在差異，年輕人對顏值、智能、體驗內(nèi)容搜索率顯著高于中堅力量和銀發(fā)人群；而中堅力量對健康的搜索率TGI則相對更為突出。

一、情緒消費：“有用”是基礎(chǔ)，“有感覺”才是關(guān)鍵

情緒消費的本質(zhì)，是為情感共鳴、社交貨幣、圈層認同買單；品牌通過創(chuàng)造情感載體、連接成熟IP、強化品牌敘事，將情緒轉(zhuǎn)化為即時銷量與品牌吸引力

在社交關(guān)系趨于精簡、工作壓力持續(xù)增加的背景下，推動以寵物、谷子為代表的情緒價值消費崛起

1、 創(chuàng)造情緒：潮玩品牌深化IP內(nèi)核，運用明星放大營銷效應(yīng)，為情感資產(chǎn)增值

1.1潮玩品牌在玩具行業(yè)的營銷投放中，逐漸處于重要位置

1.2 潮玩品牌通過深化IP內(nèi)核增值情感資產(chǎn)

如通過定制發(fā)展路徑、構(gòu)建世界觀、挖掘藝術(shù)內(nèi)核等方式進行潮玩IP深耕，以打造擁有獨立生命力的文化符號。

1.3 潮玩品牌借力明星放大營銷效應(yīng)，合作進一步深化

明星合作進化至形象綁定、粉絲共創(chuàng)、情感共鳴的深度共生模式，將明星的“人格化流量”沉淀為品牌的“情感化資產(chǎn)”，同時潮玩IP通過明星綁定躍升為“潮流文化符號”，引發(fā)消費者追捧。

2、連接情緒：借勢成熟IP，以圈層共鳴搶占注意力，以IP連接用戶情緒促進即時轉(zhuǎn)化

2.1 借助聯(lián)名IP的粉絲情感基礎(chǔ)，餐飲行業(yè)將產(chǎn)品從功能價值升級為情感連接與社交貨幣

2.2 以聯(lián)名IP為情感觸點，將圈層共鳴轉(zhuǎn)化為用戶行為，實現(xiàn)品牌人群破圈

如瑞幸咖啡與崩壞的聯(lián)名、肯德基與原神的聯(lián)名內(nèi)容均觸達了更多年輕、女性、下沉市場用戶，對現(xiàn)有用戶形成補充。

2.3 以IP為媒介制造社交貨幣，以稀缺性拉動即時銷量，借助話題性推高品牌熱度

3、表達情緒：用品牌營銷敘事為自我發(fā)聲，在場景中滿足即時情感

情緒即需求點，消費即行為顯化；餐飲服務(wù)營銷敘事以治愈、獨處等場景為切入點，為消費者提供情緒出口，驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化

二、體驗消費：從“購產(chǎn)品”到“投入一場體驗”

體驗消費的本質(zhì)，是為“過程”與“感受”付費；品牌通過場景化體驗、個性化服務(wù)與沉浸式參與，將獨特經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價值

旅游、演出、戶外運動等體驗型消費增長明顯

背后映射著消費價值觀的遷移，在物質(zhì)豐富時代，獨特、可分享的經(jīng)歷比單純的物品占有更能定義個人價值、帶來滿足感。

高消費能力人群對此尤為熱衷，并愿意為此付費

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，年輕人群和高消費能力用戶高度活躍在旅游、電影演出類體驗活動，且付費率普遍高于全網(wǎng)平均水平。

1、 服務(wù)體驗：旅游行業(yè)將“體驗感”貫穿于營銷全鏈路，迎合用戶個性化旅游訴求

1.1 在線旅游行業(yè)硬廣投放規(guī)模維穩(wěn)，競爭從預(yù)算規(guī)模競爭升級為“投放時機博弈”

旅游營銷已普遍前置，企業(yè)在關(guān)鍵的消費決策窗口期集中資源，打贏心智搶占的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

1.2在線旅游行業(yè)注重品效協(xié)同，通過效果廣告與軟廣引導，精準攔截用戶的即時決策窗口，承接“體驗沖動”

1.3 在線旅游行業(yè)正在跳出 “價格戰(zhàn)”思維，挖掘獨特體驗價值

營銷內(nèi)容在“價格優(yōu)惠”基礎(chǔ)上強化優(yōu)質(zhì)、個性化體驗的渲染，價格成為基礎(chǔ)，而獨特的體驗感成為新的核心競爭力。

旅游營銷從提供標準化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向為用戶設(shè)計獨特的個性化體驗，如輕量化周邊游、戶外徒步、自駕等，用獨特松弛感和探索欲吸引游客。

2、 功能體驗：將產(chǎn)品功能融入戶外場景與生活方式體驗，構(gòu)建“產(chǎn)品即體驗、體驗即傳播”的價值閉環(huán)

2.1 家電行業(yè)將產(chǎn)品包裝成營造美好生活體驗的載體

Ⅰ. 2025年家電行業(yè)營銷投入趨于理性，電商渠道依舊是投放重點

Ⅱ.在營銷策略上，家電行業(yè)摒棄枯燥參數(shù)，賣點傳遞聚焦能引發(fā)解決真實痛點的居家體驗感

如海爾“全空間保鮮”提升保鮮效果、“AI智能”使冰箱實現(xiàn)從“存儲食材”到“管理健康生活”的功能跨越，容聲“超薄嵌入”提升美感與空間利用率。

Ⅲ.將家電產(chǎn)品融入到流行的生活方式體驗中，在真實使用中自證價值

如主動植入度假、戶外露營、馬拉松等戶外場景。

亦或融入日常生活體驗。海爾、老板電器等品牌與小紅書線下生活方式IP綁定，將品牌深度植入“追花”、“尋鮮”等具體的生活方式體驗中，通過用戶的現(xiàn)場體驗與線上分享，實現(xiàn)品效協(xié)同與口碑擴散。

Ⅳ.家電行業(yè)門店體驗化，成為融合場景化展示、社交空間的生活解決方案體驗場

2.2 運動鞋服行業(yè)將“買裝備” 營造為買向往的“戶外生活體驗”

Ⅰ. 2025年運動鞋服行業(yè)硬廣投放規(guī)模擴大，國際品牌表現(xiàn)分化，國產(chǎn)品牌整體穩(wěn)健增長

Ⅱ. 運動鞋服行業(yè)與用戶的溝通重點，從“運動功能訴求”轉(zhuǎn)向“戶外生活方式表達”，以產(chǎn)品功能契合消費者戶外體驗述求

營銷內(nèi)容大量綁定徒步、露營、滑雪等具體戶外場景，展示產(chǎn)品在美好生活圖景中的應(yīng)用，而不僅是參數(shù)對比。

Ⅲ.運動鞋服行業(yè)將零售門店重構(gòu)為粉絲社群的“線下體驗場”，門店從交易終端蛻變?yōu)榧缃?、賽事、沉浸體驗于一體的品牌陣地

2.3 自我滿足：電影演出以身臨其境的現(xiàn)場沉浸式體驗、文化和精神的交流吸引用戶

電影演出業(yè)的繁榮，映射出人們對“現(xiàn)場儀式感”的渴望，不僅為獲得獨特體驗，更是在尋求一種可分享的文化坐標與精神共鳴

三、顏值消費：顏值消費是“外在價值”的經(jīng)濟化表達，將形象美、產(chǎn)品美直接轉(zhuǎn)化為消費驅(qū)動力

顏值消費的本質(zhì)，是為“美”支付溢價；品牌通過打造社交形象、強化自我犒賞、提升產(chǎn)品美學設(shè)計，將外在價值轉(zhuǎn)化為用戶的身份認同與消費決策

顏值內(nèi)容的廣泛傳播，本質(zhì)是“外在價值”的經(jīng)濟化表達，外貌、審美與視覺體驗逐漸成為消費決策的重要因素

1、 悅TA：美妝行業(yè)營銷重點在于為用戶打造美的標桿，提升用戶的形象資產(chǎn)，滿足消費者各類社交需求

1.1季節(jié)更替與大促，激發(fā)消費者對妝容、護膚的更新需求，消費者對顏值的追求也更為迫切，品牌往往借助以上契機推出適配新品與主題營銷活動

1.2美妝行業(yè)護膚營銷概念以功效、精簡為主，而彩妝的營銷社交屬性更強

1.3 通過代言人的演繹，品牌將大眾對高顏值形象的期待具象化，增強大眾對美的向往

1.4 美妝品牌積極與表情包IP、游戲IP、潮玩IP等跨界聯(lián)名，打破傳統(tǒng)美妝的單一審美邊界，以激發(fā)多元美學需求

1.5 美妝品牌通過線下沉浸式空間設(shè)計和科技互動體驗，讓抽象的美感變得具象可感，有效增強消費者的品牌認知度

2、 悅己：奢侈品緊抓節(jié)日儀式感窗口營銷，以多渠道曝光、明星代言、線下活動不斷強化品牌價值

2.1 奢侈品憑借高級質(zhì)感與稀缺屬性，是用戶禮贈和自我犒賞的重要選項，品牌抓住節(jié)假日與大促窗口占領(lǐng)用戶心智

2.2 奢侈品依托社交平臺與電商渠道，構(gòu)建起多元化品牌傳播矩陣，加深大眾對品牌價值的認可

2.3 奢侈品運用代言人營銷傳遞品牌格調(diào)與價值內(nèi)核，運動員兼具自律美感與精神力量，與奢侈品追求的卓越美學理念相得益彰，豐富了美的表達維度

2.4 奢侈品通過文化嵌入、本土創(chuàng)意與體驗式空間，增加品牌文化內(nèi)涵與持續(xù)創(chuàng)造稀缺價值

3、它悅：消費者愿意為產(chǎn)品顏值買單，外觀設(shè)計不再只是附加屬性，而是影響購買決策的核心因素之一

3.1 在顏值經(jīng)濟驅(qū)動下，產(chǎn)品外觀設(shè)計本身也成為了一種核心價值，助推消費決策

產(chǎn)品的“好用”已經(jīng)是及格線，而“好看”以及“好看所帶來的身份認同和情緒價值”，成為消費者決定下單的關(guān)鍵因素之一。

3.2 個護小家電在物理性能之外，以顏值設(shè)計增加產(chǎn)品競爭力，吸引更多高價值群體

四、健康生活消費：健康管理滲透日常生活，與生活方式融為一體

健康消費的本質(zhì)，是為“長期健康”與“安心感”付費；品牌通過日常健康心智搶占、健康理念傳遞，將產(chǎn)品融入用戶日常選擇與復(fù)購

2025年內(nèi)容平臺健康養(yǎng)生類內(nèi)容的發(fā)帖量保持穩(wěn)定態(tài)勢，用戶已具備一定的養(yǎng)生認知基礎(chǔ)

不良生活習慣與亞健康狀態(tài)的疊加影響，促使消費者逐漸從“生病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)向“日常養(yǎng)生”的健康管理模式

用戶的健康需求與生活方式密切相關(guān)，同時，用戶還在用設(shè)備“量化”自身健康數(shù)據(jù)，健康管理行為趨于專業(yè)化。

1、 培養(yǎng)生活方式：健康觀從“治病”躍遷至生活方式，驅(qū)動消費者追求更專業(yè)、全面的解決方案

1.1保健品藥品行業(yè)高頻曝光與節(jié)點種草并重，逐漸加大品牌廣告投放，注重信任構(gòu)建及拓寬用戶觸達邊界，搶占日常健康心智

1.2保健品行業(yè)健康營銷場景愈加細分，本土品牌對國人細分日常健康訴求的精準洞察，使其逐漸占據(jù)重要位置

國貨品牌WonderLab以益生菌為為核心品類，聚焦年輕消費群體；康比特聚焦運動營養(yǎng)賽道，精準鎖定運動健身人群。

1.3保健品行業(yè)借生活場景類KOL，將產(chǎn)品植入生活日常

如借力運動健身博主，將保健品作為“場景配套方案”（如關(guān)節(jié)保護、蛋白補充）而非孤立商品出現(xiàn)時，便能借助圈層的既有信任實現(xiàn)前置轉(zhuǎn)化。

1.4行業(yè)構(gòu)建“公域+私域”聯(lián)動閉環(huán)，從單次交易向長期健康管家升級，拉長用戶生命周期價值

2、傳遞健康理念：飲料沖調(diào)行業(yè)以“健康”為核心，融合“藥食同源”理念，用健康養(yǎng)生文化重構(gòu)產(chǎn)品價值

2.1 飲料沖調(diào)行業(yè)營銷重點轉(zhuǎn)向“健康”概念，以“干凈” 、 “無負擔”理念消除日常飲用顧慮

2.2 迎合年輕人“邊耗邊補”的朋克養(yǎng)生需求，飲料沖調(diào)行業(yè)融合藥食同源概念，中式養(yǎng)生水成破局產(chǎn)品

2.3 飲料沖調(diào)品牌通過成分透明化與健康功效精準化撬動轉(zhuǎn)化率

2025年12月直播銷售額排名前十的品牌中，主打健康理念的品牌占比較高，其中五谷磨房、內(nèi)廷上用以中式食養(yǎng)為主要方向，西麥、南方黑芝麻、歐扎克品牌也更側(cè)重健康理念。

五、智能消費：智能消費以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動新需求，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級，為經(jīng)濟增長注入強勁新動能

智能消費的本質(zhì)，是為“效率”“安全”與“便捷”付費，品牌通過技術(shù)感知場景化、生態(tài)協(xié)同與趣味互動，強化用戶智能感知

智能消費人群顯著增長，80后、90后成為消費主力軍

1、智能服務(wù)：AI應(yīng)用爆發(fā)式增長，促進智能消費普及化，降低了智能服務(wù)的使用門檻

1.1 AI應(yīng)用營銷投入快速增長，拉動用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，促進智能體驗向大眾化、普及化邁進

1.2AI應(yīng)用領(lǐng)域頭部集中度不斷提升，頭部AI企業(yè)憑借技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢，逐步主導AI工具類智能服務(wù)的發(fā)展方向

AI應(yīng)用行業(yè)競爭從技術(shù)競賽轉(zhuǎn)向生態(tài)與用戶體驗較量，各家圍繞自身核心優(yōu)勢構(gòu)建獲客閉環(huán)。

1.3借助趣味玩梗和創(chuàng)意互動，AI互動體驗打破了大眾對智能科技的刻板印象，有效激活用戶參與熱情

1.4 AI應(yīng)用通過媒介矩陣策略觸達廣泛用戶，大曝光策略搶占更多新用戶來體驗智能服務(wù)

品牌媒介策略存在顯著差異，元寶媒介投放集中度較高，螞蟻阿福較為均衡。

2、 智能出行：智能汽車作為新一代智能終端，拓展了智慧消費的場景邊界，推動“人-車-家” 場景生態(tài)協(xié)同升級

2.1 2025年整體汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放呈下降趨勢，上半年費用顯著減少，下半年費用基本持平，新能源車投放情況與大盤保持一致

新能源車頭部、腰部企業(yè)的投放數(shù)量均有減少。

2.2 新能源車代言營銷投入加碼，從“車主即代言人”轉(zhuǎn)向“流量代言”，增加智駕內(nèi)容曝光與討論度

2.3 智能出行場景加速向生活全場景滲透，通過汽車與家電行業(yè)共建智慧生態(tài)聯(lián)盟，打破“人-車-家”的生態(tài)壁壘，實現(xiàn)多端跨場景用戶流轉(zhuǎn)

2.4 智能汽車從參數(shù)堆砌轉(zhuǎn)向場景化種草，讓智駕能力可感知，提升營銷效率

3、智能家居：智能家居以全屋互聯(lián)、智能操控重構(gòu)家居生活體驗，直接激活高品質(zhì)、便捷化的智慧消費需求

3.1 家電品牌通過科技功能與場景模式的產(chǎn)品創(chuàng)新，主動感知用戶習慣與環(huán)境變化，讓家學會察言觀色

3.2 品牌通過生態(tài)兼容、本土化適配等方式解決痛點，優(yōu)化產(chǎn)品智能體驗，升級智能交互體驗