圖片來源：電商平臺商品圖

如何看待這場商業(yè)符號與公眾認知之間的“錯位”之爭？

作者 | 布魯斯

近來，今麥郎一款“手打掛面”將公眾目光再次聚焦于一個老問題：某些經(jīng)過注冊的商標(biāo)，是否正在包裝與宣傳中“悄悄”替代產(chǎn)品本應(yīng)清晰標(biāo)示的真實屬性？這起始于消費者對其“手工口感”的質(zhì)疑、又因廠方“手打只是商標(biāo)”的回應(yīng)而迅速發(fā)酵的事件，迅速引爆了輿論，占領(lǐng)了熱搜榜單。

然而，據(jù)小編查詢數(shù)年前幾起已經(jīng)生效的司法判決，卻發(fā)現(xiàn)法院在這一問題上并非與消費者一般全然是否定。

故事的矛盾點恰恰在于這里：一邊是近年大量新聞報道與消費者直覺中，將“手打”“手搟”字樣直接理解為傳統(tǒng)手工工藝，從而引發(fā)的“誤導(dǎo)”與“欺騙”感；另一邊卻是若干官方文件中，從審查機構(gòu)到部分法院都曾支持或裁定這些字眼作為商標(biāo)使用，不足以導(dǎo)致消費者普遍誤認。這中間的反差與鴻溝是如何產(chǎn)生的？我們又該如何看待這場商業(yè)符號與公眾認知之間的“錯位”之爭？

一、爭議回放：“手打”是商標(biāo)，還是對工藝的承諾？

據(jù)多家媒體報道，2026年3月底，有消費者反映在購買了今麥郎“手打掛面”后，因其口感與想象中的“手工面”相去甚遠而質(zhì)疑宣傳。對此，今麥郎的回應(yīng)是清晰且引人關(guān)注的：掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，“手打”只是名稱，是注冊商標(biāo)。

媒體報道指出，該產(chǎn)品外包裝上，“手打掛面”字樣相當(dāng)醒目，旁側(cè)還有“好像媽媽的手打面”這類易引發(fā)聯(lián)想的宣傳語。而角落里的注冊商標(biāo)符號?，則在不經(jīng)意間承擔(dān)了“最終解釋權(quán)”的角色。在電商平臺上，這類由工業(yè)生產(chǎn)的“手打”系列產(chǎn)品仍有售賣。

公開資料顯示，該公司早在2004年起就注冊了多個“手打”“手打先生”“手打師傅”等商標(biāo)。

4月2日，今麥郎集團董事長范現(xiàn)國公開回應(yīng)，決定即日起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品，并稱將不再使用該商標(biāo)。

范現(xiàn)國在社交平臺發(fā)布視頻表示，“手打”商標(biāo)系2006年注冊，已使用多年。隨著消費者認知提升，為避免產(chǎn)品表述帶來困擾，公司決定順應(yīng)時代步伐，停止使用該商標(biāo)。自4月2日凌晨起，今麥郎已立即停止生產(chǎn)所有帶“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

這場風(fēng)波并非孤立事件。近年來，食品快消領(lǐng)域的多個品牌都曾被質(zhì)疑使用此類商標(biāo)。從“千禾0”醬油到白象“多半袋”面，從“壹號土”豬到“山里來的土”雞蛋，以及部分日用品如潘婷“三分鐘奇跡”洗發(fā)水等等，都曾引發(fā)相似的“文字游戲”爭議。它們共同指向一個問題：當(dāng)商標(biāo)中的描述性詞匯（如“手打”“多半”“土”）單獨看或可被核準(zhǔn)，但與具體商品結(jié)合時，是否可能導(dǎo)致整體上對普通消費者的誤導(dǎo)？

二、判決檔案：曾獲支持的“手打”商標(biāo)

這并非今麥郎首次因“手打”相關(guān)標(biāo)識卷入風(fēng)波。早在2016年，一份2016年法院作出的今麥郎“手打”商標(biāo)行政糾紛案二審判決書的內(nèi)容，曾呈現(xiàn)了一個關(guān)于今麥郎“手打”商標(biāo)在歷史上存在過爭議以及司法機構(gòu)對該商標(biāo)在當(dāng)時背景下給出的認定標(biāo)準(zhǔn)。

吊詭的是，與當(dāng)前輿論氛圍看似相悖地，根據(jù)這份判決書，“手打”商標(biāo)確實是贏得了挑戰(zhàn)，維持有效。

北京高院有關(guān)今麥郎等上訴原商標(biāo)評審委員會其他一案的二審判決書局部（來源：中國裁判文書網(wǎng)）

該判決顯示，彼時針對今麥郎公司在方便面、面條、糕點等商品上注冊的“手打”商標(biāo)是否應(yīng)予撤銷，北京市高級人民法院給出了終審判決。其中明確指出，一方面，“手打”字面含義可理解為“手工打制”，而方便面的生產(chǎn)工藝通常為機械制作，將“手打”注冊在“方便面”商品上“具有夸大宣傳并帶有欺騙性，易使消費者誤認……產(chǎn)生不良社會影響；但另一方面，由于爭議商標(biāo)經(jīng)過長期、廣泛使用，已成為河北省著名商標(biāo)，形成了與核定商品的固定指向，法院認為該商標(biāo)不易使消費者誤認為該方便面的制作工藝為手工打制，并最終認定該商標(biāo)沒有違反2001年商標(biāo)法中的相關(guān)規(guī)定，從而在該行政訴訟案中支持了該商標(biāo)的部分商品續(xù)展權(quán)（如面條和糕點）。

該判決記錄的核心結(jié)論是：在商業(yè)實踐中長期且廣泛地使用，在特定司法程序中是可以作為一種“補充顯著性”來對抗對商標(biāo)本身的純粹描述性或欺騙性的直接挑戰(zhàn)的。

與此同時，針對“手搟”系列產(chǎn)品的類似爭議，另一份2018年湖北高院作出的裕湘手搟面商標(biāo)案再審判決提供了一個在消費者維權(quán)視角下更為復(fù)雜的圖景。

湖北高院有關(guān)武漢武商量販、劉某某產(chǎn)品責(zé)任糾紛再審判決書局部（來源：中國裁判文書網(wǎng)）

該案中，消費者起訴商家“手搟面”不是手工制作、誤導(dǎo)消費，一審二審曾有截然相反的判斷，但最終湖北高院再審定讞駁回了消費者十倍的索賠請求。其中再審法官的部分判斷是：在產(chǎn)品為透明包裝的情況下，機器生產(chǎn)的面條與手工面條在外觀上的差異，以及批量化生產(chǎn)的銷售模式、價格因素等，使得普通消費者有能力認知這不是手工面，因此相關(guān)標(biāo)識不會對該案中的這位大量購買產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，且因標(biāo)簽的瑕疵與食品質(zhì)量安全無關(guān)而不符合懲罰性賠償?shù)膰?yán)格適用條件。

三、沖突背后：輿論直感與法律邏輯的時空錯位

理解了上述兩個維度——當(dāng)下新聞報道中公眾的普遍反感，與歷史上某些判決中的專業(yè)解讀——我們就不難看到那條隔在中間的裂縫從何而來了。

首先，是場景與語境的差異。 媒體報道和當(dāng)下消費者投訴所針對的，是單個商品在超市貨架或電商頁面上的真實呈現(xiàn)。在這一場景下，“手打掛面”四個大字配上溫情脈脈的宣傳語，給消費者的是一種對傳統(tǒng)工藝、家庭風(fēng)味直接的感官與心理暗示。消費者不會也不必先去核實商標(biāo)注冊證再購買商品；他們所面對的，是高度復(fù)雜整合的包裝與營銷視覺信息。

其次，是法律適用的重心不同。 一些較老的判例討論的焦點，往往是在商標(biāo)本身有效性或消費者是否“能被誤導(dǎo)”的“一般認知水平”上。它們可能在特定歷史時期認為，當(dāng)商標(biāo)作為產(chǎn)源標(biāo)識功能經(jīng)長期宣傳深入人心時，其主要目的（區(qū)分不同廠商）便優(yōu)先于可能附屬的描述意味被評價。特別是考慮到類似“手打”“手搟”一詞是否足以讓消費者在所有語境下都必然發(fā)生錯誤認知的判斷上，法院可能存在一種相對審慎乃至偏向商業(yè)自由的技術(shù)化認知模式——這在一份較早的判例中可能表現(xiàn)為考量工業(yè)化生產(chǎn)的普及與消費者理解程度的提升（不會使具有普通認知水平和識別能力的一般消費者產(chǎn)生誤解）；或者從證據(jù)層面，在某些個案中認定消費者大量購買本身表明其具有高度認知。

而如今的討論，則越來越多地匯集于“商品標(biāo)簽整體”“最終呈現(xiàn)方式”是否足夠真實、準(zhǔn)確，而非拘泥于詞匯在字典中“是否可以”代表某種含義。按照《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》等現(xiàn)行規(guī)定，應(yīng)確保食品的名稱、說明和展示方式不會整體上誤導(dǎo)消費者。2025年11月，國家知識產(chǎn)權(quán)局辦公室發(fā)布的《關(guān)于加強商標(biāo)使用管理的通知》亦開始強調(diào)重點治理將注冊商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語等搭配使用，導(dǎo)致公眾對商品品質(zhì)、工藝等特點產(chǎn)生誤認的行為，這無疑是針對實踐中“組合式誤導(dǎo)”現(xiàn)象的及時響應(yīng)。

再者，時間維度帶來的標(biāo)準(zhǔn)演變也不容忽視。數(shù)年前的司法判決所依據(jù)的是彼時的法律規(guī)定、社會普遍的消費觀念以及執(zhí)法與管理的環(huán)境。例如，根據(jù)檢索，今麥郎方面曾一度申請過“一袋半”“一桶半”等易引發(fā)歧義的商標(biāo)，而這些申請中就有不少被裁定無效或不予注冊，這些動態(tài)都顯示著行政審查尺度是在日益趨嚴(yán)。此外，國家立法層面，修訂中的商標(biāo)法擬增加規(guī)定，明確以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊商標(biāo)的，監(jiān)管部門可責(zé)令限期改正甚至處高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可撤銷其注冊商標(biāo)。與之前判例側(cè)重審查商標(biāo)單獨注冊有效性相比，法律工具包的這一新變化，正對商標(biāo)注冊之后的使用方式進行越來越精準(zhǔn)的約束。

四、誰在重塑這場“游戲”？

公眾認知、媒體報道、品牌方的行為、行政監(jiān)管和司法判決，構(gòu)成了一場在多個場域內(nèi)不斷交鋒和拉扯的“認知博弈”。

品牌方顯然清楚注冊商標(biāo)的風(fēng)險規(guī)避價值——將帶有暗示或混淆性的字詞注冊下來，即可在包裝上“大做文章”，同時又“合法地”解釋那僅是作為商標(biāo)存在。但問題恰恰出現(xiàn)在實際運用上。一旦商品命名使用和商標(biāo)在包裝上結(jié)合得過于無縫，廣告口號再加以渲染，整體效應(yīng)就會朝著混淆大眾、提升產(chǎn)品溢價的可能性奔去。

而普通消費者則處于信息不對稱的劣勢：商標(biāo)知識的普及遠未到能讓每個購面者都精準(zhǔn)分析“?”與產(chǎn)品名稱、宣傳語之間的分野關(guān)系。他們的信任感成為這種“文字游戲”的最大試金石，最終可能演變?yōu)橛媚_投票。

媒體監(jiān)督在這里扮演了一個重要的引導(dǎo)角色。當(dāng)越來越多的媒體報道，將這類商標(biāo)事件歸類為“心機商標(biāo)”或“打擦邊球”進行追蹤時，實際上是在對市場監(jiān)管部門施加壓力。過去執(zhí)法中的灰色地帶和監(jiān)管不足正在被曝光，而這正是國家層面持續(xù)推動制度完善的動因所在。事實上，針對這一現(xiàn)象，有法律專家明確指出，依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》等，即使商標(biāo)已注冊，若其在商品包裝與宣傳中的實際使用方式導(dǎo)致了虛假或引人誤解的結(jié)果，便極有可能構(gòu)成違法。

此外，互聯(lián)網(wǎng)輿情的迅速傳導(dǎo)也讓企業(yè)在應(yīng)對消費者時面臨更嚴(yán)峻的壓力測試。當(dāng)企業(yè)的解釋如“工業(yè)化流水線生產(chǎn)”被擺到臺面，與普羅大眾對“手打”的樸實理解對照時，那種“傲慢的文字游戲”形象就更易被放大，成為品牌危機。這或許是比單一罰單更具威力的懲戒機制。

結(jié)語：商標(biāo)的本質(zhì)，是隔離墻還是障眼法？

這場圍繞“手打”商標(biāo)的爭議，其意義早已超出個案的是非評判。它反映出商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)一種越來越隱蔽的策略——如何最大限度利用法律框架下的符號空間，以獲得市場競爭的心理優(yōu)勢。然而，當(dāng)法律的精妙設(shè)計與社會樸素的直覺和判斷沖突時，考驗的正是整個體系能否有效兼顧個體創(chuàng)新自由和集體信任維系。

說到底，品牌的核心是商譽和信任?！笆执颉币埠?，“土”與“多半”也罷，這些精心構(gòu)造的商標(biāo)組合，長期來看是在構(gòu)筑企業(yè)的隔離墻，還是在設(shè)置消費者的障眼法，答案終究會在市場和監(jiān)管的多重力量交匯下浮出水面。而近期關(guān)于收緊商標(biāo)注冊、加強對商標(biāo)實際使用管控的多則官方消息、正在修訂中的商標(biāo)法條文以及前述種種的新聞報道，已向我們透露了治理風(fēng)向變化的強烈信號：那些曾試圖游走在“合法卻未必合理”邊緣的商標(biāo)，未來或?qū)⑹ラW轉(zhuǎn)騰挪的空間。

商業(yè)的魅力在于創(chuàng)新，而商業(yè)的基石永遠是誠信。用文字游戲博眼球、打擦邊球換來的短期紅利，倘若傷害的是消費者最基本的知情權(quán)，那無疑是對市場健康發(fā)展根基的侵蝕。對于品牌方來說，唯有主動回歸誠信商業(yè)軌道，將精力放在產(chǎn)品品質(zhì)與透明化服務(wù)上，才能贏得長久的口碑與市場份額。市場是公正的試金石，而法律體系也必將隨之不斷完善，最終讓每一個商標(biāo)，都承擔(dān)起它理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與邊界。