最近，風(fēng)光了幾年的潮玩行業(yè)吹來一縷“冷風(fēng)”。

先是泡泡瑪特在業(yè)績(jī)“僅達(dá)預(yù)期未超預(yù)期”后股價(jià)連跌3天跌去30%，后是名創(chuàng)優(yōu)品2025年預(yù)計(jì)年內(nèi)凈利潤(rùn)13.2億元至13.3億元，同比下降49.4%。同時(shí)，新上市的“銅師傅”，港股IPO首日暴跌近50%。

潮玩市場(chǎng)一邊狂奔，一邊被各方目光更嚴(yán)苛地審視。

更重要的是，曾經(jīng)為大熱IP潮玩布偶一擲千金的年輕人，似乎又有了新的愛好：文玩。這個(gè)歷來屬于中年男性的賽道，不斷被年輕人闖入。小紅書上，“文玩手串”產(chǎn)生了370萬篇筆記；“文玩女孩”的話題瀏覽量超過34億，吸引2700萬討論。

就連小學(xué)生也迷戀上了盤串。之前，“小學(xué)生開始盤串了”一度沖上熱搜，話題閱讀量直達(dá)222.7萬，在電商平臺(tái)上搜索“小學(xué)生盤串”“兒童盤串”等關(guān)鍵詞，銷量最高的商品月銷過2萬件，潘家園甚至設(shè)立“00后專區(qū)”。

種種跡象顯示，潮玩與文玩，兩種“興趣經(jīng)濟(jì)”要在年輕人之間進(jìn)行一場(chǎng)大PK了。

漲價(jià)的潮玩VS平價(jià)的文玩

年輕人對(duì)潮玩的熱情為什么在下降？

一個(gè)直接的原因就是潮玩的性價(jià)比越來越低，與年輕人愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念有本質(zhì)的沖突。在LABUBU的年代，頭部IP潮玩溢價(jià)就已經(jīng)不是什么秘密，LABUBU 3.0系列盲盒溢價(jià)幅度一度高達(dá)20倍。

但那時(shí)候，漲價(jià)還僅局限于大熱IP，時(shí)至今日，整個(gè)潮玩賽道大概要集體調(diào)價(jià)。

4月7日，“中新經(jīng)緯”報(bào)道，近一個(gè)月，潮玩生產(chǎn)原材料上漲了至少20%，這一部分最終可能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。3月份，泡泡瑪特2025年年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，企業(yè)雖表示暫不提升價(jià)格，但也承認(rèn)了原材料、物流價(jià)格上漲，導(dǎo)致公司面臨壓力。

一旦頭部企業(yè)漲價(jià)，后續(xù)市場(chǎng)跟隨提價(jià)是各行各業(yè)的常態(tài)。

然而，消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)潮玩的偏愛很難再恢復(fù)到LABUBU年代，對(duì)價(jià)格的敏感度倒是進(jìn)一步提高。《2025年中國(guó)盲盒娃娃市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，低價(jià)段<44元銷量占比高達(dá)47.3%，50-100元中端價(jià)位段占37%銷量。

不提千元乃至上萬的溢價(jià)款，就連202元以上的“輕奢段”，銷量占比僅4.8%。抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，>202元盲盒鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率通常不足1.8%，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)“不值得”“智商S”等刺眼字眼。

文玩行業(yè)，這條賽道也曾被層層鄙視鏈籠罩?jǐn)?shù)十年，材質(zhì)、工藝、年代、產(chǎn)地都曾是劃分玩家圈層的剛性標(biāo)準(zhǔn)。如今，這套等級(jí)秩序早已被年輕消費(fèi)群體打破，平價(jià)核桃、玉米“親民文玩”成為主流。

“文玩無貴賤，萬物皆可盤”的理念在年輕人之間落地生根。

桃核、金剛、鳳眼、星月以其超高的性價(jià)比受到大力青睞。淘寶上一對(duì)售價(jià)37.74元的延慶蛤蟆頭已賣出3000多單；在潘家園從大棚區(qū)逛到地?cái)倕^(qū)，只需一百多塊能實(shí)現(xiàn)手串自由，小學(xué)生甚至喜歡用亞克力、玻璃制成的手串。

圖源來自某小學(xué)生家長(zhǎng)分享

當(dāng)然，昔日自帶“老錢”格調(diào)的文玩開始下沉，背后未必只是性價(jià)比層面的消費(fèi)選擇。

傳統(tǒng)文玩時(shí)代，玩家大多數(shù)要通過“入圈 - 拜師 - 交學(xué)費(fèi)”的圈層化路徑。

只有進(jìn)入“文玩老炮”的圈子，才能通過人脈獲取稀缺資源。對(duì)于新手而言，老玩家掌握產(chǎn)地、工藝、真?zhèn)蔚群诵闹R(shí)，“拜師學(xué)藝”才能入門，“行話”成為圈層準(zhǔn)入證。古玩城、拍賣會(huì)、玩家沙龍是主流交易渠道。

時(shí)至今日，抖音、小紅書、淘寶等電商平臺(tái)打破壁壘，直播、短視頻、社區(qū)種草直達(dá)大眾。

早在2024年，抖音電商雙11期間，僅沉香制品就在抖音電商突破歷史單日峰值，周期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)162%，其余文玩品類中，文玩把件、金石篆刻、漆器工藝品則分別增長(zhǎng)354%、152%和108%。

2022年至2024年，小紅書文玩行業(yè)GMV增長(zhǎng)達(dá)56倍，成為站內(nèi)增速最快的電商品類之一。淘寶數(shù)據(jù)顯示“00后文玩”搜索量同比暴漲320%，交易額達(dá)5億元。在1688上查詢，星月、椰蒂以公斤售賣，如果去原產(chǎn)地進(jìn)貨，價(jià)格會(huì)更低。

2025年，佛手柑、葫蘆、香櫞、松塔在文玩圈走紅。叮咚買菜也賣起了文玩綠植：約350克的大型佛手柑29.8元一份；小型綠寶石葫蘆+小型佛手柑，優(yōu)惠價(jià)29.9元一套；加上山胡椒木根的“三件套”不到40元。

在渠道普及與低價(jià)供給的雙重驅(qū)動(dòng)下，一眾平價(jià)文玩快速走紅，興趣人群向更廣泛的基層消費(fèi)市場(chǎng)滲透。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，文玩電商行業(yè)下沉市場(chǎng)覆蓋占比較大，三線及以下城市占比約為54%。

一邊是風(fēng)光無兩的潮玩，在溢價(jià)與漲價(jià)的雙重壓力下，褪去了狂熱；一邊是被圈層與鄙視鏈包裹的文玩，拆去門檻、放下身段。當(dāng)年輕人不再為虛高的IP泡沫買單，轉(zhuǎn)而盤起幾十塊的核桃、十幾元的玉米，又一個(gè)情緒消費(fèi)時(shí)代悄然更迭。

復(fù)制潮玩的“社交屬性”？

目前，盤串、盤核桃在年輕人之間風(fēng)靡一時(shí)，尤其學(xué)生群體，幾乎達(dá)到人手一串的程度。

上海一女生李意（化名）因?yàn)橹車娜硕荚诒P串，回去也用壓歲錢買了幾串。據(jù)悉，他們班有的同學(xué)把手串作為禮物相互贈(zèng)送，有的還要刻意追求閨蜜款，平時(shí)吃飯、做作業(yè)時(shí)都要盤，就連指法8字、拇指繞、虎口繞、撥動(dòng)信手拈來。

淘寶搜索“小學(xué)生盤串”關(guān)鍵詞，上萬單+的商品鏈接比比皆是。在李意媽媽看來，“小孩盤串似乎已經(jīng)到了不盤會(huì)影響社交的程度?！背鲇诎踩?，她還在網(wǎng)上給女兒買了一串木珠，代替原來的塑料手串。

這些年，學(xué)生群體的每一次消費(fèi)狂歡都能帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)上的一陣潮流，比如盲盒、小卡、拼豆、手賬、火漆印章……這回，輪到了文玩。和每一輪校園流行消費(fèi)別無二致，文玩也在復(fù)刻極強(qiáng)的社交屬性，并一舉成為低成本、高共鳴的社交紐帶。

事實(shí)上，傳統(tǒng)文玩圈子的社交屬性遠(yuǎn)沒有外界想象中突出，核心更像是資源互換、收藏交流。

一部分帶有祈福、信仰、轉(zhuǎn)運(yùn)寓意的品類，甚至?xí)烊恍纬缮缃环窒淼谋趬?。以佛珠手串為例，尚普咨詢集團(tuán)調(diào)研顯示，高達(dá)34%的消費(fèi)者會(huì)因信仰、隱私，不愿對(duì)外展示、分享自己的手串。

今日是不同往日，北京某高校調(diào)研顯示，76%的受訪者認(rèn)為盤玩是新型社交貨幣。

這屆年輕人的文玩社交，圍繞解壓、治愈、陪伴展開，盤串的動(dòng)作、包漿的成就感都能成為共同情緒出口，社交核心從一開始的利益聯(lián)結(jié)、資源置換，轉(zhuǎn)向了同一語境下的情緒共鳴。

這或許是文玩行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，間接激活了這個(gè)本不怎么年輕的市場(chǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告，就GMV而言，我國(guó)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模2017年規(guī)模為233億元，預(yù)計(jì)2026年將增至4341億元。就線上滲透率而言，2017年僅為3.4%，預(yù)計(jì)2026年將增至33.8%。

至于文玩圈的社交屬性為什么一再加強(qiáng)？其實(shí)與潮玩走紅的路徑有一點(diǎn)相似：明星效應(yīng)。

遙想當(dāng)年，蕾哈娜、貝克漢姆、Lisa……一眾明星親手把Labubu推成頂流。文玩這邊，易烊千璽盤核桃、劉宇寧、白敬亭戴手串，也同樣引發(fā)文玩在年輕人之間流轉(zhuǎn)，小紅書“明星同款手串”相關(guān)筆記超過4100篇，“小白同款”被買爆。

李意的同桌“入坑”手串就是因?yàn)樽约遗枷癜拙赐ぁ?/p>

同時(shí)，區(qū)別于潮玩的溢價(jià)攀比、盲盒機(jī)制帶來的稀缺跟風(fēng)，新式文玩社交更為輕量化，不用比拼消費(fèi)能力，只要一串手串就能輕松加入話題。小學(xué)生的壓歲錢能逛遍半個(gè)潘家園，低門檻、零負(fù)擔(dān)的社交模式，契合年輕人厭惡內(nèi)耗、追求平等的社交需求。

更有意思的是，潮玩社交屬性高度依附于跟風(fēng)消費(fèi)，一旦熱度退去，社交聯(lián)結(jié)也會(huì)隨之淡化。

2025年，Bernstein發(fā)布針對(duì)Pop Mart International Group的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，高達(dá)39%的受訪者在過去一年內(nèi)開始購(gòu)買，僅12%擁有超過兩年的購(gòu)買歷史，21%的受訪者僅有過一次購(gòu)買記錄，僅17%保持高頻率的復(fù)購(gòu)。

比如，Labubu的熱度降溫，社交平臺(tái)聲量明顯減少。

據(jù)悉，Labubu海外網(wǎng)站流量于2025年6月見頂，此后官網(wǎng)日活、谷歌搜索趨勢(shì)、TikTok互動(dòng)量走勢(shì)相似；小紅書上Labubu相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作量從2025年7月初的250萬暴跌至10月的36萬。

一起一落，更多的小學(xué)生拿著錢包沖向了手串?dāng)偂?/p>

文玩賽道跑不出“泡泡瑪特”？

不管怎么說，文玩在這屆年輕人中算是出圈了。2025年全國(guó)文玩大會(huì)在潘家園舉行，線上線下交易額累計(jì)突破5000萬元，現(xiàn)場(chǎng)接待觀眾超22萬人次，其中35歲以下年輕觀眾占比超過53%。

然而，偌大而古老的市場(chǎng)與年輕率的滲透，并沒有在這個(gè)賽道里捧出一個(gè)“泡泡瑪特”。

傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)江湖氣息濃重，基本靠口碑與人脈維系流通，行業(yè)高度分散，整個(gè)行業(yè)始終沒有誕生標(biāo)準(zhǔn)化品牌體系，或者全國(guó)性頭部品牌，就連受過資本青睞的文玩電商平臺(tái)，微拍堂、天天鑒寶，也一個(gè)又一個(gè)隕落。

到新文玩時(shí)代，市場(chǎng)仍由區(qū)域性白牌主導(dǎo)，抖音、快手上的文玩核桃商家數(shù)不勝數(shù)，早在2023年，京東文玩類目在售商品數(shù)同比增長(zhǎng)380%，引來大批量的店鋪入駐，其中近50%為年度新店。

最適合品牌運(yùn)營(yíng)的珠寶文玩，其頭部品牌集中度都不足10%。

究其原因，大概有主要的兩點(diǎn)。

一方面，與潮玩的品牌IP主導(dǎo)消費(fèi)模式不同，文玩愛好者對(duì)品牌的關(guān)注度不高。

尚普咨詢集團(tuán)調(diào)查顯示，在1360份有效樣本里，文玩“品牌信譽(yù)”只占區(qū)區(qū)7%。更何況，線上文玩消費(fèi)本身就沖擊了一定的行業(yè)信譽(yù)度，“熊出墨”報(bào)道，文玩行業(yè)里，珠寶玉石品類退貨率達(dá)到90%，個(gè)別平臺(tái)手串退貨率也達(dá)到了七成左右。

另一方面，做品牌燒錢、商家意識(shí)普遍不高。賣文玩核桃的王文華（化名）在電商平臺(tái)有五六個(gè)店鋪，主賣20—30個(gè)品種，如白獅子、蛤蟆頭等經(jīng)典款，毛利在30%—40%，人工配一對(duì)核桃大約5-10元，目前一年?duì)I收幾百萬。

但當(dāng)有媒體提及品牌孵化。

王文華直言“我們這樣的商家，也做不了什么品牌，只求比一些同行做得像個(gè)品牌就行?！蓖跷娜A的同行李建忠（化名）祖上三代是核農(nóng)，100多畝園子，每年產(chǎn)幾十萬個(gè)核桃，售賣品種上百個(gè)，零售批發(fā)占比6:4。

有些新商家還會(huì)直接去產(chǎn)區(qū)拿貨，在朋友圈和小紅書兼職。比如河南洛寧，目前，洛寧全縣文玩核桃種植面積高達(dá)3.5萬畝，占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額70%以上，年總產(chǎn)值超過4.5億元。這兩年，不少北京、天津、保定剛畢業(yè)的大學(xué)生干起文玩生意。

可盡管如此，文玩行業(yè)還是很希望能跑出一個(gè)“泡泡瑪特”，也開始下意識(shí)為品牌孵化努力。

首先，這個(gè)古早的賽道主動(dòng)追捧流量與熱度，試圖用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交聲量打破圈層壁壘。早在2024年，抖音電商就針對(duì)沉香品類發(fā)起直播、排隊(duì)賽等多種玩法，“古人的儀式感有多強(qiáng)”的話題下，年輕人的討論從尋香、鑒香，聊到雕香、探香。

其次，文玩賽道雖然沒有巨頭企業(yè)，但也不缺小眾寶藏品牌，小嘴、甲子、拉薩姜哥、吉由羅、蓮生紀(jì)、微塵……均在各自細(xì)分領(lǐng)域收獲了大批忠實(shí)擁躉。同時(shí)，文玩的IP意識(shí)也愈發(fā)鮮明，與潮玩依托卡通形象打造虛擬IP不同，文玩IP更傾向于屬地文旅與文化符號(hào)。

比如，自帶神秘主義和玄學(xué)氣質(zhì)的潘家園，已然是文玩愛好者的“天堂”；雍和宮香灰琉璃成為文玩圈Labubu，抖音“雍和宮香灰琉璃”的播放量高達(dá)2.8億次；小紅書雍和宮相關(guān)筆記超36萬篇，五臺(tái)山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺廟IP店鋪陸續(xù)線上營(yíng)業(yè)。

盤核桃大軍心目中，國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品“淶水麻核桃”是首選。

很明顯，文玩界正在期待一個(gè)“泡泡瑪特”，盡管巨頭的誕生對(duì)一個(gè)自由的賽道未必是好事。