一直以來，明星在消費領(lǐng)域的參與方式主要集中于“代言”——多通過拍攝合作、社媒內(nèi)容等為品牌進行宣傳。然而，隨著明星代言逐漸陷入同質(zhì)化內(nèi)卷中，常規(guī)的合作內(nèi)容在粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)上的效果正在不斷減弱。

在此背景下，圍繞明星IP價值與粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)方式，正邁向一個新的階段。

近日，兩個引發(fā)粉絲購買熱潮的明星IP事件備受關(guān)注：一是Jennie與名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的聯(lián)名合作；二是華晨宇與參半母公司小闊集團共同推出創(chuàng)立個護家居品牌「重點POINZ」。

?圖片來自MINISO社交媒體

這兩大案例雖然所屬領(lǐng)域不同，底層邏輯卻高度一致——明星與品牌的角色及合作關(guān)系正發(fā)生本質(zhì)變化：

明星不再是被簡單外借的抽象形象，而成為參與創(chuàng)作的、擁有個人風(fēng)格的真實個體；品牌也不再是明星形象旁的附屬存在，而化身為對明星風(fēng)格進行解構(gòu)與承載的主體。

早在此前的采訪中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就曾透露，自己將親自赴韓國洽談一項合作。今年3月，這一合作終于揭曉——

名創(chuàng)優(yōu)品與韓國女團BLACKPINK成員Jennie的首張個人專輯《Ruby》展開聯(lián)名合作。《Ruby》的專輯概念源自劇院經(jīng)典的深紅色幕布，聯(lián)名產(chǎn)品的主色調(diào)也完全貼合這一視覺語言，以紅黑為主。

?圖片來自MINISO社交媒體

本次聯(lián)名涵蓋服裝配飾、潮玩盲盒、文具日用等70余種產(chǎn)品，品類豐富，既包括卡套、盲盒這類收藏向物品，也覆蓋托特包、耳機包、化妝包、帽子、電腦包等實用型時尚單品。

除聯(lián)名產(chǎn)品外，此次合作還同步落地了線下快閃活動。3月20日，MINISOxJennie聯(lián)名快閃活動率先登陸上海港匯恒隆廣場。除常規(guī)聯(lián)名產(chǎn)品外，Jennie快閃限定聯(lián)名家居服也同步上架，引發(fā)廣泛關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示，此次快閃創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品自2025年以來快閃單店單日業(yè)績流水新高。

?圖片來自MINISO社交媒體

繼上海之后，北京、廣州兩地的Jennie聯(lián)名主題門店也于3月21日接力開放。幾乎每一場快閃活動都人潮涌動，多款單品迅速售罄，甚至吸引了不少黃牛伺機而入。

而這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次與韓流明星合作。

2025年底，名創(chuàng)優(yōu)品首次與K-POP組合ENHYPEN展開聯(lián)名合作，聯(lián)名主題店人氣火爆，多款產(chǎn)品上線即售罄，社交平臺上更是涌現(xiàn)大量粉絲互動討論，紛紛喊話品牌“多與K-POP的IP合作”。

?圖片來自小紅書賬號@碳酸日常

不過相比ENHYPEN的合作，此次名創(chuàng)優(yōu)品與Jennie的聯(lián)名可以說“現(xiàn)象級”破圈：

首先，從合作對象來看，Jennie早已突破了“韓流愛豆”的身份桎梏，更像是一個極具個人風(fēng)格的全球偶像。這一身份設(shè)定，使她的影響力不再局限于K-POP圈層，而是輻射至更廣闊的審美與文化場域。

其次，此次聯(lián)名在產(chǎn)品層面亦體現(xiàn)出深度的個人烙印——無論是設(shè)計語言還是品類布局，Jennie本人的審美與形象都占據(jù)了核心主導(dǎo)地位，幾乎完整覆蓋了從時尚單品到生活方式的多品類矩陣，呈現(xiàn)出一種更具整體感的個人風(fēng)格表達。

而此次與Jennie的合作，也堪稱名創(chuàng)優(yōu)品在“全球化”與“時尚IP”戰(zhàn)略布局上的一次集中落子。

在2026年1月的全球合作伙伴大會上，創(chuàng)始人葉國富明確提出全新企業(yè)愿景：成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺。而在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品已累計合作約180個國際授權(quán)IP，并自主孵化了16個原創(chuàng)IP。

?BeautyNEXT根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

其中，與迪士尼的合作尤為亮眼。公開數(shù)據(jù)顯示，僅《瘋狂動物城2》聯(lián)名系列的全球銷售額就近10億元。

相比之下，與Jennie的聯(lián)名是名創(chuàng)優(yōu)品少數(shù)真人IP合作中最具國際影響力與時尚辨識度的一次。此次的成功，也勢必推動品牌在“時尚明星聯(lián)名”這條道路上加速前行。

對于粉絲而言，Jennie的形象長期與高奢品牌緊密關(guān)聯(lián)，而名創(chuàng)優(yōu)品則以極具性價比的產(chǎn)品，將潮流與高端形象落地呈現(xiàn)。這背后，則是全球時尚IP與中國強大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢結(jié)合與放大。

在Miniso×Jennie聯(lián)名獲得空前關(guān)注的同時，在中國市場，另一個明星IP則在美妝領(lǐng)域創(chuàng)下了新的銷售記錄——

歌手華晨宇的個人品牌「重點POINZ」于3月23日發(fā)布官方戰(zhàn)報：全渠道GMV突破2100萬元，登頂天貓洗護清潔劑、護手霜、花露水等多個類目店鋪榜第一。其中銷量最高的護手霜，天貓旗艦店顯示上新一天銷量破萬。

?圖片來自重點POINZ社交媒體

據(jù)企查查顯示，「重點POINZ」的運營主體為深圳華闊生物科技，股權(quán)結(jié)構(gòu)為：深圳星闊生物科技（小闊集團旗下子公司）持股70%，華晨宇控股的上海圣恒鴻音文化傳播持股20%，北京云上萬家科技有限公司持股10%。

值得一提的是，華晨宇此前曾擔(dān)任此次合作方旗下品牌「參半」的代言人。而在此次合作中，他則以資本方與聯(lián)合創(chuàng)始人的身份，深度參與品牌孵化，并用個人審美與符號，塑造了品牌理念。

在品牌官方小紅書賬號發(fā)布的一則幕后內(nèi)容中，華晨宇的角色更像一位隱于幕后的創(chuàng)意者，為每一個細節(jié)與理念把關(guān)?？梢哉f，華晨宇的這個品牌，從定位、選品到設(shè)計，都在試圖解構(gòu)并呈現(xiàn)他的個人生活方式。

在設(shè)計上，核心符號「花」對應(yīng)華晨宇“花花”的昵稱，而多次出現(xiàn)的小黑貓，則源自他飼養(yǎng)的寵物黑貓。而品牌定位與理念——“有重點，生活放松一點”，則更多承載了華晨宇希望傳遞給粉絲與外界的態(tài)度。

目前，官方店鋪上架的商品以護手霜、驅(qū)蚊水、防蚊貼、舒緩膏為主，價格集中在19.9元至69.9元之間，以個護品類精準(zhǔn)切入了夏季護理的細分場景。

在「重點」線下首日活動現(xiàn)場，華晨宇現(xiàn)身分享了自己的初衷：一是希望幫助大家解決生活中容易被忽視的“小問題”；二是因為演唱會總是在夏天，防蚊產(chǎn)品和舒緩膏這類產(chǎn)品，更像是他為粉絲量身打造的“演唱會必備”。

值得一提的是，品牌還攜手奇華頓調(diào)香師，為花露水、護手霜等產(chǎn)品定制專屬香氛。有粉絲留言稱：“以后粉絲不只有應(yīng)援色、應(yīng)援物，還有應(yīng)援香了。”

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據(jù)悉，店鋪中目前銷量最高的是單價299元的禮盒，已售出3萬余件，累計銷售額近900萬元。該禮盒除附贈明星小卡、周邊等常規(guī)物品外，還包含簡易露營箱等功能性物品，呼應(yīng)了戶外場景的使用需求。

事實上，這種“明星IP+美妝公司”的聯(lián)名模式，在國內(nèi)已有先行案例。演員章子怡攜手育兒專家崔玉濤，聯(lián)合上美股份，共同推出了嬰童護膚品牌 「一頁 NEW PAGE」。

當(dāng)然，明星擁有自己的美妝生意并非新鮮事，名人美妝在海內(nèi)外早已成為一股熱潮。無論是蕾哈娜與LVMH合作共創(chuàng)的Fenty Beauty，還是賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty、海莉·比伯的Rhode等品牌，抑或國內(nèi)周揚青的Code Mint，幾乎都是名人以創(chuàng)始人身份為品牌站臺。

這類生意本質(zhì)上是對名人IP的商業(yè)化挖掘。但并非每一個名人美妝或名人IP項目，都能注定走向成功。

過去，明星美妝品牌的發(fā)展往往陷入兩種桎梏。

其一，是品牌完全明星主導(dǎo)的模式——明星作為老板和代言人，是以絕對主導(dǎo)者的形象左右品牌走向，而供應(yīng)鏈與專業(yè)團隊則隱身幕后。這樣的結(jié)構(gòu)下，品牌發(fā)展往往受制于個人偏好，未必能與商業(yè)邏輯形成合力。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)缺乏穩(wěn)固的研發(fā)團隊與供應(yīng)鏈支撐時，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新節(jié)奏、定位體系等核心商業(yè)維度，極易成為短板。

其二，則是明星雖以共創(chuàng)者身份出現(xiàn)在品牌敘事中，卻未能真正被“使用”——運營方往往未能充分挖掘、體現(xiàn)乃至傳播明星本人獨特的風(fēng)格與生活方式。在這種模式下，明星最具辨識度的美學(xué)價值與個人氣質(zhì)，并未真正轉(zhuǎn)化為品牌的深層資產(chǎn)。

盡管明星美妝要成為一門良性且可持續(xù)的生意并不容易，半路折戟的品牌比比皆是，但這一賽道依然熱度不減，競爭激烈。

有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然國外明星美妝產(chǎn)業(yè)已相對成熟，但國內(nèi)真正屬于明星IP的黃金期其實尚未到來。目前，明星價值與粉絲經(jīng)濟的釋放，主要還是依賴傳統(tǒng)的代言模式。但Jennie的聯(lián)名、華晨宇的個人品牌等案例表明，以明星IP為核心構(gòu)建的生活方式生意，實際上具備巨大的爆發(fā)潛力。

而根據(jù)市場已經(jīng)發(fā)生的案例，未來明星IP的商業(yè)運作方式，將迎來多元趨勢的演進：

■ “明星IP+美妝公司”的聯(lián)名，打開輕量共創(chuàng)生意

實際上，此前Augustinus Bader和名人的合作就為市場指明了某種方向。

2025年11月，知名流行歌手Dua Lipa正式宣布推出個人護膚品牌「DUA by AB science」。該系列由她與德國功效護膚品牌Augustinus Bader共同研發(fā)，歷時三年完成。Dua Lipa本人擔(dān)任品牌首席創(chuàng)意官，全程參與創(chuàng)意構(gòu)思并作為品牌面孔亮相。

而這樣一個極具杠桿效應(yīng)的合作，一方面利用了Dua Lipa的流量，另一方面Augustinus Bader品牌本身的研發(fā)能力，也讓品牌跳出了狹窄的粉絲圈，能迅速與大中消費者建立新任。

■ 圍繞IP特質(zhì)的“生活風(fēng)格”定制化研發(fā)

未來的趨勢是，供應(yīng)鏈不再只是被動生產(chǎn)，而是主動根據(jù)明星的“人設(shè)”和“審美”去定制研發(fā)產(chǎn)品線，實現(xiàn)“風(fēng)格+供應(yīng)鏈”的深度綁定。

除了上述案例，Augustinus Bader于今年3月攜手章小蕙，推出中國限定版有色唇膏——「莫泊玫瑰 BlushGlow」。這款產(chǎn)品從名稱、色彩靈感，到理念表達，均緊密圍繞章小蕙標(biāo)志性的“玫瑰美學(xué)”展開，而她本人也深度參與了細節(jié)設(shè)計與創(chuàng)作過程。

?圖片來自Augustinus Bader社交媒體

這不僅標(biāo)志著Augustinus Bader首次為中國市場打造專屬限定色號，更是品牌與章小蕙從“帶貨”走向“共創(chuàng)”的關(guān)鍵一步。而這種“共創(chuàng)”模式，也從另一個維度深入挖掘了合作者自身最核心的特質(zhì)與能力，真正實現(xiàn)了“人設(shè)”與“產(chǎn)品”的深度融合。

■ 從“粉絲經(jīng)濟”走向“興趣消費”的大眾化

許多品牌與明星IP聯(lián)名的初衷，或許只是瞄準(zhǔn)粉絲群體的短期購買力。但這種淺層綁定，終究難以支撐長線價值。

一個更值得被看見的事實是：相比單純的明星刷臉，他們的興趣、審美與生活方式，才是真正能夠破圈引發(fā)消費者持續(xù)關(guān)注的核心資產(chǎn)。

?圖片來自小紅書賬號@扣扣SOSO

誠然，核心購買力仍來自粉絲，但憑借明星的時尚品味背書，聯(lián)名產(chǎn)品同樣有機會吸引到非粉絲的“泛潮流人群”。

這正是品牌實現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵切口——借助明星的審美勢能，觸達更廣泛追求設(shè)計感的普通消費者，完成從短期“流量變現(xiàn)”到長期“品牌資產(chǎn)沉淀”的跨越。