格力又跟同行“對(duì)線”了。

據(jù)報(bào)道，4月14日，格力電器CMO朱磊在微博上發(fā)文稱，“在上海家博會(huì)上發(fā)現(xiàn)，海信空調(diào)在傳播中開始直接使用‘真銅實(shí)料’這四個(gè)字，這四個(gè)字來自格力電器的原創(chuàng)?！?/p>

他表示“真銅實(shí)料格力造”不僅僅是一句廣告語，不僅僅是概念，而是一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)。

他進(jìn)一步解釋，產(chǎn)品仍然有電機(jī)繞組在使用鋁線時(shí)，這樣的品牌沒有資格自稱“真銅實(shí)料”。格力產(chǎn)品蒸發(fā)器銅管、冷凝器銅管、風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組、壓縮機(jī)電機(jī)繞組四大核心部件堅(jiān)持真銅實(shí)料。

朱磊還貼出了幾張海信宣傳“真銅實(shí)料”的截圖，而海信空調(diào)的名字也赫然出現(xiàn)在了廣告之上。

4月15日，針對(duì)朱磊的言論，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽則發(fā)布視頻回懟稱“竟然狂到把一個(gè)形容詞據(jù)為己有的程度”，并且說十年前包括海信、長(zhǎng)虹在內(nèi)的多家空調(diào)企業(yè)就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要“真銅實(shí)料”。

當(dāng)日深夜，朱磊又在社交平臺(tái)連發(fā)五條長(zhǎng)文，對(duì)海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽此前的言論進(jìn)行密集回?fù)簟?/p>

而兩者爭(zhēng)論的核心要點(diǎn)“全銅”問題，也回到了消費(fèi)者的視野。

空調(diào)作為熱量的搬運(yùn)工，核心部件就是換熱器（冷凝器和蒸發(fā)器）和連接管，銅的導(dǎo)熱系數(shù)約為400 W/(m·K)，而鋁僅為230 W/(m·K) 左右，這意味著空調(diào)制冷/制熱更快，能效比也更高。

但近年來，滬銅價(jià)格長(zhǎng)期高位運(yùn)行，而鋁價(jià)基本在2萬元/噸左右徘徊。一臺(tái)1.5匹的掛機(jī)，如果將室外機(jī)的冷凝器減配、管壁做薄，或者將內(nèi)外機(jī)連接管換成鋁管/銅鋁復(fù)合管，單臺(tái)成本至少可以壓縮50到100元。

于是，以銅代鋁就成了行業(yè)共識(shí)。

去年年末，海爾、美的、海信、奧克斯、小米等19家空調(diào)企業(yè)共同宣布加入鋁強(qiáng)化應(yīng)用自律公約，共同推進(jìn)“鋁代銅”的技術(shù)變革。公約里還強(qiáng)調(diào)，禁止惡意攻擊行為，科學(xué)宣傳鋁換熱器空調(diào)的特點(diǎn)。

值得注意的是，格力參與了鋁代銅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的修訂，但卻沒有參與19家空調(diào)企業(yè)的鋁應(yīng)用自律公約。彼時(shí)格力也格力也作出回應(yīng)，表示沒有鋁代銅計(jì)劃。

而這也不是格力第一次對(duì)鋁代銅進(jìn)行表態(tài)，比如在6月份格力電器副總裁胡余生面對(duì)投資者詢問時(shí)明確表示：“在性能、質(zhì)量和可靠性不能完全保證的情況下，公司暫時(shí)沒有鋁代銅的計(jì)劃?！?/p>

那么，同樣是面對(duì)銅價(jià)的上漲，為何只有格力拒絕了鋁代銅，朱磊發(fā)聲的底氣又在哪？

01家里有廠兜里有糧，開炮自然響

格力拒絕鋁代銅的原因固然有像董小姐這樣“以質(zhì)優(yōu)先”的高層意志存在，但作為一家商業(yè)公司，從另外一個(gè)角度看，其實(shí)也是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈話語權(quán)、成本結(jié)構(gòu)與品牌溢價(jià)的戰(zhàn)略博弈。

在2024年格力年度報(bào)告中，在格力列示出的未來發(fā)展面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)中，就有提及原材料價(jià)格震蕩向上且高位運(yùn)行帶來的成本壓力，而其他上市空調(diào)企業(yè)也都有類似的提示。

不過，和“海信們”比起來，格力的成本壓力遠(yuǎn)沒有那么大。

翻開海信的財(cái)報(bào)可以看到，原材料占營(yíng)業(yè)成本的比例常年超過90%，銅價(jià)稍微漲一漲，利潤(rùn)空間就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。對(duì)于很多二三線品牌來說，“鋁代銅”與其說是技術(shù)升級(jí)，不如說是迫于成本的無奈選擇，不換材料這單生意可能就要面臨虧本的風(fēng)險(xiǎn)。

反觀格力，原材料占營(yíng)業(yè)成本的比例一直穩(wěn)在86%-88%，別小看這幾個(gè)點(diǎn)的差距，這就是格力敢拒絕參與19家空調(diào)企業(yè)的鋁應(yīng)用自律公約的底氣。

為什么格力的成本結(jié)構(gòu)能比同行更“硬核”？核心原因在于格力近乎“偏執(zhí)”的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。

大部分空調(diào)企業(yè)更像是一個(gè)“組裝廠”，壓縮機(jī)買美芝或海立的，電機(jī)買威靈或大洋的，閥件買三花或盾安的。

當(dāng)原材料漲價(jià)時(shí)，這些供應(yīng)商為了保住自己的利潤(rùn)，必然會(huì)把成本壓力向下游傳遞。其他空調(diào)企業(yè)作為“買家”，面對(duì)上游供應(yīng)商幾乎沒有議價(jià)權(quán)，只能被動(dòng)接受漲價(jià)，或者被迫通過“鋁代銅”來對(duì)沖成本。

而格力手里攥著三張王牌：凌達(dá)壓縮機(jī)、凱邦電機(jī)、盾安環(huán)境，前兩家是格力的全資子公司，盾安環(huán)境也由格力控股。

這種自給自足的模式，在商業(yè)上被稱為“利潤(rùn)內(nèi)部化”。當(dāng)外界銅價(jià)暴漲時(shí)，雖然格力也要買銅，但因?yàn)楹诵牧悴考亲约业?，格力可以通過內(nèi)部調(diào)配，把原本要給供應(yīng)商賺的那部分利潤(rùn)留給自家。

其強(qiáng)大的內(nèi)生消化能力，直接體現(xiàn)在了其對(duì)外部供應(yīng)鏈的依賴程度上——格力前五名供應(yīng)商的采購(gòu)比例常年維持在25%~35%之間，反觀海信，其比例則始終處于10%左右的極低水平。

“集中度高自給”的結(jié)構(gòu)，讓格力在面對(duì)銅價(jià)暴漲時(shí)，能夠通過內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)其他品牌為了維持微薄的利潤(rùn)率不得不擁抱“鋁代銅”時(shí)，格力依然有余力守住“全銅”的底線，并以此作為品牌護(hù)城河，公開向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開火。

不過，對(duì)于成本的把控，只是格力布局的一環(huán)，目前公司已跑通了“高質(zhì)量-高價(jià)格-高毛利-高質(zhì)量”的飛輪。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很直接，從2020年到2024年，格力的毛利率穩(wěn)定在30%以上，而海信則略有差距。

這中間近10%的差距，其實(shí)就是格力這些年成功種下“高質(zhì)量”的品牌心智，這種順理成章的溢價(jià)帶來了遠(yuǎn)超同行的高毛利，從而產(chǎn)生利潤(rùn)冗余。

當(dāng)滬銅價(jià)格暴漲，那些毛利本就單薄的品牌如果不搞“鋁代銅”就要面臨虧本時(shí)，格力完全有足夠的空間從容應(yīng)對(duì)原材料波動(dòng)。

在友商還在計(jì)算原材料價(jià)格漲到多少就會(huì)賠錢的時(shí)候，格力仍能專心于產(chǎn)品研發(fā)。它不用向成本妥協(xié)，只要繼續(xù)堅(jiān)持“真銅實(shí)料”，便反過來再次強(qiáng)化“高質(zhì)量”的品牌心智。

這樣一來，朱磊當(dāng)然有底氣開炮。說白了，格力不是不怕銅價(jià)漲，而是它靠多年經(jīng)營(yíng)打下的高毛利，足夠支撐它繼續(xù)體面地把全銅的故事講下去。

02挑海信是拿捏“軟柿子”？

格力的“銅路線”戰(zhàn)略，在海信身上正中靶心，但為何上次跟小米干仗卻不敢剛正面？

海信和格力，本質(zhì)上都是制造起家的傳統(tǒng)家電企業(yè)，有自己的工廠、產(chǎn)線和供應(yīng)鏈體系。當(dāng)格力拿“鋁代銅”做文章時(shí)，攻擊的是海信作為制造商的“用料底線”。這種打法屬于傳統(tǒng)派的“內(nèi)戰(zhàn)”，雙方在同一個(gè)邏輯框架下交火。

你既然在生產(chǎn)空調(diào)，那你用的是什么材料，消費(fèi)者有權(quán)利知道，這個(gè)邏輯是成立的。

但小米的空調(diào)是代工模式。2025年小米全年空調(diào)出貨量突破了850萬臺(tái)，靠的是長(zhǎng)虹、TCL等代工廠的生產(chǎn)能力。格力的“用料敘事”在小米面前不管用，你說小米用鋁線電機(jī)，小米可以說那是代工廠的事。

更關(guān)鍵的是，小米壓根不跟你在“用料好不好”這個(gè)維度上過招，它的戰(zhàn)場(chǎng)是高性價(jià)比入門級(jí)產(chǎn)品、智能生態(tài)聯(lián)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年，售價(jià)低于3000元的產(chǎn)品占小米空調(diào)線上銷售額的比例分別高達(dá)75%和66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的42%和39%。線上市場(chǎng)份額從2023年1月的7%飆升至2024年12月的15%。

面對(duì)這種繞開硬裝、直切軟裝的“旁門左道”，格力的重拳猶如打在了空氣上。

董小姐說我用料好，小米說我的空調(diào)能連小愛同學(xué)還便宜；格力說我十年包修，年輕用戶表示租房用幾年可能就換了。表面上看是兩套話語體系的雞同鴨講，但在當(dāng)前的消費(fèi)周期里，小米實(shí)打?qū)嵉匦Q食了格力在下沉市場(chǎng)和年輕群體中的基本盤。

而且格力的業(yè)績(jī)壓力是實(shí)實(shí)在在的。2025年前三季度，格力營(yíng)收1376.54億元，同比下降6.62%，凈利潤(rùn)下降2.27%，是“三巨頭”中唯一業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)。到了第二季度，總營(yíng)收同比下滑12.11%，扣非凈利潤(rùn)同比下滑11.88%。

在這種局面下，格力如果真的和小米全面開戰(zhàn)，無異于給對(duì)手送流量。小米的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能太強(qiáng)，雷軍和盧偉冰都是輿論場(chǎng)上的老手。格力一旦把戰(zhàn)火燒向小米，大概率會(huì)陷入“老牌制造企業(yè)vs新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌”的敘事陷阱里，而這種敘事對(duì)小米是加持，對(duì)格力是消耗。

而且海信的體量和格力的差距，決定了這仗能打。格力市值超2000億，海信家電市值約312億，差了將近一個(gè)數(shù)量級(jí)?？谒痰臐撘?guī)則是：在熟悉的供應(yīng)鏈戰(zhàn)場(chǎng)，找體量遠(yuǎn)弱于自己的對(duì)手打，既能立威，又不會(huì)引火燒身。

對(duì)小米，格力有顧慮；對(duì)海信，格力敢出重拳。這種“雙標(biāo)”看似矛盾，其實(shí)恰恰是一種戰(zhàn)略選擇，在核心地盤上寸步不讓，在不確定的戰(zhàn)場(chǎng)上保持克制。

然而這場(chǎng)看似因?yàn)椤般~價(jià)”引發(fā)的口水仗，實(shí)則是存量博弈下的必然。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)全渠道零售量同比下滑13%，零售額同比下滑13.8%，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整周期。需求端疲軟，成本端暴漲，兩面夾擊之下，企業(yè)之間從拼產(chǎn)品變成了拼營(yíng)銷、拼敘事、拼話語權(quán)。

不管口號(hào)喊得多響，最終還是要落到產(chǎn)品、渠道和利潤(rùn)上。

銅價(jià)上漲給了格力一個(gè)難得的話語權(quán)窗口。朱磊深夜連發(fā)的五條微博，口水仗打得確實(shí)漂亮，但能否把這個(gè)窗口期轉(zhuǎn)化為更持續(xù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，才是投資人真正關(guān)注的問題。