國貨美妝包裝敘事的升級，遠(yuǎn)不止于視覺的競賽。

自觀夏、聞獻(xiàn)、東邊野獸等新一代中國品牌，以鮮明的原創(chuàng)審美與體系化內(nèi)容力，開辟出一條全新的品牌成長路徑后，越來越多的老牌、新銳國貨美妝品牌開始意識(shí)到：

包裝，早已不僅是產(chǎn)品的容器與外衣，更是品牌理念與價(jià)值的首要載體。

近年來，一場圍繞包裝的集體進(jìn)化正在發(fā)生——從尋求感官煥新，到探索文化敘事，再到構(gòu)建完整的美學(xué)體系，不少品牌試圖通過這一“方寸之地”的革新，重塑自身的價(jià)值表達(dá)。

然而，在這條進(jìn)化的道路上，一些根本性的思維方式桎梏，仍然制約著國貨美妝包裝從“形似”到“神立”的跨越。

早在2023年底，BeautyNEXT就在《當(dāng)老牌國貨美妝開始“感官升級”》報(bào)道中解析，不少國貨品牌開啟了品牌升級之路，其中“包裝”作為品牌的視覺錘成為重要一環(huán)。2025年，在《百雀羚終于“開竅”了？》報(bào)道中，我們又深入分析了百雀羚如何通過新品靈玉系列的“包裝”革新，有力地扭轉(zhuǎn)了新一代消費(fèi)者對于一個(gè)歷史悠久品牌的認(rèn)知。

進(jìn)入2026年，進(jìn)化還在持續(xù)。近期，通過小紅書上消費(fèi)者對一些產(chǎn)品包裝的自發(fā)曬單與討論，我們看到，國貨美妝品牌的包裝進(jìn)入了更為精微與多元的探索階段。

首先，品牌美學(xué)體系的跨品類延伸。

百雀羚依靠“靈玉系列”在2025年奠定的東方美學(xué)風(fēng)格，在2026年顯現(xiàn)出體系化生命力。品牌近期推出的“靈瓏精華”展示了同一套設(shè)計(jì)語言如何“輕盈化”與“年輕化”。在延續(xù)靈玉經(jīng)典瓶身輪廓的基礎(chǔ)上，其大膽采用的粉色調(diào)與透明磨砂質(zhì)感，傳遞出清新的呼吸感。這不僅是色彩與材質(zhì)的簡單更換，更是品牌將其全新的核心美學(xué)，精準(zhǔn)適配于“年輕肌膚”細(xì)分市場的一次演繹，完成了品牌受眾與氣質(zhì)的巧妙延伸。

?圖片來自百雀羚社交媒體

在跨品類的包裝體系上，品牌還將經(jīng)典護(hù)膚單品小瓷罐的花鳥與留白意境的視覺語言，復(fù)刻至彩妝品類的包裝上。當(dāng)消費(fèi)者看到同樣風(fēng)格設(shè)計(jì)的蜜粉等產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的認(rèn)同即是對品牌“東方美學(xué)”內(nèi)核的再次確認(rèn)。在社交媒體上，不少消費(fèi)者“沖著這個(gè)包裝買的”的直接反饋，證明了這套探索中的美學(xué)體系已能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策，正在成為品牌的價(jià)值資產(chǎn)。

?圖片來自百雀羚彩妝社交媒體

其次，文化元素的現(xiàn)代表達(dá)與品牌風(fēng)格融合。

對“國風(fēng)”的運(yùn)用，正從元素的簡單堆砌，走向與品牌獨(dú)特世界觀的深度融合。

?圖片來自Girlcult社交媒體

Girlcult推出的“冬蟲夏草”系列，其設(shè)計(jì)靈感雖根植于東方草本文化，但并未停留于傳統(tǒng)符號的直白呈現(xiàn)。有消費(fèi)者指出，其設(shè)計(jì)“很有想法，不像別的產(chǎn)品胡亂堆砌元素”。這背后，是品牌將東方概念與其一貫的怪誕復(fù)古美學(xué)風(fēng)格相調(diào)和，創(chuàng)造出一種具有獨(dú)特品牌風(fēng)格的視覺敘事。

最后，細(xì)節(jié)工藝對品牌理念的無聲強(qiáng)化。

包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是品牌理念的延伸。馥郁滿鋪的產(chǎn)品包裝在社交媒體上獲得了“溫暖”“驚喜”的普遍評價(jià)，這源于不少用戶從開箱到使用的全程感知：

?圖片來自馥郁滿鋪社交媒體

有分量的玻璃瓶身、雕刻品牌標(biāo)識(shí)的金屬挖勺、便捷的按扣式瓶蓋等等。每個(gè)環(huán)節(jié)扎實(shí)的用料工藝和人性化的巧思，共同構(gòu)建了一種“被精心對待”的體驗(yàn)。對于一個(gè)倡導(dǎo)芳療哲學(xué)的品牌而言，這種由外至內(nèi)、貫穿每個(gè)細(xì)節(jié)的“質(zhì)感”，正是其品牌理念最直觀、可信的證明。

從消費(fèi)端這些具體的反饋中可見，部分國貨美妝品牌的包裝正在完成角色的一次關(guān)鍵躍遷：從承載產(chǎn)品的“客體”，逐漸進(jìn)化為承載品牌理念與美學(xué)價(jià)值的“主體”。

而當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)分享那些給他們帶來“驚喜”的國貨美妝包裝設(shè)計(jì)時(shí)，近期，在社交平臺(tái)上也有另一些品牌的包裝被指“縫合了幾家風(fēng)格”，甚至因高度“借鑒”而陷入“抄襲”爭議。

事實(shí)上，這種聲音指向了更深層的行業(yè)癥結(jié)：

從國貨美妝品牌包裝的整體來看，仍有相當(dāng)數(shù)量的品牌，其包裝思維與實(shí)踐至今仍被三類桎梏所困。某種層面，這不僅限制了品牌自身的成長，也構(gòu)成了行業(yè)從“制造”到“創(chuàng)造”的審美升級時(shí)必須面對的集體課題。

■ 跟隨西方敘事，陷入“科技感”“高端感”“極簡風(fēng)”等模板化

常見的桎梏，在于敘事主體性的缺失。許多品牌包裝的底層思維，仍未跳出對西方成熟美妝價(jià)值體系的翻譯與模仿。這形成了一種看似“安全”的路徑依賴，也導(dǎo)致了同質(zhì)化與自我缺失。比如用黑白金等色調(diào)、棱角切割、實(shí)驗(yàn)器皿般的瓶身，來詮釋“科技”與“專業(yè)”；用電鍍燙金、繁復(fù)的浮雕等工藝，來定義“高端”；用樹木紋路、北歐極簡設(shè)計(jì)感等，來詮釋“自然”“純凈”“療愈”等。

這種“跟隨”的核心問題在于，它讓品牌主動(dòng)讓渡了定義“何謂美”、“何謂高級”的話語權(quán)。當(dāng)包裝的邏輯起點(diǎn)是“如何像國際大牌”或“如何具有ins風(fēng)”，而非“如何成為我自己”時(shí)，包裝淪為沒有品牌靈魂的“工業(yè)容器”，消費(fèi)者看到的是千篇一律的外殼，卻觸摸不到任何獨(dú)特的文化根脈與情感溫度。

這種長期跟隨，本質(zhì)上是品牌在價(jià)值自信與原創(chuàng)表達(dá)上的一種“失語”。

?圖片來自Pixabay

■ 文化表達(dá)的膚淺化，陷入“國潮元素”的簡單堆砌

隨著文化自信成為主流情緒，許多國貨品牌意識(shí)到了本土文化的重要性，但在實(shí)踐中，卻極易陷入另一個(gè)誤區(qū)：將“文化”簡單等同于“元素搬運(yùn)”。于是，龍鳳、仙鶴、祥云、傳統(tǒng)紋樣等被大量、直接地印制在包裝上，色彩也趨向高飽和。

這種表達(dá)方式停留在了最表層。它更像是一種文化符號的“貼圖”行為，將元素附著于既有的產(chǎn)品形態(tài)之上，缺乏與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、產(chǎn)品功能及品牌自身氣質(zhì)的深度咬合與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。正如有消費(fèi)者指出，某些產(chǎn)品“只是貼了個(gè)國風(fēng)的標(biāo)簽”。這種缺乏深度思考與現(xiàn)代表達(dá)的堆砌，不僅難以建立持久的文化認(rèn)同，反而會(huì)因流于俗套和審美疲勞，讓“國風(fēng)”本身貶值，無法承載真正的品牌價(jià)值升維。

■ 人格的割裂化，包裝成為與品牌內(nèi)核脫節(jié)的“換裝游戲”

“跟隨”讓品牌失去了自我表達(dá)的原創(chuàng)力，“堆砌”讓文化表達(dá)流于膚淺的形式主義。正是上述兩種思維，導(dǎo)致今天不少國貨美妝品牌的包裝設(shè)計(jì)，未能與品牌人格及定位形成統(tǒng)一、有力、具有戰(zhàn)略高度的共振。

包裝本應(yīng)是品牌靈魂的“外化”，是與用戶溝通的“第一句話”。當(dāng)這“第一句話”與品牌的“內(nèi)在人格”彼此矛盾或毫不相干時(shí)，無論其本身多么精美，都只是一個(gè)成本昂貴的“外殼”，無法真正構(gòu)建品牌的長期價(jià)值、與用戶建立深度情感聯(lián)結(jié)，最終可能導(dǎo)致品牌傳播與消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。

當(dāng)國貨美妝包裝在“驚喜”與“爭議”之間搖擺前行，一個(gè)根本性命題已然浮現(xiàn)：包裝的真正力量，不在于“像誰”，也不在于“堆砌什么”，而在于能否清晰、一致、深刻地表達(dá)“我是誰”。

■ 將中國文化內(nèi)化為一種思維方式與美學(xué)視角，而非淺層的設(shè)計(jì)元素庫。

真正的文化自信，不在于使用了多少龍鳳紋樣、故宮色系、非遺工藝，而在于是否將東方的哲學(xué)、審美與造物智慧，轉(zhuǎn)化為品牌觀察世界、定義產(chǎn)品、創(chuàng)造體驗(yàn)的獨(dú)特方法論。只要誕生于這片土地，品牌便天然攜帶著中國文化的基因，這可以是對“道法自然”和諧觀的遵循，對“器以載道”工藝觀的堅(jiān)持，或是對“意境之美”的當(dāng)代表達(dá)。

?圖片來自觀夏社交媒體

■ 提升基于原創(chuàng)審美的品牌人格表達(dá)能力，從“參考設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造設(shè)計(jì)”。

在設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，品牌需要刻意摒棄參考競品、追蹤潮流或搜索海外新銳品牌包裝信息差的慣性，轉(zhuǎn)而向內(nèi)探尋：我的品牌靈魂是什么顏色、何種質(zhì)地、擁有怎樣的情緒？包裝的形態(tài)、材質(zhì)、開啟方式，都應(yīng)是從這個(gè)“人格”內(nèi)核中生長出來的必然結(jié)果，而非對流行趨勢的被動(dòng)套用。

原創(chuàng)審美力要求設(shè)計(jì)者敢于進(jìn)行“從零到一”的思考：比如是否存在一種前所未有的瓶型，能隱喻產(chǎn)品“流動(dòng)與修復(fù)”的概念？能否發(fā)明一種新材料，來同時(shí)表達(dá)品牌的環(huán)保主張與樂活趣味？

這種思考不是天馬行空的幻想，而是基于品牌戰(zhàn)略的深度創(chuàng)造。它要求品牌與設(shè)計(jì)師達(dá)成共識(shí)：包裝不是品牌的“衣服”，而是品牌的“骨骼”與“皮膚”，是內(nèi)在人格的物質(zhì)化顯形。只有當(dāng)設(shè)計(jì)真正源于內(nèi)里，品牌才能擁有不可復(fù)制的辨識(shí)度，與消費(fèi)者建立基于審美認(rèn)同的深度連接。

?圖片來自聞獻(xiàn)社交媒體

■ 建立跨領(lǐng)域的設(shè)計(jì)視野，打破對傳統(tǒng)包材供應(yīng)鏈的被動(dòng)依賴。

真正的創(chuàng)新，往往發(fā)生在既定行業(yè)的邊界之外。

當(dāng)前，許多品牌的包裝創(chuàng)新陷于瓶頸，一個(gè)重要原因是被禁錮在包裝工業(yè)的傳統(tǒng)范式內(nèi)，過度依賴上游供應(yīng)商提供的、基于現(xiàn)有模具和流行趨勢的“提案”。要打破這種“被定義”的困境，品牌必須主動(dòng)拓寬視野，從更廣闊的設(shè)計(jì)領(lǐng)域汲取靈感。

這意味著，品牌決策者與設(shè)計(jì)師需要有意識(shí)地將目光投向藝術(shù)、建筑、雕塑、家具、服飾等等領(lǐng)域。這些跨界的靈感啟發(fā)與共創(chuàng)合作，都可能成為包裝創(chuàng)新的原點(diǎn)。

?圖片來自東邊野獸社交媒體

當(dāng)品牌能夠以“創(chuàng)作者”的姿態(tài)，主動(dòng)整合跨領(lǐng)域資源，而非被動(dòng)選擇包材供應(yīng)商的“菜單”，包裝才能徹底擺脫“流水線產(chǎn)物”的窠臼，成為一件真正承載品牌遠(yuǎn)見的“作品”。

國貨美妝包裝的進(jìn)化，是品牌“成為自己”的過程，其最終指向的，是一個(gè)更健康、更豐富的中國品牌生態(tài)：

在這里，每個(gè)品牌都因忠于自我的表達(dá)而獨(dú)特。消費(fèi)者則如同步入一個(gè)百花齊放的園林，為真正多元的“美”而駐足。