3月底至4月中旬，隨著中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)等重要展會(huì)接連舉辦，區(qū)域品牌迎來(lái)了集中亮相和發(fā)布的高峰期，其中不乏中小企業(yè)。

品牌是中小企業(yè)脫離“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”困境的關(guān)鍵資產(chǎn)。但從無(wú)到有構(gòu)建品牌的要求高、所需投入大，不是所有中小企業(yè)都能獨(dú)立完成。申請(qǐng)區(qū)域品牌，是中小企業(yè)繞過(guò)巨額品牌構(gòu)建成本、拓展市場(chǎng)的策略之一。

中小企業(yè)為什么對(duì)成本敏感？品牌認(rèn)證如何提升中小企業(yè)的影響力，助力它們做大做強(qiáng)？

澎湃研究所研究員采集第三方數(shù)據(jù)對(duì)“上海品牌”等中國(guó)區(qū)域品牌名錄中的企業(yè)規(guī)模進(jìn)行分析，并于4月17日、22日分別采訪，“上海品牌”制度主要發(fā)起人、上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心創(chuàng)始人、執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅與上海質(zhì)量體系審核中心主任譚平，嘗試回答以上問(wèn)題。

中小企業(yè)是區(qū)域品牌申請(qǐng)“主流”

區(qū)域品牌分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌是“普惠制”；區(qū)域公用品牌通常是農(nóng)產(chǎn)品等單一品類的，如美國(guó)新奇士橙、安吉白茶等；而“浙江制造”、“江蘇精品”、“上海品牌”等是區(qū)域公共品牌是精英制，目標(biāo)是“參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、拓展海外市場(chǎng)”。

研究員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公共和公用品牌的申請(qǐng)者以中小企業(yè)為主?！皟?nèi)蒙古不需要鄂爾多斯、伊利和蒙牛等大企業(yè)來(lái)申請(qǐng)蒙字標(biāo)，這些大企業(yè)也不會(huì)申請(qǐng)（蒙字標(biāo)）?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)余明陽(yáng)表示。

區(qū)域公共品牌，以中小企業(yè)為主。據(jù)各省市政府官方網(wǎng)站和企查查信息顯示，內(nèi)蒙古自治區(qū)的區(qū)域品牌“蒙字標(biāo)”一共139家，其中小型105家，中型27家，中小型占比95%；江蘇省區(qū)域品牌“江蘇精品”（截至2025年12月底）小微型297家，中型的471家。一共975家，中小微型占比78.8%；“好品山東”小微型132家，中型170家，一共498家，中小型占比60.6% 。 “上海品牌”一共240家，小型62家，中型93家，大型85家。中小企業(yè)占比65%。

區(qū)域公用品牌，如地理標(biāo)志專用標(biāo)志等，面向海量中小企業(yè)、農(nóng)民、個(gè)體工商戶等。 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國(guó)使用區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體超過(guò)5.2萬(wàn)家。內(nèi)蒙古等多地政策文件明確“以區(qū)域公用品牌帶動(dòng)發(fā)展”是扶持小微企業(yè)、個(gè)體工商戶發(fā)展的核心舉措。

為何 “使用”區(qū)域品牌的大部分都是中小企業(yè)？

譚平曾為不少中小企業(yè)進(jìn)行品牌認(rèn)證，他將中小企業(yè)更愿意使用區(qū)域品牌的原因總結(jié)為三點(diǎn)：一是中小企業(yè)利潤(rùn)空間狹窄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。以制造業(yè)為例，中小企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游，面臨原材料漲價(jià)與終端需求不足的雙重?cái)D壓，利潤(rùn)率僅有3%至5%；此外，中小企業(yè)普遍缺乏充足的現(xiàn)金流，一旦遭遇市場(chǎng)波動(dòng)或突發(fā)事件，極易陷入資金鏈斷裂 。

二是有的企業(yè)想融資，但融資成本居高不下，更加劇了其資金鏈的脆弱性 。中小企業(yè)自有資產(chǎn)匱乏，難以滿足銀行貸款抵押要求：中小企業(yè)的貸款利率通常是大企業(yè)的不止三、四倍 。此外，民間貸款還有2%-6%的中介費(fèi)用，成為額外的融資成本 。“企業(yè)資源少，只能聚焦于維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)，自然無(wú)力投入技術(shù)研發(fā)，更無(wú)法支付品牌推廣的費(fèi)用?！弊T平表示。

區(qū)域品牌認(rèn)證成為破解中小企業(yè)這些難題的抓手。從贛南臍橙到西湖龍井，區(qū)域品牌不僅是一種質(zhì)量標(biāo)識(shí)，更是中小企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)、集聚資源的支點(diǎn)。

對(duì)成本高度敏感的中小企業(yè)而言，區(qū)域公共品牌的最大價(jià)值在于“以公共投入替代私人投入”。余明陽(yáng)表示，品牌推廣“要求非常高”，企業(yè)獨(dú)立建設(shè)品牌，涉及“ 大量的廣告費(fèi)投入、鋪貨，網(wǎng)絡(luò)建立”去長(zhǎng)期地培育市場(chǎng)，并進(jìn)行以保證質(zhì)量為目的的整改，往往需要數(shù)百萬(wàn)元甚至數(shù)億元投入。

他表示，中小企業(yè)“一般很難做到”，而借助區(qū)域品牌，中小企業(yè)可以“以較低成本快速獲取品牌已獲得的市場(chǎng)信任，將原本用于品牌推廣的巨量資金轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。”

區(qū)域品牌認(rèn)證如何助力中小企業(yè)發(fā)展

根據(jù)姜衛(wèi)紅、余明陽(yáng)兩位專家的觀點(diǎn)，區(qū)域品牌認(rèn)證可以從以下方面助力中小企業(yè)：

第一，降低品牌建設(shè)門(mén)檻，共享公共品牌資源。 中小企業(yè)無(wú)需從零打造獨(dú)立品牌，即可借助區(qū)域公共品牌的知名度，快速進(jìn)入市場(chǎng)。例如，種植臍橙的中小企業(yè)，只要符合“贛南臍橙”的標(biāo)準(zhǔn)，就可以使用其標(biāo)志，出口全球30多個(gè)國(guó)家，共享品牌紅利；“嘉魚(yú)甘藍(lán)”整合238家農(nóng)業(yè)企業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)戶人均增收1.8萬(wàn)元 。

第二，認(rèn)證相當(dāng)于地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)為產(chǎn)品質(zhì)量“背書(shū)”，可提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的支付意愿。貼上區(qū)域品牌認(rèn)證標(biāo)簽的產(chǎn)品，在同等品質(zhì)下有可能賣(mài)出更高價(jià)格，為產(chǎn)品帶來(lái)約15%-30%的正向溢價(jià)。

第三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚與協(xié)同效應(yīng)。 品牌認(rèn)證帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在區(qū)域內(nèi)集聚，形成規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。中小企業(yè)不再是單打獨(dú)斗的“孤舟”，而是產(chǎn)業(yè)集群的一員，通過(guò)上下游協(xié)作降低單位成本，從而在更大程度上擺脫對(duì)成本的敏感。

以上三點(diǎn)是區(qū)域公用品牌助力中小企業(yè)的主要方式，是“普惠制”，而另一些已經(jīng)成為專精特新的中小企業(yè)，需要的是出海競(jìng)爭(zhēng)拓展市場(chǎng)，需要的是區(qū)域公共品牌的優(yōu)惠政策，是“精英制”。

代表“精英制”的區(qū)域公共品牌的從幾個(gè)方面助力中小企業(yè)：

第一，獲取政策扶持資金。 以“上海品牌”為例，通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)可納入政府的獲證和培育名單，享受一次性的認(rèn)證補(bǔ)貼等扶持政策，減輕認(rèn)證成本負(fù)擔(dān)。有在普陀注冊(cè)的企業(yè)表示，普陀區(qū)發(fā)放的“上海品牌”專項(xiàng)資金補(bǔ)貼一共30萬(wàn)元，“基本覆蓋”認(rèn)證費(fèi)用。

第二，推動(dòng)管理升級(jí)與技術(shù)對(duì)標(biāo)。 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)企業(yè)從“粗放式管理”向“精細(xì)化管理”轉(zhuǎn)型。“認(rèn)證過(guò)程本身就是一次全面的‘管理體檢’和‘技術(shù)對(duì)標(biāo)’，促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)短板、補(bǔ)齊弱項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)管理能力和技術(shù)水平的多維躍升。”譚平表示。

第三，獲得融資政策優(yōu)惠，增加企業(yè)信用，招投標(biāo)優(yōu)勢(shì)更大。品牌認(rèn)證信息在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示，提升信用等級(jí)，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資等金融支持提供增信背書(shū) 。目前，已經(jīng)有56家“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)成為政府融資增信重點(diǎn)對(duì)象。

第四，降低進(jìn)入海外市場(chǎng)的認(rèn)證成本。例如，“浙江制造”企業(yè)通過(guò)區(qū)域品牌認(rèn)證的“國(guó)際互認(rèn)”，可獲得多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入，不再需要跑多家機(jī)構(gòu)、申請(qǐng)多個(gè)證書(shū)，降低了中小企業(yè)“出?！钡?a >難度。

“上海品牌”：融資、采信和國(guó)際互認(rèn)優(yōu)惠“落地難”

不過(guò)，大部分的區(qū)域公共品牌目前在扶持精英類的中小企業(yè)的政策上尚需提升。以 “上海品牌”為例，其激勵(lì)政策5項(xiàng)中，目前僅限于財(cái)政一次性補(bǔ)貼、參與會(huì)展和培訓(xùn)等3項(xiàng)，而在企業(yè)更迫切需要的融資、采信和國(guó)際互認(rèn)方面，還在未成系統(tǒng)。

今年1月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)“上海品牌”認(rèn)證工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》也指出，要“加強(qiáng) ‘上海品牌’認(rèn)證基礎(chǔ)支撐”，包括推動(dòng)政府、行業(yè)、社會(huì)等多方面對(duì)“上海品牌”認(rèn)證結(jié)果的采信機(jī)制，充分發(fā)揮本市產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金、品牌發(fā)展專項(xiàng)資金、標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)專項(xiàng)資金等。

對(duì)此，余明陽(yáng)表示：“品牌認(rèn)證牽扯到很多內(nèi)容，跟科委、商委相關(guān)、經(jīng)信委、文旅局的職能都相關(guān)。市場(chǎng)監(jiān)管局政府是主要負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)秩序、辦證的職能部門(mén)，因?yàn)槁毤?jí)限制，導(dǎo)致很多推廣就很難落實(shí)。超過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管局職權(quán)范圍的內(nèi)容，只能以建議為主，市場(chǎng)監(jiān)管局、經(jīng)信委、商委等職能部門(mén)是平級(jí)的，需要更高一級(jí)的政府部門(mén)來(lái)推廣才行。” 余明陽(yáng)表示：“區(qū)域品牌認(rèn)證制度還是屬于政府機(jī)構(gòu)行為，需要強(qiáng)有力的行政手段推動(dòng)?！?/p>

何時(shí)這些政策支持才能落實(shí)？“當(dāng)‘上海品牌’能夠代表上海的整體的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的基本水準(zhǔn)，能夠達(dá)到有‘上海品牌認(rèn)證的企業(yè)都是可信企業(yè)’的程度，（激勵(lì)政策）升級(jí)才更容易一些。”余明陽(yáng)表示。

不過(guò)，余明陽(yáng)對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度：“事物發(fā)展有個(gè)過(guò)程很正常，可以‘讓子彈先飛一會(huì)兒’，等有了運(yùn)作過(guò)程和效果，才能形成相應(yīng)的背書(shū)保障、政策落實(shí)?！?/p>

我國(guó)中小企業(yè)已成為品牌建設(shè)的重要力量，逐步在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立起中國(guó)品牌形象。能否持續(xù)吸引中小企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)證區(qū)域品牌，反映了中國(guó)品牌建設(shè)制度的有效性。今后，上海品牌名錄的影響力、代表性和社會(huì)采信如何提升，有待進(jìn)一步探索。

（實(shí)習(xí)生孫健維對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

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