“歐萊雅在中國(guó)的探索與實(shí)踐，未來(lái)將輻射全球市場(chǎng)，創(chuàng)造更廣范圍的價(jià)值?！?/p>

近日，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚，在歐萊雅中國(guó)2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)后的媒體群訪中表示，“上任以來(lái)，更多立足本土視角審視市場(chǎng)，會(huì)密切關(guān)注中國(guó)在人工智能領(lǐng)域的系列進(jìn)展。我們?cè)噲D展望至2035年，前瞻研判創(chuàng)新技術(shù)、人工智能、數(shù)字化變革與大眾消費(fèi)行為的演變趨勢(shì)?！?/p>

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚

歐萊雅是全球最大的化妝品集團(tuán)，于1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，總部位于上海。中國(guó)現(xiàn)已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，集團(tuán)北亞區(qū)美妝黃金三角洲的總部，以及集團(tuán)美妝科技三大樞紐之一。歐萊雅目前在中國(guó)擁有33個(gè)品牌，一個(gè)研發(fā)和創(chuàng)新中心，兩家工廠分別位于蘇州和宜昌，共有超過(guò)1.5萬(wàn)名員工。

“當(dāng)前美妝市場(chǎng)穩(wěn)步回暖，甚至歐萊雅中國(guó)的部分業(yè)務(wù)板塊發(fā)展態(tài)勢(shì)已優(yōu)于兩年前?！闭劶皣?guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，博萬(wàn)尚在采訪中指出，回暖的關(guān)鍵動(dòng)因之一是歐萊雅持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，博萬(wàn)尚還指出，近半年AI技術(shù)加速滲透消費(fèi)場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤為突出：超七成中國(guó)消費(fèi)者會(huì)借助AI輔助消費(fèi)決策，遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)四成的平均水平。

談及歐萊雅集團(tuán)中國(guó)新的增長(zhǎng)引擎，博萬(wàn)尚在采訪中表示，當(dāng)前香氛賽道市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低，未來(lái)將成為增速最快的品類之一，增長(zhǎng)潛力巨大。

據(jù)悉，3月31日，歐萊雅完成對(duì)開(kāi)云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的并購(gòu)，包括Creed愷芮得，和為期 50 年的獨(dú)家授權(quán)，負(fù)責(zé)Bottega Veneta葆蝶家與Balenciaga巴黎世家香氛及美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與分銷業(yè)務(wù)。

面向下一階段發(fā)展，博萬(wàn)尚還表示，成熟品類仍具備廣闊發(fā)展空間。其中，護(hù)膚領(lǐng)域的精華細(xì)分賽道，有進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間；彩妝板塊可針對(duì)熟齡群體需求開(kāi)發(fā)氣墊類產(chǎn)品。此外，男士品類同樣極具發(fā)展?jié)摿?，整體美妝護(hù)膚行業(yè)機(jī)遇充足。

去年底，歐萊雅集團(tuán)宣布，將增持瑞士醫(yī)美公司高德美（Galderma）10%股權(quán)，搶占醫(yī)美高增長(zhǎng)賽道。對(duì)此，博萬(wàn)尚向澎湃新聞表示，這項(xiàng)投資清楚地表明，歐萊雅尤其關(guān)注皮膚科學(xué)領(lǐng)域，伴隨該賽道規(guī)?？焖贁U(kuò)張，歐萊雅在皮膚科學(xué)層面的相關(guān)布局，具備深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值。

在發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在戰(zhàn)略分享中提及，要構(gòu)建覆蓋全品類，全面布局新興賽道，包括開(kāi)拓長(zhǎng)壽科學(xué)新藍(lán)海、捕捉護(hù)發(fā)精細(xì)化趨勢(shì)，以及通過(guò)與開(kāi)云美妝的全新戰(zhàn)略合作，加碼高端香水市場(chǎng)。

歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇

針對(duì)Z世代等年輕消費(fèi)群體，馬曉宇指出，品牌觸達(dá)年輕客群的方式需同步革新。線上流量趨于集中的背景下，品牌仍需投入資源引導(dǎo)年輕消費(fèi)者走向線下場(chǎng)景。歐萊雅中國(guó)要采取“兩步走”，一方面，在社交與數(shù)字化平臺(tái)要挖掘內(nèi)容傳播突破口，“成本高，變化快，很難但必須要做，否則會(huì)喪失基本盤”；其二，要大力推動(dòng)品牌加大線下投資。

從行業(yè)周期看，馬曉宇介紹，中國(guó)美妝已歷經(jīng)品牌驅(qū)動(dòng)、爆品驅(qū)動(dòng)、彩妝崛起、電商高速發(fā)展四個(gè)階段，當(dāng)前進(jìn)入全新發(fā)展周期。

馬曉宇還在采訪中提及，護(hù)膚始終是國(guó)內(nèi)美妝的核心品類，市場(chǎng)占比超過(guò)六成。而線上渠道在強(qiáng)化爆品影響力的同時(shí)，也在降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，助力國(guó)貨與小眾品牌發(fā)展。

談及國(guó)貨品牌與歐萊雅的市場(chǎng)關(guān)系，馬曉宇在采訪中強(qiáng)調(diào)，二者不應(yīng)形成對(duì)立。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)者并無(wú)執(zhí)著國(guó)貨或外資品牌的固有傾向，消費(fèi)訴求趨于多元，同步追求產(chǎn)品功效、性價(jià)比與情感價(jià)值。

馬曉宇坦言，美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，歐萊雅中國(guó)也曾陷入發(fā)展困惑和自我迷茫階段，如今已然心態(tài)從容。國(guó)貨與國(guó)際品牌面臨統(tǒng)一的市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，基于此，品牌無(wú)需再糾結(jié)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)轉(zhuǎn)向比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力，“歐萊雅中國(guó)的策略是‘揚(yáng)長(zhǎng)再揚(yáng)長(zhǎng)’，我們無(wú)法成為別人，作為市場(chǎng)份額最大的參與者，別人也很難成為我們。所以，要始終懷著一顆謙遜的心，向這個(gè)公平的市場(chǎng)不斷學(xué)習(xí)。”

近日，有國(guó)貨美妝也在新財(cái)報(bào)中提及，第一季度國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。從行業(yè)分層來(lái)看，過(guò)去半年外資品牌增速較快，國(guó)產(chǎn)品牌增速略有放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)分化，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

去年，中國(guó)美妝市場(chǎng)環(huán)境逐步趨穩(wěn)，歐萊雅中國(guó)穩(wěn)居中國(guó)美妝市場(chǎng)第一。據(jù)介紹，其中，高檔化妝品部市場(chǎng)份額約30%，領(lǐng)跑細(xì)分賽道；皮膚科學(xué)美容事業(yè)部實(shí)現(xiàn)19%的增長(zhǎng)，修麗可位列該領(lǐng)域第一品牌；巴黎歐萊雅和巴黎卡詩(shī)則分別在大眾化妝品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。

此外，分渠道來(lái)看，歐萊雅中國(guó)在全部電商平臺(tái)均位列第一；線下方面，進(jìn)一步加碼滲透，大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部共計(jì)新開(kāi)150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計(jì)覆蓋1700多個(gè)城市，包括所有的線市和區(qū)縣。

這一發(fā)展勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度。今年一季度，歐萊雅集團(tuán)售額額達(dá)121.5億歐元，調(diào)整后同比增長(zhǎng)6.7%（在同比增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，剔除了IT轉(zhuǎn)型在2026年第一季度和2025年第一季度產(chǎn)生的階段性凈影響），顯著高于全球美妝市場(chǎng)。各事業(yè)部均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和皮膚科學(xué)美容部實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)一季度銷售額調(diào)整后同比增長(zhǎng)14.8%，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到中高個(gè)位數(shù)，同比明顯提速，并且持續(xù)領(lǐng)先整體市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇主要由高端市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)前，歐萊雅也在持續(xù)深化在華布局，加碼投資研發(fā)、AI能力建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及生態(tài)圈等領(lǐng)域，全面加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在運(yùn)營(yíng)投資方面，歐萊雅中國(guó)首家工廠蘇州經(jīng)過(guò)持續(xù)投資升級(jí)，已成為集團(tuán)全球最大產(chǎn)能制造基地，南通智能運(yùn)營(yíng)中心也計(jì)劃于下半年啟動(dòng)建設(shè)，更好地滿足電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的需求，進(jìn)一步支持長(zhǎng)三角戰(zhàn)略布局。