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五一小長假的前夕，東方甄選的股價經(jīng)歷了“跌宕起伏”的兩天。股價震蕩的源頭直指其核心主播團隊的“解體”。

4月27日，東方甄選股價低開低走，開盤僅兩分鐘即暴跌5.05%，一度觸及25.18港元的月內(nèi)低點。次日開盤公司股價再度下探3.49%。盡管至4月28日收盤時股價勉強收復(fù)失地，報收于28.44港元，但短短兩日內(nèi)的“過山車”行情，已充分反映了資本市場對該公司突發(fā)人事變動的擔(dān)憂。

4月下旬，東方甄選旗下四位核心主播：明明、天權(quán)、林林、中燦接連宣布離職。至此，被粉絲譽為“F4”的初代頂流陣容董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)已悉數(shù)離去，標(biāo)志著東方甄選以獨特知識型主播矩陣為核心的時代正式終結(jié)。

面對核心團隊分崩離析帶來的市場疑慮，董事長俞敏洪于4月25日緊急現(xiàn)身直播回應(yīng)。他坦言公司已盡力挽留，但最終尊重個人選擇，并無奈稱“他們的離開是平臺的損失”。

俞敏洪的此番表態(tài)，也體現(xiàn)出頭部主播與平臺深度綁定的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在競爭日趨白熱化的直播電商賽道，如何構(gòu)建不依賴于單一頂流的穩(wěn)健體系，將是東方甄選必須解答的下一個難題。

孫進上任首考：

一天“解決”四大主播，流量重構(gòu)進行時

東方甄選“去頭部化”戰(zhàn)略進入了最殘酷的攻堅階段。4月25日短短20分鐘內(nèi)，平臺四大主力主播集中“出走”。

當(dāng)天中午，天權(quán)率先發(fā)文告別，坦言伴隨企業(yè)成長多年后，個人理想與管理層經(jīng)營理念產(chǎn)生明顯碰撞，最終無奈選擇離場。明明緊隨其后發(fā)布公開信，直指公司內(nèi)部企業(yè)文化發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，與新任管理團隊協(xié)作存在嚴(yán)重隔閡，價值認(rèn)同逐步消解。林林和中燦更是直指職場環(huán)境變化帶來身心壓力。中燦在文中提及，結(jié)合醫(yī)囑建議需遠(yuǎn)離負(fù)面工作環(huán)境，當(dāng)前東方甄選發(fā)展土壤已不再適配個人長期發(fā)展。

事實上，頭部主播與東方甄選的矛盾爆發(fā)早已埋下伏筆，這并非東方甄選第一次經(jīng)歷核心主播的剝離。

早在2023年末，一條關(guān)于“文案出自誰手”的評論引爆了董宇輝粉絲與東方甄選團隊之間的矛盾。風(fēng)波之下，東方甄選迅速調(diào)整架構(gòu)，罷免時任CEO孫東旭，為董宇輝成立“與輝同行”公司。但此舉未能彌合核心分歧，2024年7月，董宇輝正式完成獨立拆分，徹底與東方甄選主體業(yè)務(wù)分家，成為平臺去頭部化進程中標(biāo)志性事件。

那次風(fēng)波之后，俞敏洪兼任執(zhí)行董事，并在2025年底引入新東方老將孫進擔(dān)任執(zhí)行總裁。“孫進來了東方甄選后，整個公司欣欣向榮，非常好。”俞敏洪評價道，“他在新東方工作近二十年，是解決問題的高手。”此舉也被外界視為公司強化中央管控、推進去個人IP化的關(guān)鍵一步。

而如今，孫進上任后的首份“答卷”，就是“解決”了四位頭部主播，這無疑是對新管理團隊與既定戰(zhàn)略的一次壓力測試。

早在2026年初，東方甄選“去個人IP、弱化頭部主播”的戰(zhàn)略意圖便已全面顯露。針對直播間流量波動、大主播依賴度過高的行業(yè)通病，官方明確提出矩陣化布局規(guī)劃，包括多平臺同步擴張賬號矩陣，規(guī)劃布局近20個細(xì)分賬號，主播團隊規(guī)模化擴容至60人以上。

此舉的核心邏輯在于突破直播行業(yè)過度依賴頭部主播的流量瓶頸，將用戶信任與消費粘性從個人主播魅力，轉(zhuǎn)向東方甄選的品牌公信力、供應(yīng)鏈實力與自營產(chǎn)品品質(zhì)，以此構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)的抗風(fēng)險能力。

然而戰(zhàn)略推進伴隨陣痛。頭部內(nèi)容型主播相繼流失，短期內(nèi)難免削弱直播間的內(nèi)容質(zhì)感與人氣，主賬號也面臨流量與銷售額的雙重壓力。東方甄選2026財年中期總GMV為41億元，較上年同期的48億元出現(xiàn)下滑。

橫向?qū)Ρ冉粋€月與輝同行與東方甄選的抖音賬號數(shù)據(jù)，在粉絲量、互動表現(xiàn)等多項指標(biāo)上，與輝同行均領(lǐng)先于東方甄選，其中粉絲量差距更超過1000萬。

圖源：蟬媽媽網(wǎng)站（與輝同行和東方甄選PK圖）

由此可見，即便董宇輝已離開東方甄選，其個人IP與知識型帶貨風(fēng)格依然具備顯著競爭力。而在接連失去董宇輝及其他四位頭部主播后，東方甄選的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)依然清晰可見。

自營品控危機頻發(fā)

狂奔之下“甄選”失色

有業(yè)內(nèi)分析指出，主播批量離場、矩陣化擴張、自營全面崛起，三重動作同步落地，標(biāo)志東方甄選從“主播驅(qū)動”邁入“品牌+供應(yīng)鏈”為核心的2.0發(fā)展周期。但是，東方甄選想要在脫離頭部主播后依靠自營產(chǎn)品鞏固江山，勢必要強化品牌效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

伴隨近年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，東方甄選持續(xù)加碼自營賽道。數(shù)據(jù)顯示，2022年末東方甄選APP上線初期，自營商品僅65款；2023年末自營品類擴容至264款，一年間規(guī)模增長約3.06倍。到了2024年末，東方甄選自營產(chǎn)品突破600款，兩年擴容近9倍。結(jié)合2026年最新中期經(jīng)營數(shù)據(jù)，目前平臺累計自營產(chǎn)品已達801款，自營業(yè)務(wù)貢獻總GMV比重高達52.8%，成為企業(yè)營收與利潤的核心支柱。

高速擴張的背后，海量 SKU 集中上線、供應(yīng)商批量入駐、品類全面鋪開，也對平臺選品標(biāo)準(zhǔn)、源頭溯源、出廠檢測及全鏈路品控體系提出了前所未有的考驗。加之同質(zhì)化競爭加劇、生鮮預(yù)制菜品控難度大、第三方代工監(jiān)管薄弱、售后體系跟不上規(guī)模增速等多重問題集中凸顯，讓高速奔跑的東方甄選，深陷規(guī)模擴張與品質(zhì)管控失衡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

近兩年來，東方甄選食品安全隱患頻發(fā)，虛假宣傳爭議、原料管控漏洞與消費投訴亂象消耗著市場信任，讓其主打的“高品質(zhì)甄選”標(biāo)簽持續(xù)褪色。

2026年央視“3·15”晚會曝光的“劣質(zhì)槽頭肉梅菜扣肉”事件中，涉事產(chǎn)品曾在東方甄選直播間銷售，預(yù)制菜原料把關(guān)失效、合作廠商資質(zhì)核查流于形式，再次暴露平臺對代工產(chǎn)品全流程監(jiān)管的缺位。

早年間，東方甄選品控隱患便已暴露。2022年6月，直播間熱銷的厄瓜多爾白蝦被消費者起訴，品牌方宣傳“100%野生海捕”，實際為人工養(yǎng)殖水產(chǎn)，涉嫌誤導(dǎo)消費、虛假宣傳。直至2023年，俞敏洪公開承認(rèn)平臺早期選品能力不足、供應(yīng)鏈審核存在漏洞，才勉強平息輿論。

2024年1月，打假人王海實名舉報東方甄選帶貨的TiQ天萁西梅汁檢出番瀉苷A、B等藥用瀉藥成分，與產(chǎn)品標(biāo)注的“零添加 嚴(yán)重不符。事件在2024年1月由王海舉報后持續(xù)發(fā)酵，至2024年2月，涉事境外生產(chǎn)企業(yè)因資質(zhì)造假、原料不合規(guī)被海關(guān)總署撤銷在華注冊資格。坐實平臺選品審核不嚴(yán)、境外貨源風(fēng)控缺失的問題。

其南美白蝦產(chǎn)品，先后在2024年2月-4月和2026年2月兩次陷入防腐劑超標(biāo)風(fēng)波，被曝出違規(guī)超量添加焦亞硫酸鈉，部分送檢樣本超標(biāo)倍數(shù)高達7倍。即便平臺多次發(fā)布合規(guī)聲明并報警溯源，依然難以打消消費者對于生鮮原料處理、添加劑管控的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺上每日新增的案例，也是東方甄選品控體系失守的真實寫照。拾鹽士關(guān)注到，近期東方甄選消費者投訴高度集中在食品異物、腐敗變質(zhì)、以次充好及售后推諉四大類。

其中，時令生鮮品控短板突出，多款水果、生鮮產(chǎn)品被反饋運輸破損、到貨霉變腐爛，倉儲冷鏈管理不足問題凸顯；肉制自營零食中，多次出現(xiàn)火腿腸混入不明異物、烤腸夾帶雜質(zhì)、太陽餅包裝內(nèi)殘留塑料碎片等衛(wèi)生問題。

有反饋顯示，面對消費者合理維權(quán)，平臺售后普遍采取消極應(yīng)對，多以簡單退貨退款草草結(jié)案，回避食品安全法定賠付責(zé)任，甚至將食品異物解釋為“香辛料雜質(zhì)”等敷衍說辭，大幅拉低用戶體驗與品牌口碑。

這些層出不窮的質(zhì)量問題，無疑為東方甄選的“甄”字打上了一個問號。

4月15日，東方甄選舉辦保健食品發(fā)布會，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認(rèn)證，標(biāo)志著其在營養(yǎng)膳食領(lǐng)域的布局邁入新階段，也是從低壁壘低利潤、高損耗靠銷量的基礎(chǔ)生鮮，轉(zhuǎn)向高壁壘高利潤，高標(biāo)準(zhǔn)化和消費者信任度的保健品類型。這無疑對東方甄選的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

在這一關(guān)鍵時期，如何在剝離頭部主播后，依靠自身品牌及產(chǎn)品繼續(xù)占有市場，實現(xiàn)“線上小山姆”的目標(biāo)，無疑是東方甄選下一步所要解決的難題。