中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)中的“文化議題”始終保持審視態(tài)度。

近日，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Lemaire發(fā)布的“Objets Senteur”香氛器物系列宣傳圖因涉嫌“辱華”，在國(guó)內(nèi)社交媒體引發(fā)廣泛討論。

隨著中國(guó)消費(fèi)者成熟度的提升，他們?cè)缫殉綄?duì)國(guó)際品牌“盲目”地信仰階段。如今的邏輯是：在風(fēng)格偏好之前，首先看重品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重——而這種尊重，必須具有全球?qū)傩浴?/span>

對(duì)于品牌而言，應(yīng)建立一種更嚴(yán)格、且鑲嵌于全球運(yùn)營(yíng)內(nèi)部的文化審核機(jī)制。這一機(jī)制，不應(yīng)止步于營(yíng)銷端的文字游戲，而應(yīng)被置于創(chuàng)意的源頭與核心，且秉持著尊重中國(guó)文化語境的發(fā)心。

這是Lemaire首次涉足香氛領(lǐng)域的產(chǎn)品線。

該系列包含五款專為家居空間設(shè)計(jì)的香氛器物：與已故法國(guó)陶藝家Annie Fourmanoir遺產(chǎn)管理方合作的兩件陶瓷香器“Pomme”（蘋果香器）與“Embo?tage”（嵌套香器），以及衣櫥專用香氛器物“Tresse”（編織香器）、“Wood Link”（木連環(huán)香器）和“Lavender Cushion”（薰衣草香墊）。

其中，手工編織亞麻制成的“Tresse”（法語意為“辮子”或被編織物），因造型爭(zhēng)議在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)風(fēng)波。

4月25日，小紅書博主@crossingnote大洪發(fā)布視頻，對(duì)該產(chǎn)品的造型宣傳提出質(zhì)疑：一條長(zhǎng)長(zhǎng)的辮子型編織物，旁邊配上一把剪刀；另一張圖片中，辮子掛在一件長(zhǎng)衫后方；還有一張圖片里，一名模特反手將編織物置于背后。

?圖片來自社交媒體

這位自稱“Lemaire資深老粉”的博主寫道：“看到辮子裝飾與剪刀的搭配陳列，就像看到自己養(yǎng)的花突然枯萎?！?/span>

此事件迅速發(fā)酵。許多網(wǎng)友認(rèn)為，辮子與剪刀的組合，影射的是中國(guó)清末“剪辮”的歷史，質(zhì)疑品牌“將滿清剪下的辮子當(dāng)時(shí)尚單品”，批評(píng)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的文化冒犯。

不過，也有聲音認(rèn)為，此舉并非刻意針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。有網(wǎng)友援引品牌2021年的Instagram內(nèi)容指出，Lemaire曾與擅長(zhǎng)假發(fā)創(chuàng)作的巴黎Marisol美發(fā)沙龍合作，打造過巨型辮子與“毛絨頭顱”裝置，并于巴黎店鋪櫥窗展出。

此外，品牌此前在可頌包的馬年限定款中也曾加入辮子元素，只是當(dāng)時(shí)未進(jìn)入公域流量討論中，品牌因此未能在文化符號(hào)層面形成預(yù)警。

?圖片來自社交媒體

而此次，“辮子”之外加入了“剪刀”、“長(zhǎng)衫”等更多符號(hào)，很難不引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特殊歷史符號(hào)的聯(lián)想，進(jìn)而引發(fā)了更廣泛的爭(zhēng)議。

事件迅速發(fā)酵后，相關(guān)話題接連登上多個(gè)平臺(tái)熱搜。品牌一度關(guān)閉官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，并在海內(nèi)外社交平臺(tái)發(fā)布道歉聲明。然而，道歉的形式與措辭，再次引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

?圖片來自Lemaire官方小紅書

4月26日，Lemaire在海內(nèi)外社交媒體同步致歉，但形式并不一致：在小紅書上以一篇帖子發(fā)布，而在Instagram上卻發(fā)布了一條Story（僅保留24小時(shí)）。這種形式差異本身，又引發(fā)了部分網(wǎng)友的不滿。

更集中的爭(zhēng)議，則來自道歉聲明中的“措辭”。品牌將爭(zhēng)議歸因于“不同文化語境下的感知差異”，有網(wǎng)友指出，這種表述似乎在暗示“符號(hào)本身并無不妥，問題出在觀看者的解讀方式上”。這一“措辭”被批評(píng)為“將冒犯的責(zé)任悄然轉(zhuǎn)移到了受眾的解讀上”。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，品牌對(duì)文化爭(zhēng)議保持敏銳，已是必修課。無論是文化挪用、節(jié)日命名，還是那些更細(xì)微的符號(hào)、語言與表達(dá)方式，正是需要去正視，以免觸發(fā)爭(zhēng)議的地帶。

早在去年，“中國(guó)新年”的稱呼問題就已在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)過輿論風(fēng)波。

2025年1月，中國(guó)茶飲品牌霸王茶姬在海外社交平臺(tái)發(fā)布新春祝福時(shí)，使用了“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”或“Spring Festival”。

更令部分網(wǎng)友不滿的是，品牌在國(guó)內(nèi)宣傳中高調(diào)使用“共慶中國(guó)首個(gè)非遺春節(jié)”，并聯(lián)合新疆博物館推出中國(guó)傳統(tǒng)文化主題包裝，而在海外卻使用“LNY”，被指責(zé)“兩副面孔”。

隨后，霸王茶姬在官方微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)致歉，隨后，品牌將海外帖文修改為“Happy Chinese New Year”。

過去，“Chinese New Year”與“Lunar New Year”都曾作為新年?duì)I銷用語出現(xiàn)。不少品牌在外網(wǎng)宣傳時(shí)傾向于使用“Lunar New Year”，以兼顧其他亞洲國(guó)家的文化習(xí)慣。但近年來，隨著“中國(guó)春節(jié)”申遺成功，品牌們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)對(duì)這一用語的使用，越來越引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，并將其視為是否在全球市場(chǎng)尊重中國(guó)文化的“信號(hào)”。

例如，Armani曾在Instagram發(fā)布“Lunar New Year”內(nèi)容并配以代言人王嘉爾的照片，王嘉爾本人直接留言強(qiáng)調(diào)：是“Chinese New Year”。隨后，品牌火速更改了用詞。

如果說“新年稱謂”引發(fā)的輿論還停留在特定圈層的言語博弈，那么一些國(guó)際品牌在文化紅線上的試探正釋放出更危險(xiǎn)的信號(hào)。

迪奧的“馬面裙事件”就曾引發(fā)輿論爭(zhēng)議，F(xiàn)endi曾因?qū)⒃O(shè)計(jì)中的“中國(guó)結(jié)”稱作“韓國(guó)結(jié)”引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友質(zhì)疑。

而此次Lemaire事件，之所以比文化挪用更“刺痛”中國(guó)消費(fèi)者，本質(zhì)在于它踩中了民族情感中的“歷史敏感帶”。

?圖片來自社交媒體

在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，“辮子與剪刀”絕非單純的元素組合，而是承載著近代百年屈辱與抗?fàn)幍某林胤?hào)。品牌或許試圖用“藝術(shù)”來包裝這組設(shè)計(jì)，但在中國(guó)市場(chǎng)的語境下，這種剝離歷史背景的“創(chuàng)意斷片”，無異于“調(diào)侃傷口”。中國(guó)消費(fèi)者反感的從來不是“不懂”，而是這種居高臨下的文化漠視。

有聲音指出，Lemaire后續(xù)將通過何種舉措來“補(bǔ)救”至關(guān)重要，否則此次打擊或?qū)⑹恰安豢赡妗钡?。Lemaire之所以能在國(guó)內(nèi)收獲大批擁躉，靠的是其營(yíng)造的“智性審美”與“克制高級(jí)”的品牌人設(shè)。

但當(dāng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)連最基礎(chǔ)的歷史敬畏都缺失時(shí)，這種“高級(jí)”便淪為了虛偽的遮羞布?！皩?duì)于追求精神共鳴與價(jià)值觀契合的消費(fèi)群體而言，一個(gè)在文化根源上顯得傲慢的品牌，不會(huì)擁有他們長(zhǎng)久的鐘愛?！?/span>

Lemaire此次事件更需要所有國(guó)際品牌警示的，是其在跨文化表達(dá)中喪失了應(yīng)有的審慎與尊重——而這恰恰是Lemaire全球擴(kuò)張中最不專業(yè)的體現(xiàn)之一。

此次風(fēng)波，恰逢Lemaire大力拓展中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

全球范圍內(nèi)，Lemaire共擁有18家門店，分布于巴黎、米蘭、倫敦、東京、大阪、首爾及中國(guó)等市場(chǎng)。其中，中國(guó)內(nèi)地共開設(shè)3家獨(dú)立精品店，與品牌發(fā)源地法國(guó)（3家）的門店數(shù)量持平。毫無疑問，中國(guó)正在成為L(zhǎng)emaire最重要的市場(chǎng)之一。

Lemaire上海武康路店

據(jù)悉，2024年11月開業(yè)的成都首店，被視為品牌在中國(guó)的“測(cè)試場(chǎng)”。有數(shù)據(jù)顯示，該門店月均銷售額約700萬元人民幣，年銷售規(guī)?？蛇_(dá)約8400萬元人民幣。

這一數(shù)字的意義遠(yuǎn)超單店表現(xiàn)本身：作為對(duì)比，Lemaire在2020財(cái)年的全球銷售額約為1900萬歐元（約合人民幣1.52億元）。換言之，僅一家成都門店的年銷售體量，已超過品牌在2020財(cái)年總銷售的一半。

然而，面對(duì)如此體量的中國(guó)市場(chǎng)，品牌方卻仍未給予足夠的文化重視。無論是前期的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，還是后期的內(nèi)容管理，幾乎完全暴露了品牌全球內(nèi)容與輿論監(jiān)管機(jī)制的薄弱。

這也在警醒任何一個(gè)在全球布局且在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地的品牌，都沒有理由不將與中國(guó)文化相關(guān)的審核流程，正式提上日程。

■ 建立全球“文化公正”的輿論營(yíng)銷機(jī)制

以霸王茶姬為例。當(dāng)品牌因“國(guó)內(nèi)外兩副面孔”被批評(píng)時(shí)，其解釋稱：“全球媒介團(tuán)隊(duì)由來自十多個(gè)國(guó)家的伙伴共同組成，很抱歉我們沒有拉齊海外在地團(tuán)隊(duì)對(duì)‘春節(jié)’的翻譯使用更一致的說法”，并承諾加強(qiáng)管理。

然而，我們正處于信息全球化的時(shí)代。某些爭(zhēng)議內(nèi)容即便并非發(fā)布于中國(guó)媒體，而是在所謂的“外網(wǎng)”，在全球信息高度流通、內(nèi)外緊密聯(lián)動(dòng)的當(dāng)下，即便發(fā)在外網(wǎng)，也完全可能在內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)輿論風(fēng)暴。

因此，基于不同文化爭(zhēng)議的全球輿論對(duì)齊與管理，已成為考驗(yàn)品牌全球化運(yùn)營(yíng)能力之一。

■ “文化公正”的監(jiān)管應(yīng)該納入到源頭的創(chuàng)意端

“即便現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已被公認(rèn)為重要市場(chǎng)，一些國(guó)際品牌的創(chuàng)意決策權(quán)，依然牢牢掌握在海外總部手中，中國(guó)團(tuán)隊(duì)仍然只是總部創(chuàng)意的承接方?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“時(shí)尚行業(yè)中不少海外品牌特別是所謂的小眾品牌，本質(zhì)上就是一個(gè)以歐美日韓為閉環(huán)的、相對(duì)閉塞的文化體，本身在創(chuàng)意上就帶有一定的國(guó)別圈層屬性。這類品牌在全球擴(kuò)張過程中，其文化核心本身就帶有一定的偏向性。”

這樣的品牌，如果在發(fā)展過程中不能將“文化公正”機(jī)制嵌入創(chuàng)意源頭進(jìn)行統(tǒng)一管理，那么勢(shì)必會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，甚至因?yàn)橐恍盁o心之失”，可能導(dǎo)致失去中國(guó)市場(chǎng)。

“文化本是復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，細(xì)微處需反復(fù)權(quán)衡。而在當(dāng)下動(dòng)蕩的全球局勢(shì)中，民族與文化問題，已是一顆隨時(shí)可能被大做文章的隱雷?！鄙鲜鋈耸空劦?。

在此背景下，“文化顧問”不應(yīng)只是營(yíng)銷噱頭，而必須真正介入輿論管理，參與全球創(chuàng)意的核心對(duì)話。

近期，開云集團(tuán)去年新上任的CEO德·梅奧就強(qiáng)調(diào)，不能再把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)好糊弄的市場(chǎng)，并痛批過去“Gucci的在華業(yè)務(wù)一度被當(dāng)成了某種垃圾桶，或者說，成了品牌只想輕松撈金的地方”。

從大的方向來看，中國(guó)市場(chǎng)已不再是一個(gè)可以被強(qiáng)行索取與教育的初級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)歷了成熟市場(chǎng)洗禮的中國(guó)消費(fèi)者，比起所謂的“奢侈符號(hào)”，更看重品牌的底色、發(fā)心與尊重，以及品牌在與本土市場(chǎng)溝通時(shí)所展現(xiàn)的投入與誠(chéng)意——這是一個(gè)綜合而全面的考量。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者開始用審視的目光解構(gòu)每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與公關(guān)措辭，所謂的“文化誤讀”便不再是免責(zé)金牌。畢竟在這個(gè)信息高度對(duì)稱的全球化消費(fèi)時(shí)代，尊重不是一種選擇，而是最基本的“入場(chǎng)券”。