2026年6月11日至7月19日，第23屆國際足聯(lián)世界杯（又稱2026年美加墨世界杯）將在美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉行。這不僅將是全球球迷的節(jié)日，更將成為品牌2026營銷的頂級競技場之一。

硝煙已起，樂高、耐克、可口可樂等巨頭已率先交出了令人矚目的答卷。然而，當我們審視極度依賴營銷、且與大眾日常生活緊密相連的美妝行業(yè)時，卻發(fā)現(xiàn)它在“世界杯”的敘事中，似乎仍是一個謹慎的“旁觀者”，尚未找到屬于自己的“主場”定位。

這背后折射出一個更深層的問題：

在過去男性觀眾占主導(dǎo)的足球世界里，以女性為主要受眾的美妝品牌們，該如何跨越“性別”的刻板印象，與這項全球頂級賽事建立真正有意義的融合？

答案從來不在于簡單的“蹭熱點”，而在于一場關(guān)于“參與感”、“身份認同”與“平等激情”的人文思考重構(gòu)。

4月初，LEGO樂高在社交媒體上發(fā)布了一支名為《Everyone Wants A Piece》（有你一塊，才叫世界杯）的廣告，在2026年美加墨世界杯前夕，為品牌贏得了一次全球性關(guān)注。

廣告中，一張圓桌，四位足壇巨星——梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯圍坐在一起，中間擺放著用樂高積木拼成的1:1大力神杯模型。四人各自拿著代表自己的樂高人仔，試圖將它放置在獎杯頂端，但每當有人快要成功時，圓桌就會悄悄轉(zhuǎn)動。這場無聲的“爭奪”，仿佛他們在足壇的真實寫照。

然而，一個孩子出現(xiàn)了。在四位巨星略顯疑惑的對視中，孩子徑直從獎杯模型中取出自己的人仔，輕松地放了上去，臉上露出快樂的表情。燈光暗下，字幕浮現(xiàn)：

“有你一塊，才叫世界杯”。

這一罕見的四位足壇巨星“世紀同框”，更讓樂高特意在視頻文案中標注強調(diào)：本視頻不是AI。

在其抖音官方賬號，有網(wǎng)友留言評論稱：集齊這幾個人的難度大到甚至需要特別標注不是AI。樂高也趣味性地回復(fù)：在這個AI盛行的年代，我們?nèi)詧猿质执辏?/span>

市場的反響，也為這個廣告創(chuàng)意給出了最直接的驗證。

在中國社交媒體上，該廣告在抖音獲得超75萬點贊、小紅書獲得了超3.7萬點贊、視頻號獲得了超10萬點贊。同時，“樂高廣告不是AI”、“C羅梅西世紀同框“等的話題在各大平臺被討論。隨著發(fā)酵，討論的焦點更從足球延伸到科技、營銷、甚至人文層面：在一個人工智能可以輕易生成任何畫面的時代，“真實”的價值到底在哪里？

在海外社交媒體上，該廣告在Instagram的累計點贊量突破3300萬，整波營銷活動的曝光量超過了3.14億次。據(jù)美國零售商Target的數(shù)據(jù)，梅西套裝上線48小時內(nèi)就躋身體育收藏品類目銷量前三，廣告播出后相關(guān)套裝搜索量高漲300%。

這支廣告的亮點，遠不止于“世紀同框”的視覺沖擊與話題熱度，更在于其背后一整套與當下時代情緒深度共鳴的品牌敘事策略。樂高巧妙地用一塊積木，完成了對體育營銷、巨星文化乃至數(shù)字時代人際關(guān)系的一次輕盈“重構(gòu)”。

■ 用“人性”消解“神性”，用“日?！边B接大眾

樂高做了一件看似簡單卻極為深刻的事：它將“世界杯”這項全球最頂級的體育賽事，從遙不可及的“神壇”上請了下來，變成了每個人都可以親手觸碰、參與構(gòu)建的日常體驗。當梅西、C羅們像普通人一樣專注地拼搭積木時，巨星球員身上的“神性”被暫時剝離，取而代之的是一種可親近的“人性”。

它傳遞的信息是：世界杯不僅是屬于頂級球員的舞臺，也是屬于每一個熱愛足球運動的普通人的節(jié)日。那個最終完成拼搭的孩子，就是這種理念的具象化——在足球的世界里，每個人都有屬于自己的那“一塊”位置。

■ 在AI時代，重新定義“真實”的價值

“本視頻不是AI”這行注明，同樣是整個廣告精妙的一筆。它不僅僅是對可能引發(fā)的技術(shù)質(zhì)疑的提前預(yù)判與回應(yīng)，更是一種價值觀的宣示。

?圖片來自樂高社交媒體

在一個真假難辨、AI技術(shù)日益成熟的時代，人們開始懷念那些確定無疑的真實。樂高用這支實拍的廣告，提供了一種稀缺的確定性：這是真實發(fā)生的——是真實的人，真實的情感互動。這種對真實的堅守，在消費品行業(yè)普遍營銷過度包裝、內(nèi)容過度修飾的當下，反而成了一種最有力的差異化。

■ “一塊（piece）”的雙關(guān)：從積木塊到參與感

英文“piece”既指一塊積木，也指一個部分、一份參與。中文翻譯“有你一塊”同樣精妙，既保留了雙關(guān)，又加入了中文口語中特有的親切感。

樂高《有你一塊，才叫世界杯》廣告最值得深思的地方在于，它展示了一種全新的品牌與消費者關(guān)系模式。

?圖片來自樂高官網(wǎng)

傳統(tǒng)體育營銷的邏輯往往是“仰望式”的：品牌請來巨星，講述一個關(guān)于卓越、勝利、榮耀的故事，消費者作為觀眾被感動、被激勵，然后購買產(chǎn)品。這是一種單向的、等級化的關(guān)系。

而樂高的邏輯是“平視式”的：它搭建了一個平臺（積木），邀請巨星和普通人一起參與（拼搭），共同完成一個作品（世界杯記憶）。在這個過程中，品牌與名人不再是故事的唯一講述者，而是故事的創(chuàng)作者之一；消費者也不再是被動的接收者，而是主動的參與者。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是對當代社會心理的深刻洞察。在數(shù)字化、碎片化的生活中，人們比以往任何時候都更渴望真實的連接、具體的參與、可觸摸的歸屬感。樂高提供的，正是這種稀缺的“實體連接感”——通過一塊具體的積木，將個體與宏大的全球事件連接起來。

觀察目前已釋出的2026年世界杯營銷案例，會發(fā)現(xiàn)一場范式轉(zhuǎn)移正在發(fā)生——不止樂高，不同領(lǐng)域的巨頭們，也在以各自的方式回應(yīng)著同一個時代命題：

在這個注意力極度分散、消費者日益疏離的時代，品牌如何才能真正“觸達”人心？

為部分國家隊量身定制隊服的耐克，展現(xiàn)了一種將足球精神與在地文化融合的洞察。更值得玩味的是，耐克還將隊服的發(fā)布海報，打造成了一場電影營銷敘事。

?圖片來自耐克社交媒體

以法國隊隊服為例，除了經(jīng)典的“皇家藍”底色，白色翻領(lǐng)搭配紅色內(nèi)襟等細節(jié)設(shè)計，還融入了法國高級時裝的優(yōu)雅語匯。這套球衣的發(fā)布海報法文主題為“BRAQUAGE”，有“搶奪”之意，中文海報將其譯為“大劫局”；底部小字“A FRENCH WORK OF ART”，直譯為“一件法國藝術(shù)品”，中文則翻譯為“法式壓軸巨作”；整體呈現(xiàn)出一種獨屬于法國隊足球風(fēng)格的戲劇張力。

可口可樂除了品牌標志性的“世界杯獎杯巡展”活動，還將打造一系列短片，開賽前的首支廣告短片名為《Bubbling Up》。

Bubbling Up直譯為“向上冒泡”，貼合可樂的氣泡感，在這支短片的語境中，也可以理解為“情感翻涌”、“沸騰時刻”。短片通過多種“世界杯”開賽前人們在不同場景中的情緒表現(xiàn)，生動展現(xiàn)了“世界杯”對普通人日常生活所注入的期待。配合著可樂冒泡的視覺畫面，可口可樂似乎在說：無論你的情緒如何翻涌，這里都有一個容器可以承載。

?動畫來自可口可樂社交媒體

如前文所說，傳統(tǒng)體育營銷的底層邏輯是“觀看式”的，而2026年的這些案例，無一例外地轉(zhuǎn)向了“參與式”邏輯。消費者不再是被動的接收者，而是主動的參與者。品牌通過提供“參與方式”，將個體與宏大的全球事件連接起來。

在這種“鏈接”過程中，品牌還呈現(xiàn)了一種“去完美化”的勇氣。今天，品牌們愈發(fā)意識到，真正的連接不在于完美的形象，而在于真實的、人性化的瞬間。

而在新的邏輯下，產(chǎn)品恰恰成為體驗的起點。樂高的積木套裝，不是購買的終點，而是拼搭體驗的開始；可口可樂的世界杯限定罐，不是飲料消費的終點，而是情感記憶的載體；耐克的足球隊服，不是裝備展示的終點，而是運動熱情融入日常時尚的激發(fā)點。

這些底層邏輯的轉(zhuǎn)變，共同指向一個清晰的營銷趨勢：品牌正在從“意義的講述者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙饬x的共建平臺”。在這個趨勢下，營銷的核心任務(wù)不再是“說服消費者相信什么”，而是“邀請消費者共同創(chuàng)造什么”。

當樂高用“世界杯有你一塊”重新定義品牌參與感時，美妝行業(yè)的“世界杯”營銷似乎還停留稍顯謹慎，甚至有些“邊緣”的階段。

過去，美妝品牌的“世界杯”營銷主要以“蹭熱點”為主。比如定制熱門國家隊的相關(guān)護理產(chǎn)品，將世界杯元素“貼”在產(chǎn)品包裝上，提供“熬夜看球”的護膚解決方案等等。本質(zhì)上，品牌們?nèi)允菍ⅰ笆澜绫币暈橐粋€“銷售場景”，而非“文化場域”。

而今天，當我們探討美妝品牌該如何融入“世界杯”時，一個看似矛盾的現(xiàn)實橫亙眼前：

美妝的核心受眾主要以女性為主，而世界杯的觀賽人群過去長期以男性為主。這種受眾的“錯位”，恰恰構(gòu)成了最具想象力的營銷空間——它迫使品牌必須超越簡單的“貼標”或“場景綁定”，去進行一場更深層的、關(guān)于身份認同、情感表達與社會文化角色的思考。

女性，早已不是足球世界的旁觀者。月狐調(diào)研發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯移動互聯(lián)網(wǎng)洞察報告》顯示，在卡塔爾世界杯的中國觀賽人群中，女性觀眾占比超過40%。在社交媒體上關(guān)于“世界杯”的討論中，女性也貢獻了近一半的聲量。女性不是“陪男友看球”的附庸，而是擁有獨立審美、專業(yè)見解和強烈情感的深度參與者。

對于美妝品牌來說，真正的營銷機遇，從來不是“蹭”足球的熱度，而在于重新發(fā)現(xiàn)并賦能那早已存在，卻長期被主流體育敘事所忽視的女性球迷群體，并以此為契機，打破橫亙在“美麗”與“力量”、“精致”與“激情”之間的刻板邊界。

而早在四年前，就已有美妝品牌“前鋒”先行。

2022年，蘭蔻與快手合作打造了《閨蜜說》短視頻對談，聚焦女性的“世界杯”記憶，鼓勵更多女性找到自己在世界杯中的參與維度，從而充分享受觀球的樂趣，并延伸至女性的生活、情感和人際關(guān)系的探討。

面向即將到來的2026年世界杯，如果說樂高創(chuàng)造了“歸屬感”，耐克創(chuàng)造了“文化認同”，美妝品牌在“世界杯”這個語境下，可以創(chuàng)造的獨特人文價值則是“平等的激情”。這意味著，品牌可以致力于：

■ 賦能每一種熱情的正當性：無論是對技術(shù)的癡迷、對顏值的欣賞，還是對團隊精神的向往，所有形式的“熱愛”都值得尊重和表達；

■ 提供跨越“性別”刻板印象的表達：讓男性也可以使用“球隊色彩”的彩妝或護膚品來表達支持，讓女性的足球熱情無需通過“去精致化”來證明其純粹；

■ 在熱血沸騰的集體喧囂中，保留并呵護個體細膩的情感脈絡(luò)：在宏大的國家敘事旁，看見那些個人的、私密的、與足球交織的生命瞬間。

當一位女性球迷涂上一抹象征她所愛球隊精神的眼影時，她所做的，與一位男性球迷穿上球衣并無本質(zhì)不同——那都是在確認“我是誰”、“我愛什么”以及“我如何與世界連接”。而這，正是所有偉大的營銷試圖觸達的終極敘事。