撰文｜夏清逸 審核｜顏巍 支持｜東西文娛IP組

今年五一，上海線下流量場景，幾乎被游戲IP包場了。

邁入2.0階段的上海徐匯“元界Neo World”街區(qū)，五一假期開啟“元界春日芳菲境”活動，集結《王者榮耀》城市派對與米哈游新作《星布谷地》的線下首展。

鷹角網(wǎng)絡《明日方舟》“音律聯(lián)覺”專場演出，在梅賽德斯-奔馳文化中心連演8場；同一時間，米哈游《崩壞：星穹鐵道》嘉年華“星鐵LAND”也在上海世博展覽館舉辦，188元的門票上線秒空。另一邊，《第五人格》八周年線下慶典暨深淵的呼喚Ⅸ全球總決賽在東方體育中心開戰(zhàn)，北外灘巨型狂歡裝置快閃也同時落地。

多家頭部游戲公司、數(shù)場大型活動，在同一時段于上海舉行，每一場都面向各自獨立的玩家群體。

密度和陣仗，放在五年前是很難想象的。

近兩年，消費與文旅板塊的持續(xù)發(fā)力，給游戲IP進入線下打開了更加合適和開放的窗口，但上海多個區(qū)政策推動和頭部游戲公司本身的主動投入，也讓游戲IP在頭部案例帶動下，得以加速向線下文旅、城市空間、演藝場景等領域全面滲透，并且形式也在快速創(chuàng)新。尤其去年至今，中國游戲IP在線下出現(xiàn)形態(tài)，也都是過往少有的。

一個巨量的產業(yè)正在起跑，一個超體量的下一代娛樂消費者集體正在形成，而回到游戲本身，從2000年就展露苗頭的中國游戲線下夢，終于要大成了？

從快閃聯(lián)動到演藝

花樣出新，游戲IP“包場”線下

過去一年，游戲IP走向線下的速度和形態(tài)不斷突破想象。從嵌入日常消費空間的輕量快閃，到大型主題樂園級別的深度合作，案例密集涌現(xiàn)。

早在2023年，《迷你世界》在深圳歡樂谷內占地3.5萬平方米的“迷你世界冒險山”主題樂園開園，面向合家歡人群重構樂園游樂體驗。而到了2025年，游戲IP與主題樂園結合，重點不在于游樂設施的可玩性，而是更突出游戲IP的線下沉浸感。

《原神》繼2025年與北京環(huán)球影城首次聯(lián)動IP主題餐廳，又在今年3月升級合作，以沉浸式互動主題專區(qū)的形式，在環(huán)球影城內還原游戲中的“蒙德城”?！兜谖迦烁瘛芬灿?月5日宣布，將在今年9月在北京環(huán)球影城內推出“逃離白沙街”定制空間。本土游戲IP正以更重內容的形態(tài)，進入國際級主題公園，且吸引更多樣化的人群。

除了主題樂園，文旅景點、院線、演藝等傳統(tǒng)線下場景，都在通過與游戲IP合作持續(xù)煥新。

比如今年過年期間，《和平精英》與敦煌文旅合作，將游戲場景投射進實體景區(qū)，創(chuàng)造“游戲+文保”的線下新的結合形態(tài)。《光與夜之戀》《戀與深空》進駐萬達影城，主題影廳吸引大量女性玩家跨城打卡?！睹魅辗街邸返摹凹捎成洹背两骄€下展、《英雄聯(lián)盟》推出《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀，則將傳統(tǒng)展演邊界進一步拓展到敘事沉浸領域。

即便是相對輕量的線下快閃等也在不斷出新，且更注重跨界合作。

例如游戲IP與潮玩、卡牌、谷子、餐飲品牌進行跨界快閃活動等等。僅今年五一期間，上海二次元地標之一靜安大悅城，就有《明日方舟》X卡游、《鳴潮》X名創(chuàng)優(yōu)品、《戀與制作人》X粉紅兔子等游戲IP聯(lián)動快閃。

這背后，結構性的變化正在發(fā)生。

如果說五年前，游戲IP在線下的存在，還大多停留在漫展上的一個展位或商場里的一個聯(lián)名柜臺。如今，越來越多游戲公司習慣于自己搭臺，從單純的IP授權，轉向線下場景運營方。

同時，玩家的行為模式也在發(fā)生變化。比如打破“宅家”的刻板印象，為了參加線下活動跨城出行，一場游戲線下活動，往往能帶動文旅消費與IP衍生的整條消費鏈路。

游戲IP線下的消費基本盤

什么支撐起了游戲IP線下潮？

能夠支撐這一輪線下熱潮，有多個方面的因素在起作用。

第一，無論在商業(yè)還是政策層面，線下對優(yōu)質內容的需求確實在上升。

作為IP線下場景的典型，上海靜安區(qū)以“超級IP首發(fā)地”為定位的上海靜安大悅城，2025年舉辦IP快閃超百場，整體銷售額突破2.2億元，同比增長34%。

深圳2026年4月引發(fā)數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)扶持計劃，單個項目年度最高資助2000萬元，明確將“舉辦游戲賽事和活動”納入扶持方向。廣州、成都、濟南等多個城市，都發(fā)布了引進游戲IP，促進游戲電競、演藝、文旅體融合發(fā)展的相關扶持政策。

第二，游戲公司手里有了足夠分量的原創(chuàng)IP。

中國游戲公司的原創(chuàng)IP，在用戶規(guī)模、文化辨識度和粉絲粘性等方面，都達到了可以獨立撐起大型線下活動的量級?！?025年中國數(shù)字娛樂產業(yè)IP發(fā)展報告》顯示，2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預計超過2750億元，衍生品市場規(guī)模達753億元，同比增長62.8%。

第三，頭部游戲公司具備了足夠的資本投入能力和戰(zhàn)略意愿。

米哈游全資子公司藍智盛豐科技的注冊資本從1.5億元增至20.5億元，經營范圍內覆蓋“商業(yè)綜合體管理服務”、“非居住房地產租賃與商業(yè)管理”。今年4月“米哈游全國首個Hoyoland主題樂園或落戶濟南”的消息盡管已被官方刪除，不過至少在某種程度傳遞出信號——游戲IP采取先輕后重的策略，從快閃店、嘉年華等輕資產業(yè)態(tài)，終將走向大型主題樂園。

第四，玩家群體的線下參與和消費意愿已經得到清晰驗證。

今年《原神》FES總人次超8萬，其中跨城參與率近八成；《戀與深空》1月在東方明珠舉行首個官方獨立沉浸式主題展5天吸引10萬人次，大量玩家都從全國趕來給予支持。

游戲IP線下的產業(yè)與資本盤

是線下資產整合的優(yōu)選？

未來很長一段時間，中國游戲IP走向線下的頻率會加快。

除了C端消費的整體轉向，更取決于中國線下市場可被整合的資產體量，以及游戲公司戰(zhàn)略更迭的現(xiàn)狀。

中國線下市場可整合的資產很豐富，也足夠靈活。

根據(jù)文化和旅游部最新發(fā)布的2024年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2024年末全國共有A級旅游景區(qū)16541個，比2020年增加3209個；藝術表演場館共3516個。國家電影局2026年1月發(fā)布官方統(tǒng)計則顯示，2025年全國城市院線銀幕總數(shù)達93187塊，較2024年凈增2219塊。

這些資產普遍面臨內容更新乏力與經營同質化的挑戰(zhàn)，都在尋找能夠注入內容、拉動流量、制造話題的媒介，而游戲IP恰恰具備這些屬性。

當下，這種跨媒介、跨載體、跨資產的整合正在發(fā)生。

如院線方面，游戲IP與電影院的聯(lián)動的效果，突破了簡單的周邊售賣模式，2025年至今多家院線引入游戲主題的沉浸式放映和互動觀影活動。

其中典型的代表是儒意，不僅資本層面整合游戲資源，儒意電影（原萬達電影）通過與游戲IP聯(lián)名活動等，拉動其2025年暑期檔衍生品銷售額破1.06億。今年1月，儒意電影也在投資者互動平臺表示，與《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》《鳴潮》等頭部游戲IP開展聯(lián)動活動，不僅在收入增長、客流拉動、用戶轉化等維度取得了成效，更為公司探索出了新的商業(yè)模式，推動公司從“票房依賴”向“多元收入”轉型。

又比如文旅方面，2025年末深圳南山區(qū)用17天將整個城區(qū)變成了《王者榮耀》的線下場景，打造城市節(jié)慶；《黑神話:悟空》在山西太原古縣城舉行古建數(shù)字藝術展；《燕云十六聲》和開封文旅合作實現(xiàn)線上線下聯(lián)動……都實現(xiàn)了數(shù)字內容向線下文旅的導流。

這些資產過去大多各自為戰(zhàn)，需要一個能夠跨業(yè)態(tài)串聯(lián)的支點。游戲IP的獨特優(yōu)勢在于，它天然具備線上線下的打通能力。

更重要的是，有前瞻意識的游戲公司已經將IP化提到了戰(zhàn)略優(yōu)先級，而不再只是游戲開發(fā)的附屬品。

在很多項目組與公司內部，IP運營逐漸變成獨立的職能條線。這其實也符合當前行業(yè)對“長青”游戲的共識——當一家游戲公司將IP化視為“長青”的前提時，線下就自然成為了必須拿下的陣地，因為線下是強化認同、擴大圈層、實現(xiàn)代際覆蓋最有效的場景之一。

在可預見的未來，中國游戲IP在線下的存在形態(tài)會越來越多元，也越來越細分。頭部IP會繼續(xù)試水重資產，更多的IP將持續(xù)選擇輕量化、高頻次、可復制的嵌入方式。游戲公司或將成為資產整合的樞紐。

游戲IP線下的大夢想

擁有自己的主題樂園？

市場對米哈游做不做主題樂園，一直是討論不絕，玩家主動挖各種線索也在各大社交平臺上不曾停過。

其實，早在20年前，就有游戲公司想嘗試線下主題樂園，但最終沒能落地。

2004年，陳天橋時代的盛大游戲，憑借《傳奇》成為國內最賺錢的游戲廠商之一，一度喊出要做“中國迪士尼”的目標。那一年的五一假期，盛大將《傳奇世界》中的沙巴克城搬到杭州宋城景區(qū)，舉辦了“盛大游戲嘉年華”活動。這是國內游戲公司涉足線下主題場景的最早記錄之一。但最終，這一嘗試只停留在了“游戲宣發(fā)”的層面，沒有成為自負盈虧的獨立業(yè)務。

現(xiàn)在回過頭看，主要問題還是當年產業(yè)條件不成熟。

一方面，當時中國游戲公司的IP儲備主要依賴海外代理，如《傳奇》是來自韓國公司，“版權”成為制約游戲公司持續(xù)重金投入IP運營業(yè)務的核心因素。另一方面，當時不僅玩家群體對IP消費的心智不夠成熟，游戲文化在大眾層面的接受度也不足，無法支撐主題樂園的持續(xù)運營。

游戲IP做線下主題樂園，還需要對線下空間持續(xù)運營、內容迭代的能力。這點在盛大嘗試12年后，被任天堂證明了可行性。

2016年，任天堂與環(huán)球影城達成合作。五年后，大阪環(huán)球影城的超級任天堂世界開放。此后，又在洛杉磯好萊塢、奧蘭多EPIC UNIVERSE、新加坡環(huán)球影城內相繼落地。

在這一過程中，任天堂內部也經歷了戰(zhàn)略調整，逐漸將“IP”置于公司戰(zhàn)略的核心位置。如任天堂社長古川俊太郎多次強調，主題公園和電影等主機外業(yè)務，將成為任天堂長期增長的重要支撐?！冻夞R力歐兄弟大電影》《超級馬力歐銀河大電影》的票房成功與IP反哺，都證明了其策略的有效，也更堅定了任天堂的想法。

并且，任天堂與環(huán)球影業(yè)的合作不再停留于授權，而是集團戰(zhàn)略層的深度綁定。比如對于IP電影開發(fā)，任天堂的參與模式是共同融資、全程參與制作，宮本茂親自監(jiān)制，所有彩蛋和角色設定均需經過任天堂審核。

在此基礎上，任天堂建立了一個跨媒介、跨代際的IP生態(tài)循環(huán)。

電影票房有效拉動主題樂園熱度，主題樂園體驗回流至游戲銷售，而游戲升級又為新的電影和樂園內容提供素材。

康卡斯特2025年Q4財報顯示，環(huán)球影城主題公園收入同比增長22%至29億美元，調整后EBITDA增速達24%，主要原因是Epic Universe新園區(qū)開園。而古川俊太郎也在2025年2月表示，任天堂的核心競爭力不僅在于硬件本身，更在于如何通過創(chuàng)新的游戲內容和獨特的娛樂體驗吸引用戶。

任天堂的這套模式，是目前游戲IP進入線下最具代表性的樣本之一。

從快閃到主題樂園

中國游戲IP線下一魚多吃

還需要等待什么？

而回到國內，會發(fā)現(xiàn)游戲IP進入線下還有更多想象空間待挖掘。

一個客觀的現(xiàn)實，就是IP的代際覆蓋。

任天堂的馬力歐首次登場于1981年，塞爾達誕生于1986年，寶可夢誕生于1996年……這些IP累積了30至40年的跨媒介覆蓋，形成了從兒童到中老年的國民級認知度。其用戶基數(shù)，早已超越了“游戲玩家”的邊界。

而國內人氣游戲IP中，《王者榮耀》2015年上線，《原神》正式上線于2020年，《明日方舟》2019年上線。而即便追溯到端游時代，還在持續(xù)運營或是成功端轉手的游戲，比如《夢幻西游》《劍網(wǎng)3》等等，IP誕生時間也最多20年出頭。

米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉今年4月在上海交通大學的一場演講中，被問及《原神》主題樂園的時間表時也表示：“如果我們的IP能真正影響兩代人，就是做主題樂園的時候了?！?/p>

主題樂園的收入模型中，門票只是一次性收入，重頭還是在二次消費，包括餐飲、衍生品、住宿等等。游戲IP進入線下場景，首先吸引的必然是以玩家為核心的客群，跨城消費集中且高頻。但這個群體是否能夠支撐一座樂園平日和淡季的客流，目前國內仍缺少案例驗證。

因此，大多游戲公司還是傾向于，通過持續(xù)的大規(guī)模嘉年華、音樂會、快閃店等等，測試玩家的跨城消費意愿和消費能力，積累實體運營的經驗和用戶數(shù)據(jù)。

諸如米哈游子公司藍智盛豐科技的注冊資本從1.5億元增至20.5億元、HoyoLand商標注冊等等，目前來看，更多是儲備條件。

總的來說，中國游戲IP還需要在時間軸上繼續(xù)積累，同時在線下運營的精細度、內容迭代能力、與商業(yè)地產的深度協(xié)同等維度上持續(xù)追趕。

所以，米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉的發(fā)言，可以說是對IP生命周期和商業(yè)模式匹配度的理性判斷。而頭部公司的動作一向會在行業(yè)有示范作用，所以這種清醒，對國內游戲IP進入線下怎么卷，往哪個方向卷，也是好事。

當然，有些準備肯定是要做了。