五一期間，江西一度假區(qū)的NPC“小黃魚”憑借一系列擦邊互動(dòng)爆紅網(wǎng)絡(luò)：拉動(dòng)鈴鐺，NPC便從簾布后現(xiàn)身，以紅薄紗罩住游客，用嘴叼棒棒糖喂給對(duì)方，或進(jìn)行壁咚、借位親吻等曖昧互動(dòng)。

這些片段被游客拍下后，在短視頻平臺(tái)裂變傳播，相關(guān)話題沖上熱搜，帶動(dòng)景區(qū)客流量短時(shí)間內(nèi)激增。但狂歡之下，此類行為也被指“背離初衷，拉低格調(diào)”。隨后，景點(diǎn)致歉，NPC本人也發(fā)視頻道歉。

文旅消費(fèi)大火的這兩年，類似的爭議一直沒斷過。

2025年，深圳歡樂谷景區(qū)內(nèi)的一場公開表演因存在“擦邊”嫌疑被叫停；杭州一家燒鳥酒館因涉嫌過度營銷被約談并叫停；云南 “猛男餐廳” 因涉及 “低俗演繹”，不僅罰款，演出許可也被吊銷……

與線上一樣，線下消費(fèi)在復(fù)蘇的過程中，文旅景區(qū)、餐飲場所、NPC互動(dòng)、商業(yè)演繹……“擦邊經(jīng)濟(jì)”以各色形式滲透到線下消費(fèi)的每一個(gè)角落，一個(gè)巨大的“擦邊宇宙”就此形成。眼見線上擦邊生態(tài)尚未成功整治，線下的擦邊亂象也蔓延開來。

下一個(gè)假期，年輕人還能去“調(diào)戲”景區(qū)NPC嗎？

一場場線下擦邊的狂歡背后，其實(shí)有許多值得深思的商業(yè)命題。

算法“綁架”下，誰最吃虧？

如果將NPC“擦邊經(jīng)濟(jì)”的崛起完全歸咎于景區(qū)，難免有失偏頗。

因?yàn)镹PC與游客曖昧的火熱，本質(zhì)上要依托短視頻傳播。

自淄博、哈爾濱帶動(dòng)全國城市爭當(dāng)網(wǎng)紅大潮后，文旅市場就與短視頻平臺(tái)深度捆綁在了一起。頭部平臺(tái)上的文旅消費(fèi)、流量也確實(shí)不容小覷，過去一年，小紅書文旅成交單量同比增長了 92%，文旅行業(yè) KOS 賬號(hào)數(shù)同比增長了 159%，KOS 留資量占比提升了 238%。

抖音也一樣，已經(jīng)有城市把抖音當(dāng)成了導(dǎo)流平臺(tái)。

比如，《川西旅游抖音趨勢報(bào)告》顯示，抖音上“川西美景”話題播放量突破237億次，獲贊超4.88億次。線上熱度也轉(zhuǎn)化成為了實(shí)際的消費(fèi)力：2025年1-9月，川西地區(qū)商品交易總額同比增長47%。

很明顯，當(dāng)代文旅賽道已經(jīng)離不開短視頻平臺(tái)。于是，各大景區(qū)開始煞費(fèi)苦心地想要撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。那么，互聯(lián)網(wǎng)算法喜歡什么？自互聯(lián)網(wǎng)誕生的初始年代，這個(gè)問題就有了答案：情色、顏值、擦邊。

畢竟一般涉及以上三種元素的內(nèi)容往往能帶來強(qiáng)爭議、高轉(zhuǎn)發(fā)、高流量。公開資料顯示，全球范圍內(nèi)，色情類及擦邊內(nèi)容占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的30%以上，事實(shí)也證明，線下文旅市場中的曖昧互動(dòng)視頻就比正常的旅游分享更有流量。

若再疊加NPC的高顏值，輕而易舉就能沖上熱門、撬動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注。除了江西“小黃魚”，上海歡樂谷某古風(fēng)女NPC主動(dòng)執(zhí)起游客右手，引導(dǎo)其掌心貼合自身前胸位置；濟(jì)南融創(chuàng)樂園男NPC“模擬拜堂、公主抱、借位親吻”……

他們被游客拍下，通過短視頻傳播，基本都能斬獲超50萬播放量。

有流量就有轉(zhuǎn)化。

江西“小黃魚”雖有爭議，但也帶動(dòng)了其景區(qū)五一假期預(yù)訂量增長30%；2025年，深圳歡樂谷“五步一男模”，直接推動(dòng)周末入園人數(shù)突破4萬；河南洛陽某景區(qū)一名男性 NPC 曾創(chuàng)下單日連續(xù)“壁咚”300 余名游客的紀(jì)錄。

也就是說，一則擦邊互動(dòng)視頻，通常能成為景區(qū)的“活招牌”。

2025年以后，整個(gè)文旅賽道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴更加嚴(yán)重。南昌大學(xué)旅游學(xué)院一則調(diào)研顯示：約72%的民營景區(qū)將“短視頻播放量”、“月度話題量”等指標(biāo)納入核心KPI。包括微信、微博、小紅書、抖音投放、直播、網(wǎng)紅孵化。

這樣造成的后果不言而喻。文旅企業(yè)、景區(qū)、城市為了搶奪流量，必然會(huì)卷營銷。

然而，砸錢營銷未必管用，畢竟當(dāng)前全行業(yè)對(duì)于營銷的重視空前絕后。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，旅游和住宿業(yè)在過去一年增長強(qiáng)勁，從 2024年4月到2025年 3月，該行業(yè)的廣告投入同比增長高達(dá)9%。

這導(dǎo)致一些企業(yè)明明增加了營銷開支，換來的利潤卻還不如從前，比如，宋城演藝2025年上半年，花掉7870萬元銷售費(fèi)用。同期，宋城演藝營業(yè)收入10.8億元，同比下降8.3%；凈利潤為4億元，同比下降27.4%。

那么，在擁擠的互聯(lián)網(wǎng)流量池里，景區(qū)怎么才能找到快速出圈的捷徑？或許繞來繞去，終究還是滑向了那條最沒門檻的老路：擦邊造勢。與線上擦邊經(jīng)濟(jì)屢禁不止一樣，線下的NPC曖昧互動(dòng)仍層出不窮。

算法綁架了文旅市場，讓買流的景區(qū)、花錢的游客都陷入了一層甜蜜但有毒的網(wǎng)里。

擦邊游戲，掩不住內(nèi)里的“低效性”？

一個(gè)令人好奇的問題：景區(qū)一心想要的“流量”=“營收”嗎？

NPC的擦邊游戲在線上轟動(dòng)一時(shí)，帶動(dòng)景區(qū)人流量的同時(shí)，幫景區(qū)賺到錢了嗎？

可以確定的是，隨著 Z 世代坐穩(wěn)文旅消費(fèi)主力軍位置，單調(diào)的山水觀光早已無法滿足年輕人多層次的體驗(yàn)與情緒需求。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年有68%的國內(nèi)游客將“沉浸式體驗(yàn)”列為選擇景區(qū)的首要標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)超“景觀觀賞”的23%。

一個(gè)出圈的NPC能充分滿足游客的“沉浸”要求。

2025年，NPC衍生出的景區(qū)男友、景區(qū)女友大火，全國各地的年輕人紛紛為某一人而來，只為其回眸一笑。景區(qū)的人流量確實(shí)在上升，一些景區(qū)內(nèi)部調(diào)研顯示，參與NPC互動(dòng)的游客日均停留時(shí)間延長2.3小時(shí)。

然而，景區(qū)在盈利方面達(dá)標(biāo)了嗎？

事實(shí)上，“擦邊模式”的商業(yè)收益早被一些顏值餐廳驗(yàn)證過。2025年8月，曼谷華馬夜市曾紅極一時(shí)的“猛男海鮮餐廳”（Staneemeehoi）永久關(guān)閉；同一時(shí)期，以性感美女服務(wù)員為特色，開了42年、全球有420多家門店的貓頭鷹（Hooters）餐廳申請(qǐng)破產(chǎn)。

或許，擦邊游戲只能起到一個(gè)熱鬧表象的促進(jìn)作用，想要真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

文旅市場也沒能幸免。2025年，全國24家A股上市旅企中，近六成企業(yè)營收不足10億元，僅1家突破百億元。從營收同比情況來看，共有9家出現(xiàn)下滑，其中，云南旅游、曲江文旅營收分別同比下滑36.96%和22.83%。

不可否認(rèn)，擦邊互動(dòng)已然引爆全網(wǎng)流量、帶熱線下人氣，造就一場全民旅游狂歡。

可是，為什么就是難以兌現(xiàn)景區(qū)的收益野心呢？

一方面，文旅景區(qū)真正的盈利核心其實(shí)是二次消費(fèi)與過夜經(jīng)濟(jì)。

曖昧互動(dòng)收割的流量，本質(zhì)是短期獵奇驅(qū)動(dòng)的一次性打卡人群。這類游客出行目的單一，大部分是為了拍視頻完成社交分享，通常沒有深度游覽景區(qū)業(yè)態(tài)的意愿，產(chǎn)生的餐飲、文創(chuàng)、住宿等衍生消費(fèi)也很少。

艾瑞咨詢顯示，62%的18-30歲游客平均每天打卡8.3個(gè)景點(diǎn)，步行2.7萬步，打卡核心是「拍照 - 發(fā)圈 - 獲贊」，有人一次旅游發(fā)了9條朋友圈。消費(fèi)卻很克制，《2026 年Q1旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，這類“特種兵”旅游用戶平均每次旅行花費(fèi)只有2800元。

另一方面，這屆游客對(duì)于“擦邊”的要求越來越高，單純的顏值法則已經(jīng)無法在人均“彭于晏”的互聯(lián)網(wǎng)上出圈。有調(diào)研顯示，在參與NPC互動(dòng)的游客中，“想體驗(yàn)新NPC劇情”的回頭客占比高達(dá)68%。

這就要求景區(qū)持續(xù)聘請(qǐng)高顏值NPC、不斷翻新曖昧互動(dòng)套路、長期投放流量、邀約達(dá)人探店造話題。但是當(dāng)前，整個(gè)文旅行業(yè)的NPC薪酬、達(dá)人合作、平臺(tái)投流的成本逐年抬升，據(jù)悉，頭部網(wǎng)紅NPC月薪高達(dá)三萬。

一旦景區(qū)門票收入被高昂的獲客、內(nèi)容運(yùn)維成本抵消，看似流量紅火，實(shí)則無利可圖。

有意思的是，愛湊熱鬧的年輕人也未必會(huì)一遍遍為NPC擦邊買單。在江西小黃魚被輿論審視批評(píng)時(shí)，“熱點(diǎn)解讀”顯示，盲目跟風(fēng)低俗營銷或同質(zhì)化運(yùn)營的景區(qū)，超過70%的游客明確拒絕二次打卡。

另外，文旅市場缺失“高端”日久，當(dāng)年輕的旅游特種兵只打卡，不花錢，景區(qū)叫好不叫座，急需一些舍得花錢的高凈值游客為其輸血時(shí)，恰好，這類人群正在文旅消費(fèi)賽道蠢蠢欲動(dòng)。

“凱利經(jīng)濟(jì)觀察”顯示，今年五一期間，高端度假村和私家導(dǎo)游訂單創(chuàng)下新高。

新疆、西藏及云南單晚房價(jià)超過8000元的奢華度假村滿房率達(dá)到94%；訂單中“含私家導(dǎo)游/獨(dú)立車隊(duì)”的配套比例從去年的45%躍升至72%。

若一個(gè)景區(qū)長期依賴擦邊引流，品牌調(diào)性就會(huì)被“低端”固化，進(jìn)而篩走這些肯花錢、會(huì)花錢的高端客群，未來景區(qū)的商業(yè)增值空間、高毛利的文旅業(yè)態(tài)大概率會(huì)落空。開了九年的Staneemeehoi、40多年的Hooters或許正是死于這一點(diǎn)。

跳出“流量=營收”的表面認(rèn)知，但愿每個(gè)景區(qū)都學(xué)會(huì)對(duì)“擦邊”祛魅。

頭部IP不夠用，景區(qū)只能自己造？

其實(shí)，人氣NPC在一個(gè)景區(qū)里的重要性一直居高不下。

典型的例子是迪士尼樂園。從早期的白雪公主、灰姑娘、米老鼠、唐老鴨，到后來的玲娜貝兒、星黛露、朱迪警官、狐尼克……頭部IP衍生出來的NPC一度帶動(dòng)景區(qū)流量飆升，頂流 NPC甚至能讓景區(qū)排隊(duì)兩小時(shí)起步。

據(jù)悉，目前上海迪士尼的演職人員已經(jīng)高達(dá)1.5萬余名。

國產(chǎn)景區(qū)對(duì)NPC的依賴也越來越強(qiáng)。以萬歲山為例，公開報(bào)道顯示，萬歲山武俠城目前有2000余名NPC?！巴跗拧薄褒埻酢薄盃钤伞薄袄仙┳印薄绊f小寶”……在抖音平臺(tái)上，“萬歲山NPC”單個(gè)話題的播放量超過5.2億次。

時(shí)至今日，全國超過50家景區(qū)都在招募NPC，東方鹽湖城NPC團(tuán)隊(duì)平日保持六七十個(gè)核心崗位，節(jié)假日還要根據(jù)客流需求擴(kuò)充至百名左右。怎么才能打造一個(gè)出圈的景區(qū)NPC成了全國文旅市場重點(diǎn)關(guān)心的問題。

而這一問題，或許迪士尼早已解答過。

一般頂流NPC背后都有強(qiáng)大的內(nèi)容IP，比如早期的迪士尼電影為迪士尼公園輸送了一系列經(jīng)典NPC，這些角色至今仍是景區(qū)的主要引流工具。去年下半年，《瘋狂動(dòng)物城2》的內(nèi)地票房突破36.8億元，躋身年度票房亞軍行列。

同一時(shí)期，上海迪士尼度假區(qū)設(shè)立“動(dòng)物城警局招募見面會(huì)”，還有網(wǎng)友拍到NPC朱迪和尼克親吻的畫面，這讓景區(qū)一度人流量井噴。調(diào)查顯示，超90%游客到訪前已知曉“瘋狂動(dòng)物城”，四分之一游客直言“專為動(dòng)物城而來”。

誠然，國產(chǎn)景區(qū)從未停止效仿迪士尼，不少NPC也從經(jīng)典IP中誕生。

比如，萬歲山武俠城依托《水滸傳》打造實(shí)景演出與互動(dòng)；張家界寶峰湖以《西游記》為復(fù)刻“真假美猴王”；淄博圍繞《聊齋》在20余個(gè)景區(qū)上演NPC巡游，每日上演超35場《聶小倩》《嬰寧》；南京的金陵長樂坊以科舉為敘事，游客可手持文牒與NPC互動(dòng)闖關(guān)。

然而，國產(chǎn)景區(qū)的NPC里能誕生出玲娜貝兒、朱迪警官嗎？

目前，不少景區(qū)NPC的人氣節(jié)節(jié)攀升。比如，開封王婆在抖音上有790萬粉絲；長春市動(dòng)植物公園的“雪餅猴”抖音已擁有361.2萬粉絲；天津歡樂谷的“公公”天天抖音有10萬粉絲；西安大唐不夜城的“房謀杜斷”也在網(wǎng)絡(luò)走紅。

當(dāng)然，大部分景區(qū)的NPC還只是一個(gè)普通的工作人員，未能進(jìn)一步符號(hào)化、IP化。

這主要是因?yàn)椤安畈欢唷钡腘PC到處都是，古裝俠客、風(fēng)流才子、逍遙神仙、市井小販……涉及頭部IP的NPC更是遍地開花，據(jù)悉，全國景區(qū)同質(zhì)化 TOP5 角色為孫悟空、李白、唐僧、皇帝、俠客。

與海外迪士尼自我孵化IP不同，我國天然坐擁龐大的經(jīng)典IP資源庫。中國旅游協(xié)會(huì)提出“公有IP私有化”理念，2025年落地80多項(xiàng)文旅授權(quán)合作，經(jīng)典IP授權(quán)收入增速超45%，導(dǎo)致一些經(jīng)典IP人物化身NPC同時(shí)在全國多個(gè)景區(qū)上班。

五一期間，孫悟空就“閃現(xiàn)”全國各地，連云港花果山、河南濟(jì)源五龍口、西安鐘鼓樓、渭南老街、咸陽福園巷子、富平中華郡、蒲城槐院里……全國文旅集體攀親“齊天大圣”，看得游客眼花繚亂。

當(dāng)前，公有頭部IP已經(jīng)超負(fù)荷透支，景區(qū)想要一個(gè)出圈的NPC只能自己下場造。

這或許也是線下NPC“擦邊生態(tài)”狂奔的根本原因，畢竟一部電影、游戲、小說的誕生需要時(shí)間，就連迪士尼的IP都已青黃不接，只能吃老本，而一張好看的臉在互聯(lián)網(wǎng)出圈往往只需要幾分鐘。

過去，顏值造就的頭部NPC早已不勝枚舉。

比如，早期西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”；長沙世界之窗鬼屋NPC甘望星；鄭州方特歡樂世界憑借黑皮獸耳造型出圈的桑木，目前在抖音已擁有176.8萬粉絲，在快手已擁有98.3萬粉絲。

今時(shí)，一邊是頭部IP老化枯竭，一邊是原創(chuàng)IP成本高昂；一邊是同質(zhì)化NPC四處泛濫，一邊是擦邊流量來錢最快……多重?cái)D壓之下，大量景區(qū)仍在主動(dòng)或被動(dòng)滑向低俗營銷、顏值引流。

流量沒有原罪，但文旅不該只有流量。

下一個(gè)假期，這種曖昧游戲還能繼續(xù)嗎？希望整個(gè)市場重返理智。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。