【編者按】

體育不止一面，觀察體育也不止一種角度。

勝負(fù)之間，有項目發(fā)展的脈絡(luò)；賽事背后，有行業(yè)運行的邏輯；格局流變，有時代演進(jìn)的回響。讀懂體育，不只看見賽場上的瞬間，也要看見體育行業(yè)深處的結(jié)構(gòu)、趨勢與風(fēng)向。

即日起，新華體育推出專欄“‘杰’個角度”，由國際奧委會新聞委員會原委員、新華社體育部原副主任周杰執(zhí)筆。專欄以資深體育新聞工作者的親歷積累、專業(yè)判斷和國際視野為依托，從賽事、人物、項目、產(chǎn)業(yè)、組織運行和體育史脈絡(luò)中，觀察體育行業(yè)的深層邏輯與發(fā)展趨勢。

看見賽場，更看見行業(yè)；記錄當(dāng)下，也追問未來。

距離美加墨世界杯開幕還有一個月左右的時間，中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判仍沒有落地，談判依然在進(jìn)行中。

這場博弈，有個值得追問的命題：世界杯不能沒有中國。

從網(wǎng)上輿論看，對這場目前陷入的僵局有兩種截然對立的解讀：一種是悲觀預(yù)言，認(rèn)為世界杯或?qū)⒃谥袊箨懙貐^(qū)上演史無前例的大規(guī)模黑屏，14億人或無緣合法收看；另一種是強(qiáng)硬喝彩，認(rèn)為這次終于不慣著國際足聯(lián)，是一次捍衛(wèi)消費者權(quán)益的正當(dāng)抗?fàn)帯?/p>

但似乎這兩種解讀都過于簡單。前者夸大了談判破裂的可能性，而拍手叫好的人，又把真金白銀的底牌試探，看成了小孩子賭氣的口水仗。

本文無意武斷地預(yù)測談判的最終結(jié)果，而是試圖通過一個嚴(yán)肅的假設(shè)性追問，探討世界杯完整性的深層含義。

首先需要指出的是，國際足聯(lián)對中國大陸地區(qū)的高價要求，從國際足聯(lián)角度看，并非完全沒有依據(jù)。2022年卡塔爾世界杯，轉(zhuǎn)播的廣告收入據(jù)估算規(guī)?？捎^，國際足聯(lián)以此判斷中國大陸市場具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。此外，本屆世界杯擴(kuò)軍至48支球隊，內(nèi)容體量大幅增加，國際足聯(lián)認(rèn)為價格理應(yīng)水漲船高。但國際足聯(lián)的定價邏輯存在一個關(guān)鍵盲區(qū)：它高估了內(nèi)容增量的價值，低估了中國隊缺席對國內(nèi)收視熱情的削減效應(yīng)，也低估了時差這個硬傷：本屆世界杯與北京時間的時差達(dá)12至15小時，70%的比賽集中在北京時間凌晨至上午時段，完美避開了晚間黃金檔，這無疑讓廣告商在掏錢時產(chǎn)生顧慮。國際足聯(lián)以其自身邏輯套用于中國大陸市場，這是其報價失當(dāng)?shù)母驹蛑弧?/p>

要理解“世界杯不能沒有中國”這個命題，必須先誠實面對數(shù)字。國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交媒體平臺總觀看時長的49.8%——接近全球一半。在傳統(tǒng)線性電視收視層面，中國占據(jù)全球總收視人次的17.7%，印度為2.9%。此外，中印兩國合計占據(jù)了上屆世界杯全球數(shù)字流媒體總覆蓋的22.6%。也就是說，單一的中國市場貢獻(xiàn)了全球電視受眾的近五分之一。與此同時，2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，超越美國企業(yè)的11億美元，成為世界杯最大單一贊助來源國。而本屆2026年世界杯，據(jù)估算中國企業(yè)總贊助投入超過5億美元。觀眾規(guī)模與贊助投入，構(gòu)成了中國與世界杯之間最直接的量化關(guān)聯(lián)，也是國際足聯(lián)在這場談判中無法輕易忽視的現(xiàn)實壓力。

從國際足聯(lián)的真實需要來看，中國大陸市場的在場，對國際足聯(lián)有著多個層次的意義。首先是敘事完整性的問題。國際足聯(lián)的核心權(quán)威敘事是世界杯是全人類共同的節(jié)日，足球是超越語言、文化、政治的共同語言。這一敘事的成立前提，是足夠完整的全球覆蓋。一旦地球上人口最多的國家之一以缺席的方式站在世界杯敘事的邊緣，“全人類共同的節(jié)日”這句話，將開始產(chǎn)生一種空洞感：這是一場大多數(shù)人類都參與了的節(jié)日，除了中國大陸14億人。這不只是一個數(shù)字問題，而是一個關(guān)于“世界”這個詞的定義問題。

其次是商業(yè)生態(tài)的連鎖壓力。如果世界杯在中國大陸地區(qū)沒有合法轉(zhuǎn)播渠道，這些企業(yè)的本土市場曝光將大幅縮水，贊助價值將受到嚴(yán)重質(zhì)疑。贊助商屆時將向國際足聯(lián)提出一個無法回避的問題：我們付了贊助費，但中國人看不到廣告，這筆錢的邏輯在哪里？觀眾與贊助商是世界杯商業(yè)閉環(huán)中互相支撐的兩端，失去中國大陸觀眾，等于同時松動了這根閉環(huán)上最粗的那條鏈條。

再者是本屆世界杯的特殊處境。2026年世界杯從32隊擴(kuò)軍至48隊，一直受到質(zhì)疑——比賽質(zhì)量是否下降，小組賽是否淪為走過場，擴(kuò)軍究竟是足球民主化的進(jìn)步還是單純的商業(yè)貪婪。國際足聯(lián)需要足夠宏大的受眾參與來為擴(kuò)軍提供合法性背書。中國大陸市場規(guī)模的在場，是這一敘事最有力的證明之一。而從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視角來看，國際足聯(lián)的深層目標(biāo)是將足球真正帶入亞洲文化腹地，擺脫歐洲游戲的歷史標(biāo)簽。中國大陸地區(qū)不只是一個觀眾市場，更是國際足聯(lián)在亞洲推進(jìn)足球文化全球化的核心節(jié)點。若2026年與中國交惡，國際足聯(lián)在這個市場積累信任的窗口期將大幅收窄，而世界杯四年一屆，錯過一屆，就是錯過四年的敘事積累。

當(dāng)然，同樣需要誠實承認(rèn)：世界杯并非沒有中國大陸觀眾就不是世界杯。據(jù)報道，2026年世界杯的全球轉(zhuǎn)播協(xié)議已在175個國家和地區(qū)落地，北美、歐洲、拉丁美洲的版權(quán)早已售出，核心收益已有充分保障。中國大陸市場的缺席，對國際足聯(lián)的整體財務(wù)影響有限，更多是敘事層面的損失，而非財務(wù)層面的危機(jī)?！笆澜绫荒軟]有中國”這個命題，因此同樣是條件性的，其成立的強(qiáng)度，取決于以什么維度來衡量完整性。

說到完整性，其實引入了另一個話題：沒有中國大陸觀眾，世界杯是完整的嗎？

這個問題不是一個簡單的是非答案，因為完整性本身就是一個多維度的概念，不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)會給出截然不同的答案。從國際足聯(lián)的官方制度標(biāo)準(zhǔn)來看，答案是完整的——211個成員協(xié)會參與資格賽，48支球隊進(jìn)入決賽圈，全球超過175個國家和地區(qū)獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)，國際足聯(lián)依然可以宣布世界杯在制度上無懈可擊。

但從受眾規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)來看，答案則截然不同。如果將中國大陸地觀眾從2022年世界杯的數(shù)字收視版圖中移除，全球數(shù)字觀看時長將近乎腰斬。國際足聯(lián)向全球贊助商展示的那張全球覆蓋圖譜，將出現(xiàn)一個巨大的空洞。國際足聯(lián)向世界宣稱的數(shù)十億觀眾數(shù)字，將縮減為一個完全不同量級的存在——宣稱將繼續(xù)存在，但它將失去最重要的一塊基石。

而從歷史敘事的標(biāo)準(zhǔn)來看，一旦本屆世界杯失去中國大陸觀眾，結(jié)論同樣不容樂觀。多年之后，當(dāng)體育史學(xué)家回望2026年世界杯，無論國際足聯(lián)如何定義完整性，這屆世界杯都將攜帶一個無法抹去的注腳：這是一屆在中國大陸沒有合法轉(zhuǎn)播渠道的現(xiàn)代世界杯。歷史敘事記錄的不只是發(fā)生了什么，還記錄缺席了什么。1966年世界杯因為幾乎整個非洲聯(lián)合抵制而被永久標(biāo)注為一屆帶有歷史遺憾的賽事，2026年世界杯若沒有中國大陸觀眾，將以同樣的方式被載入史冊。這兩者雖然性質(zhì)不同，但歷史記錄缺席的邏輯是一樣的。這種歷史層面的不完整，是無法用任何官方定義覆蓋的。

在這里，有一個至關(guān)重要的區(qū)分必須被單獨提出：中國隊缺席世界杯，與中國大陸觀眾缺席世界杯，是兩種本質(zhì)上不同的缺席。前者是競技層面的缺席，中國隊沒有打進(jìn)決賽圈，這在歷史上并不罕見，印度、巴基斯坦等人口大國的國家隊也長期缺席世界杯決賽圈，但這不影響這些國家的觀眾以旁觀者的身份參與這場節(jié)日。后者是存在層面的缺席，14億人因為沒有合法轉(zhuǎn)播渠道而整體隔絕于這場全球盛典之外，這種缺席是規(guī)模性的、結(jié)構(gòu)性的、系統(tǒng)性的。

因此，對“沒有中國大陸觀眾，世界杯是完整的嗎”這個問題，誠實的回答只能是：沒有中國大陸觀眾，世界杯在制度上是完整的，但在敘事上是有缺口的，在歷史上是存疑的。這三種狀態(tài)可以同時為真，互不排斥。這正是完整性這個概念的復(fù)雜之處——它不是一個二元判斷，而是一個多維度的光譜。

2026年的這場談判，無論結(jié)局如何，它本身就已經(jīng)值得深入研究。它讓我們看清，在體育版權(quán)這個全球軟權(quán)力的核心戰(zhàn)場上，價格由誰說了算、完整性由誰來定義，這些看似商業(yè)的問題，正在成為關(guān)于國際體育秩序、敘事主權(quán)與文化自主性的命題。而中國，正在用自己的方式，在這場博弈中，發(fā)出屬于自己的聲音。

（文章僅為作者觀點，本文對原內(nèi)容有刪減）