文｜唐辰 圖｜俞敏洪公眾號

俞敏洪怕是不想再看到小作文了。 

教培業(yè)務(wù)受挫后，俞敏洪帶領(lǐng)一群老師轉(zhuǎn)型直播帶貨，希望給新東方在線找到一條新出路。 

也可以說，東方甄選是被逼出來的。 

當時，它沒有成熟的供應(yīng)鏈，沒有標準化的運營體系，一群脫下長衫、有學識的老師主播，是唯一的核心資產(chǎn)。 

成也小作文，敗也小作文

一切都是在摸石頭過河。 

東方甄選面前有兩個參考答案：一是李佳琦、羅永浩型的帶貨MCN，簽下一群主播，做一堆矩陣賬號，并重點推出一兩個超頭部主播，做大流量生意； 

另外一個是走零售路線，自建供應(yīng)鏈，做自有品牌，做深做厚，賺點辛苦錢。這類代表有辛巴和他的“辛選”。 

俞敏洪的規(guī)劃是后者，他一直想做翻版山姆。

但計劃趕不上變化，董宇輝因為雙語帶貨與脫口而出的小作文，意外一夜爆火，使得東方甄選長時間倒向前者。 

這位調(diào)侃自己撞臉兵馬俑、方形鍋的主播，幾乎憑一己之力，讓新東方重回大眾面前，也讓東方甄選成為直播電商的一極。 

他后來說，不知道怎么就“忽然火了”，也不知道為什么有那么多人“喜歡自己”。 

但可以確定，出圈的轉(zhuǎn)折點就是“阿拉斯加的鱈魚”這類原生態(tài)小作文。

這種知識型帶貨風格，成為東方甄選最具辨識度的標簽。沒有精致的剪輯，閑聊時隨性的即興獨白，干凈、純粹又帶著少年感的浪漫，瞬間擊穿全網(wǎng)。 

比如賣大米時，董宇輝不會過多介紹產(chǎn)品，而是代入一種“煙火人間”的情緒，“沒帶你去看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，沒帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間?！?nbsp;

有好事者統(tǒng)計，董宇輝一度每場直播平均引用4.7次文學典故。這在當時流行賣慘、嘶吼、劇本賣貨、把價格打下來的直播行業(yè)，堪稱一股清流。 

東方甄選的股價也隨之一路飛漲。這一年，新東方股價暴漲50倍。 

此時的東方甄選，是明顯的“人大于平臺”。它就是一個典型的情懷型流量產(chǎn)物，用戶愿意為董宇輝、頓頓等主播的文人氣質(zhì)買單，也形成各自的粉絲群體。除了主播的人設(shè)，和其他網(wǎng)紅帶貨主播沒有本質(zhì)的不同。 

這背離了俞敏洪的初衷。

他在回應(yīng)東方甄選爆火的小作文里稱，完全在預(yù)料之外，“董宇輝老師他們，平時我也會跟他們一起播，過去半年一直就是這樣的風格，不知道為什么突然就火了，真正體會了一次互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的瘋狂”。 

俞敏洪可能也不會想到，東方甄選的命運幾乎就和小作文綁定、纏繞在一起了。

2023年12月，董宇輝走紅一年半后，他因文案創(chuàng)作歸屬問題，與團隊起了爭執(zhí)。董宇輝粉絲（丈母娘）們大鬧直播間，為他鳴不平。 

東方甄選陷入創(chuàng)立以來的最大危機，公司賬號粉絲、股價大幅波動。 

風波發(fā)酵近一周，董宇輝在凌晨發(fā)布千字長文，一邊披露文案的三種創(chuàng)作模式，一邊試圖轉(zhuǎn)移矛盾，將爭議的焦點引向飯圈亂象。 

這不是一篇合格的小作文，網(wǎng)友拿著放大鏡，像學生給老師挑錯一樣，將“千字文”里的行文漏洞、避重就輕、淡化內(nèi)部矛盾等問題，當成靶子，持續(xù)聲討，其本人的人設(shè)也差點崩塌。 

可謂“成也小作文，敗也小作文”。董宇輝令人稱道的隨性而作的文案，早已讓位商業(yè)規(guī)則，變成流水線作業(yè)的廣告詞。 

俞敏洪的糾偏，東方甄選的擰巴

恰是這篇小作文，像一把手術(shù)刀，剖開了東方甄選的底層病灶：頭部IP掌握話語權(quán)、人情管理松散、飯圈侵入導(dǎo)致平臺話語權(quán)薄弱等。同日，東方甄選股價單日下跌7.20%，三日累計下跌超14%。 

盡管俞敏洪又站出來道歉，承認公司管理存在巨大漏洞，處理問題嚴重缺乏職業(yè)精神。他希望平息事態(tài)。 

圖｜東方甄選時期的董宇輝

但董宇輝的游離、丈母娘的憤怒、東方小孫的壓制，終究演變成一場二選一、小作文亂斗、飯圈撕扯的戲碼。 

其燒腦程度，比宮斗還精彩，俞敏洪都感到后怕。他在年度小作文總結(jié)里寫道，曾后悔創(chuàng)辦東方甄選。

這種反復(fù)，使得董宇輝與俞敏洪之間的縫隙越來越大。最終，董宇輝離開了東方甄選，獨立運營“與輝同行”。東方小孫在退居幕后數(shù)月后，也離開了新東方。 

而宣告這個結(jié)局的方式，還是幾篇小作文。董宇輝說，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預(yù)知，唯有全力以赴”。 

俞敏洪則痛定思痛，更加堅定了最初的規(guī)劃：去IP化，去頭部主播化，深耕零售賽道，復(fù)刻山姆。

后董宇輝時代，再也沒有一位主播能夠在流量和影響力與其抗衡。但對俞敏洪來說，這種水面平緩、水下激進變革的狀態(tài)，是可以接受的。新的管理團隊，也可以給市場講圓滿一個可預(yù)期的確定性故事。 

事實上，俞敏洪一直在糾偏，與網(wǎng)紅型帶貨對抗。東方甄選的路，也由此走得十分擰巴。

直到明明、天權(quán)、中燦、林林四名主播，近日集體宣布離職，其途徑還是小作文。“遠川研究所”評價：文化人離職人均起手800字小作文，好在四個人加起來就一句話——東方甄選變了。  

主播天權(quán)說得直白，“過去四個月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了?！?nbsp;

俞敏洪還是一如既往出來道歉，但他也給新管理團隊站臺，認可他們的執(zhí)行路線和力度。 

這意味著，東方甄選基本回到最初被規(guī)劃的路線上了，去頭部改革暫時畫上句號。 

換句話說，如今的東方甄選，才是俞敏洪理想的樣子。

年初業(yè)績會上，他再為東方甄選畫了三個重點：一是做大自營產(chǎn)品；二是抱緊抖音大腿；三是自有APP建設(shè)和會員發(fā)展。 

但外界還是把焦點放在俞敏洪的去主播化手段，多說商人無情。但換個視角來看，這何嘗不是一場主播的去俞敏洪化？

二者之間本無絕對的對錯，俞敏洪希望用一套可復(fù)制、可規(guī)?；墓I(yè)邏輯，追求公司的穩(wěn)定和合規(guī)發(fā)展；元老主播們眷戀早期人情化的管理氛圍，依賴隨性自由的表達模式。 

一方執(zhí)著于制度規(guī)范，一方堅守情懷本心，雙向剝離，體面散場。 

一別兩寬之后，俞敏洪不需要第二個董宇輝了，他也不害怕再出現(xiàn)一個“董宇輝”。

從財報數(shù)據(jù)看，東方甄選現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式，基本擺脫主播依賴。2026財年半年報線上，東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比突破52.8%，凈利潤持續(xù)盈利。 

俞敏洪依托自建供應(yīng)鏈與自營產(chǎn)品，將東方甄選拉回零售賽道的起點。

至此，他與董宇輝也走向不同的未來。后者則繼續(xù)深耕流量賽道，活成了曾經(jīng)排斥的商業(yè)化網(wǎng)紅。 

但他們可能會有一點共識：小作文成了所有人心底回不去的過往，也成了俞敏洪一生都無法翻過的坎。最難以釋懷的是，他們再也寫不出當時那種情緒的小作文了。 

這些，也會在直播帶貨史上留下一筆。 

參考資料： 

遠川研究所，《俞敏洪的兩副真心》 

百度百科，《12·5東方甄選“小作文”事件》 

我是唐辰同學，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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