作者|婭沁

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上周二，實體零售的牌桌上，又多了一個新玩家。

以“知識帶貨”走紅的東方甄選，在北京中關(guān)村的第一家線下實體店開啟試營業(yè)。從2021年12月底的首場直播算起，東方甄選直播帶貨已經(jīng)長達4年多，從最初為第三方品牌帶貨，到開發(fā)自營產(chǎn)品，再到搭建自營渠道，一步一步把攤子鋪大。

關(guān)于東方甄選進軍線下的動機，業(yè)內(nèi)已有諸多論斷：一是因為線上流量見頂，需要尋找新的增長點，二是為了擺脫主播依賴。但在這些已有觀點之外，或許還有一個更為迫切的原因——重建信任。

知識帶貨，只是意外

2021年“雙減”政策落地后，新東方為尋求轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺——東方甄選。同年12月28日，俞敏洪親自上陣首播，時任新東方在線CEO的孫東旭也一同亮相。彼時的新東方正處于低谷：2021財年虧損16.58億元。到了2022財年，雖然關(guān)停K12及學(xué)前業(yè)務(wù)縮減了開支，同時直播電商新業(yè)務(wù)也帶來了2000多萬收入，但新東方的虧損仍高達5.34億元。

*圖源：東方甄選財報

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2022年6月。新財年首月，東方甄選主播董宇輝憑借“雙語+知識帶貨”的差異化內(nèi)容形式，意外收獲了潑天流量，頓頓等其余明星主播也相繼出圈。這股熱度直接推動新東方的業(yè)績數(shù)據(jù)實現(xiàn)扭虧為盈。2023財年，新東方在線（后改名東方甄選）營收從前一年的約9億元暴漲至45億元，股東應(yīng)占溢利高達9.71億元。2023年11月，東方甄選將全部教育業(yè)務(wù)剝離出售給新東方，成為了純粹的直播電商企業(yè)。

然而，增長背后暗流涌動。2023年12月，“小作文風(fēng)波”爆發(fā)，董宇輝文案創(chuàng)作歸屬的爭議第一次將東方甄選團隊內(nèi)部的矛盾推到臺前。此后，圍繞俞敏洪、孫東旭、董宇輝三人，關(guān)于功勞和利益分配的輿論持續(xù)發(fā)酵。外界猛然發(fā)現(xiàn)，這個以“文化感”立命的團隊，內(nèi)部并不太平。

2024財年，東方甄選自營產(chǎn)品與直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長，營收達到65億元，同比增長超過68%。但隨后發(fā)生的內(nèi)部人員變動，成為其業(yè)務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的隱憂。2024年7月，董宇輝攜“與輝同行”正式離開，隨后孫東旭也宣告離職。隨著核心人物相繼出走，2025財年，東方甄選營收為43億元，同比下跌33.8%，股東應(yīng)占溢利從前一年的17.2億元斷崖式暴跌至僅573.5萬元。東方甄選，似乎又回到了原點。

*圖源：東方甄選財報

2026財年中報顯示，東方甄選股東應(yīng)占溢利回升至2.39億元，營收達到23.12億元。但這樣的恢復(fù)力度遠遠不夠。業(yè)績壓力之下，東方甄選亟需新的增長渠道，線下門店就成了當(dāng)下的突破口。而這個判斷，還得從公司過去幾年的布局講起。

現(xiàn)在回過頭來看，董宇輝憑借“知識帶貨”這件事，更像是一場意外。因為東方甄選從創(chuàng)立之初，目標(biāo)就不只是幫別人帶貨。早在2022年4月，東方甄選就推出了首款自營產(chǎn)品，直播間爆火之后，更是在自營產(chǎn)品和渠道建設(shè)上持續(xù)加碼。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月31日，東方甄選的自營產(chǎn)品SPU已達732個，占總GMV約43.8%。國信證券今年3月發(fā)布的研報則顯示，其自營產(chǎn)品SPU達到801個。

但在自營產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U張時，東方甄選的自營渠道始終沒能真正打開局面。2024財年，來自應(yīng)用程序的GMV僅占總GMV的8.4%。付費會員的增速也幾乎停滯，從2024財年上半年到2026財年同期，人數(shù)僅從12.38萬人增至24.01萬人，且增幅主要集中在前一年。

對于迫切需要打開自營渠道的東方甄選來說，線下是不得不走的一步。

*圖源：東方甄選官方號

事實上，開店并非臨時起意。早在2024財年財報中，公司就明確提出啟動線下自營品牌推廣，計劃借新東方網(wǎng)點多、分布廣、人流大的優(yōu)勢，先在北京試點，再逐步推向全國。中關(guān)村首店的開業(yè)，只是這一規(guī)劃的落地。

與此同時，過去兩年的各種輿論風(fēng)波讓東方甄選的品牌形象大打折扣，要想順利推進自營產(chǎn)品、自營渠道的戰(zhàn)略布局，重建消費者的信任就變得格外重要，而線下門店恰好提供了不錯的溝通場景和機會。

重建信任，為什么必須走到線下？

董宇輝、孫東旭相繼出走后，東方甄選的震蕩并未停止，而是一波未平一波又起。

2025年11月，“南極風(fēng)波”將俞敏洪和東方甄選再次推向輿論中心。緊接著，同年12月，孫進正式接管東方甄選的運營大權(quán)。隨后，東方甄選加速推進“去頭部化”策略，僅僅四個月后，明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播便集體離職。

事實上，東方甄選直播模式上的根本性轉(zhuǎn)向更為明顯。過去以文化內(nèi)涵為核心的知識帶貨風(fēng)格被逐漸淡化，取而代之的是弱化個人IP表達、偏重純講解式的銷售模式。隨著矩陣化運營改變，明明、天權(quán)等老牌主播的直播場次、時段和方式也頻頻調(diào)整。他們在告別文字中，也不同形式地表達了“不適應(yīng)公司變化”的感受。

四位核心主播的離開，不僅暴露了內(nèi)部改革的深層問題，也進一步動搖了消費者對東方甄選的信任。社交媒體上，大量消費者發(fā)文表示要退出東方甄選會員。但東方甄選對這一結(jié)果并未明確做出反應(yīng)。相反，俞敏洪過往的公開表態(tài)中，始終對當(dāng)紅主播綁定公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式保持清醒。

2024年，俞敏洪在接受鳳凰網(wǎng)采訪時曾坦言，董宇輝的爆火是意外，互聯(lián)網(wǎng)熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，能一直受歡迎是“老天送的禮物”。可以說，俞敏洪并不真正相信互聯(lián)網(wǎng)流量的邏輯，也不希望將主播與公司命運過度捆綁。從他持續(xù)加碼自營產(chǎn)品、自建渠道也可看出，無論是主播還是渠道，他都不愿將公司置于被動狀態(tài)。

*鳳凰網(wǎng)《君品談》視頻截圖

面對主播接連離去，俞敏洪的應(yīng)對也帶有某種“順?biāo)浦邸钡囊馕?。他并非一味挽留，而是更傾向于穩(wěn)住現(xiàn)有團隊，比如組織員工南極旅游、推出人才股權(quán)激勵計劃。這些措施能否從根本上解決問題，仍有待觀察，但確實反映出東方甄選“去頭部化”的堅定方向。

只不過，“去頭部化”也隱藏著一個矛盾：機構(gòu)希望避免主播與平臺深度綁定，可一旦失去個人IP，又難以建立消費者的信任。這個矛盾對于東方甄選來說，幾乎是無解的。

今年3月，在東方甄選的首屆供應(yīng)商交流會上，俞敏洪明確將公司定位為產(chǎn)品公司，并提出了堅持安全度高、品位高、性價比高三大原則。作為一家產(chǎn)品公司，如果不靠主播光環(huán)，如何觸達并綁定消費者？線下顯然成了東方甄選最直接有效的選擇。

當(dāng)一個品牌持續(xù)陷入負面輿論時，消費者對品牌的認可度會急劇下降。而東方甄選已經(jīng)主動放棄了內(nèi)容口碑對品牌信任的助力，于是線下真實的產(chǎn)品體驗，成了快速構(gòu)建信任的新選擇。俞敏洪想要做的，正是圍繞產(chǎn)品本身重塑信任，改變消費者的購買邏輯，讓他們不再因為喜歡某個主播而下單，而是因為認可東方甄選的產(chǎn)品本身。

投身實體零售，東方甄選勝算幾何？

從社交媒體上網(wǎng)友分享的現(xiàn)場視頻來看，東方甄選的線下首店門店面積達400多平方米，貨品以生鮮食品、零食、保健食品、日用品等為主。并且店內(nèi)采用了“零售+餐飲”模式，設(shè)有新品展示區(qū)、試吃區(qū)，并提供簡餐、咖啡茶飲，店外設(shè)有休息區(qū)。

*圖源：東方甄選官方號

隨著線下門店的落地，明眼人都會發(fā)現(xiàn)，盡管東方甄選對外宣稱其轉(zhuǎn)型目標(biāo)是“產(chǎn)品公司”，但線下門店的經(jīng)營本質(zhì)依舊是實體零售。這意味著，東方甄選——至少現(xiàn)階段進入的是一個線下競爭激烈，并且不斷有新入局者加入的賽道。

近兩年，除山姆、Costco、奧樂齊、永輝超市等傳統(tǒng)零售商超，盒馬鮮生、七鮮超市、小象超市等即時零售品牌，也在積極布局線下實體業(yè)態(tài)。面對多方角力的實體零售市場，東方甄選如果只是想用線下體驗店為自營商品提供線下展示的場景，那么市場份額以及營收增長或許并非最終目標(biāo)。但事實顯然并非如此。

早在2024年，俞敏洪就提出對標(biāo)山姆會員店。2025年2月，更是與物美創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身河南許昌胖東來。按照俞敏洪的設(shè)想，首店模式成熟后，在全國同時開幾十家甚至上百家門店，由此帶來的規(guī)?；癄I收增長才是終極目標(biāo)。但這一目標(biāo)能否實現(xiàn)，取決于單店模型能否成功復(fù)制。

從實際情況來看，四年的直播電商積累讓東方甄選積累了一定的品牌知名度，收獲了相當(dāng)可觀的消費者群體，也沉淀了不少供應(yīng)鏈資源，這讓東方甄選進軍實體零售看上去不至于太像“白手起家”。但真正決定東方甄選能否最終比得過山姆、盒馬等成熟玩家的關(guān)鍵，還是對標(biāo)其他品牌同類型門店的體驗感，能否讓顧客形成穩(wěn)定的到店習(xí)慣。

*圖源：東方甄選官方號

先說優(yōu)點。會員機制上，東方甄選199元/年的會員費比山姆便宜，并支持掃碼下單、配送到家。會員與非會員的價差從幾元到幾十元不等，直觀上會讓消費者覺得辦卡更劃算。在產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，東方甄選的競爭力更強。

但東方甄選的產(chǎn)品和門店陳列，已有不少用戶吐槽。比如，門店的功能分區(qū)和陳列方式并沒有與普通精品超市拉開明顯差距，不少網(wǎng)友評價它為“高配版便利店”。在產(chǎn)品陳列上，有消費者發(fā)現(xiàn)，貓糧狗糧和衛(wèi)生巾、電池被擺在一起，表示不理解這樣的陳列邏輯。

此外，在小紅書上也有消費者指出東方甄選門店的餐飲價格偏高。例如在享受會員折扣后，咖啡的價格在12元-22元，茶飲價格在17元-27元，一份西冷牛排能量碗賣到43元，但肉不多，其中的蔬菜也不是很新鮮，缺乏性價比。不過，驚蟄研究所注意到，該門店位于中關(guān)村廣場步行街的核心地段，考慮到周邊直線距離100米內(nèi)的蘭州拉面人均也要34元，東方甄選的餐飲價格其實還算可以接受。

*圖源：百度地圖

驚蟄研究所還注意到，東方甄選的門店擴張并不像其他零售企業(yè)一樣，選擇更方便消費者進店的商場、臨街獨棟地段。按照俞敏洪在今年3月直播中透露的說法，若首店模式驗證成功，東方甄選將在全國?新東方線下教學(xué)點?復(fù)制該模式，而這種“店中店”模式能夠節(jié)省相當(dāng)大的一筆門店租金成本。

僅從目前來看，東方甄選的中關(guān)村首店仍在試水階段。而試探的結(jié)果，將決定東方甄選到底能否從直播帶貨公司徹底轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)品公司。

值得一提的是，1993年11月，新東方在中關(guān)村正式成立。時隔33年，這里能否成為東方甄選開啟實體零售規(guī)?；钠瘘c，真正打通線上線下渠道？還要讓子彈飛一會兒。