美加墨世界杯將于6月11日至7月19日舉行。這是世界杯首次由三個國家聯(lián)合承辦，也是擴軍至48支隊伍后的首屆賽事。

距離賽事啟幕已不足30天，關(guān)于“中國大陸地區(qū)能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)播”的疑問終于有了答案。受版權(quán)報價分歧、國內(nèi)球迷觀賽需求不及預(yù)期等因素影響，這場圍繞直播版權(quán)的商業(yè)博弈，持續(xù)了半年之久。

15日下午，中央廣播電視總臺（央視）與國際足聯(lián)共同宣布，就國際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達成共識，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根據(jù)雙方合作意向，央視確認獲得本周期合作賽事中國大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利。

這場博弈迎來“雙贏”結(jié)局，幾天前便釋放出關(guān)鍵信號：國際足聯(lián)做出讓步。據(jù)媒體報道，針對美加墨世界杯版權(quán)事宜，雙方最終達成一致的價格遠低于國際足聯(lián)的最初報價。

國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯?格拉夫斯特倫、執(zhí)行辦公室主任丹尼爾?奧圖爾率代表團日前到訪北京，他們此行的核心任務(wù)是與中國足協(xié)、央視就足球領(lǐng)域合作及世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)事宜展開會談。據(jù)了解，世界杯的中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)由央視負責購買，再根據(jù)不同轉(zhuǎn)播渠道進行分銷。

不難看出，國際足聯(lián)依舊看重中國市場多年沉淀、體量龐大且基礎(chǔ)穩(wěn)固的球迷群體，這也是它起初敢于抬高版權(quán)報價的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間，中國市場貢獻了全球數(shù)字及社交平臺總觀看時長的49.8%，占全球線性電視覆蓋量的17.7%。

關(guān)于國際足聯(lián)對美加墨世界杯的初始要價，有報道稱其希望央視為此支付2.5至3億美元。而據(jù)記者了解，國際足聯(lián)的最初報價遠高于上述區(qū)間，更與央視的心理預(yù)期（6000萬至8000萬美元）差距懸殊。作為對比，國際足聯(lián)給印度開出的兩屆賽事打包版權(quán)費僅為3500萬美元。

過往幾屆世界杯，央視采購轉(zhuǎn)播權(quán)后可通過廣告招商、版權(quán)分銷覆蓋成本甚至實現(xiàn)盈利，而本屆世界杯因擴軍，重點賽事開球時間延后，錯過國內(nèi)收視黃金時段，疊加賽事精彩程度略有下滑，整體市場熱度并不被業(yè)內(nèi)普遍看好。

在北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授李晶看來，價格陷入拉鋸的背后，折射出國際足聯(lián)對中國市場的嚴重誤判。與此同時，國內(nèi)足球市場近年持續(xù)升溫，在一定程度上分流了球迷對國際賽事的觀賽需求。

“中國受眾對國際足球版權(quán)的需求并非整體減弱，而是出現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、消費趨于理性。例如本土足球賽事熱度攀升，替代效應(yīng)十分明顯，各省民間超級聯(lián)賽（如蘇超等）單場觀眾上座率可觀，熱度空前?！?李晶對三里河表示。

此前有報道稱，為促成央視采購本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國際足聯(lián)高層曾表態(tài)愿意作出“重大讓步”，提出將報價下調(diào)50%以上，為本次談判最終落地奠定了基礎(chǔ)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，四年前的卡塔爾世界杯，中國企業(yè)相關(guān)贊助總額達13.95億美元，規(guī)模位居全球第一，贊助體量超過包括可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。

倘若央視未能拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國內(nèi)多家世界杯贊助商的品牌曝光、產(chǎn)品營銷將遭受重創(chuàng)，后續(xù)對國際足聯(lián)的合作信任度也會下降，這是國際足聯(lián)不愿看到的長遠負面影響。

李晶也認為，若版權(quán)談判破裂、國內(nèi)無正規(guī)轉(zhuǎn)播渠道，世界杯中國贊助商將面臨品牌投放價值縮水、營銷閉環(huán)失效等問題，“在無正規(guī)版權(quán)的前提下，國內(nèi)媒體不敢大規(guī)模轉(zhuǎn)播賽事畫面、開展完整賽事解讀，贊助商營銷效果會大打折扣?！?/p>

基于公開報道，過去十余年間，世界杯版權(quán)費在中國市場呈現(xiàn)“畸形”上漲態(tài)勢：從早期單屆1200萬美元，到過往兩屆打包價約3至4億美元，再到國際足聯(lián)給美加墨世界杯開出天價，價格的持續(xù)走高最終導(dǎo)致談判屢屢受阻。

“表面上看，國際足聯(lián)十分看好中國市場，實則存在盲目樂觀心態(tài)，簡單將中國龐大人口基數(shù)等同于受眾付費意愿與消費能力。同時，國際足聯(lián)憑借版權(quán)定價主導(dǎo)權(quán)，利用國內(nèi)缺乏頂級足球賽事替代IP、球迷存在剛性觀賽需求，采取壟斷式抬價行為，這并非真正看好中國市場長期發(fā)展，反而可能損害雙方未來合作。”李晶分析稱，國際足聯(lián)在談判初期，直接將中國人口數(shù)量與版權(quán)消費能力劃上等號，對市場需求存在明顯誤判。

除美加墨世界杯外，央視還拿下了四年后的下屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。2030年世界杯將由摩洛哥、葡萄牙、西班牙、阿根廷、烏拉圭和巴拉圭六個國家聯(lián)合承辦，屆時這項全球體育盛會將迎來百年華誕。

這場牽動億萬球迷、品牌方及體育從業(yè)者的世界杯版權(quán)博弈塵埃落定：央視憑借深厚受眾根基堅守價格底線，拒絕當“冤大頭”高價入局；國際足聯(lián)亦需依托中國龐大觀賽市場兌現(xiàn)全球贊助商訴求，雙方最終“握手言和”。