作者｜吳雨

編輯｜李小天

「Vamos à happy hour!」

周四晚上七點鐘，圣保羅的酒吧和餐廳已經(jīng)熱騰起來。啤酒一杯接著一杯，拉丁音樂和談笑聲混在一起；街邊站滿了剛下班的人，有人背著雙肩包，有人穿著襯衫西褲，端著酒杯站在人群里聊天。

這是巴西的「happy hour」文化，對于當?shù)厝藖碚f，周四晚上就是用來“嗨”的。深夜兩三點鐘，圣保羅的街頭才慢慢歸于平靜。只不過，第二天上午，公司的管理層可能會收到各種各樣的請假理由：“感冒了”“家里有事”，或者是單純的“狀態(tài)不好”……

在圣保羅和墨西哥城待過一段時間后，Jamie發(fā)現(xiàn)，很多合作，還有項目的推進，就是在這種歡樂的氛圍里談成的。

2025年初，TikTok計劃進一步拓展拉美電商市場。因為有東南亞電商市場的經(jīng)驗，負責電商平臺規(guī)則制定工作的Jamie，隨團隊一起來到拉美。從出差到常駐，她慢慢習慣了當?shù)氐奈幕凸?jié)奏。

TikTok開辟拉美電商業(yè)務，是近幾年出海拉美熱潮的一個縮影。過去幾年，越來越多中國企業(yè)將目光投向拉美——從供應鏈、跨境電商、消費品牌到互聯(lián)網(wǎng)，勢頭不亞于曾經(jīng)的中東出海淘金熱潮。

在很多人的設想中，拉美像是當年的中東：年輕人口多，互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，巨頭還沒把一切寫進規(guī)則里，于是留給后來者的，仍是“從0到1把行業(yè)做出來”的窗口期。

但這片藍海從來不是“躺著撿錢”的地方——真正能在拉美做出成績的中國企業(yè)，往往靠的是愿意長期扎下去的耐心，以及不斷試錯、反復本地化的韌勁。

里約熱內(nèi)盧海灘，一群孩子在玩Altinha。這是一種可以追溯到20世紀中葉的貧民窟游戲，買不起足球、也沒有開闊場地的孩子們，用自制球在狹窄的街道中玩耍，以提高控球和觸球技能。

到拉美去！

當下中國出海圈熱度最高的話題，繞不開拉美。

巴中企業(yè)家委員會（CEBC）數(shù)據(jù)顯示，過去5年間，巴西始終位居中國海外投資熱門目的地前列。2025年，中國對巴西的投資總額達到61億美元，較2024增長約45%。

深圳、杭州、上海等地的出海社群里，關于拉美的討論明顯多了起來：有人開始盤算到墨西哥建廠，有人想要加入拉美外貿(mào)電商的熱潮，還有人已經(jīng)飛去巴西實地考察業(yè)務；在社交媒體搜索“拉美”，關于市場分析、跨境咨詢、外貿(mào)電商等內(nèi)容頻頻跳出。

對中國出海人來說，這片曾經(jīng)神秘、遙遠的市場正逐漸清晰，并展露出它的潛力：

人口規(guī)模超6億，30歲以下人口約占33%；靠近美國的地理優(yōu)勢，讓它在貿(mào)易和內(nèi)容分發(fā)上存在“外溢空間”，成為很多公司和創(chuàng)業(yè)者進入北美市場的“跳板”；互聯(lián)網(wǎng)普及率超75%，越來越多用戶開始習慣線上娛樂、線上消費和數(shù)字支付——巴西的2.1億人口中，超過75%的人注冊了央行主導的即時支付系統(tǒng)Pix，TikTok月活突破1.2億，短視頻滲透率超過90%。

作為北美的前哨，拉美的內(nèi)容供給可以外溢到北美這個更加成熟的市場。其在地理與時區(qū)上天然貼近北美：一方面，內(nèi)容生產(chǎn)與北美用戶的活躍時段更容易對齊，運營和協(xié)作成本更低；另一方面，拉美和北美文化相近，拉美MCN的直播打賞中，70%來自美國觀眾——背后是6000萬在美拉美裔對西語內(nèi)容的強烈付費意愿。

這背后是更明確的政策信號與資本流向。過去幾年，中國與拉美多個國家在5G領域開展合作，涵蓋基礎設施建設、技術落地與數(shù)字能力建設。華為、中興通訊等已經(jīng)在墨西哥、巴西、智利、阿根廷等國提供5G設備與技術服務。

與此同時，中國與拉美國家在經(jīng)貿(mào)與機制化合作上持續(xù)加深，越來越多項目不再停留在貿(mào)易層面，而是進入更重的本地投資與長期經(jīng)營。

據(jù)Payments & Commerce Market Intelligence（PCMI）統(tǒng)計，2025年拉美電商交易規(guī)模將達到約7690億美元，較2024年同比增長21%，并預計到2027年市場交易規(guī)模將突破1萬億美元。繼速賣通、SHEIN、Temu之后，快手于2024年底在拉美推出全閉環(huán)電商平臺Kwai Shop，并上線了面向巴西賣家的獨立商家后臺；TikTok也開始加大對拉美電商市場的投入，2025年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上線。

另一層吸引力來自“人”。

“隨時隨地都可以跳舞！”第一次踏上拉美的土地，Miya就被這里的熱情和松弛所感染。在街邊排隊時，只要響起音樂，排隊的人會跟著節(jié)奏唱起來、跳起來，后面的人也不會催。

Miya有多年拉美市場相關的工作經(jīng)驗，對當?shù)匚幕私忸H深，提起拉美，她最直觀的印象是：拉美人太愛社交了。2024年，赤子城科技旗下社交產(chǎn)品SUGO進入拉美市場，作為運營負責人的她，在接手SUGO項目時就覺得，能成！

Miya記得，第一次在墨西哥城的商場看到“分10期付款”的標識時，她有些驚訝：為什么折合幾百塊人民幣的東西，也要分期？

但后來她發(fā)現(xiàn)，賺到錢就花掉，是當?shù)厝说南M習慣。他們沒有太強的儲蓄意識，講究“活在當下”。拉美大部分地區(qū)實行周薪制，或是一個月發(fā)兩次薪，工資到手后，很快流向酒吧、餐廳和商場老板們的口袋。朝九晚五的工作節(jié)奏，也讓當?shù)厝擞谐渥愕臅r間去娛樂。

發(fā)薪日當天，墨西哥銀行門口總是大排長龍

這種文化，天然利好線上社交娛樂行業(yè)。Miya和團隊篤定，拉美互聯(lián)網(wǎng)市場的潛力，不比當年的中東小。

“到拉美去！”接收到信號的人們，已經(jīng)行動起來。

不過，當真正推開拉美互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，很多人才發(fā)現(xiàn)，想要吃到紅利，不是件簡單的事。

想復制中國效率的人，不要來

“拉美市場到底好不好做？”這兩年，找向陽做拉美企業(yè)落地咨詢的客戶越來越多，問的人里，有做跨境電商的，有做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，也有傳統(tǒng)制造業(yè)的老板。他們大部分，是被“拉美機會論”吸引而來，想要快速分到一杯熱羹。

在墨西哥生活多年后，向陽成了不少中國出海團隊的“拉美向導”，主要做企業(yè)落地咨詢與本地資源對接。

“想遠程指揮的人，不要來；想復制中國效率的人，不要來”，這是他在拉美待了幾年后，越來越強烈的判斷。

很多中國團隊在拉美，最先感知到的，是效率的失調(diào)。

Miya在組建本地團隊時，經(jīng)歷過兩次波折。招到的第一個員工，入職第二天就開始請假。第一周結束時，團隊給他定的商務拓展目標，也沒有完成。第二個員工態(tài)度積極，響應速度快，但一遇到困難，就把事情推給同事。

更讓她崩潰的是，很多拉美人不習慣直接說“No”，“他們會先答應你，最后事情沒有做完。”和合作伙伴遠程溝通，也總有無力感。

Jamie也感受到了這種效率失調(diào)：提前約好的網(wǎng)球課，到場被告知教練當天沒空；已經(jīng)確認過的會議，對方也可能突然改時間；對接工作，需要在DDL前多次追問。

一開始，中國團隊會覺得這是不專業(yè)、不嚴謹。但后來，大家逐漸意識到，這不是單純的效率或習慣問題，而是不同文化背景下，由認知、關系、信任等因素疊加形成的差異：在很多拉美國家，生活的優(yōu)先級高于工作，人們很少會為趕工期而焦慮。多數(shù)時候，合作建立在雙方的信任之上，而信任，需要時間，需要在線下接觸中慢慢累積。

Miya摸索出一種新的管理方式：不能只給目標，還要不斷跟進過程；不能默認對方理解優(yōu)先級，而是要反復確認；先交朋友，再談合作。

她遇到過一次“怎么都推不動”的局面：合作伙伴口頭答應，但始終沒有什么進展，催的次數(shù)多了，對方的回復越來越敷衍。

到拉美出差的空檔，她主動約了這位合作伙伴見面，一起喝酒、跳舞，到海邊沖浪。到后來，對方會拉著她一起參加親友的聚會，就這樣，Miya慢慢融入了本地人的圈子，之后的合作，也推進得順利了不少。

除了文化，不夠完善的基礎設施和多變的稅收政策等，也是“快”不起來的重要原因。

世界銀行物流績效指數(shù)（LPI）顯示，拉美整體的貿(mào)易與運輸相關基礎設施質(zhì)量長期低于東亞及太平洋等地區(qū)。跨境物流周期長、運輸不穩(wěn)定、貨損率高，是不少跨境團隊必須面對的問題。

哥倫比亞港口城市卡塔赫納

Jamie提到，團隊曾遇到物流車被搶、洪災導致延遲交付等情況?！巴瑯拥淖匀粸暮Γ绻l(fā)生在國內(nèi)，基建和應急響應水平已經(jīng)可以把損失降到很低，但在拉美很多地方，還做不到。”而被搶的貨物，保險公司是不賠付的。

稅收體系則是另一道門檻，而不同國家和不同銀行之間的匯率差異，可能超過10個百分點。以被譽為“萬稅之國”的巴西為例，聯(lián)邦、州、市三級征稅并存，稅率、豁免與適用規(guī)則常隨州別、行業(yè)與商品而變化，合規(guī)成本高。美國休閑鞋品牌Crocs從2015年起，就因為進口鞋類的稅務評估與巴西聯(lián)邦稅務機關長期拉扯。Crocs要求將其主打產(chǎn)品洞洞鞋認定為"拖鞋"，以享受相應稅收減免。如果被歸類為"外底和鞋面均為橡膠或塑料的鞋類"，則須繳納更高稅率。

很多中國企業(yè)進入拉美后，往往需要重新適應當?shù)氐亩悇铡⑶尻P和審批流程。

電子支付的普及率也是個問題。在墨西哥，還有40%左右的人沒有銀行賬戶，網(wǎng)購需要拿著憑證去到最近的OXXO門店，支付現(xiàn)金完成購買。用戶在晚上看直播時下單，早上醒來又不想購買了，是常有的事。

“拉美市場非常值得探索，但并不適合所有人”，向陽說。

這意味著，中國公司不得不采用一種更“重”的本地化方式。就像他對來咨詢的客戶提出的問題：如果你想來，先不要急著問怎么樣能夠立馬賺到錢，需要先問問自己，能不能長期盯著這個市場，能不能換個打法，在墨西哥適應當?shù)氐奈幕?，有沒有耐心熬過前期的混亂？

慢市場里的“開荒者”

相比起拉美人對社交娛樂的熱情，線上內(nèi)容的供給則略顯單調(diào)——這是MCN機構華人老板田豐發(fā)現(xiàn)的“商機”。

2025年初，他被所在的中資企業(yè)派駐墨西哥。閑暇時刷短視頻，他驚訝于內(nèi)容的“粗糙”：即使是上百萬粉絲的網(wǎng)紅，直播間也沒有精心的布景和打光，畫面中間出現(xiàn)根電線，出現(xiàn)個垃圾桶，也無人在意。

深入調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)發(fā)展比較成熟的PGC內(nèi)容和團播等形式，在拉美很少見，專業(yè)的主播也是稀缺資源。在中國直播行業(yè)已經(jīng)卷向燈光、布景、運鏡的時候，拉美用戶還停留在“情緒上嗨就夠了”的階段。用戶偏好購買網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品，但對于“做網(wǎng)紅可以賺錢”這件事，還沒有形成共識。

換句話說，人們有社交娛樂需求，但線上的供給還沒有跟上。

田豐的策略是，先動起來。

2025年初，他從中資企業(yè)辭職創(chuàng)業(yè)。從決定搞直播機構，到正式開播，田豐只花了三天：“直播間”是借來的一間二十平米的倉庫，把貨物往角落堆一堆，開辟出一角；沒有燈光和布景，甚至沒有專業(yè)的拍攝設備。就連主播，都是他隨機從大街上找來的——看到外形條件合適的，他就上前用翻譯軟件問對方，“愿不愿意試試做直播？”

開播那天，主播出現(xiàn)在筆記本電腦自帶的攝像頭面前，田豐觀看了全程，雖然他聽不懂西班牙語，也不知道主播在說什么。在直播的風格和內(nèi)容上，他給予主播極大的自主權，“我肯定沒有人家本地人懂本地”，他說。有人下單時，主播會放起節(jié)奏激烈的音樂，對著鏡頭舞動起來。

SUGO剛進入拉美時，也在著力解決內(nèi)容供給的問題。團隊反復思考的不是怎么賺錢，而是如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶留下。拉美用戶愛表達、愛互動、愛結交朋友，于是SUGO把重心放在語音房陪伴、多人互動交友以及圍繞興趣、關系的社交運營上，“本質(zhì)上是在建立一種更穩(wěn)定、更結構化的社交關系。”

團隊發(fā)現(xiàn)，拉美用戶最“吃”的不是規(guī)則，而是參與感和情緒價值。要讓他們覺得，在這里，可以與別人產(chǎn)生連接，擁有正向的社交體驗——這是所有本地化的前提。在此基礎上，再做更細的內(nèi)容創(chuàng)作引導：鏡頭更近，動作更夸張，背景不必精致，但要"像生活現(xiàn)場"；配合本地用戶的消費習慣，充值活動支持分期付款等。

這種本地化復制的能力，恰恰來自赤子城在中東、東南亞等市場長期跑出來的一套方法論：產(chǎn)品機制可以復制，PK、家族等玩法可以復制，但落地時要換語言、換節(jié)奏、換表達方式。

對于產(chǎn)品運營團隊來說，數(shù)據(jù)當然重要。但回憶起團隊開拓拉美業(yè)務的過程，Miya說，她先想起來的，反而是一個個具體的人：有人在SUGO的語音房，因聊足球相識，后來發(fā)展成了現(xiàn)實中的好朋友；甚至有人步入婚姻殿堂……

對于拉美直播行業(yè)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的未來，田豐有種篤定的樂觀，“做這一行并不是說我現(xiàn)在想掙錢，而是想踩在風口的開端，等風口真的來了，賺錢。”

一年過去，田豐的團隊已經(jīng)有六十多人，場地從二十平的小倉庫變到了一千平。去年年底，他和團隊開始摸索電商帶貨業(yè)務，再之后，他打算做網(wǎng)紅孵化和品牌孵化。

2025年末，SUGO在拉美的收入相較年初翻了好幾倍。對于Miya和團隊而言，一切才剛剛開始。拉美依舊散發(fā)著那股慢悠悠的慵懶氣質(zhì)，但他們已經(jīng)學會了如何與這種迥異的文化共處，并且拿到扎實的結果。

Miya和用戶在一起

在一個個微妙的瞬間，Miya又有了另一層感受，拉美的“慢”，并不是止步不前，很多事情正在變化：墨西哥城憲法廣場附近，熟悉的雪王招牌下，人們排起長隊，只為買到一杯中國品牌的茶飲；比亞迪、長城汽車等中國車企陸續(xù)在巴西、墨西哥建廠；去年5月，中拉通過《中國—拉共體成員國重點領域合作共同行動計劃（2025–2027）》，明確在通信設備、數(shù)字基建等領域深化合作；也是在去年，亞馬遜宣布在巴西建設超過800個物流配送點，將偏遠地區(qū)配送時效從5天縮短至24小時內(nèi)……

更多中國企業(yè)開始真正看見這片土地的長期價值，而對最早來到這里的那批互聯(lián)網(wǎng)人來說，熬過磨合期后，收獲正在兌現(xiàn)。

更重要的是，他們越來越確定：風口也許不會一夜到來，但它正在逼近。

（應采訪對象要求，文中田豐為化名；吉子軒對本文亦有貢獻）