近期，很多人把最多的眼淚和最大的感動，留給《給阿嬤的情書》。

這部沒有大制作、大明星和大宣發(fā)的電影，卻憑借口碑一路“低開高走”。上映20天票房破6億，豆瓣打出9.1分，成為今年上半年最具代表性的文化現(xiàn)象之一。

我們之所以感動，是因為電影的情感表達大道至簡：在地文化、真實、真誠，還有人與人之間綿長而堅毅的情義。

這幾乎是每個中國人心中的底層情感代碼，也反映出鮮明的時代情緒：在一個高度算法化、工業(yè)化的時代，人們開始重新被那些具體的人、地方與情感打動。那些至真、至誠、至情的作品，正在重新變得珍貴。

而這，恰恰給了今天的商業(yè)世界一個重要提醒。我們談?wù)摗皭邸碧昧耍玫竭@個詞被過度消費，卻幾乎沒有人檢視商業(yè)生態(tài)中“愛”的失序。但，所有真正能抵達人心的、健康的“愛”，都必須從一個堅實且自洽的自我出發(fā)。

因此，BeautyNEXT發(fā)出一個“向內(nèi)觀”的呼吁：品牌自愛。

我們想把這樣一封關(guān)于“愛”的情書，鄭重交給所有仍然相信真實、相信長期主義、相信人與人連接的品牌。

《給阿嬤的情書》的故事情節(jié)并不復(fù)雜。潮汕阿嬤葉淑柔苦等遠赴南洋的丈夫鄭木生數(shù)十載，依靠其寄來的書信與錢財撐起家庭。多年后，孫子遠赴泰國探尋過往，揭開了與謝南枝相關(guān)的塵封往事。

電影里有個相當(dāng)重要的橋梁——僑批。這種兼具匯款單與家書功能的特殊時代產(chǎn)物，像一根細線，把遠在湄南河畔的漂泊和潮汕小城的一日三餐緊緊系在一起。紙張泛黃，但字跡清晰，它提醒我們：真正重要的連接，就是持續(xù)、可信、可托付。

至此，“情書”一詞的內(nèi)涵開始變化：不僅指愛情，更是一種人間大義。

這封用真實熬出來的“情書”，打動了一千多萬走進影院的觀眾。而它給商業(yè)的啟示同樣鋒利：在一個算法想精準捕捉每一個情緒的今天，那些被“算”出來的東西，人們正在逐漸免疫；而那些用真實“長”出來的東西，人們會奮不顧身地奔向它。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

這恰好對照著當(dāng)下許多行業(yè)的最深層困境。

有一個誤解，認為今天品牌的困境主要來自外部：流量貴了，競爭更激烈了，消費者也越來越難取悅。這些都是事實，但并不是問題的根源。

過去幾年，流量紅利把整個行業(yè)拉進了一場集體加速。平臺出現(xiàn)新功能，立刻跟上；競品打折，馬上應(yīng)激；某個話題爆了，迅速蹭上。動作越來越多，但品牌卻丟失了對自己的判斷，變得越來越相似。

這種現(xiàn)象背后，是一種普遍的「人格耗散」。

社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《液態(tài)現(xiàn)代性》中提到，現(xiàn)代社會最大的特征，是一切都在持續(xù)流動：關(guān)系不再穩(wěn)定，承諾不再長久，身份認同不斷溶解。放到今天的商業(yè)環(huán)境里，這種描述依舊精準。在一個高速流動的環(huán)境里，最容易做的，是跟隨流動；最難的，是在流動中保持形狀。

而一個品牌，只有先確認自己是誰，才有能力判斷什么趨勢適合自己，什么流量不屬于自己，什么增長的代價太高。

這其實就是“品牌自愛”的本質(zhì)：知道自己從何處來，知道哪一部分的自己是不可妥協(xié)的，知道在什么時刻必須說“不”。就像電影里的木生那句“我心只有一個，一心不能二用”——這份對自己本心的誠實，恰恰是今天許多品牌最稀缺的品質(zhì)。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

今天，中國美妝正站在變革的關(guān)口。

過去十年，行業(yè)習(xí)慣了向外部尋找安全感——向平臺要流量，向KOL要背書，向價格戰(zhàn)要份額。但跨入2026年，這種模式正全面失效。

數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨品牌市場份額首次超過57%，卻迎來前所未有的增長分化——行業(yè)大盤增速放緩至2%，流量成本持續(xù)攀升，利潤壓力正在倒逼整個行業(yè)回到根本：你到底是誰？

缺少「自愛」能力的品牌，在市場順風(fēng)期往往看不出問題；一旦進入周期壓力，就會迅速陷入混亂。

一個連自己都不斷消耗、不斷懷疑、不斷變形的品牌，很難真正去愛消費者、愛員工、愛社區(qū)，甚至很難真正愛自己的產(chǎn)品與表達。

——這也是BeautyNEXT在「LOVE Week」第一年，決定先談“品牌自愛”的原因。

未來，真正能留下來的品牌，或許都擁有一種能力：在巨大的流動里，依然保留自己的形狀。

電影有個場景，在平靜之下有萬鈞之力。當(dāng)淑柔解開所有誤會，發(fā)現(xiàn)丈夫沒有背叛，而幾十年里給她寄僑批、撐起一個家的，是一個陌生女性時——她只是沉默地走到門邊靜靜聽著窗外的雨聲，輕聲說：“去看橄欖菜涼了沒”。

導(dǎo)演藍鴻春說，這個場景他堅持用一種極為克制的留白去處理，是想表達，人就是在用一件件具體的事情去度過漫長歲月。有種“識盡愁滋味，卻道天涼好個秋”的舉重若輕。

這種對中式情感的深刻理解，來自創(chuàng)作者對“真”的信仰。藍鴻春在采訪中透露，自己的創(chuàng)作原則只有：“求真求實，以真心換真心。”在沒人看好時默默打磨，卻也因此守住了作品的生命力。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

這份定力，恰是今天品牌生態(tài)中最稀缺的。

品牌自愛，是一種系統(tǒng)能力：在周期波動、流量噪音與增長焦慮的干擾中，依然能夠清晰識別自身的核心價值，并以穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力去守護它、兌現(xiàn)它、延展它。

一個品牌是否自愛，并不取決于它說什么，而取決于它在壓力之下放棄了什么。

第一，對基因的自信。

真正自愛的品牌，首先是一個自我清晰的主體。它知道自己的起點在哪里，也知道哪些東西構(gòu)成了自己不可被替代的核心資產(chǎn)。

從馬具工坊到全球奢侈品體系，愛馬仕Hermès始終沒有偏離“手工、耐用、慢生產(chǎn)”的核心邏輯，即便在奢侈品高速金融化、規(guī)?；瘮U張的周期中，依然維持極低的產(chǎn)能增長與高度手工依賴的生產(chǎn)方式。這種穩(wěn)定，不是保守，而是一種對自身價值的高度確認。

第二，對節(jié)奏的控制。

今天很多品牌的問題，不在于不夠努力，而在于過度被外部節(jié)奏牽引。但真正自愛的品牌，往往擁有一種敢于“不同步”的能力。

瑞士?環(huán)保潮流品牌FREITAG誕生以來就堅持使用回收卡車篷布作為核心材料，每一只包幾乎都是獨一無二的手工再造品。這種生產(chǎn)邏輯天然拒絕規(guī)?；l(fā)，也拒絕快速復(fù)制的增長路徑。但正是這種對速度的克制，使品牌始終保持穩(wěn)定的自我秩序。

第三，邊界感。

邊界感決定了一個品牌“不做什么”。

在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中，很多品牌的問題不在于做得不夠多，而是做得太多了：什么熱點都參與，什么表達都嘗試，什么渠道都進入。結(jié)果是品牌越來越“全能”，但也越來越?jīng)]有辨識度。

Apple提供了一個領(lǐng)先樣本。它幾乎從不追逐即時性的行業(yè)熱點，也很少在產(chǎn)品邏輯之外做情緒化表達。無論是社交媒體節(jié)奏、價格策略，還是產(chǎn)品更新頻率，它始終維持一套極度克制且封閉的系統(tǒng)邏輯。這種克制是一種明確的邊界意識：什么屬于品牌內(nèi)部的核心敘事，什么不進入品牌表達體系。

如果說今天的商業(yè)環(huán)境是一個持續(xù)加速的系統(tǒng)，品牌自愛恰恰是一種減速的能力。只有先穩(wěn)定地成為自己，品牌才可能穩(wěn)定地進入他人的生活。

很多人愛《給阿嬤的情書》，是因為它的“具體”，重新喚醒了人對真實生活的感知能力。

導(dǎo)演把一個個極為地域化的意象，從歷史的灰塵里挖出來：橄欖與橄欖菜、咸豬肉、無米粿、僑批、紅頭船、騎樓與老厝、韓江、拜月娘……這些看似微小的生活褶皺，卻喚醒了滔天的情感巨浪。

但過去很多年，大量商業(yè)在拼命消滅“具體”。

為了更快復(fù)制、更高效地觸達，品牌要在數(shù)據(jù)海洋中提取最大公約數(shù)，磨平自己的視覺、語言、內(nèi)容和表達。

但問題恰恰出在這里——當(dāng)所有品牌都在追求通用表達，品牌之間的差異也就被抹平了。

電影，不僅是藝術(shù)，更是商業(yè)。導(dǎo)演藍鴻春拍這部電影時，帶著團隊走訪了近300個海外潮汕家庭，研讀了幾千封原始僑批，為還原舊時代的生活紋理，甚至撰寫了一本12萬字的《暹羅生活指南》。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

觀眾（也可以說藝術(shù)的消費者）不是傻子。他們能感受到什么是用“具體”澆灌出來的“真”。

而失去自愛的品牌，更像得了慢性病，雖然不會立刻崩塌，但在看似增長的表象中，品牌的根已經(jīng)開始腐爛。

這種“慢性病”，有幾種很典型的癥狀。

第一，為流行而失憶。

這是一種身份投機主義，品牌為了迎合熱點進行大幅風(fēng)格跳躍：新中式火了，極簡護膚品牌立刻嫁接故宮元素；成分黨崛起，強調(diào)生活方式的品牌馬上堆砌“XX活性肽”……

成長本身不是問題，問題是發(fā)生得太快、太徹底，人們能一眼識別這不是有機的自我生長。如果一個品牌的每次動作都缺乏內(nèi)在一致的邏輯，那它其實是在用戰(zhàn)術(shù)的繁忙，掩蓋戰(zhàn)略的空洞。

第二，價格成為軟邊界。

價格不只是交易結(jié)果，也是品牌認知的一部分。

一旦某個價格錨點被反復(fù)打破，消費者會永遠記得“這個牌子打過骨折”。更致命的是，當(dāng)團隊逐漸習(xí)慣“低價換增長”，價格紀律就開始失效。最后失去的，往往不是利潤，而是價值判斷能力。

最后一種，也是最隱性的癥狀，是對內(nèi)部失去耐心。

很多品牌對外強調(diào)“以人為本”，對內(nèi)卻是另一套邏輯：高頻人員流動、被壓縮到極限的研發(fā)周期、不斷被短期目標牽引的設(shè)計與創(chuàng)意。這些緊繃不會停留在組織內(nèi)部，它最終會緩慢滲透到產(chǎn)品與表達里。

消費者或許無法直接看見這些過程，但他們會感受到這個品牌開始變得不再“用心”。而這，往往是不自愛最深層、也最難逆轉(zhuǎn)的部分。

《給阿嬤的情書》之所以成為現(xiàn)象級，很大程度上是因為它用一種近乎笨拙的方式，重新把“人”放回了中心。

劇組堅持素人選角，寧愿花幾個月時間磨合，也不讓表演感蓋過情感本身。從84歲的素人奶奶吳少卿，到非表演專業(yè)的大二學(xué)生李思潼，再到培訓(xùn)機構(gòu)老師王曉慧——導(dǎo)演藍鴻春說，他要的是“像從土地里長出來”的臉，有皺紋、有方言、有生活的毛邊。

中國影協(xié)副主席張冀這么評價這部電影：“它用最樸實的中國式情感，撫慰了當(dāng)下中國人的系統(tǒng)性焦慮”。這或許就是時代最真實的需求信號：人們正在渴望一種“有根”的東西。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

過去十多年，美妝、時尚乃至整個消費行業(yè)，都經(jīng)歷過一輪明顯的去根脈化。為了更高效地進入大眾市場，很多品牌開始主動磨平自己的地方感、文化感與人格棱角。

但今天，一個新的變化正在發(fā)生。

消費者開始渴望一種有根的、利他的、且自帶溫暖體感的商業(yè)。不要完美，要真實；不是最標準化，而是帶著生活痕跡。

德國社會學(xué)家哈特穆特·羅薩在《共鳴》中提出，人對世界最深層的渴望，并不是控制，而是“共鳴”。所謂共鳴，不是信息單向傳遞，而是真實地被觸動。

今天很多品牌的問題，恰恰在于：它們越來越會“計算”，卻越來越難讓人真正產(chǎn)生連接。AI會越來越會生成內(nèi)容，算法會越來越會分析情緒——但越是如此，那些無法被快速復(fù)制的“人味兒”，反而會重新成為最稀缺的資產(chǎn)。

我們越來越明顯地看到，那些真正重新獲得長期生命力的品牌，往往都開始重新回到“地方”與“人”之中。

MUJI近年持續(xù)演進的在地共創(chuàng)，Aesop越來越重視門店與社區(qū)、建筑之間的關(guān)系；聞獻常使用東方氣味與地方文化豐富品牌人格……品牌的高級形態(tài)，將不再是冰冷的、追求無限規(guī)模效應(yīng)的抽象組織，而更像是一個有血有肉的、棲居于特定文化和社區(qū)中的“新鄉(xiāng)紳”。

而這一切的底層，都來自一種能力：品牌是否真正愛自己。

把鏡頭對準品牌對自己的態(tài)度，是因為我們相信這是一切的前提。

自愛，不是讓品牌變得自戀和封閉，而是一種扎根——扎進自己的價值立足點，扎進具體的創(chuàng)作土地，扎進真實的人文風(fēng)土里。

?圖片來自《給阿嬤的情書》海報

只有站穩(wěn)了，才談得上去愛別人。

最后，我想把謝南枝寫給葉淑柔的信中，最讓人動容的幾句，作為本篇結(jié)尾：

行船入夜，恰江上升明月，圓如玉墜，仿若身在故鄉(xiāng)，似與你并肩共賞。

江海萬里，心中念你，便不覺遙遠。

湄南河畔木棉花盛開，像極了家鄉(xiāng)的春天，壓了一朵在信中，望你也能聞到花香。

一個品牌最好的情書，從來不是寫給消費者的。是先寫給自己的。

紙短情長，伏惟珍重。