本文為《每周二次元 》X 文娛價(jià)值官特約稿

粉絲自費(fèi)承包戶外大屏，熱門IP裝點(diǎn)整座商場(chǎng)……高漲的二次元消費(fèi)需求，催生出改造老牌商場(chǎng)的全新商業(yè)模式。通過上海、寧波、廣州、武漢等城市的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)年輕潮流的二次元文化，正為傳統(tǒng)商業(yè)體注入活力、重塑格局。

當(dāng)新舊業(yè)態(tài)相融共生，轉(zhuǎn)型為二次元主題“痛樓”的老牌商場(chǎng)，順利撬動(dòng)千億次元市場(chǎng)，為線下經(jīng)濟(jì)添足動(dòng)力。老建筑和新文化終于實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

點(diǎn)亮熱愛

粉絲自費(fèi)投放大屏

小梓在二次元社群收到一條信息，“請(qǐng)大家前往百聯(lián)打卡大屏，記得返圖哦！” 放學(xué)后，小梓即刻趕往百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，拍攝大屏圖像后將拍攝素材快速發(fā)到社媒進(jìn)行二次傳播。幾分鐘后，這條筆記下就有不少同圈粉絲前來點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友詢問具體打卡位置。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的戶外大屏

上海著名的二次元商場(chǎng)南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的戶外大屏，經(jīng)常會(huì)亮起為粉絲專屬的投屏畫面。商場(chǎng)方面透露，很多投放活動(dòng)為粉絲自發(fā)行為，粉絲借投屏表達(dá)對(duì)作品和偶像的喜愛，也有表達(dá)對(duì)作品的祝賀，純?yōu)閻郯l(fā)電。此外也表達(dá)了粉絲群體對(duì)經(jīng)典IP中主角人物的深厚情感。

小梓告訴文娛價(jià)值官，粉絲對(duì)二次元偶像的維護(hù)堪稱“專業(yè)級(jí)”，他們有自主社群、微博超話等線上傳播路徑，進(jìn)行內(nèi)容組織和營(yíng)銷。比如今年5月，有粉絲社群就發(fā)起了為某動(dòng)漫人物“慶生”活動(dòng)。從年初的策劃到年底的約稿籌備，粉絲們精心梳理了IP相關(guān)的名場(chǎng)面，原故事中的高光時(shí)刻。粉絲們自發(fā)大屏投放紀(jì)念畫面，再以大屏為傳播話題，在各大社媒話題上進(jìn)行話題發(fā)酵，為大屏引流。前往大屏打卡的粉絲進(jìn)行二次傳播，為紀(jì)念活動(dòng)帶來更多熱度，最終達(dá)成了引爆慶?；顒?dòng)的目的。

今年，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)就曾大屏投放過“祁煜”的相關(guān)畫面，并在粉絲圈層掀起過不小的熱度。除了上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，杭州和武漢的二次元商場(chǎng)和地鐵也出現(xiàn)過戀與深空的投屏、海報(bào)展示，IP熱度持續(xù)不減。

其實(shí)，粉絲投大屏、甚至將整座商場(chǎng)包裝成“痛樓”并不罕見。2025年4月，《戀與深空》發(fā)布男主角之一秦徹生日PV，也曾引發(fā)出粉絲們的盛大慶?；顒?dòng)。粉絲們從2月25日開始為@秦徹Sylus_0418生賀組織了50個(gè)應(yīng)援項(xiàng)目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放、主題商場(chǎng)活動(dòng)、保時(shí)捷痛車合作以及華夏航空包機(jī)應(yīng)援等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，投入規(guī)模達(dá)到百萬級(jí)別。

此前，《崩壞：星穹鐵道》也曾經(jīng)因引發(fā)粉絲大規(guī)模線下應(yīng)援活動(dòng)，粉絲曾自發(fā)組織的"痛樓"應(yīng)援。有粉絲直接承包了商場(chǎng)大樓的大屏幕，將整個(gè)商場(chǎng)改造成星期日主題的痛樓，內(nèi)外都裝飾有星期日的巨幅立繪。

爆改老商場(chǎng)

千億級(jí)市場(chǎng)活化傳統(tǒng)商業(yè)

在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)采訪時(shí)，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)“辛黎十年”的慶?；顒?dòng)為商場(chǎng)帶動(dòng)了不少客流量。這些二次元粉絲前來打卡后，幾乎都選擇進(jìn)入商場(chǎng)，而商場(chǎng)內(nèi)的谷子店、文創(chuàng)、餐飲等線下商業(yè)則接住了這波流量，實(shí)現(xiàn)完美的商業(yè)閉環(huán)。

此次投放“辛黎”大屏的上海南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，已經(jīng)是全國(guó)知名的二次元文化聚集地，但它并非誕生之日起就擁有如此高關(guān)注度的。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的前身，是上?！爸新?lián)商廈”，2003年更名為上海華聯(lián)商廈，是一家傳統(tǒng)的綜合商業(yè)體。

爆改后的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)

2020年，在做存量還是做增量的權(quán)衡過程中，“中聯(lián)商廈”管理層發(fā)現(xiàn)南京路消費(fèi)客群的年輕化趨勢(shì)正在加劇，二次元小眾圈層經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿﹄[約可見，但市場(chǎng)上二次元年輕化的垂類商業(yè)體卻很稀缺。百聯(lián)股份的領(lǐng)導(dǎo)層當(dāng)機(jī)立斷，選擇探索全新且未知的新商業(yè)模式——二次元集合商業(yè)體。

與以往傳統(tǒng)百貨追求高密度商鋪不同，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)為粉絲們預(yù)留了多個(gè)專屬互動(dòng)空間，通過“品牌入駐+活動(dòng)落地+空間布局”的新模式，構(gòu)建了一個(gè)二次元文化消費(fèi)的沉浸式場(chǎng)域。

如今，因?yàn)檫@家二次元商業(yè)體的崛起，南京路上出現(xiàn)了越來越多的來自全國(guó)各地的Cosplay愛好者、二次元消費(fèi)者，他們通過自己的消費(fèi)力重構(gòu)上海線下經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)。青春活力、主題性強(qiáng)，泛二次元品牌、潮流品牌替代了早期南京路上的傳統(tǒng)消費(fèi)商品，形成嶄新的以二次元文化為驅(qū)動(dòng)的新興線下市場(chǎng)。

占地面積大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)老舊、裝修破敗、管理模式落后，傳統(tǒng)的老商場(chǎng)也被行業(yè)內(nèi)部戲稱“老破大”。老舊因素往往制約了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，要么被收購(gòu)、要么經(jīng)營(yíng)艱難。

位于廣州北京路的天河城，是商圈內(nèi)體量最大的商業(yè)項(xiàng)目，并分為AB兩區(qū)。為了帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)入場(chǎng)，北京路天河城B區(qū)對(duì)負(fù)一層進(jìn)行二次元爆改，打造了面積達(dá)5500㎡的全新動(dòng)漫館，引入了萬代卡牌中心（廣州首店）、次元計(jì)劃（廣州首店）、潮玩星球、覓星社等十多家二次元零售品牌，還專門開辟了一個(gè)實(shí)用面積1000㎡的展覽空間，相繼引入“遇見EVA華南首展”“原神七國(guó)朝圣巡禮”等熱門活動(dòng)。

北京路步行街的核心地帶，因?yàn)殚_設(shè)了MINISO LAND和TOP TOY潮玩夢(mèng)工廠，促使北京路成為新晉熱門打卡地標(biāo)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，MINISO LAND廣州北京路店開業(yè)首日，吸引超1萬人次打卡，銷售額達(dá)到45萬元。

寧波的二次元爆改位于天一廣場(chǎng)內(nèi)佇立多年的老牌百貨——東門銀泰二層連廊處，如今這里是當(dāng)?shù)刂亩卧笆サ亍?。?500平方米的空間里，“谷子店”、文創(chuàng)店、漫畫場(chǎng)景、二次元立牌……coser和年輕人絡(luò)繹不絕，讓曾經(jīng)沉寂的傳統(tǒng)商業(yè)體再次煥發(fā)生機(jī)。

寧波借助二次元經(jīng)濟(jì)激發(fā)消費(fèi)活力的老商場(chǎng)不在少數(shù)，酷購(gòu)商城A館三層一整層以二次元基地的形象重新面世后，也吸引來大批的二次元鐵粉，商場(chǎng)透露目前二次元街區(qū)周末日均客流超過5000人次。

潮流盒子·武漢X118是位于湖北省武漢市江漢路步行街核心地段的二次元購(gòu)物中心，是華中地區(qū)首個(gè)二次元商業(yè)體。如今，這座商場(chǎng)里幾乎每天都會(huì)舉辦coser巡游快閃、隨機(jī)舞蹈、二次元音樂會(huì)、一日店長(zhǎng)等活動(dòng)，通過與年輕潮流族群共玩共創(chuàng)的商業(yè)模式，點(diǎn)亮武漢的線下經(jīng)濟(jì)。

很難想象，這家20年歷史的老百貨店，2020年之前商戶開鋪率曾經(jīng)不足一半，客流量與日俱減險(xiǎn)些來到放棄的邊緣。2021年第一次改造并不成功，2023年商場(chǎng)再次啟動(dòng)改造，大膽清退常規(guī)商鋪，引入30多家動(dòng)漫相關(guān)業(yè)態(tài)。2024年，潮流盒子再次爆改，以二次元主題商業(yè)Mall的身份煥新亮相后，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約1.5萬平方米，單日最高客流量可達(dá)8萬人次。如今，來“朝圣”的大批二次元消費(fèi)者成功帶動(dòng)了商場(chǎng)及周邊的線下經(jīng)濟(jì)。

商業(yè) X 二次元

爆改之外的路在何方？

除了二次元爆改商場(chǎng)外，“痛樓”或許是傳統(tǒng)商場(chǎng)搭二次元流量便車最快捷的方式。而每次IP快閃活動(dòng)，都是一次線上線下大融合的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。

2026 年 2 月 15 日——2 月 23 日期間，上海靜安大悅城舉辦了12 場(chǎng)快閃活動(dòng)，活動(dòng)期間的頭部IP快閃單場(chǎng)銷售額 400 萬—1000 萬元，為行業(yè)標(biāo)桿區(qū)間。上海靜安大悅城內(nèi)的一位二次元谷子店店長(zhǎng)告訴文娛價(jià)值官，由于今年春節(jié)的火爆程度超出預(yù)期，以至于部分IP產(chǎn)品缺貨，自己的店里一天最高銷售額15萬元，打破此前同時(shí)期銷售紀(jì)錄。而這樣的火爆銷售業(yè)績(jī)，被同為線下商業(yè)的商超所羨慕。

為了搭上二次元的快班車，上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)曾聯(lián)名“黎深?戀與深空”裝飾了主題痛樓，借春節(jié)客流的紅利期，商場(chǎng)整體客流同比 2025 年春節(jié)增長(zhǎng)顯著；杭州湖濱 88號(hào)商圈進(jìn)行了二次元主題痛樓裝飾后，總消費(fèi) 14.64 億元，同比增長(zhǎng)22.99%。

2025年開始，IP或偶像與商場(chǎng)、街區(qū)進(jìn)行的快閃聯(lián)名活動(dòng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。雷報(bào)報(bào)道稱，2025年6月到2026年1月期間密集進(jìn)行了64起，占全年總量的整整八成。 

當(dāng)線上線下全域融合成為確定性方向，市場(chǎng)也就迎來新的增長(zhǎng)期。二次元市場(chǎng)的核心產(chǎn)品“谷子”，是線下商業(yè)的中堅(jiān)力量，“谷子”已經(jīng)從小眾圈層邁向主流消費(fèi)賽道，預(yù)計(jì)2029年泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8344億元。

消費(fèi)者方面，女性仍然是主力群體，占比61.39%；超半數(shù)分布于一線城市，高消費(fèi)水平支撐其情緒消費(fèi)意愿。二次元群體中，88.71%愿意購(gòu)買谷子，81.78%有過購(gòu)買行為，核心驅(qū)動(dòng)力為情緒滿足與身份認(rèn)同。

通過數(shù)據(jù)可以看出，通過二次元文化引領(lǐng)的線下經(jīng)濟(jì)正在處于上升階段，而近年來頻繁出現(xiàn)的粉絲自發(fā)包裝“痛樓”“大屏”等消費(fèi)行為，也呈現(xiàn)出了“儀式性微消費(fèi)”的特征。全國(guó)各地的商場(chǎng)、商圈等線下場(chǎng)景對(duì)二次元經(jīng)濟(jì)的接納程度，已快速拉升，從最初的邊緣化嘗試到當(dāng)下積極合作，二次元文化成為線下商業(yè)重要的驅(qū)動(dòng)力。

但是，行業(yè)發(fā)展必然伴隨一定風(fēng)險(xiǎn)，一位二次元商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴文娛價(jià)值官，隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，二次元商場(chǎng)的隱患今年開始凸顯：首先是業(yè)態(tài)高度同質(zhì)化，二次元商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容如同復(fù)制黏貼一般，主營(yíng)谷子品類的單一性容易出現(xiàn)“踩踏”。其次是低價(jià)品類靠走量，導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，不少商鋪出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況。而深度綁定IP則暴露了風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)共存的問題，一旦IP降溫，商品極易滯銷（比如前一陣柯南作者“塌方”導(dǎo)致柯南IP的銷量驟減）。

因此，二次元 X 線下商業(yè)的多元長(zhǎng)線發(fā)展，勢(shì)必以持續(xù)激發(fā)行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)為根基，同時(shí)強(qiáng)化品牌與運(yùn)營(yíng)結(jié)合的意識(shí)，突破傳統(tǒng)商業(yè)思維、持續(xù)理解年輕消費(fèi)者的情緒需求，只有這樣才能接得住二次元消費(fèi)者的期待，站穩(wěn)二次元線下市場(chǎng)這條賽道。

撰  文丨陳立涓

編  輯丨美    圻

文娛價(jià)值官解讀：

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