警惕以AI為名的618價(jià)格戰(zhàn)。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

到底是618需要AI，還是AI需要618？

這是「市象」和多位商家溝通后，最明顯的一個(gè)感受。

在今年京東618的發(fā)布會(huì)上，京東科技AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)附身智能負(fù)責(zé)人戴文軍介紹，京東數(shù)字人已服務(wù)超7萬(wàn)商家。對(duì)比去年618期間1.7萬(wàn)商家接入數(shù)字人服務(wù)的數(shù)據(jù)，翻了四倍左右。

一位主售行李箱的京東商家對(duì)「市象」表示，自己今年也接入了京東的數(shù)字人。但原因不是感受到了數(shù)字人交互能力的增長(zhǎng)，只是因?yàn)榫〇|在去年12月宣布數(shù)字人直播服務(wù)向所有商家免費(fèi)開放。

“免費(fèi)開放我就想著申請(qǐng)一個(gè)試試，但是申請(qǐng)之后也沒怎么用過。數(shù)字人調(diào)動(dòng)情緒和逼單還是差點(diǎn)意思?！?/p>

這位商家的感受，和今年618的整個(gè)主題，似乎在唱反調(diào)。

今年的618，幾乎是公認(rèn)“含AI量”最高的一屆618。各平臺(tái)默契的淡化價(jià)格內(nèi)卷、GMV競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在AI上較勁。

京東強(qiáng)調(diào)，今年京東體系內(nèi)AI相關(guān)研發(fā)投入增長(zhǎng)將超過200%；阿里則將千問與淘寶全面打通，并早在三月就將AI萬(wàn)相接入阿里媽媽，在消費(fèi)側(cè)和商家側(cè)共同發(fā)力；抖音電商推出的一站式智能營(yíng)銷體系“千川·乘方”將在618全量上線，以AI工具升級(jí)和優(yōu)惠券補(bǔ)貼加碼激勵(lì)商家。

明明是電商大促節(jié)，但今年，相比于賣出更多的貨，平臺(tái)似乎更熱衷于展示自己的AI軍火庫(kù)。

AI提效只是錦上添花

在天貓經(jīng)營(yíng)女裝店的小周，在618活動(dòng)開始前接到了對(duì)接運(yùn)營(yíng)的消息，詢問她是否要開啟AI導(dǎo)購(gòu)內(nèi)測(cè)功能。

“運(yùn)營(yíng)告訴我，這項(xiàng)AI導(dǎo)購(gòu)功能目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，只向部分重點(diǎn)商家開放?？紤]到618臨近，我原本打算開通試試，希望能借大促提升一些轉(zhuǎn)化?！?/p>

但體驗(yàn)之后，小周拒絕了這個(gè)AI功能的邀請(qǐng)。

在她看來(lái)，相關(guān)的AI體驗(yàn)和客服功能區(qū)別不大，在靈活性上甚至不如人工客服。再加上社交平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)不少關(guān)于AI導(dǎo)購(gòu)的吐槽，如果它既無(wú)法帶來(lái)額外轉(zhuǎn)化，又可能影響用戶體驗(yàn)，那商家就沒有太大動(dòng)力開通。

盡管部分商家對(duì)AI導(dǎo)購(gòu)態(tài)度謹(jǐn)慎，但這是阿里今年618重點(diǎn)推廣的AI能力之一。在618預(yù)熱期間，阿里多次強(qiáng)調(diào)千問與淘寶的深度打通。按照官方描述，用戶可以通過自然語(yǔ)言對(duì)話完成搜索、比價(jià)和下單，AI導(dǎo)購(gòu)被定位為新的購(gòu)物入口。

除了AI導(dǎo)購(gòu)相關(guān)工具，阿里也推出了數(shù)字人直播和阿里媽媽的AI相關(guān)功能，幫助商家提高商品曝光率和轉(zhuǎn)化效率。

“在618開始之前，運(yùn)營(yíng)跟我們推的最多的也是阿里媽媽里的AI功能。就我自己體驗(yàn)下來(lái)，我覺得比較好用的也主要就是達(dá)摩盤的AI功能和萬(wàn)相的生圖功能，一個(gè)能幫我復(fù)盤數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)思路、糾偏人群，一個(gè)能生成商品圖，很節(jié)省時(shí)間。”小周透露道，“但任何AI功能也都沒有達(dá)到全自動(dòng)或者全托管狀態(tài)?！?/p>

達(dá)摩盤是阿里媽媽的人群運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。接入AI能力后，商家最常使用的功能之一是人群優(yōu)化與策略糾偏，幫助廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。但該功能目前最大的限制為一天只能使用3次。

“無(wú)論是運(yùn)營(yíng)、直播還是客服，目前都離不開人工。尤其是AI客服，雖然回答準(zhǔn)確率還不錯(cuò)，但顧客基本都能識(shí)別出是機(jī)器人，一涉及具體問題，大部分顧客還是會(huì)要求人工客服出現(xiàn)。

至于AI對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)上，確實(shí)幫助不小。但僅限于優(yōu)化一些工作成果，比如說數(shù)據(jù)的分析復(fù)盤、優(yōu)化商品圖。AI更多是在提升效率，不能直接創(chuàng)造銷量。但這才是我最關(guān)心的事情?！?/p>

小周透露，618期間，她為了保住流量，選擇犧牲一些利潤(rùn)，參與了平臺(tái)活動(dòng)。但她發(fā)現(xiàn)，參與活動(dòng)之后，訪客數(shù)量是增加了，真正的成交卻在減少。“AI恐怕不能幫我解決這個(gè)問題。”

小周的感受并非個(gè)例，有京東商家告訴「市象」，自己目前使用最多的AI功能，也是生成商品圖和商品視頻素材。

但他同時(shí)表示，該類目同行普遍都用AI生產(chǎn)品圖，導(dǎo)致同質(zhì)化很嚴(yán)重?！暗筋^來(lái)重點(diǎn)還是花更多的錢買流量，AI省的那點(diǎn)美工成本又投給平臺(tái)了。”

警惕價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)移到千問們

對(duì)消費(fèi)者而言，AI購(gòu)物也遠(yuǎn)沒有平臺(tái)宣傳得那么具有吸引力。

在消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)中，有不少消費(fèi)者表示，AI導(dǎo)購(gòu)的確能給出一些有效建議。但也有消費(fèi)者表示，AI導(dǎo)購(gòu)的智能程度并不足以讓它成為日常購(gòu)物的工具。

“我讓它根據(jù)買鞋記錄推薦幾雙鞋，結(jié)果它翻出了我買土豆的訂單，問我要做什么。這種情況一出現(xiàn)，就會(huì)覺得還不如自己直接逛平臺(tái)?！?/p>

一份統(tǒng)計(jì)超過一萬(wàn)份有效問卷的《2026年618前瞻調(diào)研報(bào)告》顯示，70.9%的消費(fèi)者認(rèn)為，AI最大的價(jià)值在于優(yōu)化供應(yīng)鏈、選品、庫(kù)存和服務(wù)等后端環(huán)節(jié)，讓商品真正變得更便宜；僅16%的消費(fèi)者希望AI幫自己完成比價(jià)、湊單和商品推薦。

換句話說，相比讓AI替自己購(gòu)物，消費(fèi)者更期待AI把價(jià)格打下來(lái)。

在具體功能上，消費(fèi)者對(duì)信息整理、價(jià)格比較、優(yōu)惠計(jì)算等工具型功能接受度較高，但對(duì)于AI直接給出購(gòu)買建議甚至替代自己做決策，則態(tài)度謹(jǐn)慎。48%的受訪者認(rèn)為，AI的作用應(yīng)該是節(jié)省時(shí)間和精力，而不是替代自己的判斷。

對(duì)消費(fèi)者而言，最好的AI購(gòu)物軟件，是能給出更低價(jià)格的那個(gè)。所以爭(zhēng)奪消費(fèi)者的AI電商心智，最好用的辦法還是燒錢。

千問就是典型的例子。為了爭(zhēng)奪“用AI點(diǎn)外賣”的心智，花了30億換來(lái)活動(dòng)期間日活暴漲至7000萬(wàn)。雖然這些補(bǔ)貼都是平臺(tái)為了推廣AI自己掏錢，但仍有可能擾動(dòng)商家和服務(wù)商原本的價(jià)格體系。

近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合商務(wù)局、稅務(wù)局等九大部門，集中約談17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)，要求平臺(tái)在618期間杜絕非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。

相比以往的“建議克制”、“提醒注意”，今年用的是“杜絕”。主流電商平臺(tái)也基本不再對(duì)外宣傳全網(wǎng)低價(jià)，但或許還是需要警惕電商價(jià)格戰(zhàn)，以AI平臺(tái)拉新的形式轉(zhuǎn)移到AI電商平臺(tái)。

經(jīng)過「市象」實(shí)測(cè)，在淘寶搜索“AI導(dǎo)購(gòu)紅包”，會(huì)跳轉(zhuǎn)出相關(guān)頁(yè)面引導(dǎo)用戶使用AI導(dǎo)購(gòu)功能，完成交互后，有幾率獲得紅包。

為了推廣這一入口，作為千問全球品牌代言人的易烊千璽，不僅出現(xiàn)在千問相關(guān)廣告中，也成為了天貓“AI導(dǎo)購(gòu)紅包”的推廣人。在線下地鐵、電梯廣告以及線上開屏資源中，“先問AI再購(gòu)物”的概念被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

千問用價(jià)格戰(zhàn)拉新，作為對(duì)比，豆包則是走的另一條路。

據(jù)36氪報(bào)道，豆包將在三季度進(jìn)一步結(jié)合電商功能完善購(gòu)物場(chǎng)景，為抖音商城導(dǎo)流。從 MAU 規(guī)模看，2026年3月，豆包 MAU 約3.45億，千問約1.66億，抖音商城約1.01億。

盡管抖音商城本身已經(jīng)有過億月活，但擁有更大用戶規(guī)模的豆包，反而成了一個(gè)潛在的電商前置入口。百度的文小言則是和京東合作，目前僅提供京東商城的商品鏈接。

千問、豆包、文小言都在618期間用自己擅長(zhǎng)的方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短發(fā)揮AI的價(jià)值。

比電商更需要618的是AI

過去一年，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼AI投入。

在這樣的背景下，大促的重要性被進(jìn)一步放大。阿里在去年雙11結(jié)束后宣布，天貓雙11算力規(guī)模再次刷新紀(jì)錄，阿里云為雙11提供超千萬(wàn)核CPU算力，幫助淘寶推薦等核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景性能提升超30%。

相比理論的數(shù)據(jù)，商家使用了多少AI工具、帶來(lái)了多少成交轉(zhuǎn)化、節(jié)省了多少運(yùn)營(yíng)成本，更容易向市場(chǎng)證明AI的價(jià)值。這也是今年618 的微妙之處。

電商進(jìn)入存量階段。往回倒五年，618 仍然能給商家和消費(fèi)者帶來(lái)更明確的增量：商家沖銷量，消費(fèi)者集中等優(yōu)惠，平臺(tái)靠大促制造增長(zhǎng)曲線。

現(xiàn)在，低價(jià)已經(jīng)常態(tài)化。消費(fèi)者沒有必要非等到6 月下單。哪個(gè)平臺(tái)便宜，隨時(shí)都可以買。

當(dāng)傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯變?nèi)酰衲?，被推到前臺(tái)的是AI。

平日里，AI功能的上新，比如AI導(dǎo)購(gòu)、AI比價(jià)、智能客服等等，消費(fèi)者和商家都沒有太大動(dòng)力去改變?cè)惺褂昧?xí)慣。大促作為流量集中、曝光集中的節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)可以趁此機(jī)會(huì)將其包裝成“智能化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物新體驗(yàn)”。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以通過補(bǔ)貼、流量?jī)A斜以及各種激勵(lì)規(guī)則，鼓勵(lì)商家去試用AI工具，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)新功能。例如去年“雙11”期間，京東就曾宣布，中小商家可免費(fèi)使用“京小智5.0”及其導(dǎo)購(gòu)與流量輔助功能，全線產(chǎn)品購(gòu)買權(quán)益低至3折。

從結(jié)果來(lái)看，這樣的策略也的確有效。去年雙十一期間，阿里媽媽在公開的戰(zhàn)報(bào)中顯示，阿里主推的經(jīng)營(yíng)工具“萬(wàn)相臺(tái)”被商家使用的次數(shù)超過70億次。“AI小萬(wàn)”幫助商家拿量增長(zhǎng)超30%。

這些數(shù)據(jù)也側(cè)面說明，對(duì)平臺(tái)而言，大促也是檢驗(yàn)其AI落地效果的最好場(chǎng)景，是各大平臺(tái)向資本市場(chǎng)展示AI商業(yè)回報(bào)能力的成績(jī)單。

但平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)和成績(jī)，有多少能轉(zhuǎn)化為商家真正的增長(zhǎng)？似乎沒人能夠說的清楚。商家用AI作圖文、生視頻省下的錢，為了在同質(zhì)化的商品里搶到展現(xiàn)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)頭又充進(jìn)了各平臺(tái)的投流賬戶里。

AI 能讓商家更快做圖、更快寫文案、更快處理客服。但它不能替商家改變產(chǎn)品本身，也不能憑空創(chuàng)造消費(fèi)需求。

在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)里，AI也難以改變現(xiàn)狀。唯一能做的或許是把電商轉(zhuǎn)移到以AI平臺(tái)拉新為目的競(jìng)爭(zhēng)里。

只是這樣來(lái)看，電商未必還需要一個(gè)618，但AI需要一場(chǎng)大促運(yùn)動(dòng)拉新。（文中人物為化名）