作者：相青，編輯：嘉辛

當(dāng)一個(gè)女性為主的社區(qū)開(kāi)始搶男性用戶(hù)，這意味著什么？

近期，小紅書(shū)已經(jīng)確定成為今年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也是除中央廣播電視總臺(tái)、咪咕之外，唯一的直播、點(diǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

過(guò)去十年，小紅書(shū)最鮮明的標(biāo)簽始終是女性社區(qū)、生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口；而世界杯則是全球最具影響力的體育賽事之一，背后聚集著龐大的男性用戶(hù)群體。無(wú)論從用戶(hù)畫(huà)像還是平臺(tái)氣質(zhì)來(lái)看，兩者似乎都屬于不同的世界。

但對(duì)于今天的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這筆投入或許比外界想象得更加合理。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，小紅書(shū)日活用戶(hù)已超過(guò)1.7億，正在向2億DAU發(fā)起沖擊。與此同時(shí)，AI助手正在重塑用戶(hù)獲取信息的方式，小紅書(shū)賴(lài)以建立商業(yè)價(jià)值的搜索場(chǎng)景，也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在這樣的背景下，世界杯被賦予了遠(yuǎn)超體育賽事本身的意義。

它既是小紅書(shū)爭(zhēng)奪男性用戶(hù)、突破增長(zhǎng)天花板的重要抓手，也是平臺(tái)在AI時(shí)代強(qiáng)化社區(qū)價(jià)值、尋找新增量的一次戰(zhàn)略押注。

問(wèn)題在于，世界杯可以買(mǎi)來(lái)流量，卻未必能留下用戶(hù)。當(dāng)賽事結(jié)束、熱度退潮之后，小紅書(shū)究竟能得到什么？這或許才是這場(chǎng)世界杯豪賭真正的看點(diǎn)。

一、 最直接原因可能是“直男焦慮”

在互聯(lián)網(wǎng)的流量版圖上，小紅書(shū)一直是個(gè)特立獨(dú)行的存在。它憑借種草心智構(gòu)建起了一個(gè)高粘性、高客單價(jià)、高壁壘的生活方式社區(qū)。

然而，站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，任何一家估值處于關(guān)鍵期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都無(wú)法躺在過(guò)去的功勞簿上高枕無(wú)憂(yōu)。小紅書(shū)在享受女性紅利的同時(shí)，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在承受著無(wú)法破圈的隱痛。

長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)出極度鮮明的標(biāo)簽化：一線城市、年輕女性、中產(chǎn)階層、注重生活品質(zhì)。這一畫(huà)像幫助小紅書(shū)在商業(yè)化早期迅速完成了買(mǎi)手電商與品牌信息流廣告的原始積累。

但當(dāng)平臺(tái)的DAU爬升至1.7億時(shí)，小紅書(shū)最寶貴的用戶(hù)畫(huà)像，反而成為它繼續(xù)增長(zhǎng)的邊界。在現(xiàn)有的流量池里，唯一還未被小紅書(shū)開(kāi)墾的處女地，就是龐大的硬核男性用戶(hù)群體。

盡管過(guò)去兩年里，小紅書(shū)通過(guò)大力扶持露營(yíng)、騎行、飛盤(pán)等戶(hù)外潮流運(yùn)動(dòng)，以及數(shù)碼評(píng)測(cè)、汽車(chē)文化等類(lèi)目，極力向男性用戶(hù)滲透，但其核心心智依然高度綁定在精致、時(shí)尚的女性語(yǔ)境中。

從商業(yè)化大盤(pán)來(lái)看，“直男焦慮”的背后，實(shí)際上是小紅書(shū)對(duì)下一階段營(yíng)收增長(zhǎng)引擎的極度饑渴。

首先是信息流廣告的品類(lèi)局限。

目前小紅書(shū)的廣告主依然高頻集中在美妝護(hù)膚、母嬰寵物、服裝配飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。而在汽車(chē)、3C數(shù)碼、金融理財(cái)?shù)雀呖蛦蝺r(jià)、重決策的領(lǐng)域，品牌方在制定預(yù)算時(shí)，往往更傾向于用戶(hù)結(jié)構(gòu)更均衡或男性占比更高的平臺(tái)。

以火熱的AI產(chǎn)品投放為例，據(jù)QuestMobile報(bào)告，元寶和螞蟻阿福硬廣投放渠道更多集中在今日頭條、抖音、微信等渠道。

小紅書(shū)想要吃下這塊蛋糕，就必須向B端證明自己擁有足夠規(guī)模且活躍的男性消費(fèi)主力。

其次是買(mǎi)手電商與本地生活戰(zhàn)略的閉環(huán)需求。

小紅書(shū)正在推進(jìn)買(mǎi)手電商，而男性用戶(hù)在某些特定領(lǐng)域的消費(fèi)力爆發(fā)力極強(qiáng)。更重要的是，在2026年小紅書(shū)發(fā)力的本地生活版圖里，餐飲、酒旅等同樣需要男性用戶(hù)參與。如果能把男性用戶(hù)拉入生態(tài)，或許能直接激活諸如“看球夜經(jīng)濟(jì)”這類(lèi)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

面對(duì)長(zhǎng)期難以攻克的男性心智偏見(jiàn)，常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段，比如多給數(shù)碼博主一些流量，或者邀請(qǐng)男明星入駐，無(wú)異于杯水車(chē)薪。小紅書(shū)需要的是一個(gè)具有絕對(duì)統(tǒng)治力、無(wú)法被拒絕的剛需理由，把硬核直男拉進(jìn)自己的地盤(pán)。

足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，其背后的球迷群體是互聯(lián)網(wǎng)上粘性最強(qiáng)的男性流量池。世界杯作為四年一度的超級(jí)IP，具備天然的破圈效應(yīng)。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，拿下美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，不僅是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是小紅書(shū)為了突破2億DAU天花板、重塑自身商業(yè)估值的一場(chǎng)豪賭。

二、豆包、千問(wèn)們“兵臨城下”

另外，還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部有一種聲音認(rèn)為，世界杯投入高、周期長(zhǎng)，短期回報(bào)并不確定。但最終小紅書(shū)還是拿下了世界杯版權(quán)。

我們認(rèn)為，這種緊迫感，有一半來(lái)自男性用戶(hù)的缺口，另一半來(lái)自一個(gè)更隱蔽的威脅，小紅書(shū)賴(lài)以立身的核心搜索場(chǎng)景，正在被悄悄替代。

過(guò)去，小紅書(shū)最讓資本市場(chǎng)買(mǎi)單的商業(yè)故事，不僅在于它女性紅利和中產(chǎn)調(diào)性，更在于“遇事不決小紅書(shū)”的用戶(hù)心智。

用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)成真實(shí)、利他的生活搜索引擎。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的搜索月活用戶(hù)占比為73%，主動(dòng)搜索占比超90%，人均每日搜索頻次高達(dá)6次以上。超九成的用戶(hù)認(rèn)為自己的消費(fèi)決策會(huì)受到小紅書(shū)搜索結(jié)果影響。

這也是小紅書(shū)廣告溢價(jià)和種草轉(zhuǎn)化率居高不下的底層支撐。

但在2026年，這個(gè)故事的根基正在被改寫(xiě)。

以豆包、千問(wèn)為代表的AI原生助手正在將“遇事搜索”升級(jí)為“遇事問(wèn)AI”。AI正成為新的流量中樞，重塑用戶(hù)獲取信息的路徑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2026年4月，AI原生APP月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.61億，月人均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到91次和180分鐘，其中，豆包、DeepSeek月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為144.6分鐘、109.5分鐘，同比增長(zhǎng)80.6%、106.9%，規(guī)?；瘧?yīng)用態(tài)勢(shì)明顯。

此消彼長(zhǎng)。AI原生APP的黏性增長(zhǎng)，導(dǎo)致多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)APP的用戶(hù)黏性持續(xù)下降，例如，2026年4月，搜索引擎類(lèi)App月人均使用次數(shù)38.0次，月人均使用時(shí)長(zhǎng)340.2分鐘，同比分別下降18.8%和11.8%。

小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)路徑高度依賴(lài)“搜索—種草—轉(zhuǎn)化”這條鏈路，如果用戶(hù)在做消費(fèi)決策時(shí)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向AI助手，小紅書(shū)所依賴(lài)的決策入口地位，就會(huì)被持續(xù)稀釋。

廣告主向小紅書(shū)投放的邏輯，建立在用戶(hù)把它當(dāng)作決策工具的前提上。一旦這個(gè)前提動(dòng)搖，溢價(jià)空間就會(huì)隨之收窄。

小紅書(shū)并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)威脅。其自研AI產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)上線，但市場(chǎng)反應(yīng)幾乎可以忽略不計(jì)。查閱APP Store，截至今年6月，點(diǎn)點(diǎn)在App Store免費(fèi)下載榜排名非常靠后，用戶(hù)評(píng)價(jià)僅幾十條，而同期豆包的評(píng)價(jià)數(shù)量高達(dá)200多萬(wàn)條。

在AI這條賽道上，小紅書(shū)的起跑時(shí)機(jī)、技術(shù)積累和資源投入，與字節(jié)跳動(dòng)、阿里等頭部玩家存在巨大差距。這不是靠追趕就能解決的問(wèn)題，AI入口一旦形成用戶(hù)習(xí)慣，遷移成本會(huì)隨時(shí)間快速升高。

這正是世界杯這張牌被賦予超出版權(quán)本身意義的深層原因。在AI持續(xù)蠶食搜索入口的背景下，小紅書(shū)需要找到一個(gè)AI難以替代的場(chǎng)景——實(shí)時(shí)的、情緒化的、需要人與人之間真實(shí)互動(dòng)的內(nèi)容體驗(yàn)。

世界杯，在理論上提供了這樣一個(gè)窗口。直播間里的即時(shí)反應(yīng)、球迷社區(qū)的情緒共振、賽后的集體討論，這些都是AI助手給不了的東西。

但這個(gè)邏輯能否真正成立，取決于小紅書(shū)能否在賽事窗口之內(nèi)，把這種人味轉(zhuǎn)化為留得住人的內(nèi)容生態(tài)。這是下一個(gè)問(wèn)題。

三、 世界杯，能為小紅書(shū)留下什么？

世界杯能帶來(lái)流量，但流量退潮之后，能為小紅書(shū)留下什么？怎么樣才算打贏了世界杯這場(chǎng)仗？

回顧過(guò)去十多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，大型版權(quán)采購(gòu)幾乎都遵循同樣的規(guī)律：賽事、晚會(huì)、影視劇能夠在短時(shí)間內(nèi)制造巨大的流量峰值，卻未必能夠沉淀為長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)。

2020年大年初一，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻以高價(jià)從院線手中拿下電影《囧媽》的獨(dú)播權(quán)，讓這部原本要在影院上映的賀歲片直接免費(fèi)在線播出。

消息一出，西瓜視頻的下載量和用戶(hù)活躍度在短時(shí)間內(nèi)急速拉升。但熱度消退之后，西瓜視頻并未因此在長(zhǎng)視頻賽道站穩(wěn)腳跟，與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的差距也未能借此拉近。

B站的經(jīng)歷，也具有參照價(jià)值。

過(guò)去幾年，B站為了打破二次元圈層、向大眾用戶(hù)破圈，幾乎用盡了所有手段，包括做跨年晚會(huì)、扶持知識(shí)區(qū)、買(mǎi)下電競(jìng)賽事版權(quán)，2025年初更拿下央視春晚獨(dú)家彈幕視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。

每一次都帶來(lái)了數(shù)據(jù)快速?zèng)_高，但B站用戶(hù)結(jié)構(gòu)的根本性改變，始終沒(méi)有發(fā)生。版權(quán)買(mǎi)來(lái)了流量，沒(méi)有買(mǎi)來(lái)內(nèi)容生態(tài)，更沒(méi)有買(mǎi)來(lái)已經(jīng)在其他平臺(tái)沉淀多年的社群關(guān)系鏈。

足球同樣是高度專(zhuān)業(yè)化、強(qiáng)社交、重圈層的內(nèi)容品類(lèi)。

硬核球迷的社交關(guān)系鏈、戰(zhàn)術(shù)討論習(xí)慣、圈層歸屬感，早已在微博體育大V、直播吧、懂球帝等老牌社區(qū)里扎根固化，有的已經(jīng)超過(guò)十年。這些關(guān)系鏈不會(huì)因?yàn)橐粡埌鏅?quán)合同而遷移。想在一個(gè)多月的賽事窗口里，把直男球迷沉淀了十年的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)行搬到小紅書(shū)，難度不小。

2026年下半年，當(dāng)喧囂退去，評(píng)估小紅書(shū)這筆投入不超過(guò)10億元的世界杯豪賭是否成功，主要看三個(gè)硬核指標(biāo)。

一是男性新增用戶(hù)的次月留存率。世界杯結(jié)束30天后，那批因?yàn)槊赓M(fèi)看球下載了小紅書(shū)的男性用戶(hù)，還有多少人在日常打開(kāi)這個(gè)App？

二是硬核球迷博主與創(chuàng)作者的扎根數(shù)量。只有當(dāng)大批資深球迷、體育內(nèi)容創(chuàng)作者選擇在小紅書(shū)規(guī)律更新，平臺(tái)才算真正長(zhǎng)出了屬于自己的體育類(lèi)內(nèi)容生態(tài)。

三是廣告主的預(yù)算結(jié)構(gòu)。用戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，最終必須投射到商業(yè)大盤(pán)上。下半年，會(huì)有多少汽車(chē)、消費(fèi)電子、理財(cái)?shù)葟V告主能切給小紅書(shū)多少預(yù)算？

小紅書(shū)需要向B端證明，自己不僅能讓直男在平臺(tái)上看球，還能讓直男在平臺(tái)上為汽車(chē)數(shù)碼和金融產(chǎn)品買(mǎi)單。

在存量競(jìng)爭(zhēng)、多線受敵的2026年，世界杯是小紅書(shū)在改變自身基因、跨越2億DAU紅線上砸下的重要戰(zhàn)略資源。這層包裹著荷爾蒙的流量糖衣，能否為小紅書(shū)帶來(lái)質(zhì)的變化，我們拭目以待。