導(dǎo)讀：品牌才是競(jìng)爭(zhēng)力

作者 | 此間少年

編輯 | 盧旭成

這個(gè)618，國際大牌正完成對(duì)國貨品牌的反超。

從抖音618首日美妝TOP10榜單來看，國貨品牌與國際大牌雖各占半壁江山，但頭部的較量暴露出行業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：一方面，TOP1品牌海藍(lán)之謎以1.02億的GMV斷層領(lǐng)先，為國貨頭部珀萊雅（5576萬）的1.82倍。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

另一方面，國貨品牌喊了多年的高端化，始終困在中低價(jià)格帶的泥潭中。TOP10榜單中的國貨品牌，銷售均價(jià)普遍不足1000元。而冠亞軍海藍(lán)之謎與赫蓮娜的銷售均價(jià)在2200元以上，折射出國貨與大牌在利潤空間與品牌溢價(jià)上仍存在鴻溝。

相較榜單短期的波動(dòng)，真正值得思考的是，當(dāng)國際大牌紛紛補(bǔ)齊“效率”的短板，國貨品牌未來到底要靠什么和國際大牌競(jìng)爭(zhēng)？國貨品牌通過極致效率制造的繁榮，又是否陷入了錯(cuò)把運(yùn)營結(jié)果當(dāng)成品牌資產(chǎn)的誤區(qū)呢？極致效率到底是成就了品牌，還是在透支品牌的未來呢？

復(fù)制幻覺與矩陣陷阱：被高估的“效率紅利”

對(duì)運(yùn)營效率、渠道效率、內(nèi)容效率和供應(yīng)鏈效率的深耕，是近幾年國貨美妝在部分電商平臺(tái)、部分美妝類目，得以反超國際大牌的關(guān)鍵原因。

（圖源：基于青眼情報(bào)整理）

以內(nèi)容效率為例，抖音崛起的“廈門幫”通過“深度綁定平臺(tái)+打造爆款SKU+極致素材+付費(fèi)投流+低價(jià)+可視化痛點(diǎn)”的打法，帶動(dòng)三資堂、溫博士、VC等品牌快速起量。“安徽IP幫”則通過“櫥窗分銷等達(dá)人矩陣系統(tǒng)+商家自播和達(dá)播并行+明星大單品價(jià)格帶復(fù)制+輪番直播策略”的打法，帶動(dòng)?jì)蓾櫲?、迪仕艾普等品牌出圈?/p>

（圖源：第三方數(shù)據(jù)）

（圖源：第三方數(shù)據(jù)）

當(dāng)美妝生意被拆解成可被運(yùn)營、可被投放、可被放大的增長模型時(shí)，很容易讓人陷入幻覺中：“既然A品牌能通過內(nèi)容效率在抖音、小紅書實(shí)現(xiàn)爆火，復(fù)制更多的B、C、D品牌也輕而易舉?！薄鞍着贫寄芙璐酸绕?，大集團(tuán)下場(chǎng)做白牌豈不是降維打擊？”

正是基于這種幻覺，從“單腿走路”到“矩陣作戰(zhàn)”、從“單品類”到“跨賽道”的邊界突破，乃至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交叉跨界，成為近幾年美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞。例如，橘宜集團(tuán)通過跨界并購，將品類從“單一彩妝”升級(jí)為“護(hù)膚+護(hù)發(fā)+彩妝”。

（圖源：看見美業(yè)）

然而，從華熙生物關(guān)停旗下德瑪潤、潤熙禾、潤熙泉，到2025年韓束在上美股份營收占比高達(dá)80.2%，再到2026年Q1逸仙電商“雪藏”收購的小奧汀業(yè)績，現(xiàn)實(shí)并沒有上演“復(fù)制粘貼”的故事。

（圖源：上美集團(tuán)財(cái)報(bào)）

站在企業(yè)經(jīng)營角度來看，實(shí)施多品牌、多矩陣策略，尋找第二增長曲線、打通產(chǎn)業(yè)鏈、降低對(duì)單一品牌的依賴，的確符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾表示：“化妝品不像可樂，不能靠單一品牌長期吃紅利，需要多品牌裂變，才能扛住周期風(fēng)險(xiǎn)。”珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友同樣指出：“大單品戰(zhàn)略能帶來短期爆發(fā)，但主品牌增長到一定規(guī)模后，增速必然放緩，我們必須通過多品牌矩陣找到第二增長曲線?！?/p>

華熙生物創(chuàng)始人趙燕則從供應(yīng)鏈角度指出：“我們做全產(chǎn)業(yè)鏈，不是為了‘什么都做’，而是為了不被別人‘卡脖子’。從玻尿酸原料到護(hù)膚品，再到醫(yī)美終端，打通上下游才能控制成本、掌握定價(jià)權(quán)，而不是在代工、渠道環(huán)節(jié)被層層盤剝?！?/p>

但問題是，運(yùn)營效率固然能幫助品牌迅速放大GMV，可其能否沉淀為可復(fù)用、可遷移的品牌資產(chǎn)呢？單個(gè)品牌的爆款方法論，能否真正復(fù)制出更多品牌呢？

效率解決“被看見”，品牌決定“被記住”

對(duì)國貨美妝“效率打法”的“復(fù)制”，是海藍(lán)之謎拿下今年抖音618首日TOP1的關(guān)鍵原因——“頭部KOL（舒暢、郭曉敏）帶貨+套裝贈(zèng)品引流”撬動(dòng)平臺(tái)流量，帶動(dòng)銷量增長，進(jìn)而獲得集團(tuán)更多資源傾斜，讓其能夠繼續(xù)嘗試更多打法。2026年Q1，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國內(nèi)地市場(chǎng)有機(jī)凈銷售額實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，海藍(lán)之謎則實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

（圖源：海藍(lán)之謎抖音官方旗艦店）

這也揭開了殘酷的商業(yè)真相：“運(yùn)營效率帶來的結(jié)果，并不等于品牌資產(chǎn)”。

首先，運(yùn)營效率往往會(huì)帶來“同質(zhì)化”，而品牌心智的沉淀需要“差異化”。獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人Yuki表示：“當(dāng)所有人都在追逐同樣的熱點(diǎn)、復(fù)制同樣的爆款模板時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)分不清‘這到底是誰家的’。品牌在追求轉(zhuǎn)化率的過程中變得精致、標(biāo)準(zhǔn)、正確，卻唯獨(dú)失去了性格。然而，用戶真正能記住并產(chǎn)生情感羈絆的，往往是那些有脾氣、有情緒、有態(tài)度的獨(dú)特存在?！?/p>

其次，運(yùn)營效率解決的是“被看見”和“首次購買”，而品牌資產(chǎn)需要回答的是“消費(fèi)者為什么長期買你”。尤其是在全球美妝增長動(dòng)能切換、消費(fèi)者日益挑剔的背景下，麥肯錫研究表明：“如今的消費(fèi)者，在美妝細(xì)分領(lǐng)域的支出變得極其挑剔和聚焦。她們更愿意為面部精華等高階護(hù)膚品支付溢價(jià)，而不是將預(yù)算分配給基礎(chǔ)的潔面乳或潤唇膏?！?/p>

（圖源：麥肯錫）

這種“效率與品牌”的邏輯錯(cuò)位，在大促期間被成倍放大?！巴粋€(gè)商品鏈接，刷新下價(jià)格就能不同；熬夜搶券做攻略，湊齊滿減準(zhǔn)備付款，卻發(fā)現(xiàn)某氣墊價(jià)格比去年上漲15%、某精華更是貴了50%。為了不當(dāng)‘大冤種’，只能在各大平臺(tái)和比價(jià)App間反復(fù)橫跳……”來自安徽的消費(fèi)者趙楠（化名）吐槽道。

當(dāng)極其復(fù)雜的促銷方式、明降暗升的價(jià)格博弈，耗盡了消費(fèi)者的精力時(shí)，不少消費(fèi)者的抉擇是放棄復(fù)雜的算術(shù)題，轉(zhuǎn)而購買心中早已建立信任的成熟品牌。畢竟在混亂的商業(yè)環(huán)境里，成熟品牌代表著“確定性”和“安全感”。

國貨用運(yùn)營效率教會(huì)了消費(fèi)者“比價(jià)”與“算賬”，而國際大牌卻用品牌資產(chǎn)接住了這批疲憊的消費(fèi)者。這正是今年抖音618美妝榜單，國際大牌持續(xù)反超的原因。

最后，運(yùn)營效率看重的是平臺(tái)短期變化，品牌資產(chǎn)沉淀的是長期心智記憶。平臺(tái)規(guī)則會(huì)變，算法會(huì)變，流量成本會(huì)變，爆款素材也會(huì)失效。隨著抖音上線比價(jià)系統(tǒng)、嚴(yán)打違規(guī)內(nèi)容、流量成本激增以及算法極度碎片化，“廈門幫”在美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑。今年抖音美妝TOP20中，幾乎已經(jīng)看不到三資堂、VC等昔日流量王者的身影。

但真正成熟的品牌，靠的是消費(fèi)者長期形成的品類記憶。比如，SK-II的神仙水、海藍(lán)之謎的面霜、赫蓮娜的黑繃帶，它們真正沉淀下來的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和品牌位置的長期認(rèn)知。上海家化董事長潘秋生表示：“我們要從流量紅利逐漸平衡到品質(zhì)紅利，這就要求我們要在品牌、研發(fā)上做長期投入，而非只看短期GMV?！碑?dāng)國際大牌補(bǔ)齊效率短板，國貨品牌真正要面對(duì)的，是如何依然被消費(fèi)者記住、信任和主動(dòng)選擇。

效率的隱憂：是成就還是消耗？

當(dāng)品牌缺乏心智沉淀，而更依靠營銷杠桿和渠道效率來維持增長時(shí)，帶來的直接問題是“高毛利、低凈利”剪刀差。2025年，國內(nèi)8家美妝上市企業(yè)平均毛利率高達(dá)75.45%，但平均凈利率僅為15.15%。

（圖源：基于上市企業(yè)財(cái)報(bào)整理）

表面上看，這60.3%的利潤差額被平臺(tái)、達(dá)人和渠道所分走。例如，中腰部達(dá)人的傭金率為30%—40%，以韋雪為代表的超頭達(dá)人則要求“60%—65%傭金率+百萬級(jí)坑位費(fèi)”。更深層次看，美妝品類是一個(gè)強(qiáng)信任驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，部分品牌支付的高昂渠道費(fèi)用，本質(zhì)上是在為尚未建立起來的信任背書買單。

更糟糕的是，深陷“囚徒困境”的國貨美妝，想要打破這種“剪刀差”并非易事。為應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的增長預(yù)期，品牌方需要向外界證明自身依然具備高增長潛力和高效賣貨的能力。但平臺(tái)算法持續(xù)調(diào)整、消費(fèi)者注意力被不斷切割、競(jìng)品通過投流與頭部主播放大銷量，這讓市場(chǎng)份額隨時(shí)面臨被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)，品牌方很難率先降速。

（圖源：看見美業(yè)）

正如中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)品牌專委會(huì)專家張兵武所言：“中國化妝品產(chǎn)業(yè)當(dāng)下處于一個(gè)奇特的交叉點(diǎn)：一方面，國貨市場(chǎng)份額達(dá)到57.37%，首超國際品牌；另一方面，流量焦慮與內(nèi)卷心態(tài)讓許多企業(yè)缺乏在品牌上長期投入的耐心?！?/p>

面對(duì)這種焦慮，品牌方只能將更多預(yù)算傾斜至營銷端。2025年，11家美妝上市企業(yè)的“銷售與研發(fā)費(fèi)用平均倍率”達(dá)24.1倍，毛戈平則達(dá)到70倍?！爸貭I銷、輕研發(fā)”的特征，讓部分品牌的技術(shù)儲(chǔ)備僅停留在基礎(chǔ)原料復(fù)配層面，缺乏硬核壁壘，未來容易形成一個(gè)惡性循環(huán)：產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)→品牌溢價(jià)空間受限→品牌需依賴價(jià)格戰(zhàn)和高昂的營銷費(fèi)用換取存量市場(chǎng)份額→利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

（圖源：基于上市企業(yè)財(cái)報(bào)整理）

更關(guān)鍵的是，效率本身是中性的商業(yè)工具，但當(dāng)效率被過度拔高為單一目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成隱性透支。以主打“珍珠”護(hù)膚的歐詩漫為例，在其抖音官方旗艦店，部分套裝折算下來單品件均僅在4元至8元之間，比白牌產(chǎn)品價(jià)格還要低。這種低價(jià)策略，短期內(nèi)的確能帶動(dòng)GMV增長。

（圖源：抖音截圖）

但問題是，“珍珠”在傳統(tǒng)認(rèn)知中，通常與稀缺感、滋養(yǎng)感及高附加值相連；當(dāng)消費(fèi)者在直播間反復(fù)看到個(gè)位數(shù)價(jià)格時(shí)，是否會(huì)稀釋品牌長期構(gòu)建的“珍珠護(hù)膚”專業(yè)心智呢？品牌故事的初衷是抬升價(jià)值感，而過度追求轉(zhuǎn)化的價(jià)格策略，卻在無形中下調(diào)了品牌的價(jià)格錨點(diǎn)。

美妝產(chǎn)品雖非奢侈品，但高端護(hù)膚和功效護(hù)膚的溢價(jià)，本質(zhì)上依然依賴于消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值感”的認(rèn)同。奢侈品戰(zhàn)略專家Daniel Langer曾指出：“品牌提供折扣的那一刻，就在向消費(fèi)者發(fā)出‘原價(jià)可能被抬高或定價(jià)不合理’的信號(hào)；這種行為不僅會(huì)貶低打折商品，也會(huì)對(duì)整個(gè)品牌組合的價(jià)值產(chǎn)生連鎖反應(yīng)?！?/p>

品牌將預(yù)算花在“被看見”，卻未能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為“被信任”。對(duì)于當(dāng)下處于擴(kuò)張期的國貨美妝而言，這是一個(gè)需要重新審視的戰(zhàn)略命題：引以為傲的運(yùn)營效率，到底是在夯實(shí)品牌的護(hù)城河，還是在消耗品牌向上突破的潛力呢？