小紅書的野心，還是那么直接又無奈。

日前，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這意味著本屆世界杯全部賽事直播、回看和精彩瞬間可在小紅書免費(fèi)觀看。小紅書App也完成版本更新，并啟用了“世界杯直播”新圖標(biāo)。

據(jù)媒體報(bào)道，有知情人士就透露，拿下世界杯版權(quán)是小紅書年初就定下的計(jì)劃。對(duì)此，小紅書內(nèi)部曾有爭(zhēng)議。一方認(rèn)為，世界杯投入高、周期長(zhǎng)，短期回報(bào)并不確定。支持方則認(rèn)為，世界杯不只是流量生意，對(duì)小紅書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量分發(fā)、商業(yè)化承接等能力來說，也是一場(chǎng)大考。但最終，小紅書還是在正式開賽前拿下了相關(guān)權(quán)益。

小紅書這場(chǎng)跨界布局的心思，都寫在明面上。那就是長(zhǎng)期困于“女性種草平臺(tái)”標(biāo)簽、用戶結(jié)構(gòu)單一、全民級(jí)流量缺口明顯的小紅書，試圖借世界杯這一全球頂級(jí)全民IP，打破圈層壁壘、吸納男性用戶、拉升日活增量、完善商業(yè)閉環(huán)，完成從“小眾生活社區(qū)”到“全民興趣平臺(tái)”的關(guān)鍵躍遷。

但現(xiàn)實(shí)的選擇，可能讓小紅書的心思要落空了。因?yàn)樵谇蛎缘恼J(rèn)知中，小紅書“生活內(nèi)容、女性為主、非視頻平臺(tái)”這三個(gè)固化標(biāo)簽，與足球根本搭不上，也不在看球評(píng)球平臺(tái)的選項(xiàng)中。

一位資深球迷向來咖智庫分享了他的看球路徑，“看賽事直播在央視，二創(chuàng)、分析在B站、懂球帝，切片分享在視頻號(hào)，跟球友討論是在微信群中?！倍@樣的選擇，在眾多球迷中也是大同小異，直播的話以央視和咪咕為主，賽事集錦看直播吧、B站，其它的也會(huì)看下抖音。

這種認(rèn)知的割裂，對(duì)小紅書來說是難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，但也是機(jī)會(huì)。想要靠賽事不到40天的世界杯，完成一次破圈救贖，小紅書大概率是“想到了所有利好，卻難落地所有目標(biāo)”。

01

世界杯IP遇冷，老套玩法難破局

作為全球關(guān)注度最高的體育賽事之一，世界杯足球賽素來是公認(rèn)的“流量王炸”，過往每一屆世界杯都能為入局平臺(tái)帶來億級(jí)曝光、海量新增用戶和品牌聲量爆發(fā)，這也是各大平臺(tái)突破增長(zhǎng)瓶頸的重要契機(jī)。

但今年這屆美加墨世界杯，對(duì)國內(nèi)球迷來說，一開始就自帶諸多“減分項(xiàng)”，商業(yè)價(jià)值也在持續(xù)褪色，這也是為何之前央視遲遲沒有跟FIFA達(dá)成轉(zhuǎn)播版權(quán)協(xié)議的原因。

國內(nèi)球迷對(duì)本屆世界杯的熱情普遍不高，首要原因還是國足一如既往未能躋身世界杯正賽，國足的缺席難以撬動(dòng)大眾情緒，賽事熱度僅局限于核心球迷圈層，對(duì)普通用戶而言，這只是一場(chǎng)“無關(guān)自身的海外賽事”，主動(dòng)關(guān)注意愿大幅降低。

不僅如此，賽事規(guī)則與賽程設(shè)置也一步稀釋了熱度。本屆世界杯首次將參賽隊(duì)伍從32支擴(kuò)容至48支，賽事場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽程戰(zhàn)線大幅拉長(zhǎng)。隊(duì)伍擴(kuò)容導(dǎo)致賽事含金量下滑，小組賽階段強(qiáng)弱差距懸殊，冷門、精彩對(duì)決的概率大幅降低，比賽觀賞性大打折扣。冗長(zhǎng)的賽程、冗余的賽事場(chǎng)次，極易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，難以形成集中性的流量爆發(fā)和話題熱度。

此外，比賽時(shí)間對(duì)國人也不友好。美加墨世界杯主辦地位于美洲大陸，與國內(nèi)存在10-13小時(shí)時(shí)差，多數(shù)核心賽事集中在北京時(shí)間的凌晨、深夜時(shí)段開賽。對(duì)比上屆卡塔爾世界杯黃金觀賽時(shí)段，本屆賽事錯(cuò)失國內(nèi)用戶休閑高峰，普通用戶熬夜觀賽意愿極低，大眾流量和商業(yè)價(jià)值也大打折扣。

上述多種原因的堆疊，讓美加墨世界杯的收視率不確定性較大。盡管如此，世界杯IP仍然吸引了一些新興平臺(tái)的押注。

有知情人士透露，小紅書在世界杯的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上主要有兩大方面：一是直播線，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋直播流內(nèi)貼片、互動(dòng)競(jìng)猜冠名、進(jìn)球彩蛋觸發(fā)、演播廳節(jié)目植入等多元形式。二是視頻切片線，依托官方版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內(nèi)持續(xù)高頻流通，用戶主動(dòng)搜索、反復(fù)觀看，品牌隨內(nèi)容長(zhǎng)期被看見，曝光生命周期遠(yuǎn)超賽事本身。

但客觀來看，上述這套“直播+二創(chuàng)切片+社區(qū)互動(dòng)+品牌合作”的組合拳，幾乎可以照搬到任何一屆大賽。而且這種模式也早已被優(yōu)酷、咪咕、抖音等平臺(tái)反復(fù)驗(yàn)證、反復(fù)落地，小紅書在此基礎(chǔ)上并無創(chuàng)新突破，屬于典型的“新瓶裝舊酒”。

對(duì)于四年一度的世界杯，無論是新聞資訊、長(zhǎng)短視頻或者各社交媒體平臺(tái)，都會(huì)在賽事期間有相關(guān)專題內(nèi)容和玩法，用戶觀賽、看熱點(diǎn)、刷二創(chuàng)的渠道多元且成熟。當(dāng)所有平臺(tái)都在做切片、做二創(chuàng)、做話題，同質(zhì)化的內(nèi)容只會(huì)讓用戶審美疲勞，沒有獨(dú)特記憶點(diǎn)的小紅書，或許無法撬動(dòng)存量用戶遷移。

試圖用幾年前的老玩法，承接當(dāng)下降溫的賽事熱度，小紅書的世界杯流量破圈，從起點(diǎn)或許就陷入了被動(dòng)。

02

以史為鑒，小紅書的世界杯生意經(jīng)

此次小紅書重金押注世界杯，核心商業(yè)目標(biāo)清晰且明確：優(yōu)化失衡的用戶結(jié)構(gòu)，拉升男性用戶占比；深耕體育興趣圈層，完善社區(qū)內(nèi)容生態(tài)；沖擊更高日活數(shù)據(jù)，突破增長(zhǎng)天花板；打通“賽事流量-社區(qū)活躍-商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

但復(fù)盤歷屆世界杯平臺(tái)合作案例可以發(fā)現(xiàn)，頂級(jí)體育IP能帶來短期流量暴漲，卻難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶沉淀和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

首先是用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化難題。長(zhǎng)期以來，小紅書深陷“女性主導(dǎo)”的標(biāo)簽固化困境，公開數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶男女比例長(zhǎng)期維持3:7，女性用戶占比超70%，高線城市年輕女性滲透率趨于飽和，女性用戶增長(zhǎng)紅利持續(xù)消退，男性用戶、下沉用戶成為平臺(tái)新增量的核心突破口。世界杯作為男性用戶關(guān)注度最高的全民賽事，自然被小紅書視為攻克“男性用戶壁壘”的最佳工具。

世界杯賽事或許能帶來短期男性流量涌入，但無法改變平臺(tái)固有用戶心智。比如，2018年優(yōu)酷以16億拿下俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事期間平臺(tái)男性用戶占比大幅提升，日活、月活數(shù)據(jù)短期暴漲，但賽事結(jié)束后，男性用戶快速流失，用戶結(jié)構(gòu)迅速回歸原有格局，并未實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期優(yōu)化。還有2022年的卡塔爾世界杯，抖音、咪咕雙平臺(tái)入局，雙平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)億級(jí)觀賽人次，男性用戶短期新增顯著，但賽后用戶留存率不足20%，大部分臨時(shí)觀賽用戶完成賽事消費(fèi)后，即刻卸載或流失，并未沉淀為平臺(tái)活躍用戶。

如果再進(jìn)一步看，這種跨界破圈還可能引發(fā)原有用戶流失。有媒體發(fā)布的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，世界杯相關(guān)內(nèi)容上線1個(gè)月以來，小紅書男性用戶占比已經(jīng)從23%上升到了28%，日活環(huán)比增長(zhǎng)12%，但女性用戶的日均活躍度出現(xiàn)負(fù)向波動(dòng)，出現(xiàn)了“新用戶沒留住、老用戶被稀釋”的尷尬局面。如何平衡新圈層流量與原有社區(qū)生態(tài)，是小紅書無法規(guī)避的難題。

值得注意的是，賽事期間小紅書還要增加更多的合規(guī)成本，以防出現(xiàn)各種擦邊“球媛”、非法賭球甚至誘導(dǎo)跨境投資等邪修流量。6月1日，小紅書方面就稱，將持續(xù)對(duì)非法賭球行為及相關(guān)引流信息進(jìn)行集中整治，平臺(tái)將依規(guī)進(jìn)行處置，包括但不限于下架違規(guī)內(nèi)容、封禁賬號(hào)等。3日，小紅書又啟動(dòng)金融領(lǐng)域認(rèn)證專業(yè)號(hào)專項(xiàng)治理行動(dòng)，處置非法誘導(dǎo)跨境投資等違規(guī)內(nèi)容。

其次是日活增長(zhǎng)與社區(qū)深耕的虛假繁榮。小紅書當(dāng)前日活超1.7億，此次押注世界杯，核心目標(biāo)之一是沖擊2億日活新高，突破增長(zhǎng)瓶頸。而歷屆案例證明，世界杯帶來的日活增長(zhǎng)是典型的“脈沖式增長(zhǎng)”，短期爆發(fā)力極強(qiáng)，后續(xù)持續(xù)性為零。2022年卡塔爾世界杯期間，抖音小組賽場(chǎng)均觀看人次超7000萬，決賽實(shí)時(shí)觀看人數(shù)突破3700萬，咪咕日均觀看人次破億，但賽事結(jié)束后，雙平臺(tái)日活數(shù)據(jù)均快速回落至正常水平。

同時(shí)，體育圈層的社區(qū)深耕難度遠(yuǎn)超普通垂類。咪咕能夠持續(xù)深耕體育賽道，依托的是運(yùn)營(yíng)商流量?jī)?yōu)勢(shì)、專業(yè)體育內(nèi)容積淀和長(zhǎng)期賽事版權(quán)布局；抖音能夠承接體育流量，憑借的是全域內(nèi)容分發(fā)能力和海量用戶基數(shù)。而小紅書本身缺乏體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積淀，沒有成熟的體育創(chuàng)作者生態(tài)，球迷圈層只是臨時(shí)聚合的“松散群體”，無法形成高頻互動(dòng)、持續(xù)產(chǎn)出的社區(qū)圈層。賽事結(jié)束后，無內(nèi)容支撐的體育圈層，必然快速瓦解，難以豐富平臺(tái)興趣生態(tài)。

最后是商業(yè)閉環(huán)難以成型。小紅書的核心商業(yè)邏輯是“內(nèi)容種草-用戶信任-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，依托生活化、精細(xì)化的種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告、電商變現(xiàn)。而世界杯帶來的體育流量，變現(xiàn)邏輯與平臺(tái)原生商業(yè)體系完全割裂。體育用戶的核心訴求是賽事觀看、賽事討論，種草消費(fèi)意愿并不高，無法對(duì)接小紅書的電商、種草變現(xiàn)體系。

更重要的是，小紅書的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施仍在建設(shè)期。相比抖音成熟的廣告投放系統(tǒng)和商業(yè)化工具矩陣，小紅書在品牌服務(wù)能力上仍有提升空間。世界杯賽事密度大、對(duì)運(yùn)營(yíng)響應(yīng)速度要求高，更是一次現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。17億的高額版權(quán)成本，僅能依靠品牌冠名、賽事廣告回本，變現(xiàn)路徑單一、回本周期漫長(zhǎng)，大概率陷入“高投入、低回報(bào)、無長(zhǎng)效價(jià)值”的商業(yè)困境。小紅書想要的是世界杯的長(zhǎng)效流量與商業(yè)價(jià)值，最終能拿到的，或許只是幾十天的短期熱度與話題聲量。

03

無頂級(jí)自有IP，興趣社區(qū)難出圈

如果把視角拉遠(yuǎn)，小紅書押注世界杯的背后，是一個(gè)更深層的困境：平臺(tái)缺乏自身獨(dú)有的IP影響力和商業(yè)印記。

這幾年，小紅書一直在培育細(xì)分的興趣社群與愛好圈層，品牌口號(hào)也從“你的生活指南”升級(jí)為“生活興趣社區(qū)”。但“生活興趣”本身是一個(gè)極度寬泛、模糊的概念，邊界模糊、辨識(shí)度不足，難以形成獨(dú)特的平臺(tái)心智。比如美妝、穿搭、美食、旅行是生活，體育、數(shù)碼、戶外也是生活，寬泛的定位讓小紅書始終缺乏核心破圈抓手。相比于B站、抖音等平臺(tái)清晰的用戶心智，小紅書的平臺(tái)標(biāo)簽依舊模糊，大眾始終難以對(duì)其形成精準(zhǔn)認(rèn)知。

更核心的短板是，小紅書還未打造出真正破圈的自有頂級(jí)IP。為激活圈層生態(tài)、拉動(dòng)平臺(tái)熱度，小紅書持續(xù)布局自有IP與平臺(tái)造節(jié)，先后推出馬路生活節(jié)、遛遛生活節(jié)、各類細(xì)分興趣圈層專屬節(jié)日等活動(dòng)，試圖打造專屬平臺(tái)流量節(jié)點(diǎn)。但這些IP均局限于小眾圈層，傳播范圍窄、大眾認(rèn)知度低，無法實(shí)現(xiàn)跨圈層破圈，難以帶動(dòng)平臺(tái)整體流量躍遷和品牌升級(jí)。

對(duì)比同類型社區(qū)平臺(tái)B站，憑借跨年晚會(huì)、Bilibili World、畢業(yè)歌會(huì)等自有IP，在節(jié)點(diǎn)時(shí)會(huì)刷屏全網(wǎng)、引爆輿論，實(shí)現(xiàn)了“小眾社區(qū)走向大眾視野”的完美蛻變。這些自有IP依托平臺(tái)原生內(nèi)容生態(tài)打造，貼合用戶心智、粘性極強(qiáng)，既能拉動(dòng)短期流量爆發(fā)，又能沉淀長(zhǎng)效品牌價(jià)值，持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)差異化標(biāo)簽。真正的平臺(tái)破圈，是自有IP帶動(dòng)外部流量涌入，而非依賴外部IP強(qiáng)行輸血。

而小紅書恰恰面臨著“無自有IP，只能靠外部IP續(xù)命”的困境。此前，小紅書連續(xù)三年?duì)渴盅胍暣和?，借助全民頂?jí)晚會(huì)IP收割流量、提升全民知名度；此次再度重金押注世界杯，依舊是依托外部頂級(jí)IP完成破圈嘗試。但外部IP也存在可控性差、留存率低、價(jià)值不可持續(xù)的問題。春晚、世界杯都是階段性熱點(diǎn)，熱度褪去后，無法為平臺(tái)留下長(zhǎng)效的內(nèi)容生態(tài)和用戶心智，平臺(tái)依舊缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從社區(qū)發(fā)展邏輯來看，興趣社區(qū)的核心生命力，是“用戶因內(nèi)容留存，因圈層共鳴活躍”，而非“因單一熱點(diǎn)臨時(shí)聚集”。小紅書深耕細(xì)分興趣圈層的戰(zhàn)略本身并無問題，平臺(tái)也在持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施，將這種真實(shí)的分享轉(zhuǎn)化為商業(yè)化的養(yǎng)料，但圈層培育需要長(zhǎng)期沉淀、內(nèi)容積累和用戶心智塑造，而非靠短期頂級(jí)賽事熱度突擊。世界杯可以為小紅書打開體育圈層的入口，但無法幫其完成圈層深耕和生態(tài)沉淀。

當(dāng)下的小紅書，陷入了典型的“破圈焦慮”：固有生態(tài)增長(zhǎng)見頂，自有IP無力破圈，只能反復(fù)重金綁定外部全民IP，試圖借外力突破瓶頸。但這種“借力式破圈”始終是被動(dòng)的，短期熱度再盛，也無法彌補(bǔ)平臺(tái)長(zhǎng)期的生態(tài)短板和IP缺失?？縿e人的IP熱鬧一時(shí)，靠自己的生態(tài)才能長(zhǎng)久立足，這是所有內(nèi)容平臺(tái)的終極法則。

結(jié) 語

回到最初的問題：小紅書能靠世界杯能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)嗎？短期來看，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不會(huì)差，日活突破2億的目標(biāo)大概率能達(dá)成，男性用戶占比也會(huì)有所提升，品牌合作也會(huì)有收獲，這些都是可預(yù)見的結(jié)果。但長(zhǎng)期來看，答案取決于世界杯結(jié)束后，那些被足球吸引來的用戶，是否愿意留下來。

熱鬧過后，小紅書所面臨的，或許不是突破性的增長(zhǎng)，而是一場(chǎng)關(guān)于社區(qū)定位、生態(tài)建設(shè)和長(zhǎng)效發(fā)展的深度反思。