●  作者｜肆夕 

● 編輯 ｜李明皿 

在北京，朝陽(yáng)公園的地位很特殊，不是一個(gè)能簡(jiǎn)單定義的公園。作為北京四環(huán)以內(nèi)最大的城市公園，它的功能是復(fù)雜的，承載力也是龐大的。

從全國(guó)公園都在從“生態(tài)綠地”轉(zhuǎn)型“新消費(fèi)圣地”開(kāi)始，朝陽(yáng)公園，算是其中動(dòng)起手來(lái)最大刀闊斧那個(gè)。

在朝陽(yáng)公園內(nèi)建起泡泡瑪特城市樂(lè)園，接近一次對(duì)核心城市、核心地點(diǎn)的“微更新”。

這種級(jí)別的改動(dòng)，也會(huì)引起一定程度上的社會(huì)關(guān)注。

畢竟上次因?yàn)樯虡I(yè)話題出圈成這樣的事件，還是周鴻祎和雷軍在朝陽(yáng)公園的那場(chǎng)約架。

從泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)張之初，自然而然，很多人都在拿泡泡瑪特和迪士尼、環(huán)球影城做對(duì)比。

同樣是IP聚集地+樂(lè)園模式，同樣是沉浸式體驗(yàn)，同樣是依托大量粉絲的造夢(mèng)基地，也都包含主題化消費(fèi)閉環(huán)。

但如果真正層層拆解下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特樂(lè)園，從來(lái)就沒(méi)打算做“國(guó)產(chǎn)版迪士尼”。

朝陽(yáng)公園內(nèi)的新晉中產(chǎn)IP朝圣地

當(dāng)我周五來(lái)到泡泡瑪特城市樂(lè)園內(nèi)，這個(gè)時(shí)刻每個(gè)項(xiàng)目都有大批人在排隊(duì)。

在工作日選擇到這里玩的年輕人最顯著的共同點(diǎn)，就是他們身上至少有一個(gè)泡泡瑪特的掛件。

判斷一個(gè)城市中的景點(diǎn)到底是不是真火，就要看入口處，有沒(méi)有珍惜每一秒拖著行李來(lái)打卡的游客，泡泡瑪特城市樂(lè)園門(mén)口的行李寄存點(diǎn)，熱鬧程度僅次于公園入口。

實(shí)際到泡泡瑪特樂(lè)園內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多來(lái)到這里的游客，甚至都不是為了玩。

最終目的都是為了見(jiàn)到IP，目睹LABUBU、MOLLY、星星人這些過(guò)去只存在于門(mén)店、機(jī)器人商店與手機(jī)屏幕里的形象，第一次被實(shí)體化、場(chǎng)景化和空間化。

整個(gè)樂(lè)園更接近潮玩愛(ài)好者的朝圣地，大家以IP作為新地標(biāo)，游玩項(xiàng)目本身已經(jīng)不是重點(diǎn)。

這一切都和泡泡瑪特最初的規(guī)劃有些出入。

泡泡瑪特最初做城市樂(lè)園時(shí)，其實(shí)有一個(gè)非常傳統(tǒng)的設(shè)想。

選址北京朝陽(yáng)公園，意味著樂(lè)園會(huì)注定附贈(zèng)一些“城市親子公園”的屬性，周末騰出一天時(shí)間，方便帶孩子來(lái)玩幾個(gè)項(xiàng)目、吃頓飯、買點(diǎn)周邊，過(guò)一種典型的北京中產(chǎn)周末遛娃生活方式。

但實(shí)際上，根據(jù)泡泡瑪特2025年公布的城市樂(lè)園運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，園內(nèi)非親子家庭游客占比達(dá)59%，非本地游客占比為58%。

預(yù)期中更吸引親子用戶的樂(lè)園，最終贏得了全年齡游客的喜愛(ài)，更有大量海內(nèi)外的粉絲為見(jiàn)到喜愛(ài)的IP來(lái)到樂(lè)園。

喜歡泡泡瑪特的消費(fèi)者到樂(lè)園里，能非常直觀體驗(yàn)到這種“IP朝圣感”被放大的感覺(jué)。

泡泡瑪特城市樂(lè)園內(nèi)部，主要由三部分構(gòu)成：游樂(lè)項(xiàng)目、小游戲和城堡、森林區(qū)等IP場(chǎng)景。

在泡泡瑪特樂(lè)園中，跳樓機(jī)、海盜船、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂(lè)項(xiàng)目只占樂(lè)園的一部分。

而可以明顯察覺(jué)，打造IP主題才是樂(lè)園的重中之重。

不同IP的景觀設(shè)施，和嘉年華小游戲里的IP主題小游戲，都是很多消費(fèi)者前來(lái)打卡的原因大頭。

只能在樂(lè)園通過(guò)小游戲獲得的LABUBU炸蝦抱枕和玉米抱枕，都在樂(lè)園之外的地方獲得了大量二次傳播。

同時(shí)很明顯的，盡管這些抱枕一直在社交媒體中維持著燙手的熱度，仍不是消費(fèi)者選擇光顧樂(lè)園的核心原因。

到今年4月前，泡泡瑪特城市樂(lè)園的森林區(qū)曾關(guān)閉一年多，但哪怕在樂(lè)園僅有剩下三分之一區(qū)域在運(yùn)營(yíng)的這段時(shí)間里，仍有很多消費(fèi)者愿意為了看LABUBU、星星人的演出而反復(fù)光顧樂(lè)園。

其實(shí)很容易從中讀懂泡泡瑪特打造樂(lè)園核心商業(yè)密碼：

先讓IP在樂(lè)園里活起來(lái)，通過(guò)沉浸式的氛圍為游樂(lè)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉那榫w價(jià)值。

同時(shí)和年輕人相比，占了另外四成的親子家庭游客，和粉絲式的游客偏好又有所不同。

年輕人喜歡LABUBU、星星人的大熱IP，小孩未必對(duì)這些感冒，反而是一些偏可愛(ài)形象的IP角色，在親子家庭中更為討彩。

不同客群在同一個(gè)地方，各自有自己喜歡的項(xiàng)目，以至于泡泡瑪特樂(lè)園中每個(gè)項(xiàng)目都不輪空。

也看得出來(lái)，作為新一代主題樂(lè)園，核心競(jìng)爭(zhēng)力也可以不是設(shè)備的驚險(xiǎn)程度，而是IP的濃度。

某種程度來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特也的確達(dá)成了“合家歡式樂(lè)園”成就。

泡泡瑪特城市樂(lè)園，不是平替迪士尼

從泡泡瑪特開(kāi)園起到現(xiàn)在，一直面臨著不少質(zhì)疑。

首先是樂(lè)園的占地面積小，只占朝陽(yáng)公園的一部分，不提環(huán)球影城和迪士尼，規(guī)模和項(xiàng)目比歡樂(lè)谷都要小上不少。

其次是游樂(lè)項(xiàng)目少，外加餐飲密度過(guò)高，花1、200塊錢(qián)只為了進(jìn)去拍照，心里難免就會(huì)有些性價(jià)比層面的比較。

雖然新區(qū)域開(kāi)放后，有5個(gè)大型游樂(lè)設(shè)備可以暢玩，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特城市樂(lè)園的評(píng)價(jià)不一中也看得出來(lái)，判斷泡泡瑪特城市樂(lè)園值與不值，就要看去的目的是什么。

實(shí)際上，對(duì)比國(guó)內(nèi)同類主題樂(lè)園行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)卷到了一個(gè)高度同質(zhì)化的階段。大項(xiàng)目、大投資、大IP、多設(shè)備，多NPC的模式，幾乎成了行業(yè)想成功的標(biāo)準(zhǔn)答案。

所有樂(lè)園都在比拼“值不值票價(jià)”，以及游玩體驗(yàn)可以通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的氪金完成。

細(xì)究起來(lái)，泡泡瑪特其實(shí)一直沒(méi)進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

在新區(qū)域開(kāi)放前，泡泡瑪特樂(lè)園避雷貼中，常被提到一點(diǎn)就是游樂(lè)項(xiàng)目不夠好玩。

但如果套入泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)策略，樂(lè)園的重點(diǎn)本身就不在于游樂(lè)項(xiàng)目，而是游樂(lè)項(xiàng)目都是為了IP而服務(wù)。

比如特意設(shè)計(jì)成沒(méi)那么驚險(xiǎn)的LABUBU海盜船，體驗(yàn)過(guò)一次更容易理解，項(xiàng)目本身就是要伴隨LABUBU主題背景音樂(lè)食用的。

再或者每個(gè)城市的游樂(lè)園里都有旋轉(zhuǎn)木馬，這個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的可玩度也是均等的，大家選擇到泡泡瑪特樂(lè)園來(lái)玩，看中的就是DIMOO主題設(shè)計(jì)造的一場(chǎng)夢(mèng)。

說(shuō)得更簡(jiǎn)單點(diǎn)，有相當(dāng)一部分游客進(jìn)到泡泡瑪特樂(lè)園里，就是為了看喜歡的IP給自己跳舞。

泡泡瑪特樂(lè)園，巧妙切中的是過(guò)去幾年里消費(fèi)行業(yè)變化最明顯的一件事：年輕人開(kāi)始越來(lái)越重視情緒價(jià)值而非功能價(jià)值。

大家不再為了單純的“能不能回本”買單，價(jià)格的敏感度也沒(méi)有消失，只是這之間的落差在特定消費(fèi)群體心中，可以被情緒滿足感所抵消。

事實(shí)證明，只要情緒價(jià)值給的到位，很多人消費(fèi)決策也可以悄悄從“性價(jià)比”移到“心價(jià)比”。

如果把時(shí)間拉回到2024年秋天，泡泡瑪特發(fā)布的季報(bào)中，整體業(yè)績(jī)迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)發(fā)布后，公司的股價(jià)也應(yīng)聲大漲。

同一個(gè)秋天，全社會(huì)的消費(fèi)品零售總額始終處于低位，拼多多的市值短暫超越了阿里。

宏觀的市場(chǎng)信號(hào)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或許不夠明顯，但“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)代來(lái)得卻轟轟烈烈。9.9的咖啡、外賣優(yōu)惠券、線下折扣零售店的批量涌現(xiàn)成為普遍現(xiàn)象。

在這樣的時(shí)代背景下，消費(fèi)者仍然愿意花錢(qián)購(gòu)買潮玩，搶一只LABUBU，以及到剛營(yíng)業(yè)不久的泡泡瑪特樂(lè)園來(lái)看ZIMOMO跳舞。

消費(fèi)品行業(yè)水深火熱的一年里，泡泡瑪特已經(jīng)成功摸索出一條名為“情緒價(jià)值”的新路徑。

也是在同一個(gè)2024年，泡泡瑪特城市樂(lè)園就已經(jīng)盈利。

泡泡瑪特的確走了一步好棋，在眾多重投資的主題樂(lè)園中，走了一條相對(duì)更輕量級(jí)的差異化路線，建立泡泡瑪特樂(lè)園的目的很明確，一切都圍繞著IP來(lái)推展。

不是迪士尼的平替，而是粉絲們的泡泡瑪特。

在泡泡瑪特城市樂(lè)園

沒(méi)人能空著手出來(lái)

去過(guò)泡泡瑪特城市樂(lè)園就能理解，到這里的核心體驗(yàn)可以歸納為：不空手。

沉浸式IP互動(dòng)無(wú)限促動(dòng)了“新消費(fèi)場(chǎng)景”，離園的時(shí)候，大多游客都會(huì)有一個(gè)自己的“勝利者結(jié)算”。

潮玩愛(ài)好者的消費(fèi)心理早已經(jīng)被弄懂摸透。

泡泡瑪特做了那么多年沉浸式體驗(yàn)、社交貨幣，眼下終于在線下打造出一塊超出門(mén)店之外的、能承接消費(fèi)體驗(yàn)和IP表達(dá)路徑的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域。

小游戲贏得的獎(jiǎng)品只是其中一小部分，真正的消費(fèi)場(chǎng)域餐飲和樂(lè)園商店，往往是樂(lè)園內(nèi)人流最密集的地方。

“限定”二字對(duì)泡泡瑪特粉絲的拿捏能力不必多說(shuō)。

樂(lè)園中心的城堡更接近一個(gè)“限定品集合地”，LABUBU松餅、星星人冰棒、MOLLY拉花拿鐵是飲食上的限定，包括樂(lè)園外跑很多地方都找不到的盲盒，在這里有更大概率到手。

泡泡瑪特費(fèi)心費(fèi)力打造樂(lè)園真正想做的，是讓IP在現(xiàn)實(shí)世界活起來(lái)。

消費(fèi)者體驗(yàn)到的，是和IP在樂(lè)園里建立起感情后，一定要帶點(diǎn)什么走。

泡泡瑪特?zé)o比清楚消費(fèi)者會(huì)為了什么買單。

就像同樣是做IP，迪士尼和泡泡瑪特還是有本質(zhì)差別的。

迪士尼是以內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)，先有故事再有形象，靠故事養(yǎng)起IP，再靠迪士尼樂(lè)園把這個(gè)故事延長(zhǎng)，所以游客去迪士尼的核心在于“圓夢(mèng)”。

泡泡瑪特是先有形象，以形象作為容器，再向容器內(nèi)填充故事。

這些角色最初只有簡(jiǎn)單的背景和性格設(shè)定，通過(guò)設(shè)計(jì)本身吸引消費(fèi)者買來(lái)掛在包上，帶在身上，和娃會(huì)有種“見(jiàn)面三分情”的情誼，久而久之消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)幫它編故事。

泡泡瑪特樂(lè)園，就是那些有關(guān)角色的想象被落為實(shí)際，把IP從商品升級(jí)為“空間”。

過(guò)去消費(fèi)者只能把IP買回家，現(xiàn)在他們可以走進(jìn)IP角色的世界。

會(huì)到泡泡瑪特城市樂(lè)園的游客不僅愿意買門(mén)票，還愿意為商品持續(xù)掏錢(qián)，無(wú)論如何，泡泡瑪特的確是成功證實(shí)了“IP是可以被持續(xù)放大的資產(chǎn)”。

這也意味著泡泡瑪特IP的商業(yè)布局也被徹底打開(kāi)，可以是餐飲、展覽、演出、快閃、甚至酒店和未來(lái)更完整的線下生態(tài)。

如果把泡泡瑪特城市樂(lè)園理解成一個(gè)IP展示的大本營(yíng)，看得出來(lái)，泡泡瑪特下一步已經(jīng)開(kāi)始著手?jǐn)U充，LABUBU不再是一枝獨(dú)秀，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人各條線都在并行推進(jìn)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧透露，泡泡瑪特城市樂(lè)園二期建設(shè)預(yù)計(jì)在2027年啟動(dòng)。

從潮玩IP到樂(lè)園，與其說(shuō)泡泡瑪特是在跨行做生意，不如說(shuō)是把自己最擅長(zhǎng)的玩法從盒子里搬到了公園內(nèi)。

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