從現(xiàn)象級(jí)“大白泥”到戰(zhàn)略級(jí)“中國(guó)白”，佰草集迎來(lái)新的拐點(diǎn)，母公司上海家化也重回增長(zhǎng)主航道。

近期佰草集動(dòng)作頻頻，繼美白泥膜“大白泥”火爆出圈后，品牌落地重磅文化動(dòng)作，于上海天后宮舉辦“久違了，中國(guó)白”新七白藝術(shù)大展，并在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布全新新七白發(fā)光油。這款新品延續(xù)新七白方的君臣佐使配伍智慧，更在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了三大突破：新七白油溶精萃、白肉靈芝凝萃與水油恒融科技。

本次藝術(shù)展匯聚德化白瓷非遺藏品、中醫(yī)藥養(yǎng)生理念，以草木之白、火土之白、心境之白三大篇章完成千年瓷文化與中式本草護(hù)膚的跨時(shí)空對(duì)話，多位知名藝人現(xiàn)身助陣，從非遺傳承、本草配伍、生活哲學(xué)多維度解讀“中國(guó)白”內(nèi)涵。

在色號(hào)焦慮泛濫的當(dāng)下，社交媒體上充斥著“冷白皮”的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，年輕人被裹挾進(jìn)“不夠白就輸了”的焦慮中。佰草集始終相信：真正的“白”不是色號(hào)卡上的數(shù)字，也不是濾鏡下的慘白。中國(guó)白，是德化白瓷歷經(jīng)1300℃窯火淬煉的溫潤(rùn)，是本草組方由內(nèi)而外養(yǎng)出的通透，更是一種歷經(jīng)時(shí)間沉淀的底氣。

“中國(guó)白”這一品牌主張，也成為佰草集實(shí)現(xiàn)品牌蛻變的核心抓手。

“大白泥”爆火，佰草集重回發(fā)展正軌

回溯佰草集的逆襲歷程，很難想象這款如今撐起品牌大盤的大白泥，在品牌規(guī)劃初期僅被劃入第二梯隊(duì)黑馬序列。

上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海在近日坦言，2024年末內(nèi)部研判時(shí)，并未對(duì)佰草集抱有太大的期望，彼時(shí)集團(tuán)重點(diǎn)資源傾斜于兩個(gè)白馬產(chǎn)品，六神驅(qū)蚊蛋和玉澤干敏霜，這兩大潛力億元單品年初時(shí)就高舉高打，而對(duì)佰草集大白泥的規(guī)劃，并非認(rèn)為不重要，而是難度太大。

背靠擁有128年發(fā)展史、A股上市的老牌日用化妝品巨頭上海家化，手握佰草集、六神、玉澤、美加凈等國(guó)民品牌矩陣，佰草集本該坐擁天然資源優(yōu)勢(shì)，卻在成分黨、功效敘事的競(jìng)爭(zhēng)格局下顯得定位不清，品牌影響力下滑。

但轉(zhuǎn)折就發(fā)生在2025年春節(jié)后。通過(guò)一年的時(shí)間，家化管理層重整佰草集頂層戰(zhàn)略，回歸“美自根源 養(yǎng)有方”的品牌本源，聚焦中草藥與新七白古方核心優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品打磨、營(yíng)銷打法、全渠道落地三大板塊系統(tǒng)性改革，終于找到破局方向。

林小海透露，在產(chǎn)品端，核心產(chǎn)品美白泥膜“大白泥”聚焦新七白古方，完成迭代升級(jí)，拿下美白特證，優(yōu)化配方解決毛利率的難題。同時(shí)創(chuàng)新了“三明治用法”，加大連帶率，也將使用場(chǎng)景從面部拓展至頸部、身體，大幅提升產(chǎn)品用量與復(fù)購(gòu)率。

營(yíng)銷端佰草集也打破傳統(tǒng)思路。大白泥產(chǎn)品打造了“黃油皮美白”“冰敷奶蓋”等創(chuàng)新概念，聯(lián)動(dòng)DQ推出場(chǎng)景化用法。同時(shí)，通過(guò)超頭達(dá)播引爆市場(chǎng)，單場(chǎng)銷售額一度突破3700萬(wàn)，腰部達(dá)人、直播間、天貓京東全渠道承接流量，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

“路走對(duì)了就不怕遠(yuǎn)?！绷中『５倪@句話，成為佰草集逆襲的最佳注腳。

大白泥產(chǎn)品從此前5000多萬(wàn)的銷售額干到去年超過(guò)2億元，是整個(gè)上海家化所有單品里面增長(zhǎng)最快、規(guī)模最大且增長(zhǎng)勢(shì)能最快的一個(gè)單品，還拿到了行業(yè)美白泥膜賽道的第一名。

短短一年多時(shí)間里，佰草集品牌憑借大白泥產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)觸底反彈，完成了一場(chǎng)堪稱“起死回生”的蛻變，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌重生。

“大白泥產(chǎn)品和佰草集品牌現(xiàn)在表現(xiàn)得依舊非常好，目前已經(jīng)不單單是黑馬產(chǎn)品，公司已經(jīng)重金投入，認(rèn)為它有潛力、可以做得更大?！闭雇磥?lái)的品牌規(guī)劃，林小海透露，2026年至今，佰草集線上GMV持續(xù)翻倍，大白泥單品今年目標(biāo)沖刺3億元銷售額，“希望佰草集能夠早日回歸它該有的地位?！?/p>

“乘勢(shì)推新”能否帶動(dòng)業(yè)績(jī)更上一層樓？

大白泥的成功并非偶然，背后是上海家化經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、可復(fù)制的億元大單品打造體系，大白泥作為家化第一個(gè)億元單品，它的成功，讓這套方法論在佰草集品牌落地生根，也為發(fā)光油的新品布局筑牢底層邏輯。

“選擇很重要。家化最關(guān)注的不是什么市場(chǎng)有多大、增長(zhǎng)有多快，而是我能成功的概率有多高?！绷中『？偨Y(jié)爆品出圈的核心邏輯時(shí)表示。

佰草集果斷確定聚焦美白泥膜與精華油兩大優(yōu)勢(shì)賽道，在美白和抗老兩個(gè)功能點(diǎn)繼續(xù)深挖潛力。而這兩個(gè)賽道與“以油養(yǎng)膚、根源養(yǎng)白”的品牌理念高度契合，且家化在此賽道也擁有行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)壁壘與品類話語(yǔ)權(quán)。

依托大白泥的爆款勢(shì)能，佰草集此次順勢(shì)推出全新新七白“發(fā)光油”，計(jì)劃打造“泥、油”雙增長(zhǎng)引擎，構(gòu)建新七白系列第二增長(zhǎng)曲線。

佰草集品牌總監(jiān)李飛飛介紹，新品“發(fā)光油”采用“零水、零合成脂”配方，水相為70%光果甘草發(fā)酵原液，油相為100%植萃油，研發(fā)配方打樣就超過(guò)260次，“我們對(duì)產(chǎn)品有著近乎執(zhí)著的堅(jiān)持，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話?！?/p>

就像林小海提到的那樣，過(guò)去幾十年，雖然佰草集業(yè)績(jī)占比不大，但整個(gè)上海家化的研發(fā)體系對(duì)佰草集的投入超過(guò)一半，“對(duì)中醫(yī)中草藥的基礎(chǔ)研究、研發(fā)方面，家化人還是有佰草集情結(jié)的。”

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)美白護(hù)膚品越來(lái)越內(nèi)卷，多數(shù)品牌都跟著歐美思路走，拼成分、拼原料濃度，配方思路越做越像，想做出差異化很難。

上海家化美妝事業(yè)部總經(jīng)理陳旻指出，這套護(hù)膚邏輯本來(lái)是照著西方人厚角質(zhì)、追求快速見(jiàn)效的需求研發(fā)的，“高濃度猛藥”用到亞洲人皮膚上，很容易刺激皮膚，造成泛紅、敏感、屏障受損。佰草集對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌時(shí)，沒(méi)有照搬這兩種路線，主打本土化的中式養(yǎng)白?！拔覀儾桓L(fēng)卷成分、卷濃度，堅(jiān)持中醫(yī)祖方，走溫和、長(zhǎng)效、根源養(yǎng)膚路線。這是艱難但正確的路。”

此次佰草集借新品發(fā)布同步落地“久違了，中國(guó)白”主題藝術(shù)展，借由草木之白、火土之白、心境之白三大篇章，詮釋品牌對(duì)中國(guó)白的深層理解。護(hù)膚層面依托新七白君臣佐使古方實(shí)現(xiàn)根源養(yǎng)白，工藝層面對(duì)標(biāo)德化白瓷匠人精益求精的長(zhǎng)期主義，精神層面倡導(dǎo)放下速效焦慮、留白自洽的生活態(tài)度。

在佰草集的定義中，“中國(guó)白”早已跳出膚色的單一范疇，既是肌膚由內(nèi)養(yǎng)出的通透質(zhì)感，更是植根東方文化的審美與人生態(tài)度，契合中國(guó)女性對(duì)健康、自然、通透白膚的追求，也重新定義了中式美白新標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)別于行業(yè)普遍追捧的速成冷白皮，這套三層式的“中國(guó)白”理念，也成為發(fā)光油產(chǎn)品研發(fā)的指導(dǎo)思想，讓新品從配方邏輯到品牌表達(dá)都擁有鮮明的差異化標(biāo)簽。

從大白泥到發(fā)光油，從單一爆品到雙輪驅(qū)動(dòng)，佰草集依托大單品戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)從單品爆發(fā)到品牌整體增長(zhǎng)的跨越，而這套成功模式也正在為上海家化其他品牌提供參考，推動(dòng)集團(tuán)品牌矩陣全面升級(jí)。

業(yè)績(jī)回暖，上海家化回歸主流賽道

佰草集的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，正是母公司上海家化（600315.SH）整體經(jīng)營(yíng)回暖的縮影。集團(tuán)今年第一季度交出一份結(jié)構(gòu)優(yōu)化、盈利提升的答卷，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、渠道費(fèi)用持續(xù)高企的背景下，盈利能力大幅改善。

具體來(lái)看，上海家化第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.95億元，同比增長(zhǎng)5.38%；歸母凈利潤(rùn)2.22億元，同比增長(zhǎng)2.3%；扣非凈利潤(rùn)2.66億元，同比增長(zhǎng)38.21%。其中，美妝業(yè)務(wù)全渠道同比增長(zhǎng)42.2%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)能之一。

作為A股化妝品行業(yè)曾經(jīng)的市值老大，林小海于2024年5月接棒上海家化，通過(guò)戰(zhàn)略重構(gòu)與持續(xù)改革，公司于2025年業(yè)績(jī)迎來(lái)反轉(zhuǎn)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2026年一季度再次展現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，上海家化一季度營(yíng)收時(shí)隔4年迎來(lái)同比增長(zhǎng)，上一次增長(zhǎng)在2022年。

其中，線上業(yè)務(wù)已成為核心引擎。去年線上業(yè)務(wù)占比就已超過(guò)四成。今年一季度上海家化國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)47%，美妝板塊線上增速突破60%，佰草集線上GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，核心品牌全線領(lǐng)漲。

林小海表示，一季度公司盈利能力實(shí)現(xiàn)改善。不同于去年新品多集中在三至五月落地，本年度多數(shù)品牌新品一月便啟動(dòng)上市，營(yíng)銷費(fèi)用相應(yīng)前置至一季度。在前期加大品牌投入的前提下，當(dāng)期利潤(rùn)增速還跑贏了營(yíng)收增速，且毛利率穩(wěn)步提升，毛銷差持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)效率與盈利質(zhì)量同步改善。

“行業(yè)越來(lái)越卷，渠道費(fèi)用越來(lái)越高，但我們始終堅(jiān)持初心，一是聚焦品牌建設(shè)，二是聚焦產(chǎn)品力?！绷中『Ｖ毖?，上海家化的增長(zhǎng)并非依賴流量紅利，而是建立在渠道效率優(yōu)化、組織能力升級(jí)與品牌勢(shì)能回升的基礎(chǔ)之上。公司持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自內(nèi)化，佰草集、玉澤、六神相繼落地，內(nèi)容質(zhì)量與營(yíng)銷效率持續(xù)提升，單渠道運(yùn)營(yíng)效率較去年均有明顯改善，整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量邁上新臺(tái)階。

“堅(jiān)持下去，就能成功，就算是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的彎路?！绷中『Ｔ谧詈笾赋?，日用化妝品行業(yè)看似好走的捷徑擠滿競(jìng)爭(zhēng)者，上海家化選擇的長(zhǎng)線發(fā)展道路坎坷、沒(méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可借鑒，需要不斷摸索。這條路雖難，但愿意長(zhǎng)期堅(jiān)守的企業(yè)不多，堅(jiān)持下來(lái)就能突圍。

隨著品牌勢(shì)能不斷釋放、運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升，這家百年國(guó)貨美妝企業(yè)，正以全新姿態(tài)回歸行業(yè)主流。