文 | 山核桃

距離今年美加墨世界杯開賽還有不到一周，小紅書APP圖標已經(jīng)換上了世界杯新皮膚。

一個顯著的趨勢是，這屆世界杯注定是一個“小登們”主宰的世界杯。

前有Tiktok拿下世界杯首選平臺，后有小紅書成為除中央廣播電視總臺、咪咕等外，唯一的直播、點播、短視頻版權的持權方，兩家誕生于中國的內容社區(qū)平臺成為今年世界杯接住“潑天流量”的人，這件事令人意外，但也在意料之中。

“意外”在于，兩家內容平臺激進的態(tài)度。據(jù)媒體報道，小紅書是最早與總臺就世界杯版權展開溝通的平臺，當Tiktok官宣“首選”時，《衛(wèi)報》將這次合作定義為“首屆網(wǎng)紅世界杯”。

“不意外”則在于，無論是急需一個世界級體育IP的Tiktok、小紅書，還是需要年輕化消費力的FIFA，這是一次小登和老登的雙向奔赴。

在一個注意力嚴重碎片化的時代，短視頻及其二創(chuàng)內容成為世界杯更流行的觀看方式，這都在倒逼體育版權生態(tài)的重構，從更重更深的IP運營走向更輕更有人感的用戶運營。

本文我們將討論三個核心問題：

同為“小登”的小紅書和Tiktok在泛體育內容商業(yè)化的動作，二者呈現(xiàn)出哪些差異？

當“小登們”主導世界杯，誰吃飽、誰跌倒？

“小登們”想要捧穩(wěn)世界杯，更大的挑戰(zhàn)是什么？

1、小紅書“疾行”，TikTok“穩(wěn)步”

在老登面前，小紅書和TikTok都曾是新手，但它們在體育內容分發(fā)、運營以及商業(yè)化的底層邏輯是共通的。

本質上，它們都是通過短視頻算法推薦和UGC二創(chuàng)生態(tài)，跳出“賽事轉播”這門重活兒，轉向運營和沉淀更輕量化和碎片化的體育內容。而借力體育賽事自身的IP效應，由此可以建立“內容拉新—用戶留存—品類種草—電商轉化”的商業(yè)化閉環(huán)。

在體育內容建設上，無非是四板斧：賽事直播+實時熱點+明星達人+二創(chuàng)生態(tài)。在流量商業(yè)化上，廣告和電商依舊是主要手段。

但具體到“怎么做體育賽事”上，小紅書和TikTok卻呈現(xiàn)出明顯的分野，二者的時間節(jié)奏、內容生態(tài)和商業(yè)化成熟度上完全不同。

首先在時間節(jié)奏上，TikTok的體育布局明顯更早、更系統(tǒng)，小紅書則在2022年后開始集中式追趕。

背靠字節(jié)，TikTok早在2018年與NBA達成了長期官方合作，2019年拿下了和北美四大體育聯(lián)盟之首NFL的合作，2023年美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）宣布和TikTok達成合作。

與這些體育聯(lián)盟的深度綁定，既讓TikTok順勢引入了更多球隊和體育明星，也反向讓不少體育聯(lián)盟看到了TikTok的“吸金力”。

可能令包括NBA在內的體育聯(lián)盟也沒有想到的是，當它們開始在TikTok入鄉(xiāng)隨俗安排上明星球員和抖舞挑戰(zhàn)，會帶來流量和商業(yè)化的雙贏，被稱為“TikTok老大哥”的NBA甚至已經(jīng)探索出短視頻觀賽的付費訂閱模式。

據(jù)人工智能視頻分析服務提供商Conviva公布的數(shù)據(jù)，在2021年3月至2022年3月一年期間，在TikTok上，體育聯(lián)盟和體育媒體賬號粉絲增速最快。

借力體育聯(lián)盟的勢能，TikTok也很快開始運營大型體育賽事，其中讓FIFA對其刮目相看的關鍵性賽事就是2023年女足世界杯。

據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，2023年女足世界杯期間，雙方合力創(chuàng)下數(shù)百億次相關內容觀看量。來自WSC體育的另一組調研數(shù)據(jù)也顯示，2023年女足世界杯對比上屆新增球迷規(guī)模達到57%，相當于全球范圍內有5.43億人成為了女足世界杯的新粉絲，而其中的Z世代增量主要就來自TikTok。

對比TikTok的8年磨劍，一招制敵，小紅書在體育賽事上則是主打“閃電戰(zhàn)”。

小紅書布局體育內容的起點源自4年前的卡塔爾世界杯，彼時簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等世界級足壇名帥成為焦點，而2024年則因歐洲杯簽下姆巴佩，一句魔性“小ong書～”引發(fā)關注，但這些都是體育內容的短期試水，小紅書并未涉足真正的版權布局和運營。

直到2025年8月到今年5月，小紅書用短短10個月時間，一口氣拿下了德國超級杯直播、德甲聯(lián)賽持權轉播商、德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23中國之隊亞洲杯預選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等體育賽事版權，堪比激進。

時間節(jié)奏不同，因此在內容生態(tài)和商業(yè)化成熟度上，二者也呈現(xiàn)出不同的氣候。

在內容生態(tài)上，相比“賽事直播+實時熱點+明星達人+二創(chuàng)生態(tài)”四板斧，體育賽事更關注的是分層內容運營，其中持續(xù)性深度內容，如專業(yè)解說、球隊文化、球迷社區(qū)等，是關鍵一層。

TikTok已孵化出更成熟的深度賽事內容，如以球星IP類深度內容，Tiktok聯(lián)合MLS、Apple TV推出的直播項目《球員聚焦:梅西（Player Spotlight: Messi）》，再比如針對球迷的直播內容Footy Corner。

作為世界杯新秀小紅書，也進行了相應的深度動作，引入了今年世界杯唯一的中國裁判馬寧，邀請范志毅、謝暉等足球人全程解說等。

類似的，小紅書在發(fā)力建設球迷社區(qū)，近期發(fā)布了球迷圈功能，用戶可直接搜索想加入的球迷圈進入，從形態(tài)上看，這也是小紅書圈子類產(chǎn)品小紅圈的延續(xù)。

在商業(yè)化手段上，小紅書依舊側重廣告，而TikTok則“廣告+電商”兩條腿走路。

小紅書公布了其世界杯商業(yè)化手段，包括直播線和視頻切片線，但本質都是賣廣告席位。

相比之下，經(jīng)歷多年體育賽事布局和TikTok Shop的成熟生態(tài)，TikTok手握的流量商業(yè)化手段更豐富，以北美地區(qū)為例，2025年，TikTok Shop美區(qū)GMV攀升至170-180億美元，日均GMV達到4570萬美元。

2、FIFA吃飽、“虎撲們”跌倒

當“小登們”捧起世界杯時，更關鍵的問題是，誰吃飽、誰跌倒？

目前，小紅書和TikTok能否借今年世界杯飛升，尚不可知，但最大的贏家已經(jīng)出現(xiàn)了。

那就是：FIFA。

FIFA在過去幾年里不斷提高其收入預測，其最新財務報告顯示，將在這屆世界杯獲得130億美元收入，其中今年預測將獲得近90億美元。作為對比，2024年巴黎奧運會創(chuàng)造了約52億美元的收入，僅為這屆世界杯的四成。

據(jù)FIFA給出的預測，從2018年俄羅斯世界杯到四年后的卡塔爾世界杯，收入增長了18%，到今年夏天結束時，其收益還將再增長73%。

將小紅書和TikTok納入合作方，就體現(xiàn)了FIFA精準的“賺錢刀法”。

FIFA的收入主要來自三方面，最大頭的是全球電視轉播權的出售，其次是門票銷售和招待收入，緊接著就是商業(yè)贊助和授權交易收入，其中轉播權出售和門票收入是關鍵。

圍繞這兩項收入大頭，F(xiàn)IFA的動作很“雞賊”：

在轉播權出售上，F(xiàn)IFA一方面擴大參賽隊伍，來拉長比賽場次，本屆賽事周期還首次將女足世界杯的電視轉播權作為獨立項目出售，這都意味著有更多內容可以賣出去；

另一方面，就是將轉播權更輕量化地分發(fā)。FIFA在TikTok和YouTube上出售了比賽前10分鐘的直播權，實現(xiàn)了社交媒體的盈利。

在門票收入上，特別在美國采取了動態(tài)定價的機制，簡單來說，就是會根據(jù)球隊熱度、賽事階段和銷售周期實時調整價格，就像你買機票一樣。

除此以外，在商業(yè)贊助收入上，F(xiàn)IFA本屆世界杯也展現(xiàn)出更強的靈活性，除了基本商業(yè)權益外，還允許他們額外付費添加其他服務。

與吃飽的FIFA相對照的是，當小紅書成為世界杯的新秀，跌倒的則是進一步衰落的體育垂直社區(qū)“虎撲們”。

前有懂球帝陷入商標之爭，后有虎撲5億被迅雷收購，曾憑借即時資訊、深度內容和球迷文化崛起的體育垂直內容社區(qū)在近年來因破圈難和商業(yè)化不及預期陷入了困境。

但小紅書加碼世界杯，再度放大了虎撲們的危機。一是小紅書近年來在發(fā)力深度內容基礎設施，比如升級了中長視頻、長文本、語音評論、4K超高清畫質等功能，這些體驗側的優(yōu)化，都削弱了虎撲們競爭力。

二是如前文所說，小紅圈等功能本身就是小紅書興趣社交的嘗試，此次借世界杯這一全球頂級體育IP，小紅書得以將這一戰(zhàn)略意圖完整落地放大，這些圈層運營動作，或將大量原本散落在虎撲、貼吧等垂直社區(qū)的體育愛好者聚攏至自家平臺。

3、押注世界杯，不是有錢就可以

2018年，彼時拿下世界杯轉播權的長視頻平臺優(yōu)酷高管說過一句話：

“（拿下世界杯）不是有錢就是超級玩家，燒錢絕對不是一種能力,永遠有比你愿意出價高的。而是要考慮是否有能力持續(xù)。”

換句話說，無論是小紅書還是TikTok，“小登們”想要捧穩(wěn)世界杯，沒有那么容易。

對小紅書而言，激進押注世界杯無疑有短期和長期兩大野心：短期依舊是破圈，沖擊2億日活和撬動更多男性用戶的增長；長期則是在社區(qū)之上再造一個社區(qū)，體育社區(qū)具備極強的粘性和商業(yè)化可能，小紅書很可能想要借體育社區(qū)完成一次社區(qū)增長和商業(yè)化的突破。

對相對熟悉體育內容運營的TikTok來說，這次世界杯更像是一次從北美到全球的體育商業(yè)化展示。因為早在2021年，TikTok的體育資源布局已在歐美發(fā)達市場形成了初具規(guī)模的基礎，一些體育聯(lián)盟和俱樂部在TikTok的商業(yè)化嘗試也得到了不錯的回報。

但它們所面臨的挑戰(zhàn)是類似的：

第一，運營好大型體育IP，需要的是綜合能力。

世界杯、奧運會等IP都具備瞬時吸引力和流量易逝性，因此在賽事期間，小紅書和TikTok就要關注新用戶的留存、廣告客戶的反饋，避免賽事結束新用戶淪為來了“一次就走”的游客。

第二，確保社區(qū)氛圍的穩(wěn)定，避免和自身用戶結構沖突。

這一點無疑對小紅書更關鍵。作為一個以女性用戶和生活方式起家的“種草社區(qū)”，世界杯期間男性用戶的涌入，勢必會對社區(qū)內容生態(tài)造成影響，盡管小紅書設置了圈層功能，但不可能完全隔離在一個頻道里，如何平衡短期足球內容的滲透和長期社區(qū)氛圍的構建，對小紅書來說，這是必須要考慮的難題。

除此以外還有不可預期的商業(yè)化和組織挑戰(zhàn)，這些對小登們來說，都是要算的賬。

無論是世界杯、還是奧運會，體育內容的運營和商業(yè)化本身就是一個“放長線、釣大魚”的生意，運氣和實力缺一不可，“小登們”的加入固然能帶來驚喜，但能否做好，則要交給時間。