撰文｜夏清逸 審核｜顏巍 支持｜東西文娛IP組

五月中，奧飛娛樂在廣州舉辦了 2026春季新品聯(lián)合發(fā)布會，核心信息包括，奧飛旗下以授權(quán)IP為主的潮玩品牌“玩點無限”戰(zhàn)略進化；推出全新原創(chuàng)藝術(shù)家生活方式品牌miemie world；以及官宣國民級IP《喜羊羊與灰太狼》潮玩計劃，將懶羊羊等形象進行潮流化設計，打造全新潮玩產(chǎn)品線。

東西文娛曾在多年前參加過奧飛娛樂的線下經(jīng)銷商大會，當時臺下基本是傳統(tǒng)玩具經(jīng)銷商、零售商。而這次，一家奧飛多年合作伙伴都說，“挺多新面孔的，整體很不一樣了?！逼渲校惺忻嫔现髁鞯某蓖媲婪?，也能看到不少海外面孔。

在K12玩具市場已經(jīng)穩(wěn)占市場頭部份額的奧飛，自2021年開始就開啟了一系列新動作，奧飛推出“玩點無限”品牌，2023年發(fā)力原創(chuàng)小顆粒產(chǎn)品“疊疊樂”系列，“年輕化”這幾年也是其財報中的常見關(guān)鍵詞。如今的miemie world更進一步，開辟了以原創(chuàng)藝術(shù)家IP為核心的自有IP潮玩品牌。

如果說2023年，奧飛拿授權(quán)IP做潮玩衍生品，趕上了谷子經(jīng)濟蓬勃起勢的階段，如今的IP潮玩市場，和三年前又不可同日而語。

最近，泡泡瑪特發(fā)布2026一季報，召開了業(yè)績電話會和股東大會，提前管理市場預期。在“IP化”之外，開始強調(diào)“集團化”戰(zhàn)略?！凹瘓F化”意味著必須用組織架構(gòu)的復雜度，去承載IP運營的復雜度，綜合很多信息，可以看出更重視IP在多元場景的發(fā)展和表現(xiàn)。

奧飛這樣的上市公司持續(xù)投入，在某種程度上證明潮玩產(chǎn)業(yè)依然還有增長空間與增量機會。但有IP只是第一步，增長的方式、驅(qū)動力、以及必須解決的矛盾，都跟過去不一樣了。如何讓IP搶占更多場景，轉(zhuǎn)化為消費，更能影響公司發(fā)展前景。

潮玩行業(yè)還在增長，但增長的方式變了

過去幾年，潮玩消費最直觀的遷移，發(fā)生在物理空間上。

盲盒鼎盛期，主場在桌面，消費者買回來可以擺上幾層。但桌面容量畢竟有限，行業(yè)很快又找到了新出口。搪膠毛絨出現(xiàn)了，場景從桌面轉(zhuǎn)移到了背包、腰間、手機殼上。這些位置隨身攜帶、隨時能被看到，而且其實更大——一個人可以掛五、六個包掛，但可能不會買五張桌子。

可以說，從盲盒到搪膠毛絨，不只是品類賽道的輪替。行業(yè)在主動尋找用戶沒有被占據(jù)的空間位。就拿泡泡瑪特來說，LABUBU全球出圈，最早就是出現(xiàn)在Lisa的包上。

同一時間，桌面空間的爭奪方式也在變化。比如萌粒興起，邏輯是“微型化”。一方面價格更低，降低了用戶消費決策成本。另一方面，萌粒更小的物理體積，實際上在很大程度替代了鑰匙扣、DIY手機殼這些傳統(tǒng)小裝飾的市場。

奧飛推出的“玩點疊疊樂”系列，相當于在萌粒邏輯上做了加法。

“疊疊樂”本身是一種小顆粒的產(chǎn)品形式，通過疊疊樂配件將不同IP角色的頭部與身體、底座等標準化部件堆疊組裝在一起，形成一個完整的立體形象。奧飛從2023年布局小顆粒賽道，疊疊樂系列累積銷量突破8000萬只，已經(jīng)是奧飛潮玩的核心品類。

這些產(chǎn)品都不大，價格也不貴。比如疊疊樂基礎(chǔ)款19.9元，超級疊疊樂29.9元，DIY配件有的標價29元，但比一般萌粒多了“互動性”。和日本手辦品牌GSC的粘土人有異曲同工之處，都是以標準化配件、可玩性等帶來的反復觸碰與復購。

而這次“玩點無限”品牌產(chǎn)品升級，重點也在豐富“小顆粒”產(chǎn)品矩陣。除了可以放在桌面上組裝把玩的“玩點疊疊”，還有主打陪伴的“玩點粒?！?，供職場人和游戲黨捏捏解壓的“玩點咔咔”，以及可以別在衣服紐扣上的“玩點扣扣”——很顯然，這些產(chǎn)品都在帶著IP搶占不同場景。

更深一層看，用戶能給潮玩分配的不只是物理空間，還有心理空間，包括注意力、時間、情感投入的余量等等，都在被切分。這件事反映到行業(yè)端，就是增長引擎從“供給驅(qū)動”向“需求驅(qū)動”的切換。

以BJD為例，東西文娛和多家潮玩品牌、潮玩渠道方交流下來，大部分都認為BJD在下半年有望迎來一波爆發(fā)。比如九木雜物社等渠道加大BJD品類投入力度，奧飛這次新發(fā)布的原創(chuàng)IP潮玩品牌miemie world ，也將推出BJD產(chǎn)品。

有原創(chuàng)潮玩品牌創(chuàng)始人就表示，BJD市場增長，與其說是品類增量，不如說是需求倒推，用戶需要陪伴感、需要能玩的東西，BJD在可動、換裝、互動體驗上天然契合這些需求。加上供應鏈工藝趨于成熟，渠道也有意愿推，規(guī)模自然就上來了。

奧飛在會后交流中也透露，團隊對BJD品類的思考遠不止“關(guān)注機會”這個層面。

奧飛判斷，BJD是一個有極大體驗空間的品類。從日本市場來看，BJD的市場占有率非常高，孵化了很多高端品牌，一個素體可以賣到上千塊甚至大幾千元。并且背后有一條全鏈路體驗——賣娃素體、賣娃衣、賣假發(fā)等，然后是拍攝服務、改裝服務，再往后是咖啡店、主題體驗。

這樣的增長，對從業(yè)者的要求完全不同?？抗┙o驅(qū)動的階段，有IP、有渠道、能鋪貨，就能吃一波增長?，F(xiàn)在用戶的物理空間有限、心理空間更有限，產(chǎn)品能不能擠進去，靠的是對場景的理解。

這也解釋了為什么設計師工作室和小團隊越來越難入局。理解場景需要供應鏈配合、渠道反饋、產(chǎn)品迭代速度等等。行業(yè)整體水位在抬高，現(xiàn)在的競爭維度，天然地更適合有綜合能力的玩家。

潮玩市場增長還在，但粗放增長的空間不大了。接下來主要比拼的，是讓自己的產(chǎn)品真正進入用戶的日常生活，留在那里，產(chǎn)生復購。

從泡泡瑪特到奧飛，行業(yè)集體強調(diào)“精細化運營”。而這個精細化運營的落點之一，就是“場景”。

有IP是起點，潮玩競爭從擁有IP后開始

泡泡瑪特破圈后，潮玩行業(yè)有過一段特殊的IP紅利期。市場被迅速打開，渠道和用戶需求都很旺盛，很多新IP形象一出來就是增量。簽下一個頭部IP或者當紅設計師，基本上就鎖定了當年的增長。

但這個階段，到2026年可以說是過去了。

比如奧飛就透露，瘋狂加IP的階段已經(jīng)過去，公司內(nèi)部現(xiàn)在對每個IP的評估會更加謹慎。如果此前獲得授權(quán)的部分IP市場熱度下滑，團隊會果斷砍掉，以避免損害品牌商譽。

用戶注意力有限，同質(zhì)化內(nèi)容增多。單純的新IP形象對用戶的刺激有限，邊際效用遞減得很快。隨著行業(yè)不斷成熟，很多潮玩品牌的出新節(jié)奏、推廣方式越來越“標準化”。這時，有IP只是拿到了入場券，真正的競爭從有IP之后才開始。

泡泡瑪特今年一季度業(yè)績電話會上，管理層花大量時間聊的，不是今年簽了多少新IP，而是LABUBU怎么通過電影、樂園、世界杯合作繼續(xù)破圈，DIMOO的十周年怎么做，小野在哪些市場正在起勢。

行業(yè)頭部公司傳遞出的態(tài)度，很大程度上代表了行業(yè)的趨勢。以前關(guān)鍵問題是有什么IP，而現(xiàn)在，“IP在用戶生活里占據(jù)什么位置”同樣重要。

這也就不難理解泡泡瑪特的一系列動作。一季度業(yè)績電話會上，泡泡瑪特首席運營官司德表示，樂園孵化的甜品業(yè)務首家門店二季度將在阿那亞海邊開業(yè)；小野的獨立門店繼上海、曼谷、倫敦之后，將在首爾開出第一家正式門店；popop門店先后進駐國內(nèi)六個城市；首款LABUBU冷藏箱也已上線。

甜品、小家電、飾品……這些看似分散的業(yè)務，都是在給IP尋找新的場景。正如司德所說：“通過新業(yè)務不斷落地生根，希望能給粉絲們帶來更多元的陪伴。”

不同公司的階段和資源不一樣，落地的具體路徑也會有所不同。

泡泡瑪特還有更重的投入。城市樂園新區(qū)域已在4月30日重新開放，首次引入了大型游樂設備，LABUBU和DIMOO在樂園的家也煥然一新。第二座樂園也官宣落戶上海，樂園業(yè)務正在從單點試驗走向復制擴張。此外，首個LABUBU電影項目正處于劇本創(chuàng)作階段。

做樂園，讓IP進入可以走進去的空間；做電影，讓IP擁有故事和世界觀。這些深度體驗場景，賦予IP超越“可愛形象”的身份，包括文化符號、情感記憶、一代人的共同經(jīng)驗。

也有相對輕的路線。奧飛miemie world 現(xiàn)場展示了多款產(chǎn)品，很多毛絨、PVC手辦品類，都加入了貼毛、軟膠、可動等工藝，可以把玩，而不只是當靜態(tài)擺件。此外，奧飛也在小顆粒品類上持續(xù)投入，用DIY配件、UGC共創(chuàng)社區(qū)、可替換身體部件等，讓IP以低成本、高頻次的方式滲透進用戶的日?？臻g?？客娣ㄅc產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占和革新輕場景，是奧飛這個階段最有效率的切入口。

在規(guī)?；cIP價值稀缺性間找到平衡

潮玩行業(yè)發(fā)展至今，一個矛盾也逐漸顯性：運營上“快消化”，價值上“反快消化”。

產(chǎn)品迭代在加速，渠道鋪貨更重視周轉(zhuǎn)率。分銷網(wǎng)絡鋪開之后，動銷數(shù)據(jù)、庫存周轉(zhuǎn)、坪效，這些指標壓在產(chǎn)品身上，和在快消行業(yè)其實沒有多少區(qū)別。價格帶的競爭也已經(jīng)顯性化，19塊9、29塊9、39塊9……每個價格帶都有人卡位。

奧飛選擇了更豐富的定價策略。團隊認為，目前19塊9的產(chǎn)品，能給用戶帶來的情緒上的東西相對弱，未來也會發(fā)力39塊9產(chǎn)品線，讓其互動體驗感更加豐富。

營銷方式也在趨同。直播、種草、社群運營、限量發(fā)售……各家工具箱差不多，打法越來越標準化。這些都是IP消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。要做規(guī)模，要鋪渠道，要提高效率，“快消化”運營能力已經(jīng)是基本功。

但潮玩的價值根基，恰恰是“反快消”的，是情感陪伴、用戶心智、IP溢價這些非快消屬性。比如，快消品靠剛需驅(qū)動復購，潮玩的復購往往建立在情感連接上。這種情感連接，天然是慢的，需要時間沉淀，在消費者生活里反復出現(xiàn)。潮玩一旦徹底快消化，產(chǎn)品就會淪為普通工業(yè)品，失去溢價根基。

這種矛盾怎么平衡？“場景化”也是種解法。

輕場景可以走陪伴邏輯。疊疊樂、BJD放在桌上，用戶每天擺弄，換配件、搭場景，成為生活習慣的一部分，自帶用戶粘性。重場景更能上升到“文化信仰”，用戶去過樂園，看過IP的展覽，在電影院里為它哭過笑過，IP的意義就不同了。

此外，“場景”還在幫助解決“復購”問題。場景為IP制造長期存在的理由，培養(yǎng)情感慣性，刺激消費；或是培養(yǎng)玩法心智。

奧飛團隊舉了個例子，疊疊樂的配件，有的標價29元，已經(jīng)超過了基礎(chǔ)款本體19.9元的價格。他們一開始也擔心配件定價高于本體能不能成立，后來發(fā)現(xiàn)消費者自發(fā)幫助解決了很多問題。這條產(chǎn)品線早期在沒有大力推廣的情況下，主要依靠粉絲自發(fā)改造、拍攝、發(fā)布，成了一條用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品線，并驅(qū)動著更長久的消費。