在漫展現(xiàn)場看到美妝品牌，已經(jīng)不算稀奇了。

五一期間，杭州大會展中心被痛包、Coser、無料交換和排隊人潮填滿。第三十二屆COMICUP創(chuàng)作交流展上，年輕人用角色、服裝、徽章和谷子搭建起自己的精神領(lǐng)地。就在這樣一個高度圈層化的場域里，PMPM把小樣放進(jìn)大會咨詢臺，參半帶著羅小黑搭起主題展位，適樂膚、屈臣氏等品牌也曾先后闖入二次元用戶的線下聚集地。

美妝品牌正在意識到，二次元不只是一個可以借勢的IP素材庫，更是一個擁有語言體系、消費(fèi)秩序和情感規(guī)則的真實世界。

問題也隨之而來，當(dāng)聯(lián)名越來越密集，限定的稀缺性消失，消費(fèi)者還能為一支印著角色頭像的口紅買單多久？品牌究竟是在理解熱愛，還是只是在消費(fèi)熱愛？

爆款或許可以靠IP制造，但信任很難靠聯(lián)名買來。美妝與二次元的關(guān)系，正在從一次次包裝合作，走向更深層的場景滲透、內(nèi)容共創(chuàng)與價值共生。真正的考驗，也從此開始。

從“包裝聯(lián)名”深入到“場景滲透”

事實上，美妝品牌與二次元的聯(lián)名從很早就開始了。過去幾年，這類合作大多停留在最基礎(chǔ)的“包裝出新”上：品牌傾向于選擇高粘性IP，將產(chǎn)品包裝、色號甚至產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行定制。但從去年開始，這些聯(lián)名開始從各個層面逐漸深化。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅最近一年，美妝領(lǐng)域的二次元聯(lián)名案例就超過二十起，覆蓋游戲、萌系IP、動漫等多個細(xì)分圈層。從這些案例中可以明顯看出，二次元生態(tài)如今發(fā)展愈發(fā)成熟，擁有大量可挖掘的創(chuàng)意內(nèi)容與場景結(jié)合點。

首先，聯(lián)名所涉及的品類正在大幅拓寬，參與主體已不再局限于少數(shù)彩妝品牌，口腔護(hù)理、護(hù)發(fā)、防曬、美妝工具等品類也紛紛入局。

與此同時，IP池也在持續(xù)擴(kuò)容。國漫、乙女游戲、萌系IP，以及《海賊王》《飛天小女警》等經(jīng)典IP都成了品牌聯(lián)名的選擇。此外，品牌也在有意識地尋找產(chǎn)品與IP聯(lián)名的相通點，如：謝馥春選擇了古風(fēng)游戲《如鳶》；溪木源與《海賊王》聯(lián)名則是為了借助該IP推廣男士護(hù)膚系列；理膚泉與《小黃人與大怪獸》聯(lián)動，打造全新小黃人角色，傳遞品牌“科學(xué)與愛”理念。

口腔護(hù)理品牌參半的IP選擇，便體現(xiàn)了品牌方希望與年輕消費(fèi)者深度共鳴的考量。其IP項目相關(guān)負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》表示，“選擇與二次元IP聯(lián)動，是我們深耕年輕文化受眾圈層、加深品牌年輕化形象的一步?！?/p>

比如參半與《非人哉》《羅小黑》這類國民級優(yōu)質(zhì)國漫IP合作，核心源于用戶與品牌調(diào)性的高度匹配。這些IP經(jīng)過多年長線內(nèi)容沉淀，粉絲基礎(chǔ)扎實、口碑穩(wěn)定，核心受眾覆蓋Z世代學(xué)生、年輕職場人群等，和參半的年輕消費(fèi)群體高度重合。

“這類年輕圈層用戶審美鮮明，高度認(rèn)可情感屬性消費(fèi)，愿意為喜歡的內(nèi)容和品牌買單，對新品、新玩法的接受度也更高?！眳隝P項目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

參半與羅小黑聯(lián)名產(chǎn)品（圖源官方）

還有部分品牌開始嘗試更深入的“場景滲透”，主動投入大量時間、精力進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者最真實的場景。

在線上，二次元領(lǐng)域的KOL、UP主或"妝娘"博主成為關(guān)鍵的溝通橋梁。這類博主本身就具備圈內(nèi)人身份，話術(shù)和視覺風(fēng)格天然貼合二次元用戶的審美習(xí)慣，能有效弱化品牌的“圈外人”感，帶來更自然有效的傳播效果。

例如谷雨美白油霜與博主“甜饅頭頭”的合作視頻以“cos委托”劇情展開，在小紅書獲贊1.9萬；知名“LO娘”謝安然與潘婷寶可夢聯(lián)名產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容在抖音獲贊3.3萬。

品牌與二次元相關(guān)博主合作推廣（截自社交網(wǎng)絡(luò)）

隨后，場景滲透從線上延伸至線下，品牌真正進(jìn)入二次元群體的核心聚集地：漫展、同人展、主題快閃店和谷子集市等。

談及深入線下的聯(lián)動策略，參半IP項目相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道：“我們參與螢火蟲漫展、COMICUP 32等頭部二次元展會，不僅是在堅持做品牌長期年輕化心智的沉淀，也是對IP聯(lián)名活動的線下補(bǔ)位與承接，通過可感知、可體驗、可互動的聯(lián)名玩法，持續(xù)加深用戶對品牌與IP結(jié)合的深度印象?！?/p>

除參半之外，此前已有品牌率先做出嘗試。在BilibiliWorld 2025展會現(xiàn)場，適樂膚邀請四位跨領(lǐng)域創(chuàng)作者：在下悟空是也、愛拍照的玉老師、乙?guī)沬ndigo和黃靖翔Nathaniel與粉絲實時互動，同時，在線上融入B站玩梗文化，將 “護(hù)膚的盡頭是適樂膚”彈幕作為核心傳播點，通過彈幕抽獎和互動抽獎的方式，推動話題自然發(fā)酵。這些做法進(jìn)一步將品牌深度嵌入二次元用戶的情感高地。

更進(jìn)一步看，已有品牌的探索正向更深層的產(chǎn)業(yè)需求延伸。

歐萊雅集團(tuán)旗下公益項目“美麗事業(yè)，美好人生”廣州特色班，將二次元內(nèi)容納入職業(yè)培訓(xùn)體系，把培訓(xùn)方向錨定在Cosplay妝造賽道。課程設(shè)置涵蓋Cos妝容設(shè)計與還原、特效化妝技術(shù)、傷效妝制作、假發(fā)造型與穿戴、角色氣質(zhì)塑造等，幾乎覆蓋了Cosplay妝造的全流程技能需求。

歐萊雅中國“美麗事業(yè)，美好人生”美妝公益培訓(xùn)項目廣州特色班，現(xiàn)場 Coser們正在“集郵”打卡拍照

此外，屈臣氏與快看漫畫聯(lián)動，獨(dú)家冠名“KK國漫COS大賞”賽事，并在活動現(xiàn)場打造國風(fēng)互動市集，以文化體驗、互動和消費(fèi)交融的創(chuàng)新場景，貼近年輕人的情感與消費(fèi)方式。

屈臣氏冠名“KK國漫COS大賞”

從淺層聯(lián)名到場景滲透，再到產(chǎn)業(yè)深度需求，美妝品牌與新一代消費(fèi)者的關(guān)系正在層層深化。

為何爭相“入圈”？需求與供給雙向推動

美妝品牌對二次元領(lǐng)域的持續(xù)加碼與層層深入，并非一時興起的盲目跟風(fēng)，其背后有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)作為支撐。

中國二次元文化可追溯至20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，彼時以引進(jìn)日本動漫及漫畫為主，《龍珠》《火影忍者》《美少女戰(zhàn)士》等經(jīng)典作品在年輕群體中廣泛傳播，掀起了一波動漫熱潮。

隨著時間推移，資本與企業(yè)紛紛入局，帶動動畫制作、周邊產(chǎn)品、游戲開發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐步興起。與此同時，政策層面也釋放出明確信號：中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項工作行動方案》明確提出，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)IP，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費(fèi)。

二次元生態(tài)逐漸形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國二次元文化消費(fèi)市場規(guī)模已從2016年的189億元一路攀升至2023年的2219億元，預(yù)計到2029年將達(dá)5900億元。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?024年中國IP潮玩消費(fèi)市場規(guī)模約達(dá)678億元；2025年中國電子競技產(chǎn)業(yè)收入為293.31億元，在同為圈層文化出身的消費(fèi)賽道中，二次元的體量顯得尤為龐大。

而撐起這一市場的，正是消費(fèi)潛力強(qiáng)勁的年輕用戶群體。

據(jù)CIC灼識咨詢《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國泛二次元人群已超5億，43.8%年齡集中在18-24歲，26.1%年齡在25-34之間；此外，近60%的大學(xué)生受訪者明確表示愿意為購買周邊付費(fèi)。

這一年齡段正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的人群）的核心區(qū)間，他們正從校園走向社會，消費(fèi)自主性逐步增強(qiáng)，求美意識與社交需求同步高漲，恰好與美妝品牌年輕化、潮流化的目標(biāo)客群重合。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

更深層的變化發(fā)生在消費(fèi)心理層面。Soul發(fā)布的《2024 Z世代新興趣報告》顯示，年輕人愿意為愛消費(fèi)，平均每月在興趣愛好上花費(fèi)1645元。近90%的受訪者表示，二次元消費(fèi)的首要決策因素就是對IP或角色的喜愛。消費(fèi)的驅(qū)動力，正從功能剛需、社交攀比，轉(zhuǎn)向更為純粹的熱愛驅(qū)動。

也正是這種熱愛驅(qū)動的消費(fèi)模式，對品牌提出了全新的考驗。

最直觀的顛覆，落在產(chǎn)品開發(fā)層面。

二次元聯(lián)名絕非簡單的“換皮印刷”，它往往需要高度定制化的非標(biāo)準(zhǔn)包材，從瓶器造型、粉塊壓花到外盒的材質(zhì)與開合結(jié)構(gòu)，每一處細(xì)節(jié)都必須在成本、工期和工藝限制下，高度還原IP獨(dú)特的審美體系。

“在具體落地中，我們一直在堅持一IP一定制、一聯(lián)名一創(chuàng)新，讓每一次合作都有專屬的亮點?！眳隝P項目相關(guān)負(fù)責(zé)人提到：“比如在羅小黑IP聯(lián)名漱口水的打造上，我們深度結(jié)合貓咪喜歡貓草的設(shè)定，專屬開發(fā)定制沁烈檸檬草口味，實現(xiàn)從淺層視覺聯(lián)名，到口感、體感適配。在非人哉IP聯(lián)名牙膏的設(shè)計上，我們跳出日用品消耗屬性思維，創(chuàng)新采用仿鐳射票包裝設(shè)計，兼具顏值與質(zhì)感。”

其次，對IP的理解與尊重成為硬門檻。

二次元聯(lián)名市場是一個買方屬性極強(qiáng)、由“用戶邏輯”主導(dǎo)的市場。消費(fèi)者用熱愛與時間持續(xù)“投資”了文化符號的成長，因此對一切商業(yè)合作天然擁有苛刻的審視權(quán)，稍有偏差便可能引發(fā)輿論反噬。

合作模式與消費(fèi)體驗面臨同質(zhì)化困局。于是，競爭的前沿已從“聯(lián)名產(chǎn)品”本身，前移至對消費(fèi)場景與內(nèi)容深度的爭奪。如何從單一的產(chǎn)品禮盒，升級至劇情共創(chuàng)、虛擬角色試妝、主題店鋪的沉浸式空間，乃至讓消費(fèi)者在購買后還能解鎖持續(xù)更新的互動內(nèi)容，已成為品牌不得不直面的新課題。

流量狂歡后，美妝如何深挖圈層消費(fèi)價值？

當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)向聯(lián)名具體案例，會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的現(xiàn)狀：品牌們盡管熱情高漲、投入巨大，真正與IP實現(xiàn)雙贏的聯(lián)名案例，在美妝行業(yè)中卻為數(shù)不多。

2019年，國際知名彩妝品牌M·A·C（魅可）與《王者榮耀》聯(lián)名，推出五款限定口紅。管身依角色風(fēng)格量身設(shè)計，色號與英雄唇色相呼應(yīng)。產(chǎn)品不僅在M·A·C線上官方旗艦店、線下門店、王者榮耀官網(wǎng)及天貓旗艦店等渠道發(fā)售，更在微信小程序快閃店線上首發(fā)，開售僅一小時即告售罄。

參半與羅小黑IP的聯(lián)動同樣收獲了積極的市場反饋，在CP32展會現(xiàn)場，參半依托羅小黑IP打造專屬“尋喵啟示”特色互動，結(jié)合羅小黑角色cos、粉絲自帶IP同款元素兌獎等趣味形式，有效強(qiáng)化了用戶的沉浸式體驗與品牌記憶點。

CP32展會參半與羅小黑IP聯(lián)動展臺

據(jù)參半透露，“CP32展會現(xiàn)場，（參半）不僅收獲了大量年輕消費(fèi)者的喜愛，聯(lián)名產(chǎn)品現(xiàn)貨也全部售罄，實現(xiàn)了品牌口碑、圈層滲透與市場銷量的多重正向收獲?！?/p>

然而，少數(shù)高光案例之外，更多聯(lián)名落地的反響較為平淡，未及預(yù)期。

最先暴露出來的，是同質(zhì)化泛濫對稀缺感的瓦解。以Chiikawa為代表的熱門IP，在短時間內(nèi)被不同品類、不同檔次的美妝品牌爭相聯(lián)名，“限定”二字所承載的稀缺感，在密集的重復(fù)中被迅速稀釋。社交平臺上，消費(fèi)者對頻繁聯(lián)名的疲憊早已溢于言表，不少人干脆將這類行為概括為“跟風(fēng)”和“圈錢”。

比同質(zhì)化更致命的，是消費(fèi)者認(rèn)為品牌對IP敷衍、誤解乃至冒犯。

比如嬌蘭與原神的聯(lián)名就未能收獲理想反饋，原因在于聯(lián)動產(chǎn)品與所選角色之間的契合度不足，讓合作顯得流于表面。M·A·C與《世界之外》聯(lián)名，首批宣發(fā)便將男主禮盒名字對應(yīng)出錯，隨即招致吐槽，游戲內(nèi)卡面更因“將口紅畫進(jìn)副本卡面”而顯得尷尬。

這些事件的根源，或許在于品牌需要真正理解IP的世界觀、角色關(guān)系及其背后的文化語境。

那么，品牌究竟應(yīng)該如何正確挖掘圈層經(jīng)濟(jì)？答案是必須從“流量邏輯”回歸“價值邏輯”。

對于品牌方而言，在圈層中尋找到價值觀契合的用戶，比短期流量更為重要。

RED CHAMBER朱棧品牌方在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出：“聯(lián)名的首要目的，是通過跨界打破圈層，連接更多擁有共同價值的伙伴，而不是緊盯銷量數(shù)字。慢下來，選擇與品牌理念高度契合的IP深度合作，反而能更好地實現(xiàn)‘1+1＞2’的效果?！?/p>

RED CHAMBER朱棧IP聯(lián)名“花仙子”、“姆明”（圖源官方）

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，從“花仙子”到“姆明”，RED CHAMBER朱棧品牌成立至今的幾次IP聯(lián)名，都服務(wù)于同一個品牌母題，即“純凈創(chuàng)造美好”。聯(lián)名背后，本質(zhì)上都是品牌“長效之美”戰(zhàn)略的延伸，而非對某個短期圈層的戰(zhàn)術(shù)性綁定或分散的流量追逐。

落到合作形式上，品牌需要從“借IP的勢”轉(zhuǎn)向“與IP、用戶共創(chuàng)”，從而挖掘圈層受眾真正在意的價值。

這種共創(chuàng)，在一些非美妝領(lǐng)域的成功案例中已經(jīng)表現(xiàn)得非常清晰：屈臣氏飲用水與《鳴潮》的聯(lián)名，精準(zhǔn)鎖定“燙門”角色，周邊設(shè)計兼具創(chuàng)意與還原度，線下深入漫展、邀請Coser互動，完全以玩家視角搭建體驗。

海底撈與《明日方舟》聯(lián)動，則對一線員工進(jìn)行“圈層黑話”培訓(xùn)，將門店化作小型ONLY展，用成熟的服務(wù)能力撐起沉浸式體驗。這些動作的共同之處在于，品牌讓IP受眾感受到“被理解、被尊重”的強(qiáng)烈共情，從而驅(qū)動口碑與聲量的雙向出圈。

屈臣氏飲用水和鳴潮聯(lián)名 （左）海底撈和明日方舟聯(lián)名（右）

可見，除了打磨體驗場景，從選擇適合聯(lián)動產(chǎn)品，到業(yè)務(wù)卷入的深度與邊界……聯(lián)名的各個維度都在進(jìn)化。

當(dāng)流量紅利逐漸退潮，審美閾值持續(xù)升高，那些僅依賴IP視覺符號的淺層聯(lián)名，終將退為同質(zhì)化競爭的時代背景。而真正的贏家，是那些愿意理解文化內(nèi)核、尊重創(chuàng)作邏輯與社群情感的品牌。圈層經(jīng)濟(jì)的核心，說到底就是“人”與“熱愛”的長期經(jīng)營。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜