鋒芒智庫丨零壹

本文不含任何《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)4》）內(nèi)容劇透。

24日凌晨之前，筆者踏著共享單車來到附近一家影院觀看《復(fù)聯(lián)4》首映。這是一家2019年初新開的電影院，位置也遠(yuǎn)離市中心，但好在影院既有IMAX配置，也在一座小型商場(chǎng)之中具備一定配套設(shè)施——以上種種頗具二線新建影院的代表特征，成了觀察《復(fù)聯(lián)4》首映現(xiàn)場(chǎng)的好去處。

經(jīng)觀察，這個(gè)普通的首映現(xiàn)場(chǎng)的確展現(xiàn)出了《復(fù)聯(lián)4》首映的特征，從觀眾構(gòu)成到影院準(zhǔn)備、周邊商家的配合，特殊現(xiàn)象之下蘊(yùn)含著電影消費(fèi)的更多可能性。

“宿舍團(tuán)”成觀影主力，周邊店鋪“配合熬夜”

以下判斷基于現(xiàn)場(chǎng)觀察和走訪，并非嚴(yán)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。與網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的調(diào)侃“看完電影去開房”相比，現(xiàn)場(chǎng)的情侶并不占多數(shù)——

在影院內(nèi)外等待觀影的人群中，以2-4人的年輕男性群體最多，其次是兩三人一組的年輕女性群體，男女情侶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日常影院觀影的情況。筆者隨機(jī)詢問了幾撥3-4人一組的觀影群體，他們均是附近一所大學(xué)的學(xué)生，且都為同班甚至同宿舍的同學(xué)。他們表示出于對(duì)漫威電影的喜愛，所以組團(tuán)來看凌晨首映。此外，現(xiàn)場(chǎng)沒有出現(xiàn)任何目測(cè)40歲以上的觀影人群。

隨處可見“男生宿舍團(tuán)”

凌晨三點(diǎn)結(jié)束后，顯然很多影迷只能就近選擇酒店入住。攜程數(shù)據(jù)顯示，觀影后同性一起入住比例最高，達(dá)到85%，可見有大量男性影迷一同觀看這部漫威的收官之作，與實(shí)地現(xiàn)象相符。

影院位于商場(chǎng)之中，平常到晚上凌晨左右大多數(shù)店鋪已經(jīng)照常關(guān)門，但所有的奶茶、飲品店均在經(jīng)營狀態(tài)，筆者詢問其中一家飲品店店員是否按平時(shí)作息經(jīng)營，她回答：“平時(shí)我們9點(diǎn)半就關(guān)門了啊，今天就是為了配合首映觀眾?！?/p>

與影院同層的餐廳也大都特地營業(yè)到了凌晨。其中一家最為重視的店鋪店員正在四處派發(fā)傳單，表示該店可以在凌晨前訂餐，三個(gè)小時(shí)電影結(jié)束后直接開吃，店鋪將持續(xù)營業(yè)到凌晨4點(diǎn)。詢問派單的店員后，她同樣回答這是為了《復(fù)聯(lián)4》首映籌備的活動(dòng)，平時(shí)會(huì)在21點(diǎn)左右結(jié)束營業(yè)。

某餐廳配合營業(yè)

時(shí)間過了零點(diǎn)，進(jìn)入影廳后同樣人聲鼎沸。經(jīng)購票軟件查詢，該影院首映場(chǎng)IMAX場(chǎng)基本滿場(chǎng)，普通3D場(chǎng)次前三排大量空出上座率約為70%左右，這家影院同樣選擇凌晨3點(diǎn)半繼續(xù)排IMAX場(chǎng)次，也基本銷售完畢。

看完電影之后，踏上出租車返程。40來歲的夜班司機(jī)非常驚奇，為什么凌晨3點(diǎn)這附近有這么多人來來回回。筆者回答是電影首映。他笑道：“看個(gè)電影而已，什么時(shí)候不行，你們這些年輕人也太夸張了。”

瘋狂的預(yù)售票房紀(jì)錄，隱含受眾天花板

首映觀影群體的特征——“男宿舍團(tuán)”形式的朋友組合要遠(yuǎn)多于情侶組合，孤身而來的獨(dú)行俠雖然不多，但也似乎也比日常影院比例更高，幾乎沒有大齡受眾。

這種現(xiàn)象證實(shí)了一點(diǎn)——《復(fù)聯(lián)4》是一部粉絲屬性非常重的電影，前來觀看首映的是漫威系列核心受眾。如果說《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭(zhēng)》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)3》）是站在二十余部漫威電影的肩膀上，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟4》又更深了一步成為所有漫威電影的巔峰和結(jié)語，這對(duì)粉絲而言極為友好，但也會(huì)一定程度設(shè)定其受眾的天花板。

在看完電影后，筆者的判斷更為堅(jiān)定：這部粉絲屬性非常強(qiáng)的電影會(huì)在首映直到第一個(gè)周末獲得超高的票房和口碑，目前的預(yù)售成績(jī)、豆瓣評(píng)分已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)；但未來走勢(shì)方面，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》可能很難突破《復(fù)聯(lián)3》的走勢(shì)軌跡——高開低走，難以持續(xù)突破。

《復(fù)聯(lián)3》票房走勢(shì)（來源：貓眼專業(yè)版）

《復(fù)聯(lián)4》在熟悉該系列電影的粉絲中堪稱完美，超多的漫畫梗和電影梗使得文戲同樣精彩，首映黨以粉絲居多，現(xiàn)在豆瓣9.2的評(píng)分也符合這一狀況；但在路人觀眾眼里，《復(fù)聯(lián)4》就沒有那么友好了——超多的前作和漫畫梗相比《復(fù)聯(lián)3》需要更多的漫威知識(shí)儲(chǔ)備，否則就將陷入“這是誰？”、“那又是誰”、“為什么這里好笑”、“為什么坐我旁邊的粉絲哭了”等等等等。

隨著觀影圈逐漸從首映黨的核心粉絲擴(kuò)充到路人群體，《復(fù)聯(lián)4》的評(píng)分大概率會(huì)下降到8分區(qū)間，落點(diǎn)應(yīng)該會(huì)稍高于《復(fù)聯(lián)3》。

《復(fù)聯(lián)3》的內(nèi)地最終票房定格在23.9億元，其中首周3天就達(dá)到了12.7億元——后續(xù)乏力是因?yàn)槁娪坝钪娴年P(guān)聯(lián)性特色難以擴(kuò)展到邊緣觀影群，而是否能讓平時(shí)不看電影的人群如中年、老年進(jìn)入影院，其實(shí)是國內(nèi)電影市場(chǎng)爆款的前置條件?！稇?zhàn)狼Ⅱ》《我不是藥神》《紅海行動(dòng)》《流浪地球》等都證實(shí)了這一點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上對(duì)《復(fù)聯(lián)4》進(jìn)行預(yù)測(cè)，考慮到終結(jié)篇的巨大影響力和預(yù)售成績(jī)相比前作的大幅超越，大概率超過《復(fù)聯(lián)3》達(dá)到約30億以上35億元以下，但因?yàn)槁娪笆鼙姷奶旎ò?，后續(xù)走勢(shì)可能會(huì)走上《復(fù)聯(lián)3》的老路，不太可能觸摸到《流浪地球》今年的紀(jì)錄。作為參考，截至目前貓眼專業(yè)版對(duì)該片的預(yù)測(cè)票房為35.03億元。

但對(duì)背后的迪士尼而言，全球票房能否登頂或許更值得關(guān)注的重大事件?！稄?fù)聯(lián)3》的全球票房是20.484億美元位列第四；因此《復(fù)聯(lián)4》有極大概率超過排名第二第三的《泰坦尼克號(hào)》（21.868億美元）和《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》（20.682億美元）成為全球影史第二。

至于能否超過排名第一的《阿凡達(dá)》則有待觀察。這部票房達(dá)到27.823億美元的創(chuàng)世紀(jì)級(jí)別比第二名高了一大截，《復(fù)聯(lián)4》想要完成超越難度較大。

影院營收不靠賣票，但又基于賣票

這次首映觀影的一大特殊現(xiàn)象是周邊商圈對(duì)影院的配合。飲品、餐廳紛紛選擇延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間至凌晨3點(diǎn)之后，配套的交通、旅店也隨之火爆。

《復(fù)聯(lián)4》瘋狂的預(yù)售票房不僅僅讓電影院方在排片中干凈利落地占得先機(jī)，也讓影院輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)品、交通工具有了額外的營業(yè)機(jī)會(huì)。在信息交流基本無障礙的時(shí)代，影院與周邊消費(fèi)的結(jié)合也容易了很多。

《復(fù)聯(lián)4》的首映狂潮并非常見現(xiàn)象，但仍然可能成為一種類型的代表。這種具備穩(wěn)定受眾群體的電影很容易將首映辦成線下狂歡式的活動(dòng)，儀式性觀影——這類電影對(duì)院線而言的商業(yè)意義也將擴(kuò)大，遠(yuǎn)不止票價(jià)這么簡(jiǎn)單。

院線在近年經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張，從萬達(dá)到其他二線院線品牌的銀幕總數(shù)都在大幅增長(zhǎng)：截至2018年底，全國共擁有銀幕數(shù)60,079塊，幾乎是2015年的兩倍。2018年銀幕數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)超觀影人次增速，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長(zhǎng)9.06%，而銀幕數(shù)同比增長(zhǎng)則達(dá)到了18.3%。

在萬達(dá)電影、橫店影視、金逸影視等院線公司放出的財(cái)報(bào)中也能看出，擴(kuò)張潮在2018年達(dá)到了頂點(diǎn)且并沒有消退之意，萬達(dá)經(jīng)營簡(jiǎn)報(bào)中顯示，截至3月底已擁有已開業(yè)直營影院609家，5,387塊銀幕，相比2018年底5,279塊又增加了108塊。

2019年Q1可謂是影市寒冬，觀影人次同比大幅下滑，但院線公司并未停止擴(kuò)張?！稄?fù)聯(lián)4》對(duì)影院周邊消費(fèi)的帶動(dòng)是一個(gè)縮影——賣票獲取票房收入早就不是影院的盈利核心了，從橫店影視這家以院線資產(chǎn)為主的上市公司收入分類可以看出：

來源：同花順財(cái)經(jīng)

2018年其放映業(yè)務(wù)甚至是虧損狀態(tài)，毛利率為-2.11%。而賣品業(yè)務(wù)以2.69%的成本占據(jù)了41.5%的利潤比例，廣告業(yè)務(wù)更是夸張，毛利率達(dá)到99.88%。

這些數(shù)字的夸張雖然與會(huì)計(jì)核算中的計(jì)算有關(guān)，成本劃分未必完全反應(yīng)真實(shí)情況，但其大概邏輯無疑能夠得出一個(gè)確定結(jié)論——電影院靠放映業(yè)務(wù)聚人氣賺吆喝，卻不能靠放映賺錢。奶茶爆米花和廣告才是主要利潤來源。

這些衍生收入越來越被重視，也逐漸跳出了簡(jiǎn)單的賣品+廣告的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭也看到了影院的更深層次價(jià)值，此前阿里影業(yè)宣布打造“新基礎(chǔ)設(shè)施2.0”，其中一項(xiàng)就是鳳凰云智與院線的合作：

將多項(xiàng)阿里巴巴體系內(nèi)資源落地影院，如天貓樣板間、無人超市、零售通無人貨柜、淘寶心選以及阿里魚等。以天貓樣板間為例，2018年鳳凰云智推動(dòng)家居品牌進(jìn)駐影院，在100天內(nèi)累計(jì)在線下曝光500萬人次，促成交易額達(dá)4000萬元，盤活了影院的場(chǎng)景資源。

雖然影院的商圈輻射價(jià)值已被發(fā)掘，但觀影人次的下滑仍舊是個(gè)嚴(yán)峻的信號(hào)。如果沒有足夠的人流被內(nèi)容吸引至影院，那么其余的價(jià)值自然也無從談起，這也是影院對(duì)《復(fù)聯(lián)4》翹首以待、周邊商家大張旗鼓迎合的原因了。

但要逆轉(zhuǎn)2019年以來的整體頹勢(shì)，一部《復(fù)聯(lián)4》顯然不夠，下半年的電影市場(chǎng)還需要不止一部的《復(fù)聯(lián)4》級(jí)別電影才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。