導(dǎo)語

近年來，越來越多的資本流入教育行業(yè)，教育機(jī)構(gòu)的營銷支出也越來越多。不少教育機(jī)構(gòu)都選擇了簽約明星為其代言人來進(jìn)行宣傳。

本次，黑板洞察收集了26起簽約了明星代言人的事件，通過梳理比較，來探討明星代言人為何會成為教育機(jī)構(gòu)宣傳的重要部分，以及分析教育機(jī)構(gòu)在簽約明星代言人時的考量。

01 代言人的選擇：本身是家長的明星是最優(yōu)選擇

由于教育行業(yè)的特性，并非任何一個當(dāng)紅明星都適合作為教育機(jī)構(gòu)的代言人。教育機(jī)構(gòu)選擇明星代言人應(yīng)著重考慮以下兩個方面：

一是考慮明星和品牌的契合度。

為了達(dá)到長期的營銷效應(yīng)，只有選擇和品牌契合度高的代言人，才能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在各類明星中，體育明星呈現(xiàn)的主要身份是運(yùn)動員，而很多影視明星常會塑造一些更鮮明的個人形象，如“好爸爸，好媽媽”等。與運(yùn)動員形象相比，影視明星樹立的好家長形象，更容易引起家長的身份共鳴，有利于提升教育機(jī)構(gòu)在家長中的好感度，與教育品牌更為契合。

二是精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體。

對于很多教育機(jī)構(gòu)來說，產(chǎn)品的使用者是青少年，但實(shí)際購買者是其家長。教育機(jī)構(gòu)需要針對有付費(fèi)能力的家長群體進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)如今，擁有全民記憶的大眾偶像比較少，一個明星往往擁有特定群體的粉絲。因此，教育機(jī)構(gòu)在選擇明星代言人時，會考慮到這個明星的粉絲是哪些群體，調(diào)整傳播策略以期符合教育機(jī)構(gòu)的想影響的受眾。

02 代言人的必要性：有利于推廣品牌形象

伴隨著教育市場的興起，很多新的教育機(jī)構(gòu)紛紛加入戰(zhàn)局，尤其是英語教育方面。新興的機(jī)構(gòu)在創(chuàng)立初期為了增加知名度，需要進(jìn)行宣傳。在眾多宣傳方式中，請代言人能夠大大節(jié)約推廣時間。代言人既能向大眾宣傳機(jī)構(gòu)本身，又可以吸引代言人的粉絲群體為產(chǎn)品買單，可謂是一舉兩得。如果沒有代言人，產(chǎn)品本身很難引起媒體和大眾的注意，這不利于公司進(jìn)行快速發(fā)展和擴(kuò)張。

其次，代言人有利于推廣品牌形象。教育產(chǎn)品眾多，用戶難以仔細(xì)分辨每一個產(chǎn)品。把代言人形象和機(jī)構(gòu)形象結(jié)合在一起，人們可以根據(jù)對代言人的認(rèn)識來樹立起對機(jī)構(gòu)的初步印象。

03 代言人助力流量的爭奪戰(zhàn)

教育機(jī)構(gòu)的競爭越來越激烈，為了搶奪市場，一些機(jī)構(gòu)嘗試通過代言人吸引更多的客戶和搶奪客源，新增代言人的教育公司在2017-2018年達(dá)到峰值。很多教育類產(chǎn)品的相似程度高，此時，能夠吸引流量的產(chǎn)品可以更廣泛地觸及消費(fèi)者，擁有更大的競爭力。由于明星的IP效應(yīng)，用明星代言人可以快速吸引大量的流量，帶來極大的產(chǎn)品關(guān)注度。

吸引流量的方式除了簽約明星代言人以外，還有在綜藝節(jié)目中進(jìn)行植入。近年來，火熱的綜藝節(jié)目層出不窮，吸引了極多流量。于是，不少教育機(jī)構(gòu)選擇在綜藝節(jié)目中植入，植入的節(jié)目大都屬于親子類和教育成長類，符合教育機(jī)構(gòu)的品牌形象，對增長用戶也有著很大的幫助。有些教育機(jī)構(gòu)甚至既簽約了代言人，又植入了綜藝節(jié)目，宣傳力度大，有利于快速獲得關(guān)注度。

04 代言人并非一勞永逸，產(chǎn)品質(zhì)量才是王道

是不是宣傳到位了就能擁有大量用戶呢？未必如此，隨著教育市場的成熟，人們對教育產(chǎn)品認(rèn)識不斷加深，用戶購買產(chǎn)品越來越看中質(zhì)量，一旦產(chǎn)品體驗不佳，用戶會很容易放棄使用本產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品質(zhì)量才是王道。

在手機(jī)市場中，更有賣點(diǎn)和質(zhì)量更好的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸不再需要依靠代言人推廣。而在教育市場中，現(xiàn)階段也有一些公司的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營上，期望通過產(chǎn)品口碑留住用戶。由此猜測，接下來教育機(jī)構(gòu)可能會減少營銷支出，轉(zhuǎn)而更多地投入產(chǎn)品研發(fā)。

總的來說，簽約符合品牌形象的明星代言人有利于產(chǎn)品宣傳，快速獲客。但機(jī)構(gòu)要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是需要做好產(chǎn)品，用口碑來獲取和留住用戶。