5月25日，世界衛(wèi)生組織（WHO）正式將「游戲障礙」定為疾病，納入最新修訂的《國(guó)際疾病分類》，即ICD-11?！赣螒蛘系K」被定義為一種對(duì)游戲失去控制力，對(duì)游戲的重視程度高于其他活動(dòng)，以至于游戲優(yōu)先于其他興趣和日?；顒?dòng)的行為模式。這項(xiàng)決議將于2022年1月1日正式生效，各成員國(guó)需要為此制訂新的治療方式和預(yù)防措施。從ICD官網(wǎng)顯示的頁(yè)面中可以看到，「游戲障礙」列于“因成癮行為導(dǎo)致的精神障礙”條目下，與賭博成癮而導(dǎo)致的精神障礙條目并列，編號(hào)為6C51。具體癥狀為：

游戲障礙的特征在于持久性或經(jīng)常性游戲行為（“數(shù)字游戲”或“視頻游戲”）的模式，其可以在線（即通過互聯(lián)網(wǎng)）或離線，表現(xiàn)為：

1.對(duì)游戲的控制受損（例如發(fā)作，頻率，強(qiáng)度，持續(xù)時(shí)間，終止，背景）；

2.優(yōu)先于其他生活興趣和日?；顒?dòng)考慮游戲；

3.盡管發(fā)生了負(fù)面后果，但仍在繼續(xù)或升級(jí)游戲。行為模式的嚴(yán)重程度足以導(dǎo)致個(gè)人，家庭，社會(huì)，教育，職業(yè)或其他重要職能領(lǐng)域嚴(yán)重?fù)p害。

游戲行為的模式可以是連續(xù)的或偶發(fā)的和經(jīng)常性的。游戲行為和其他特征通常在至少12個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)是明顯的，以便分配診斷，但是如果滿足所有診斷要求并且癥狀嚴(yán)重則可以縮短所需的持續(xù)時(shí)間。

也許是因?yàn)檫@三條標(biāo)準(zhǔn)過于簡(jiǎn)單和模糊，令不少人對(duì)「游戲障礙」充滿疑慮，因此引發(fā)的“成癮”討論也是越談越偏?！俺砂a”本身并非完全是主觀所致，外力的推動(dòng)和催眠，令人在無(wú)意識(shí)中沉迷其中。而了解這份外力誘惑下的沉迷機(jī)制，對(duì)于游戲愛好者和氪金玩家來(lái)說，是一個(gè)不費(fèi)勁且友善的自我認(rèn)知方式，還可以用來(lái)幫助解釋「游戲障礙」行為。埃利澤·斯滕伯格在《神經(jīng)的邏輯》中，就以催眠和廣告為例，試圖揭開人類成癮背后的謎樣行為。

1.催眠：意識(shí)易受到外部暗示的入侵

諸如催眠、閾下信息(subliminalmessages)和洗腦這樣的外部作用，真的能夠削弱我們的思維和決斷力嗎？這不禁使人想起電影《滿洲候選人》的情節(jié)：陸軍中士雷蒙·肖被共產(chǎn)黨間諜洗腦催眠，對(duì)方試圖將他用作暗殺工具，以達(dá)到顛覆美國(guó)政府的目的。

催眠本是臨床心理治療的一種手段，后來(lái)卻成了通俗心理學(xué)中的一大熱門，還不時(shí)為媒體所歪曲。它始終沒有受到正確的理解，也很少得到審慎的科學(xué)分析。不過，就像任何曾經(jīng)親身經(jīng)歷或者親眼見證過它的人會(huì)說的那樣，首先要明白的是，催眠術(shù)絕對(duì)是真實(shí)的。

大眾接觸催眠的最常見途徑大概就是觀看舞臺(tái)上的催眠表演了。催眠師從觀眾中挑出一名志愿者，并用催眠術(shù)來(lái)使他做出或是奇怪、或是尷尬的舉動(dòng)，并引人發(fā)笑。我就看過這樣一場(chǎng)演出，一同前去的是我的朋友伊森。伊森平時(shí)為人古板，那天卻主動(dòng)要求上臺(tái)接受催眠。催眠中，催眠師向他宣布一只獵鷹剛剛飛進(jìn)房間，并展開翅膀擺出了一個(gè)莊嚴(yán)的姿態(tài)。伊森的眼光盯上了這只無(wú)形的飛鳥，表情肅然起敬。

“大獵鷹又飛起來(lái)了，”催眠師接著說道，“這下它落到你頭上了?！币辽ε碌靡粍?dòng)不動(dòng)，目光在底下的觀眾和自己的額頭之間來(lái)回閃爍，看到這只想象的動(dòng)物用利爪抓住自己的頭發(fā)，他顯得渾身緊張。觀眾大笑，但伊森毫無(wú)知覺。催眠師得寸進(jìn)尺，說：“獵鷹又起飛了，現(xiàn)在他朝你的上衣飛過來(lái)了！”伊森漲紅了臉，滿頭是汗，掙扎著想要趕走襲擊者，差一點(diǎn)把上衣也扯掉了。直到催眠師告訴他獵鷹已經(jīng)飛走，他才終于罷休。表演結(jié)束之后，伊森向我發(fā)誓他真的看見了那只飛鳥，就像看見房里的每一個(gè)人那么清楚，他也真的相信自己在與它搏斗。他在催眠引起的恍惚中看見了一只不存在的動(dòng)物，還和它交了幾手，真不知道是怎么回事。

2006年，主持人埃倫·德杰尼勒斯(EllenDeGeneres)在自己的一集談話節(jié)目中接受催眠，以幫助她努力戒煙。催眠師先要她說出一樣討厭的食物，她說了黑甘草糖。在使她陷入恍惚之后，催眠師對(duì)她說吸煙就好像吃了一大口黑甘草糖。聽到這個(gè)說法，她的臉上顯出了厭惡的表情。埃倫后來(lái)表示，她戒煙幾十年從未成功，這次催眠終于幫她戒掉了煙癮。

催眠術(shù)還有過一次著名的應(yīng)用，女演員黛博拉·梅辛(DebraMessing，在電視劇《威爾和格蕾絲》中扮演過角色)曾在電影《幸運(yùn)牌手》中扮演一位水下模特，當(dāng)時(shí)也請(qǐng)了一位催眠師來(lái)幫她克服潛水的恐懼。影片中的梅辛穿一身美人魚戲服，在一口巨大的水族缸里對(duì)著口形唱歌，同時(shí)和各種水下動(dòng)物一齊跳舞(這聽起來(lái)倒是真的可怕)。她宣稱催眠師幫助她克服了下水的恐懼，使她不慌不忙拍完了這一場(chǎng)戲。

催眠也在軍隊(duì)中派上了用場(chǎng)。比如軍方認(rèn)為，對(duì)俘虜?shù)臄耻娛勘┘哟呙?，就能使他們更加輕易地吐露機(jī)密情報(bào)。有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)招募了一位意志堅(jiān)定、記錄清白的陸軍下士作為被試，他的面前坐著一位催眠師和幾位上司，上司們密切觀察，想看看催眠師能用什么法子使他泄露軍機(jī)。先是他的上尉向他告知了一條秘密情報(bào)：“B連將于今晚21：00出發(fā)。”上尉同時(shí)還向他下達(dá)軍令，嚴(yán)禁在任何情況下泄漏情報(bào)。這位自信而堅(jiān)定的下士點(diǎn)了點(diǎn)頭，轉(zhuǎn)身面向催眠師。

輪到催眠師顯身手了。他將下士置于深度催眠的恍惚之中，一旦他覺得對(duì)方的內(nèi)心已經(jīng)完全在自己的控制之下，就開始以上級(jí)的口吻對(duì)下士說話?！拔沂巧５滤股衔尽！彼?，“我剛剛告訴了你一條情報(bào)，叫你不準(zhǔn)泄漏?，F(xiàn)在我想看看你還記不記得，我剛剛說了什么？”下士目光呆滯，毫不猶豫地說道：“B連將于今晚21：00出發(fā)。”機(jī)密泄漏了。在這次演習(xí)中，下士不用一分鐘的時(shí)間就背叛了國(guó)家。催眠師將下士從恍惚中喚醒，然后問他：“你泄漏機(jī)密了嗎?”

下士像往常一樣自信地一笑?！皼]有，你是沒法叫我開口的。”

如此簡(jiǎn)單的一個(gè)問題，就突破了軍隊(duì)的精銳之士，他自己還毫不知情。由此可見，除了影響知覺、減輕疼痛之外，催眠還能使人表現(xiàn)出平時(shí)不會(huì)有的行為，即使那行為是受到禁止的。

許多人都有一個(gè)誤解，認(rèn)為受催眠的人是在夢(mèng)游，或者處于其他的無(wú)意識(shí)狀態(tài)。但實(shí)際上，被催眠者的意識(shí)是完全清醒的，甚至可以說是十分專注、充滿想象力。1843年，詹姆斯·布雷德(JamesBraid)發(fā)明了“催眠”一詞，并給它下了這樣的定義：

催眠狀態(tài)的起源和本質(zhì)是引起人出神或心理專注的習(xí)慣，這個(gè)狀態(tài)仿佛冥想或者自發(fā)的出神，心靈的力量完全集中于某一個(gè)念頭或某一串想法，一時(shí)之間，被催眠者對(duì)其他的念頭、印象和想法都不再留意，即使留意了也無(wú)動(dòng)于衷。

換句話說，催眠使人的精神完全集中于某一串想法，因此極易受到外部暗示的入侵。

催眠不是一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，而是注意力高度集中于想象的狀態(tài)。催眠就是由別人口述的心理意象，被催眠者不受外界干擾，完全浸淫其中。當(dāng)你竭力想象某個(gè)事物，對(duì)你而言，那個(gè)事物就會(huì)變得真實(shí)。

在電影《鐵鉤船長(zhǎng)》中，羅賓·威廉姆斯扮演長(zhǎng)大后的彼得·潘，由于歲月磨礪，他已經(jīng)失去了童年時(shí)的一些創(chuàng)意和想象。有一場(chǎng)戲，他坐在永無(wú)島的一張桌子旁邊，看著迷失少年們作狼吞虎咽狀，卻看不見他們?cè)诔允裁?。少年們從空空的碗碟中抓起一把把空氣塞進(jìn)嘴里，彼得在一旁驚訝地觀望。有一個(gè)少年舉著一條想象的雞腿大快朵頤，另一個(gè)似乎緊握著一塊三明治大吃特吃。彼得問道：“你們都在吃什么呀?”少年們鼓勵(lì)他運(yùn)用想象。于是他集中精神，努力想象這些食物都是真的。忽然之間，它們成真了。一盤盤肉、面包和糕點(diǎn)在他眼前出現(xiàn)了。

這就是催眠。被催眠者沉浸于催眠師塑造的場(chǎng)景，以至于相信它是真實(shí)存在的。不僅如此，他還會(huì)對(duì)這個(gè)場(chǎng)景變得執(zhí)迷，忘記思忖和檢點(diǎn)自己的行為。這使得催眠師能夠繞過被催眠者的有意識(shí)監(jiān)督向他發(fā)布指令，引導(dǎo)出他做出在未催眠時(shí)會(huì)覺得尷尬的舉動(dòng)。這是我們目前對(duì)催眠最好的解釋，但是在神經(jīng)心理學(xué)界，關(guān)于催眠為何成功、如何成功，卻還有爭(zhēng)議。假使我們的解釋是正確的，就自然會(huì)引出一個(gè)問題：為什么只要將注意集中在某件事上，就能阻止其他刺激進(jìn)入意識(shí)呢？如此簡(jiǎn)單的行為，怎么會(huì)產(chǎn)生如此深刻的影響？

《催眠大師》劇照

2.繞過意識(shí)的監(jiān)控進(jìn)入頭腦

我們來(lái)試一個(gè)實(shí)驗(yàn)：看一眼下面的字，然后在最短的時(shí)間里說出它們的文字顏色：

你用了多長(zhǎng)時(shí)間？我猜不是很長(zhǎng)。再看看下面相同的字。要記住，你只須說出文字的顏色即可：這一次你用的時(shí)間很可能就長(zhǎng)了許多，大多數(shù)人都是如此。原因嘛，當(dāng)然就是文字的顏色和它們的意義產(chǎn)生了沖突。雖然你的任務(wù)只是說出文字的顏色，但它們的意義還是使你分了心，也干擾了你盡快完成任務(wù)的能力。結(jié)果就是你在回答第二組文字的顏色時(shí)，用了比第一組長(zhǎng)得多的時(shí)間。

這個(gè)現(xiàn)象稱為“斯特魯普效應(yīng)”(Stroopeffect)，它是以心理學(xué)家約翰·里德利·斯特魯普(JohnRidleyStroop)命名的。這個(gè)效應(yīng)在超過99%的人身上都有體現(xiàn)，多年以來(lái)，它已經(jīng)得到了廣泛的研究和接受。這個(gè)現(xiàn)象不是我們能夠控制的。練習(xí)或許能使我們的反應(yīng)時(shí)間稍微降低一些，但是一旦顏色和名稱不相符，我們的反應(yīng)依然會(huì)比兩者相符的時(shí)候要慢得多。這是因?yàn)橄嗷ッ艿闹X信號(hào)在我們的腦中產(chǎn)生了沖突：文字的意義是東，它們的顏色偏又是西。在我們能夠正確說出顏色之前，腦必須先將這兩個(gè)相互矛盾的表征厘清，而這是需要時(shí)間的；這個(gè)反應(yīng)時(shí)間的增加，我們就稱之為斯特魯普效應(yīng)。一般來(lái)說，我們是無(wú)法削弱這個(gè)效應(yīng)的，只除了一個(gè)法子：催眠。

當(dāng)被催眠者接受斯特魯普測(cè)試，他們的反應(yīng)時(shí)間明顯變短了。他們的回答是如此流暢，無(wú)論文字的內(nèi)容和顏色是否匹配，似乎都沒有多大的差別。被催眠者在辨認(rèn)文字的顏色時(shí)并沒有受到它們意義的拖累。他們對(duì)這個(gè)任務(wù)全神貫注，完全忽視了刺激中包含的沖突。簡(jiǎn)單地說，就是催眠消除了斯特魯普效應(yīng)。

催眠改變了人腦處理信息的方式，催眠師因此能對(duì)催眠對(duì)象施加強(qiáng)大的影響。當(dāng)一個(gè)人處于催眠的恍惚狀態(tài)，他的額葉不會(huì)對(duì)外界的暗示做有意識(shí)的監(jiān)督。在格魯澤利爾看來(lái)，這就是被催眠者有時(shí)會(huì)做出愚蠢舉動(dòng)的原因，比如他會(huì)自認(rèn)為在和一只獵鷹打斗，還差一點(diǎn)扯掉自己的上衣。雖然催眠師所說的獵鷹和我那位朋友見到的沒有獵鷹的環(huán)境之間產(chǎn)生了沖突，但是因?yàn)榇呙撸囊庾R(shí)無(wú)法覺察這個(gè)沖突，他的想象還主動(dòng)填補(bǔ)了空缺。他的意識(shí)松懈了防范，于是催眠的暗示躲過雷達(dá)，悄悄潛了進(jìn)來(lái)。比起尋常的暗示，一個(gè)催眠暗示有著更大的影響、更寬的門路。那么，它究竟寬到了什么地步呢？催眠師到底能使被催眠者做到什么程度？

我們已經(jīng)看到，人一旦被催眠，催眠暗示就能繞過意識(shí)的監(jiān)控進(jìn)入他的頭腦。此時(shí)，這些暗示就會(huì)產(chǎn)生和閾下信息相似的威力，而閾下信息的原理同樣是避開有意識(shí)的分析發(fā)揮作用。對(duì)閾下影響的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，也產(chǎn)生了許多精彩的成果。要回答潛意識(shí)的影響如何作用于我們的行為，這些成果是很值得一看的。

《催眠大師》劇照

3.廣告是如何催眠消費(fèi)者的

廣告有許多不同的風(fēng)格。有的廣告專門宣揚(yáng)產(chǎn)品的實(shí)用功效，比如魔凈洗衣液(OxiClean)的專題廣告就展示了它如何去除織物上難以清洗的污漬。另一些廣告更注重在觀眾心中建立和產(chǎn)品有關(guān)的積極聯(lián)想。要做到這一點(diǎn)可以用直白的方式，比如有一支廣告中表現(xiàn)了一名男子往身上噴灑斧牌(Axe)身體噴霧，接著就立即有一群比基尼女郎朝他蜂擁而來(lái)。有時(shí)廣告人也會(huì)采用比較隱晦的方式，比如英國(guó)航空公司在1984年的一支成功的廣告，其中的旁白說的雖然是客機(jī)座椅的寬闊，然而廣告的效果卻來(lái)自那舒緩的背景音樂。我們不是要討論廣告的各種類別，以及這些類別的作用原理。我們要討論的是某些類型的廣告對(duì)于腦部活動(dòng)的影響，以及其中體現(xiàn)的催眠原理和程度，因?yàn)閺V告和催眠之間有著諸多相似。

臨床心理學(xué)家邁克爾·亞普科(MichaelYapko)是研究催眠治療作用的專家，他主張廣告和催眠有許多共通之處，兩者都鼓勵(lì)我們發(fā)揮自己的想象。他指出，和催眠師一樣，廣告常常會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)意象要我們接受。通過這個(gè)意象，廣告暗示我們某某產(chǎn)品能使我們的生活更加美好。他這樣寫道：

廣告業(yè)者首先會(huì)創(chuàng)造對(duì)于一件產(chǎn)品的需求......他們的手法之一是使觀眾代入廣告中的某個(gè)人物，這樣你就會(huì)用這個(gè)人物展示的那件產(chǎn)品來(lái)解決你自己的問題了。然后他們?cè)俑嬖V你，選購(gòu)了這件產(chǎn)品的你是如何聰明、陽(yáng)剛或者溫柔，以此強(qiáng)化你的購(gòu)買習(xí)慣......廣告這門生意，就是利用詞語(yǔ)和圖像來(lái)影響你的購(gòu)買行為。

同樣，催眠師也會(huì)用盡可能多的感覺術(shù)語(yǔ)來(lái)為被催眠者創(chuàng)造一個(gè)意象。他們的說法諸如“你覺得越來(lái)越熱，開始流汗”或者“你的眼前綠草如茵，樹木青翠，耳邊還傳來(lái)了溪流的潺潺聲”。亞普科寫道，“受暗示性”(suggestibility)是一種“對(duì)于新觀念和新信息樂于接受和反饋的開放狀態(tài)”。你越是代入廣告中描繪的場(chǎng)景，就越是會(huì)開放地接受其中的暗示。廣告的策略之一就是使觀眾把自己想象成廣告中的人物(比如牙齒發(fā)黃)，并且感受那個(gè)虛構(gòu)人物的感受(比如被心儀的對(duì)象忽視)。如果能在觀眾心中植入這個(gè)意象，那他們或許就會(huì)更加開放地考慮廣告中宣傳的產(chǎn)品，比如這個(gè)例子中的美白牙貼。

每當(dāng)我們?cè)诎胍挂稽c(diǎn)打開電視，總會(huì)看見一大波健身器材的廣告，它們宣稱只要一個(gè)簡(jiǎn)單的劃船動(dòng)作，就能使你從“使用前”的那副可憐巴巴的模樣變成“使用后”的那個(gè)肌肉勻稱、膚色黝黑的新人。此時(shí)的我們正疲憊地淪陷在沙發(fā)里，衣服上散落著薯片的碎屑，一天之中，我們也只有在這個(gè)時(shí)刻會(huì)產(chǎn)生“我應(yīng)該去訂一套這東西”的念頭。雖然廣告將這項(xiàng)器材的效果吹噓得天花亂墜，但是我們累了，特別容易受到暗示，而且我們還感到自己太懶，身材也走了樣。我們將自己代入了廣告中那個(gè)想要健美起來(lái)的角色，于是忽然之間，一則在平時(shí)毫不可信的廣告，卻變得誘人起來(lái)。

亞普科用大量精力研究了一個(gè)好的催眠暗示中包含的成分，那么要怎樣才能設(shè)計(jì)一個(gè)能催眠觀眾的電視廣告呢？亞普科定義了35種能為廣告增添催眠效力的特質(zhì)。下面是幾個(gè)例子：

胡蘿卜原則：廣告必須創(chuàng)造預(yù)期，使觀眾知道使用某件產(chǎn)品之后會(huì)有怎樣的回報(bào)。吃了我們的薄荷口香糖，你就會(huì)得到一位身材高挑的金發(fā)女郎的吻。

和諧：廣告必須營(yíng)造溫暖的氛圍，在觀眾和產(chǎn)品之間建立正面的聯(lián)系。角色平靜地躺在沙灘上，喝著一瓶啤酒。

積極暗示：廣告必須使用積極的而非消極的措辭。吃了我們的低熱量三明治你就會(huì)變瘦而不是你就不會(huì)變胖。

主導(dǎo)效應(yīng)：廣告在傳達(dá)信息的時(shí)候，必須打動(dòng)觀眾最主導(dǎo)的情緒。你感到抑郁嗎？無(wú)聊嗎？這款轎車能夠解放你的心情。

連鎖暗示：要讓觀眾知道，為了某件必須要做的事，他們就必須做另一件事。你的孩子越多，就越是需要為他們的大學(xué)開銷而儲(chǔ)蓄；你越需要為他們的大學(xué)開銷儲(chǔ)蓄，就越是需要投資一個(gè)大學(xué)儲(chǔ)蓄基金。

丹麥激勵(lì)生育廣告：為延長(zhǎng)性生活，你要去旅行。

迷惑：廣告一開始要讓觀眾迷惑，直到顯示產(chǎn)品的名稱，他們才知道這廣告到底在推銷什么，心中的懸念也隨之化解。廣告中的男子似乎是想搶銀行，但其實(shí)它只是在賣弄自己那張舒適的滑雪面罩。

可視化和/或類比：廣告必須描述一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的感官體驗(yàn)。多汁的漢堡帶著辛辣的芥末味，猶如在你的口中舉辦了一場(chǎng)派對(duì)。

我們這就來(lái)回想一則符合這些特質(zhì)的電視廣告吧，比如標(biāo)準(zhǔn)的橄欖園餐廳(OliveGarden)廣告。如果仔細(xì)觀看，你會(huì)在其中發(fā)現(xiàn)許多催眠元素。廣告一開始，一群好友擠在一張桌子周圍，在歡笑和閑聊聲中研究菜單，背景輕聲播放著爵士樂。接著鏡頭拉近，使你平視人物，仿佛你也成為了其中的一員。當(dāng)這群友人相互微笑、彼此打趣時(shí)，溫暖而誘人的旁白聲描述起了那些美味的醬汁和新鮮的面包棒。此時(shí)一大碗茄汁香草意大利寬面端了上來(lái)，一只長(zhǎng)柄勺在面條上澆了一層熱氣騰騰的奶油芝士醬。橄欖園，我們的家園。

在這看似平淡的15秒鐘內(nèi)，廣告向我們展現(xiàn)了至少5種亞普科的操縱手法。其中的音樂、笑聲和溫暖的旁白聲營(yíng)造了和諧的氛圍，使觀眾對(duì)餐廳產(chǎn)生了正面的聯(lián)想。通過將這群快樂的朋友和那碗面條相聯(lián)系，它運(yùn)用了胡蘿卜原則：只要來(lái)我們的餐廳，吃我們的食物，你也能享受這樣的友情。廣告中還用到了主導(dǎo)效應(yīng)原則，為我們內(nèi)心的孤寂感提供了解藥。當(dāng)食物終于在屏幕上出現(xiàn)、使我們垂涎欲滴之時(shí)，可視化發(fā)揮了它的魔力。最后，廣告又用一個(gè)動(dòng)人的類比結(jié)尾：去橄欖園用餐，就仿佛受到一個(gè)家庭的歡迎。這些元素共同作用，創(chuàng)造了一個(gè)極盡誘人而迷人的場(chǎng)景，觀眾不由自主地接受了其中的暗示，決定了今晚用餐的地點(diǎn)。

在2007年的一項(xiàng)研究中，亞普科收集了12則電視廣告(包括食物、飲品、服飾、電信和化妝品)，并根據(jù)這35條原則，將它們的催眠暗示效力排列了一個(gè)名次。然后他向173名志愿者播放了這些廣告，并要他們給這些廣告的效力評(píng)分。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一則廣告越是符合他的催眠暗示原則，觀看者就越認(rèn)為它有效。

看來(lái)，廣告和催眠之間確有一些共通之處，那么這些共性在神經(jīng)層面上也能觀察到嗎？廣告對(duì)人腦的作用是一個(gè)十分復(fù)雜的研究領(lǐng)域，因?yàn)閺V告的意圖可謂五花八門，有的宣揚(yáng)實(shí)用，有的訴諸情感，還有其他類型。觀看廣告時(shí)，腦中的許多區(qū)域都可能激活，包括額葉、前扣帶皮層和杏仁核。由于沒有兩則廣告完全相同，我們很難籠統(tǒng)地研究它們對(duì)腦的作用。不過，神經(jīng)科學(xué)家還是得出了不少結(jié)論，他們將實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)化，只觀察品牌的名稱產(chǎn)生的影響。

試想你要買一輛轎車，正在豐田和保時(shí)捷之間猶豫。光顧專賣店之前，你邊吃早餐邊看電視。電視上忽然出現(xiàn)了一則保時(shí)捷廣告：夏日的夜晚，一輛車身光滑的保時(shí)捷疾馳過拉斯維加斯的街頭，隨后屏幕中央亮出了那個(gè)著名的盾形商標(biāo)。這一刻，你的腦中發(fā)生了什么？

2007年的一項(xiàng)神經(jīng)影像研究觀察了14名被試在觀看不同的轎車商標(biāo)名稱時(shí)的腦部活動(dòng)。其中被試在看到奢侈品商標(biāo)時(shí)的腦部活動(dòng)模式特別引人注目。當(dāng)被試看到保時(shí)捷、奔馳和其他奢侈品牌時(shí)，fMRI在他們額葉附近的內(nèi)側(cè)前額葉皮層發(fā)現(xiàn)了增強(qiáng)的活動(dòng)。我們?cè)冢ā渡窠?jīng)的邏輯》）第四章了解過內(nèi)側(cè)前額葉皮層，當(dāng)時(shí)討論的是球迷對(duì)他們熱愛的球員的認(rèn)同。我們知道，這個(gè)區(qū)域和自我中心式的、自私的思維模式有關(guān)。至少?gòu)谋砻嫔峡?，這部分解釋了為什么你在光顧專賣店之后會(huì)決定放縱一回，買下保時(shí)捷而不是豐田：僅僅是看見保時(shí)捷的商標(biāo)，就足以引起你的自私?jīng)_動(dòng)，使你放棄實(shí)用而選擇豪華。

還有人指出，內(nèi)側(cè)前額葉皮層的活動(dòng)(尤其是腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層)也造成了所謂的“百事悖論”(Pepsiparadox)。研究顯示，在雙盲的嘗味測(cè)試中，被試喜歡百事可樂超過可口可樂。然而可口可樂的銷量卻幾乎是百事的兩倍，而且長(zhǎng)久以來(lái)始終在百事之上。學(xué)者對(duì)這個(gè)現(xiàn)象開展了神經(jīng)病學(xué)研究，他們讓兩組被試在雙盲條件下品嘗可口可樂和百事，其中一組的腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層受損(因?yàn)槭軅蚴中g(shù))，另一組是健康的對(duì)照被試。在雙盲測(cè)試中，兩組都表現(xiàn)出了對(duì)于百事的偏好，這一點(diǎn)和在大眾中觀察到的結(jié)果是相同的。接著研究者又拿出了兩杯可口可樂和百事，并在杯子上做了標(biāo)記。兩組被試再次品嘗，這一次他們知道哪杯是可口可樂、哪杯是百事了。對(duì)照組的反應(yīng)顯示，他們的偏好從百事轉(zhuǎn)移到了可口可樂。顯然，看見品牌名稱對(duì)他們自詡的偏好產(chǎn)生了顯著影響，由此顯示了百事悖論。

然而腹內(nèi)側(cè)前額葉皮層受損的被試卻依然偏愛百事，而且人數(shù)和第一次雙盲實(shí)驗(yàn)大致相同。看見品牌名稱并沒有影響他們的偏好。研究者認(rèn)為，正是內(nèi)側(cè)前額葉皮層(medialprefronfalcortex)的加工使得品牌名稱對(duì)你的決策產(chǎn)生了影響。這就是百事悖論的神經(jīng)基礎(chǔ)。在一般消費(fèi)者看來(lái)，無(wú)論百事的口感多好，它都及不上可口可樂這塊招牌，除非是他們的內(nèi)側(cè)前額葉皮層受了損傷。

催眠能夠改變前扣帶皮層的活動(dòng)模式，廣告中的品牌名稱則能夠影響內(nèi)側(cè)前額葉皮層。這兩個(gè)區(qū)域靠得很近，卻并不相同。然而這兩種技術(shù)還是有共通之處的，那就是改變?nèi)四X處理信息的方式，無(wú)論我們本人對(duì)這種改變是否察覺。和催眠一樣，某些類型的廣告用意象和故事使觀眾變得更易接受暗示，然后引導(dǎo)他們下一步的行為。當(dāng)然，論威力仍舊是催眠較大，因?yàn)樗跇O深的水平上引起人的想象和分心，使催眠對(duì)象陷入一種恍惚的狀態(tài)；不過它和某些廣告的相似之處還是值得一提的。

廣告和催眠還有第三個(gè)共性，在這一點(diǎn)上它們甚至和閾下信息相似：它們都用精確的外部作用，在我們不知不覺的情況下影響我們的行為。只要這些技術(shù)繞開了我們腦中的安保系統(tǒng)、避開了我們有意識(shí)的反省，它們的作用便可以混入無(wú)意識(shí)的信息處理過程，并由此影響我們的決策。因此，如果有一股無(wú)意識(shí)的外部作用對(duì)我們的行為造成了某些修改，我們的腦自會(huì)對(duì)我們?yōu)槭裁从写诵袨樘岢龊侠淼慕忉尅?/p>

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神經(jīng)的邏輯

[美]埃利澤·斯滕伯格

無(wú)論是哈欠會(huì)傳染、虛假記憶、不餓卻進(jìn)食、色情片盛行、感同身受等常見的行為、心理狀況和情感，還是清醒夢(mèng)、瀕死體驗(yàn)、盲人看到的景色、夢(mèng)游殺人等驚奇案例，《神經(jīng)的邏輯》都為我們娓娓道來(lái)。以這些現(xiàn)象為契機(jī)，斯滕伯格博士深入腦和神經(jīng)系統(tǒng)的內(nèi)部，揭示并解讀腦與神經(jīng)中理性的有意識(shí)系統(tǒng)和幽深的無(wú)意識(shí)系統(tǒng)，解釋兩套系統(tǒng)怎樣造就了我們或平常或怪異的行為。弄清楚腦與神經(jīng)系統(tǒng)的運(yùn)作模式和邏輯，不僅可以改變我們對(duì)心理疾病和超自然體驗(yàn)的看法，也會(huì)讓我們更加了解自身的隱秘之處，做出更正確的決策。