鋒芒智庫丨沐漁

相比往年一山更比一山高的冠名費，從去年秋推會至今年春推會，市場上卻再也沒有出現(xiàn)一個可觀的招商數(shù)字。招商的不景氣，可以說是不少業(yè)內(nèi)人士早有預(yù)料之事，而市場普遍蕭條之下，又是哪些金主扛起了今年的大旗呢？

快消占7成、耐用不足1成，快消品制霸綜藝冠名市場

2019年已逾過半，偶像養(yǎng)成沒能延續(xù)去年的火爆；情感觀察霸占熒屏卻難出彩；回歸的綜N代們表現(xiàn)也不盡如人意……可以說上半年的綜藝市場能否出現(xiàn)口碑、流量雙豐收的黑馬，只能寄希望于6月份的上新綜藝了。

縱觀上半年各平臺的綜藝戰(zhàn)事，更像是一場快消品之間的帶貨PK，筆者統(tǒng)計了2019年以來各平臺在播綜藝節(jié)目的贊助情況，相比往年“OPPO、vivo各半邊”，今年的品牌商格局發(fā)生了不小的變化。在網(wǎng)綜方面，從視頻平臺2019年在播或已播的30檔網(wǎng)綜來看，OPPO、vivo沒有冠名一檔節(jié)目，僅在其他贊助形式中偶有出現(xiàn)，同時電視端也很少再出現(xiàn)OPPO、vivo的身影。

在蒙牛、伊利依舊表現(xiàn)強勁的同時，OPPO與vivo卻默默退居二線，這正是當(dāng)下綜藝招商情況的一個縮影：快消品持續(xù)發(fā)力、耐用品開始撤退。根據(jù)百科定義來看，快消品主要包括個人護(hù)理用品、食品飲料、煙酒、保健品、藥品中的非處方藥等。

按照這一定義來看，快消品占據(jù)了網(wǎng)綜冠名的七成之多，而耐用品目前則僅有汽車行業(yè)的長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)兩位成員參與冠名，占比不足一成，另外的部分則由蘑菇街、即刻、小紅書、微視、鉑爵旅拍等互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)行業(yè)收入囊中。

在電視綜藝方面，快消品同樣表現(xiàn)突出，如從湖南衛(wèi)視2019年播出的10檔綜藝節(jié)目來看，快消品在其中便占據(jù)了過半冠名?？煜菲放茢?shù)量眾多的同時，華為、三星、小米、快手、抖音等過去活躍在綜藝熒屏的非快消品品牌卻以趨近于零的曝光“絕跡江湖”。

快消傾向女性、耐用傾向男性，綜藝新晉金主洗牌贊助名單

相比之下，綜藝贊助品牌中針對男性向的快消品幾乎為零，而是在耐用品中表現(xiàn)出了更為男性向的品類分布特點。如汽車品牌長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)、福克斯、吉利、LYNK & CO、東方風(fēng)行、新福睿斯、jeep，男士服飾起家的斯凱奇等等，這些品牌的廣告內(nèi)容無不更加傾向于男性用戶。

快消品更多傾向女性，耐用品更多傾向男性，從這一綜藝廣告品牌的品類分布特點來看，也更為符合男性與女性的消費行為差異。女性多屬于沖動型的非理性消費，會在廣告的影響下快速產(chǎn)生購買欲，而男性消費的目的性更為明確，需要對其進(jìn)行長時間潛移默化的品牌影響。

在眾多的綜藝贊助商中，取代OPPO、vivo位置的除了新晉金主麥吉麗，還有小紅書、鉑爵旅拍、拼多多三家，若將時間撥回到2018年初，彼時這三者都還尚未大舉進(jìn)軍綜藝贊助行列。小紅書憑借社區(qū)的達(dá)人種草獲得了不錯的市場口碑，但卻一時難以擊破用戶圈層壁壘，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為小紅書帶來了破壁的契機；而此時的拼多多，雖憑借微信分銷拼團(tuán)嘗到了用戶下沉的紅利，但也被產(chǎn)品質(zhì)量問題纏身，受到各路電商的打壓，急需市場的正面宣傳扭轉(zhuǎn)口碑；相比之下鉑爵旅拍的一夜爆發(fā)源于脫口秀紅人李誕與女友黑尾醬的一組寫真，這組照片借《吐槽大會3》的舞臺迅速放大了曝光效果……麥吉麗、小紅書、鉑爵旅拍、拼多多等品牌均體驗到了贊助綜藝的甜頭，因此不惜重金搶占綜藝廣告席位，作為綜藝廣告新成員的他們，在選擇節(jié)目上往往沒有過多固定套路。但對于平臺、節(jié)目而言，在獲得金主青睞的同時，這些新興品牌與節(jié)目屬性的契合度難以保障，因廣告拉低內(nèi)容水準(zhǔn)、損害節(jié)目口碑、消耗平臺信任度的做法值得三思。

廣告收入占比持續(xù)下滑，臺網(wǎng)“開源節(jié)流”之勢顯著

在外部實體經(jīng)濟增速放緩，視頻行業(yè)內(nèi)部冷空氣縈繞的大環(huán)境下，快消品受“口紅經(jīng)濟”影響，相比價格高昂的耐用品，快消品行業(yè)實則處于不錯的逆增長中，這也是快消品能夠扛起綜藝冠名大旗的原因之一。

據(jù)《食品飲料上市公司2018年半年度業(yè)績排行》統(tǒng)計，僅上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場份額。其中，伊利凈利潤達(dá)30億規(guī)模，海天凈利潤達(dá)20億規(guī)模，蒙牛、達(dá)利、養(yǎng)元和康師傅凈利潤則在10億規(guī)模以上。而這些品牌正是當(dāng)下綜藝冠名的最大金主。

與此同時，相比耐用品的產(chǎn)品廣告更多潤物無聲的作用于品牌美譽度，快消品的品牌廣告更能對產(chǎn)品銷量起到立竿見影的增量效果。因此，對于品牌主來說，耐用品廣告投入的一時增減不會對品牌產(chǎn)生很大影響，而快消品的廣告投入則會更加直接的關(guān)系到產(chǎn)品當(dāng)季的市場銷量與份額。

在綜藝品牌主名單發(fā)生諸多變化的同時，廣告收入對當(dāng)下的平臺而言同樣別有一番意義。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年我國綜合視頻市場業(yè)務(wù)營收占比中，內(nèi)容付費占比逐年提升，已達(dá)34.5%，而廣告收入則進(jìn)一步下滑占比47.1%。非廣告收入已對廣告收入形成了明顯的超車之勢。

在平臺方面，2018年，愛奇藝會員服務(wù)營收為106億元，超過廣告收入的93億元，這是會員付費收入首次超過廣告收入，會員付費成為營收主力。從這些數(shù)據(jù)來看，廣告收入的比重在視頻行業(yè)的總體營收中還將發(fā)生進(jìn)一步的變化。

而在視頻網(wǎng)站廣告收入占比逐年下滑，營收日益多元的同時，電視平臺同樣也在不斷探索廣告、版權(quán)之外的多樣盈利渠道。湖南衛(wèi)視利用新文旅營銷打造網(wǎng)紅打卡勝地；北京衛(wèi)視也將通過節(jié)目與更多品牌聯(lián)合帶貨……

在部分國家，電視臺的廣告收入占比非常低，而海外的流媒體市場中也呈現(xiàn)出了會員收入與廣告收入的兩種截然不同的成熟發(fā)展模式，如今國內(nèi)的視頻行業(yè)廣告業(yè)務(wù)面臨冷鋒過境，這個曾經(jīng)占據(jù)收入半壁江山的業(yè)務(wù)遭遇變數(shù)，或許也是一個平臺變革的契機。