作者丨周佳麗 編輯｜輕音

        早上七點(diǎn)整，手機(jī)鬧鈴嗡嗡響起，楊一帆揭開(kāi)敷在眼上的助眠蒸汽罩，迷瞪了兩分鐘后強(qiáng)迫自己清醒過(guò)來(lái)，清晨的涼水混著薄荷香氣的洗面奶，一下子把人拉回到了現(xiàn)實(shí)。

        今天是他上大學(xué)以來(lái)第一次面試暑期實(shí)習(xí)崗位的日子，倒也不是緊張，只是擔(dān)心沒(méi)把自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)。他暗自告誡自己，今天的妝容應(yīng)該要比以往更謹(jǐn)小慎微些。

        說(shuō)起護(hù)膚美妝的小技巧，楊一帆甚至比部分女生還嫻熟：水乳護(hù)膚不做好，后續(xù)上妝定卡粉；護(hù)膚最后一步，底妝第一步，防曬霜少不得；痘痘肌，局部遮瑕要到位；氣墊BB要輕薄，不然妝感太假面；畫(huà)眉前先修眉，下筆切記少量多次。

        行云如流水，這一整套工序下來(lái)，也不過(guò)才耗時(shí)15分鐘，不過(guò)這已經(jīng)算是蠻久的了。

        換身干凈亮色的T恤搭配深藍(lán)色束腳工裝褲，再套上前不久剛從平臺(tái)轉(zhuǎn)手得來(lái)的NIKE鞋，楊一帆照了照鏡子，心情跟著明朗了起來(lái)。

        父母寵愛(ài)，家境還算不錯(cuò)，楊一帆跟大多數(shù)男孩一樣，他形容自己是“鋼鐵大直男”，性格大大咧咧。

        在同寢室朋友的“熏陶”下，剛踏進(jìn)大學(xué)的門(mén)，他便也一同入了美妝的坑。

        “護(hù)膚品選大牌的男性系列產(chǎn)品，底妝就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力強(qiáng)的、控油的BB霜或者粉底液，不過(guò)還是氣墊最方便了；至于眉筆，就二三十塊錢(qián)隨便買(mǎi)買(mǎi)好了，便宜又耐用。”

        只是這些平均攤開(kāi)來(lái)一個(gè)月可能都不到300元的花銷(xiāo)，在“鞋”面前可就是大巫見(jiàn)小巫了。楊一帆并不愿直言自己是否是一枚“愛(ài)鞋人士”，比不過(guò)那些家里有面鞋墻的骨灰級(jí)“收藏家”，也不比把一雙1299元的鞋子買(mǎi)來(lái)掛書(shū)包上當(dāng)裝飾的“潮流人”，更不用說(shuō)“以販養(yǎng)吸”的球鞋大佬。在這圈子里，他只把自己當(dāng)個(gè)“草根又佛系的不正經(jīng)生意人”。

        有時(shí)間就盯盯NIKE、ADIDAS的線上發(fā)售情況，流轉(zhuǎn)于不同的二手電商平臺(tái)、球鞋交易平臺(tái)，參考各家內(nèi)的標(biāo)價(jià)和可營(yíng)收區(qū)間，佛系地蹲守在品牌客戶(hù)端前，要是運(yùn)氣好搶到了，實(shí)在喜歡的話就自己留著，要么就倒手賣(mài)掉，賺賺外快。

        線上同網(wǎng)速拼過(guò)，線下也跟時(shí)間耗過(guò)。依然是碰了運(yùn)氣，被品牌方線上抽簽抽中，需要到線下指定地點(diǎn)指定時(shí)間排隊(duì)購(gòu)鞋，鞋量有限，先到先得。這如同中了彩票似的中簽，楊一帆哪肯放過(guò)，前一天下午五點(diǎn)就帶著女友去排隊(duì)，就危機(jī)意識(shí)如此強(qiáng)烈的基礎(chǔ)上，現(xiàn)場(chǎng)前面已經(jīng)排了百來(lái)號(hào)人。

        不要問(wèn)為什么，徹夜不睡也要排。長(zhǎng)征有勝利，最后這雙鞋楊一帆私下在朋友圈倒賣(mài)，凈賺了2500元。這隊(duì)值不值得排，其實(shí)他心里早有數(shù)。

        某種程度上來(lái)看，這些年輕新勢(shì)力在新事物上的包容度和執(zhí)著度，的確是有些眩眼。

        不過(guò)就在我們這群“互聯(lián)網(wǎng)上的老人們”還沒(méi)晃過(guò)神來(lái)的時(shí)候，這股以“他經(jīng)濟(jì)”、“型男經(jīng)濟(jì)”、“球鞋經(jīng)濟(jì)”等名詞來(lái)定義的新風(fēng)潮已經(jīng)在創(chuàng)投圈吹了起來(lái)。

        “他經(jīng)濟(jì)”有什么？風(fēng)潮中的主角有何感受？創(chuàng)業(yè)者和投資人怎么看、怎么布局？在風(fēng)口稀缺的2019年，所謂的“他經(jīng)濟(jì)”能否站得住腳......不如我們一一來(lái)拆解。

        少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個(gè)曾被零售專(zhuān)家們奉為消費(fèi)行業(yè)價(jià)值基準(zhǔn)的排行榜，讓不少商家把注意力都放在了女性、母嬰甚至寵物身上，男性消費(fèi)位于價(jià)值鏈最底端，在商業(yè)里似乎沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)。

        而隨著男性中產(chǎn)力量的崛起，男性消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)。2018年QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單次線上消費(fèi)金額高于1000元的男性月活規(guī)模約為8700萬(wàn)。男性線上消費(fèi)的平均開(kāi)支已超過(guò)女性，達(dá)到人均每年10025元?？梢钥吹?，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，男性是主力，且消費(fèi)項(xiàng)目單價(jià)較高，男性消費(fèi)者逐漸被市場(chǎng)認(rèn)為是高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

        只是這種順應(yīng)了消費(fèi)規(guī)律的“自然”現(xiàn)象，突然被點(diǎn)熱成一股風(fēng)潮并被奉為“他經(jīng)濟(jì)”，這波風(fēng)潮里，真的只有“他”嗎？“他”有泡沫嗎？

美妝無(wú)男女之分

        細(xì)化來(lái)看，在諸多意想不到的消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)越來(lái)越活躍，比如護(hù)膚美妝、發(fā)型穿搭等?！皼](méi)有懶女人，只有丑女人”這句常常被廣大消費(fèi)者掛在口邊的段子，對(duì)于現(xiàn)在的部分男性而言，也同樣適用。

        伴隨消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，男性愈發(fā)注重自己的個(gè)人形象，顏值要在線，穿搭也不能過(guò)時(shí)。首先是美妝護(hù)膚，2018年伴隨著短視頻平臺(tái)的崛起，被稱(chēng)為是“男性美妝護(hù)膚元年”。這一年里，男士潔面、乳霜、面膜成基本護(hù)膚三件套，淘寶一年2億支洗面奶被消耗。

        其中，95后男性美妝消費(fèi)用戶(hù)占男性美妝消費(fèi)總用戶(hù)比重最高，增速快且潛力大。

        然而質(zhì)疑聲也隨之而至，楊一帆也很苦惱，總是有不了解的人過(guò)來(lái)評(píng)頭論足。在批判者的眼中，這些涂粉遮瑕、畫(huà)眼線畫(huà)口紅的男人們實(shí)在是太“娘”了，違背了“男性本陽(yáng)剛”的審美標(biāo)準(zhǔn)。楊一帆不以為然：“化妝只是一種展現(xiàn)自己好的一面的方式，不能一棍子打死所有人?！?/p>

        不過(guò)他也坦言，在他所接觸的男性群體中，護(hù)膚相比美妝要更普遍一些，同時(shí)市面上也沒(méi)有完全只針對(duì)男性使用的獨(dú)立品牌，因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他們的首選。

        “年輕人”為潮流而狂

        其次是穿搭配飾，如果說(shuō)80后的潮是手機(jī)殼的潮，90后的潮是忠于原宿風(fēng)，那么是95后讓嘻哈成為潮流頭牌。以潮鞋這一品類(lèi)為例，QuestMobile今年7月最新研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌的潮鞋設(shè)計(jì)與限量款的銷(xiāo)售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買(mǎi)賣(mài)、鑒定平臺(tái)的崛起。

        這一屬于95后的狂歡，在YOHO！集團(tuán)創(chuàng)始人梁超看來(lái)再正常不過(guò)，他告訴獵云網(wǎng)：“首先是整個(gè)市場(chǎng)有需求，因?yàn)楹芏嗄贻p人接觸潮流或者接觸這種個(gè)性化消費(fèi)的第一步，是先從一雙鞋開(kāi)始的，因?yàn)橹袑W(xué)生他們?nèi)粘６家┬７?，能有一雙球鞋體現(xiàn)自己的個(gè)性和與眾不同，我覺(jué)得這個(gè)可能是他們進(jìn)入潮流的第一步。”

        只是行業(yè)爆發(fā)的初始階段，一定伴隨著各路亂象。剛滿20歲的小白認(rèn)為，現(xiàn)在的球鞋就像奢侈品，不再只是一種工具、裝飾品，更是一種炫耀的資本”，一定程度上，腳下的球鞋能夠代表穿著者的“階級(jí)”。

        它同時(shí)又像一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)監(jiān)督和法律法規(guī)、病態(tài)的資本市場(chǎng)，即使是保真的鑒定師，也都有可能被假鞋制造商收買(mǎi)，雙方利潤(rùn)分成，拿到手的錢(qián)也是高得嚇人。

        梁超認(rèn)為，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)潮牌的年輕消費(fèi)者而言，買(mǎi)到正品一定是最重要的?？赏稒C(jī)的人總是會(huì)在，由于中國(guó)球鞋市場(chǎng)供小于求，一些黃牛球鞋販子借此猛力地“推動(dòng)”這個(gè)行業(yè)，造成了整個(gè)市場(chǎng)被炒得火熱，那么這個(gè)里面一定會(huì)有炒作的行為，甚至是灰色交易。

        這也促就了球鞋買(mǎi)賣(mài)+鑒定平臺(tái)有貨UFO、毒App、Nice等的快速壯大，有數(shù)據(jù)顯示，以上球鞋交易平臺(tái)的月度活躍用戶(hù)量均在300萬(wàn)以上。資本也同樣認(rèn)為這是一個(gè)值得押注的細(xì)分賽道，紛紛入資企圖在這凄涼的2019年抓住一根救命稻草。

        資料顯示，YOHO！集團(tuán)融資輪次已到E+輪，最新獲投2500萬(wàn)美元；Nice六月剛?cè)谕陻?shù)千萬(wàn)美元的D輪融資，背后資本力量強(qiáng)大；毒App新一輪融資投后估值已達(dá)十億美元。

        毋庸置疑，他們下注的是整個(gè)新消費(fèi)人群：95后甚至是00后為主的年輕新勢(shì)力。

服裝定制，女性也在其中

        95后皆潮人，那么對(duì)于步入中產(chǎn)階級(jí)的80后男性群體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于看不懂、跟不上的潮鞋系列，一身合身質(zhì)佳的商務(wù)正裝是最適用的。在這一層面上，男性消費(fèi)者們要的不再是產(chǎn)品單一的價(jià)格，更多的是品牌附加值。個(gè)性化需求與定制，將會(huì)隨著人們對(duì)自身認(rèn)知的加深越來(lái)越趨勢(shì)化。

        這也讓男裝定制能在超萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的中國(guó)服裝行業(yè)里取得一瓢水。服裝定制平臺(tái)衣邦人創(chuàng)始人方琴告訴獵云網(wǎng)，不同的年齡群，在不同的生活狀態(tài)下，消費(fèi)者的價(jià)值取向是不同的。

        不管什么年齡群，男人都應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)。

        就服裝定制領(lǐng)域而言，衣邦人的男性客群類(lèi)型很多，他們是中國(guó)新中產(chǎn)的中位數(shù)群體，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，也更傾向于消費(fèi)改善型的產(chǎn)品和服務(wù)。

        從消費(fèi)需求心理角度分析，這個(gè)客群最顯著的有兩類(lèi)特征。一類(lèi)是“腔調(diào)男士”，他們對(duì)服裝有獨(dú)特的審美要求。比如說(shuō)，有很多年輕商務(wù)男士，他們喜歡定制九分褲小腳褲，來(lái)獲得更干練形象和更高挑的身材。也有一些男士有風(fēng)格或面料的喜好，比如印花、棉麻質(zhì)感、細(xì)節(jié)拼接，這些成衣是較難實(shí)現(xiàn)的。

        另外一類(lèi)，可能對(duì)版型風(fēng)格和材質(zhì)沒(méi)有那么多講究，但是現(xiàn)在的成衣標(biāo)碼難以滿足他。比如買(mǎi)西服，買(mǎi)48A太小，買(mǎi)48B太大。對(duì)于這類(lèi)商務(wù)人士，定制能解決他們的問(wèn)題，因此他們對(duì)定制服務(wù)對(duì)忠誠(chéng)度也比較高。

        有意思的是，“我們發(fā)現(xiàn)穿衣打扮這件事情上，非常多男士更傾向于聽(tīng)從女朋友或者太太，或者身邊女性朋友的意見(jiàn)。

        他們也認(rèn)同女性視角可以幫助他們更好改善著裝品味，或者給出更有建設(shè)性的穿搭建議?！?/p>

        與此同時(shí)，除去現(xiàn)有男性客群，衣邦人的女性客戶(hù)量也正在逐步增長(zhǎng)。

        不同于女性把感官、情感體驗(yàn)作為購(gòu)物的主要訴求，對(duì)男性而言，消費(fèi)品帶來(lái)的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最大的吸引力。在過(guò)去，男性彰顯身份有三大要素：車(chē)、表、高爾夫，相信所有年齡段的男性都向往。

        只是在Z世代為代表釋放的新消費(fèi)趨勢(shì)下，男性消費(fèi)需求從非剛需產(chǎn)品中體現(xiàn)，最典型的如男性美妝、潮流服飾、數(shù)字產(chǎn)品等品類(lèi)。加上各路人馬的助推，“他經(jīng)濟(jì)”這個(gè)風(fēng)潮得以形成。

        風(fēng)吹滿地，我國(guó)男性好像從未受到如此關(guān)注，知乎曾內(nèi)測(cè)男性種草社區(qū)--CHAO APP；就連傳統(tǒng)女性電商平臺(tái)唯品會(huì)，也在2018年年中上線了男士版；而根據(jù)媒體此前報(bào)道，小紅書(shū)中的男性用戶(hù)、男性產(chǎn)品筆記數(shù)量也是快速在上升。

        可男性獨(dú)有的理性卻殺死了商人們掘金的幻想。在大消費(fèi)上的投資與創(chuàng)業(yè)，借著風(fēng)光打“他經(jīng)濟(jì)”的旗號(hào)，或許并不明智。

        同為男性，有太多人看不慣男性化妝，也理解不了花費(fèi)一大半工資去收藏球鞋的真正意義。對(duì)于那些頂多基礎(chǔ)護(hù)膚、鞋衣追求舒適性?xún)r(jià)比的“普通男性”而言，愛(ài)鞋如命、追求顏值的精致BOY只是個(gè)小眾群體。而面對(duì)這些小眾群體，風(fēng)潮里的試驗(yàn)者要么淡了聲音，要么不溫不火地存在著。

        祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎告訴獵云網(wǎng)，盡管男性一旦認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌，便擁有更高的品牌忠誠(chéng)度。但相對(duì)于女性容易感冒的營(yíng)銷(xiāo)行為，興趣導(dǎo)向型的男性群體可能并不在意，而理性思維也讓男性在購(gòu)物過(guò)程中更傾向于參數(shù)細(xì)節(jié)對(duì)比。這種“去營(yíng)銷(xiāo)化”讓消費(fèi)行為回歸到產(chǎn)品本身。

        而在消費(fèi)品投資邏輯上，徐穎則認(rèn)為：“不需要把男性和女性分得那么開(kāi)，其實(shí)就是年輕人的經(jīng)濟(jì)。”

        同樣地，星瀚資本合伙人楊歌也坦言，所謂男性經(jīng)濟(jì)還是太過(guò)于垂直，相較于美妝護(hù)膚衣飾等品類(lèi)，男性在智能硬件、電子產(chǎn)品上的向往和熱愛(ài)不應(yīng)該被忽視。

        一面是消費(fèi)者和投資人的理性，另一面則是創(chuàng)業(yè)者在業(yè)務(wù)布局上的理性。

        美妝也好，潮鞋服飾也罷，這件事不僅僅是為男性消費(fèi)者而生。盡管男性在潮鞋等街頭潮流圈里占比要比女性大，但其實(shí)沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)肯告訴消費(fèi)者“只歡迎男性”。

        相反，諸多品牌或平臺(tái)正慢慢擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)邊界，以覆蓋更多消費(fèi)受眾群。純女性用品的消費(fèi)品牌或平臺(tái)延伸男性業(yè)務(wù)線；男性用戶(hù)占比重的則在加固業(yè)務(wù)模式、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí)，加快女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)整體消費(fèi)生態(tài)的平衡。

        其實(shí)，當(dāng)把周期拉長(zhǎng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，每隔一段時(shí)間就會(huì)有各種“名詞”伴隨著特定的“現(xiàn)象”交替出現(xiàn)。前有O2O、后有共享經(jīng)濟(jì)，當(dāng)“現(xiàn)象”褪去，“名詞”就會(huì)失去原本被熱議的意義。

        紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱曾在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中表示，當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨，很多事物規(guī)律會(huì)突然從一個(gè)點(diǎn)變成一個(gè)現(xiàn)象，隨之被放大產(chǎn)生為一種新名詞。

        最終，這個(gè)名詞好像就變成了趨勢(shì)。但它本身是不是趨勢(shì)，還是說(shuō)只是曇花一現(xiàn)？好像并沒(méi)有太多人去真正地思考。

        “透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢(shì)而非追逐時(shí)髦的名詞，不拘泥于對(duì)名詞的創(chuàng)造和傳播，而是探索其背后的真正驅(qū)動(dòng)力是什么？”蘇凱說(shuō)。

        從當(dāng)年的顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)，一路到消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)，再是高頻剛需強(qiáng)復(fù)購(gòu)的生鮮電商，它們強(qiáng)行插隊(duì)搶奪日益稀缺的流量和入口資源。

        幾年過(guò)后，這類(lèi)名詞是否還依然被熱議，又或許被新的名詞所替代？

        這對(duì)于當(dāng)下火熱的“他經(jīng)濟(jì)”、“球鞋經(jīng)濟(jì)”，亦然。

        （文中楊一帆、小白為化名）

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