超越星巴克，是瑞幸喊得最響亮的口號(hào)之一。而在這條暫時(shí)看不到頭的躍進(jìn)之路上，瑞幸似乎還想把所有星巴克走過的老路都再走一遍。

這一次瑞幸要做的，是星巴克在2017年栽了跟頭的茶飲。

9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，推出其獨(dú)立App、小程序和線下門店的同時(shí)，還簽下流量藝人肖戰(zhàn)做為小鹿茶品牌代言人。為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)， 小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市，著重消費(fèi)下沉。

（圖片來源：小鹿茶官網(wǎng)）

品牌獨(dú)立、專門門店……乍一看，小鹿茶的獨(dú)立之路與星巴克在2017年力推Teavana時(shí)的方式有些許相似。

2017年，星巴克收購茶葉零售商Teavana，并在紐約富人區(qū)開出第一家Teavana專門店。時(shí)任星巴克CEO Howard Schultz立下雄心，5年之內(nèi)在全球布局1000家Teavana茶吧。

但隨著財(cái)報(bào)中一句“underperforming”（ 不盡人意 ）， 星巴克因業(yè)績(jī)問題關(guān)閉了當(dāng)時(shí)全部的379家Teavana，公司的茶飲戰(zhàn)略也以失敗告終。

相比星巴克為了在不熟悉茶文化的美國市場(chǎng)推出的熱泡茶系列，小鹿茶做的茶飲產(chǎn)品早已獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。但也正是如此，小鹿茶以“大紅袍”“莓莓”“芝士”等關(guān)鍵詞為概念的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場(chǎng)上早已存在十分成熟競(jìng)品。

可以說，星巴克一心在美國市場(chǎng)開辟茶飲藍(lán)海，而小鹿茶一猛子扎進(jìn)了中國新式茶飲的紅?！踔潦恰把！?。前者已經(jīng)失敗，后者就能講出一個(gè)更完滿的故事嗎？

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瑞幸為什么需要這杯奶茶

截至2019年6月30日，不滿2歲的瑞幸已經(jīng)開出了2963家門店——即便是入華已經(jīng)40年的星巴克，門店規(guī)模也才剛過4000家。

門店數(shù)的高速增長(zhǎng)顯示到收入上：2018年上半年瑞幸銷售額不過1.34億，而2019年上半年銷售額卻飆升十倍達(dá)到了13.88億。

燒錢燒出來的高增速也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可——瑞幸在上市前引入 “星巴克大股東”貝萊德（BlackRock，Inc.）的戰(zhàn)略投資， 借著貝萊德的東風(fēng)，2018年全年虧損16億的瑞幸僅用24天便通過了IPO審批，成功登陸美股市場(chǎng)，將大把美刀放進(jìn)了自己的兜里。

但瑞幸至今仍未盈利。從2019年第二季度的財(cái)報(bào)來看，雖然瑞幸的凈營(yíng)收繼續(xù)上升至9.09億元，但6.81億元的單季凈虧損創(chuàng)下歷史新高，虧損跑在了營(yíng)收的前面。

資本很慷慨，只需一個(gè)好故事，就能送來巨大的助力；資本也很無情，一旦泡沫破滅，便會(huì)第一個(gè)離去。 就在發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，瑞幸咖啡股價(jià)便大跌16.74%。

這時(shí)候，瑞幸需要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)來維系“增速”，它選擇把賭注押在小鹿茶的身上。

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一頭扎進(jìn)奶茶圈

小鹿茶將面臨至少41萬個(gè)對(duì)手

但現(xiàn)制茶絕對(duì)不是一個(gè)大藍(lán)海市場(chǎng)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到2018年Q3，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41萬家。

而據(jù)聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)透露的數(shù)據(jù)：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%；而二線城市，關(guān)店率也略高于開店率。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，城市線級(jí)越低，現(xiàn)制茶飲門店增長(zhǎng)越快速。二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)卻較2016年同期增長(zhǎng)120%，三線及以下城市的門店數(shù)量數(shù)增幅高達(dá)138%。

也就是說， 小鹿茶看中的二三四線城市現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，正在經(jīng)歷大幅增長(zhǎng)，可能確實(shí)存在紅海，還有確立品牌領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在進(jìn)入也將面臨激烈的廝殺。

光從產(chǎn)品本身看，我們很難看到小鹿茶能贏的獨(dú)特點(diǎn)。

正如我們前面提到的，小鹿茶的產(chǎn)品開發(fā)目前還沒有太多新意，主要還是大家都習(xí)慣了的那些關(guān)鍵詞。

（小鹿茶系列產(chǎn)品，圖片來源：小鹿茶官網(wǎng)）

價(jià)格上倒是努力貼近了低線級(jí)城市的標(biāo)準(zhǔn)， 以小鹿茶目前在售的11款飲料為例，其均價(jià)為25.6元/杯，算上“買二送一”的補(bǔ)貼活動(dòng)，均價(jià)暫時(shí)維持在17元/杯。

但1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可茶飲等已有的連鎖品牌，以及類似茶顏悅色等當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅品牌，也都是這個(gè)價(jià)位。價(jià)格并非小鹿茶的優(yōu)勢(shì)。

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小鹿茶沿用了瑞幸的玩法

更特別的地方還是在于打法，瑞幸將成功突圍咖啡的一套流程，移植到了茶飲上。

首先，必須要有代言人，這是流量的保障。

在小鹿茶之前，還沒有哪個(gè)品牌愿意花大價(jià)錢找明星為其代言，小鹿茶算是給茶飲界嘗試了一條新道路。

在肖戰(zhàn)之前，劉昊然曾為小鹿茶站臺(tái)。劉昊然的粉絲出于愛好和支持偶像的目的，在購買飲品的同時(shí)也購買了小鹿茶的周邊商品。 當(dāng)肖戰(zhàn)上臺(tái)后，這位因《陳情令》而紅極一時(shí)的流量明星，或許也能為小鹿茶帶來十分可觀的轉(zhuǎn)化。

至少從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，小鹿茶已經(jīng)憑借這賺得大把流量。官方數(shù)據(jù)顯示，小鹿茶在劉昊然、肖戰(zhàn)等代言人的流量拉動(dòng)下，曝光量累計(jì)超過10億次。而在各個(gè)平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道下面，確實(shí)有粉絲表示會(huì)因此下單。

其次，必須要有大師，可以用來標(biāo)榜品質(zhì)。

如果你留心過瑞幸的線下營(yíng)銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)這家公司非常熱衷于營(yíng)銷自己的咖啡品質(zhì)大師——意大利人安德烈·拉圖瓦達(dá)。他的照片出現(xiàn)在各種貼片、電梯廣告中，他本人還在騰訊深圳總部的樓下為所有鵝廠員工派發(fā)“大師手制”免費(fèi)咖啡。

小鹿茶也不例外，官網(wǎng)上已經(jīng)公布了兩位首席茶大師?？紤]到小罐茶已經(jīng)啟用很多非遺傳承人茶大師，如果其他現(xiàn)制茶飲也跟進(jìn)，茶大師很快就不夠用了。

（小鹿茶的茶大師，圖片來源：小鹿茶官網(wǎng)）

最后，一定要快速擴(kuò)張。除了前面提到的靠補(bǔ)貼拉新，還有快速開店。

相對(duì)于瑞幸的自己開店，小鹿茶選擇了更穩(wěn)妥的方式，推出新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，主打“0加盟費(fèi)”“盈利前不抽成”等概念，吸納更多加盟商來幫忙開店。 看起來似乎也是雙贏，小鹿茶自己轉(zhuǎn)移了開店成本、緩解自身開店的壓力；加盟商也減免了一大筆加盟費(fèi)，還能共享小鹿茶的品牌效應(yīng)。

花大錢請(qǐng)代言人，高補(bǔ)貼做營(yíng)銷裂變，免加盟費(fèi)以高速擴(kuò)張……疾風(fēng)驟雨、堂皇正大的互聯(lián)網(wǎng)打法配合上在咖啡領(lǐng)域沉淀下來的開店和連鎖運(yùn)營(yíng)能力，確實(shí)能給人以遐想空間。

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營(yíng)銷與擴(kuò)張背后的隱患

但在這個(gè)“做大做強(qiáng)”的過程中，還是存在一些不那么好解決的問題。

首先，龐大的營(yíng)銷成本會(huì)一直存在，成為沉重的負(fù)擔(dān)。

高速的傳播首先建立在龐大的營(yíng)銷支出上。瑞幸CFO Reinout Schakel在電話會(huì)議中透露： 瑞幸在2019年Q2中有高達(dá)2.45億的廣告支出，其中1.4億給了分眾傳媒，約750萬元給了KOL和新媒體投放，另有約700萬元給了微信的LBS廣告。 在廣告投入上向來財(cái)大氣粗的瑞幸，這一次仍然以股東的資本為代價(jià)，燒出了一個(gè)紅火的網(wǎng)紅形象。

其次，如果小鹿茶想要在下沉市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就要維持現(xiàn)在的定價(jià)。換句話說，補(bǔ)貼絕對(duì)不能停——這也是一筆很大的負(fù)擔(dān)。

在2019年初，瑞幸的獲客成本一度降至16.9元/人，但在2019年Q2財(cái)報(bào)中這個(gè)數(shù)字再次回到運(yùn)營(yíng)初期超過40元/人的水平上，達(dá)到48.1元/人。

以此類推，小鹿茶能否維持“低價(jià)喜茶”的形象以平穩(wěn)地打入下沉市場(chǎng)，補(bǔ)貼力度是關(guān)鍵。

雖然我們提到小鹿茶現(xiàn)在的均價(jià)在17元/杯左右，但如果失去補(bǔ)貼，消費(fèi)者就將面臨一次明顯的漲價(jià)——這容易給用戶形成巨大的心理落差。 隨之而來的，就是對(duì)價(jià)格敏感的用戶的流失 。

更重要的是，低線城市有可能擠不出那么多的加盟商 （韭菜） 。

我們前面已經(jīng)提到，過去兩年，低線級(jí)城市的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)翻倍，消耗了一大波奶茶致富夢(mèng)。

雖然小鹿茶推出“0加盟費(fèi)”和“盈利前不抽成”，并且承諾替加盟商承擔(dān)“新客首杯免費(fèi)”的補(bǔ)貼，但加盟商還是需要承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹C(jī)器折舊、原料損耗等大額成本，這也并不是一筆小錢。

前幾天，曾經(jīng)參與多家奶茶企業(yè)及供應(yīng)鏈公司融資盡調(diào)的“半佛仙人”曾提出自己的觀點(diǎn)： “一個(gè)必然賺錢的店，沒人會(huì)開加盟，你見過星巴克開加盟嗎？” （原句中言辭激烈，我們?nèi)岷土艘幌拢?這句話也算提醒了有想法的潛在投資人——你真的了解餐飲行業(yè)嗎？

如此看來，盡管小鹿茶很好地繼承了瑞幸的制勝點(diǎn)，但它也跟瑞幸一樣，沒有完全解決這個(gè)過程中營(yíng)銷、補(bǔ)貼、裂變的高成本問題。而免加盟費(fèi)的新模式也并不一定就能吸引足夠多的低線級(jí)城市投資人為此買單，給實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張帶來了一些不確定性。

也就是說，瑞幸要講的這個(gè)新增長(zhǎng)故事，目前看來還不那么圓滿。 而我們注意到，瑞幸的股票解禁期為180天，也就是說到11月瑞幸股東們的股票就將陸續(xù)解禁。

瑞幸 （的股東們） 到底想要做什么，到時(shí)候就知道了。

作者 | 黃元愷

編輯 | 陸 泓、唐也欽

設(shè)計(jì) | 張梓豪

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