一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容  文|任倩

5月17日，美國納斯達(dá)克交易所一聲鐘響，成立僅一年零六個(gè)月的瑞幸咖啡正式登陸美股。它被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)業(yè)奇跡，除了刷新全球最快IPO紀(jì)錄之外，還是今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

循著O2O模式的經(jīng)典打法，瑞幸咖啡自誕生之日起，線下迅速鋪店搶占市場，線上快速補(bǔ)貼獲取流量，方式無非是“彪悍融資、燒錢擴(kuò)張”，這也是創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞的出身——“神州系”資本的一貫作風(fēng)?？蛇@備受詬病的模式，也讓瑞幸咖啡面臨著巨大的虧損壓力。

其上月公布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡虧損進(jìn)一步加劇擴(kuò)大，第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元，增長648.2%；同時(shí)凈虧損6.813億元，上年同期凈虧損為3.33億元人民幣。

錢治亞曾直言，已經(jīng)做好了長期虧損的準(zhǔn)備。這也未曾脫離瑞幸商業(yè)競爭模式的本質(zhì)，即持續(xù)燒錢，以擴(kuò)張門店、奪取用戶，與當(dāng)年的共享單車市場如出一轍，不禁引發(fā)外界質(zhì)疑連連，瘋狂補(bǔ)貼究竟能持續(xù)多久，瑞幸又是否會淪為下一個(gè)ofo？

攻城略地背后，瑞幸重壓下的緩兵之計(jì)

當(dāng)然，瑞幸更愿意對標(biāo)的是星巴克。

這些年，星巴克在咖啡行業(yè)有著不可撼動(dòng)的地位，而打敗星巴克也成為業(yè)內(nèi)難以企及的目標(biāo)。去年5月，瑞幸咖啡就發(fā)布公開信，控訴星巴克與很多物業(yè)簽了排他性協(xié)議，并對供應(yīng)商施壓要求“二選一”；另外，還以星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第十四條和第十七條的有關(guān)規(guī)定，向國家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院提起訴訟。

成立僅7個(gè)月，公然叫板業(yè)界大佬，喊出“以性價(jià)比打敗星巴克”口號，無疑為瑞幸咖啡賺足了眼球，“星巴克挑戰(zhàn)者”的身份也開始為外界熟知，挑戰(zhàn)星巴克在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)以喝茶為主的國家在咖啡上的統(tǒng)治地位，這也是瑞幸最初的憧憬。

目前能夠媲美甚至超越星巴克的，是瑞幸無與倫比的擴(kuò)張速度。

截至去年八月，瑞幸咖啡完成了809家門店布局，雖說數(shù)量上仍不及星巴克3000家店面，但這條星巴克在中國市場辛苦打拼12年的征程，瑞幸只用了不到一年時(shí)間。

截至今年7月16日，瑞幸咖啡入駐中國40個(gè)城市，門店數(shù)突破3000家，計(jì)劃到今年年底總門店數(shù)超過4500家，將成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。也就是說，星巴克用了20年的時(shí)間才構(gòu)筑起的國內(nèi)市場優(yōu)勢，被瑞幸僅用2年時(shí)間顛覆。

攻城略地的背后，又要說回到瑞幸咖啡的資金壓力。這兩者是互相伴隨的，快速擴(kuò)張就意味著瑞幸咖啡燒錢的速度加快。此前，瑞幸咖啡在招股書的風(fēng)險(xiǎn)提示中坦言：“我們從一開始就遭受了巨大的凈虧損，將來還可能繼續(xù)遭受巨大的凈虧損?！?p>

很誠實(shí)，也頗有無奈，然而瑞幸咖啡竟真這般逆來順受？不，它太想、也太需要賺錢了。月初，瑞幸咖啡宣布將旗下小鹿茶作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營，小鹿茶將在全國新開設(shè)一批門店，并開啟第三方加盟模式，稱之為“新零售合伙人”模式，具有“零加盟費(fèi)”、“合作伙伴不掙錢時(shí)不收費(fèi)”、“擁有瑞幸旗下全線產(chǎn)品”、“新客戶補(bǔ)貼”等特點(diǎn)。

在此之前，瑞幸咖啡一直堅(jiān)持自營路線，此次轉(zhuǎn)而投向加盟，不失為一路狂奔后的妥協(xié)。

具體看來，一方面加盟模式可以以輕資產(chǎn)的方式快速擴(kuò)張門店數(shù)量，讓瑞幸瘋狂開店的故事繼續(xù)平穩(wěn)地講下去；另一方面雖說不需要加盟費(fèi)，但一定程度上卻將房租、設(shè)備、人員等各項(xiàng)開店成本轉(zhuǎn)嫁到加盟商的身上，實(shí)現(xiàn)凈收入，繼而有效增加GMV、美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，或?qū)⑹且粋€(gè)開源節(jié)流的好生意。

然而單飛不足一月，就涌現(xiàn)出不少小鹿茶山寨招商加盟信息，加盟信息中甚至包含瑞幸咖啡門店加盟。類似山寨加盟網(wǎng)站已然形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，鹿角巷、喜茶等都未能逃脫，山寨的猖獗對于品牌本身必然是巨大的損傷，未來瑞幸該如何避免“被山寨”、“被加盟”，如何維權(quán)又成了另一難題。

舍棄核心競爭力，故事還能繼續(xù)嗎？

如果說補(bǔ)貼開路、重金獲客、瘋狂擴(kuò)張讓瑞幸咖啡名聲鵲起，卻也使其囊中羞澀，這是瑞幸當(dāng)前主要的燒錢方向。或許瘋狂擴(kuò)張的資金壓力，可以靠加盟模式在一定程度上緩解，但用戶補(bǔ)貼的居高不下讓瑞幸不堪其擾，甚至是虧損的主要來源。

從成立至今，瑞幸咖啡大額補(bǔ)貼用戶以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)市場規(guī)?；推放浦＝?jīng)歷了從首單免費(fèi)，到買一贈(zèng)二、買五贈(zèng)五，再到鋪天蓋地的折扣券分享，以及上市前高達(dá)5000萬元的10周現(xiàn)金返還活動(dòng)等等，瑞幸自稱前期投入超過10億元。其創(chuàng)始人錢治亞聲稱，并不著急盈利，希望“通過補(bǔ)貼吸引從前不喝咖啡的用戶”，會在未來的3至5年時(shí)間里持續(xù)性補(bǔ)貼。

而瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛也在今年1月份的戰(zhàn)略溝通會上表示，短期時(shí)間內(nèi)，用戶補(bǔ)貼是占領(lǐng)市場的既定戰(zhàn)略，未來相當(dāng)長的時(shí)間仍需要采取補(bǔ)貼策略，但會適度調(diào)整力度。

就在前幾日，楊飛透露，在瑞幸咖啡APP推出初期，曾計(jì)劃用兩杯免費(fèi)咖啡吸引一位用戶，但是在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)只用一杯免費(fèi)咖啡就可以實(shí)現(xiàn)。隨著瑞幸咖啡的品牌溢價(jià)，未來可能會收窄用戶補(bǔ)貼，而另一方面他又堅(jiān)定：“老有競品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭”。

一面咬定補(bǔ)貼不放松，一面又悄悄后撤，瑞幸太明白自己的處境了。進(jìn)退兩難后想靠收窄用戶補(bǔ)貼來緩解虧損壓力，這個(gè)資本燒錢的故事該如何繼續(xù)？

同樣的事件也曾在18年末上演，瑞幸咖啡悄然上調(diào)了北京、上海兩個(gè)城市免配送費(fèi)門檻，從原來的35元上漲至55元。也就是說，即使購買兩杯最貴的咖啡（27元檔），還得支付6元配送費(fèi)。所謂會持續(xù)“相當(dāng)長時(shí)間”的促銷補(bǔ)貼正慢慢收窄，倒稱不上打臉，只是在咖啡茶飲賽道愈發(fā)擁擠的現(xiàn)狀下，原是通過一系列補(bǔ)貼互動(dòng)方式快速擴(kuò)展市場份額的瑞幸咖啡，如今直接舍棄核心競爭力，似乎有些危險(xiǎn)。

一切都是有跡可循的。

時(shí)間倒回到那個(gè)資本“燒錢”、用戶“薅羊毛”的時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司展開用戶補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打車、單車、外賣無一逃脫，借助資本不斷輸送資金，打著價(jià)格戰(zhàn)提高市場的占有率。然而現(xiàn)實(shí)是，百花齊放的打車軟件只剩頭部玩家，輝煌一時(shí)的共享單車成了一堆廢鐵，外賣大戰(zhàn)回歸到餓了么和美團(tuán)的戰(zhàn)場。

資金散去之時(shí)，憑借什么來占領(lǐng)市場呢？這也是瑞幸需要捫心自問的問題，畢竟燒錢擴(kuò)張?zhí)菀琢耍a(bǔ)貼并不可持續(xù)，品牌必須盡快找到黏住消費(fèi)者的更有利方式，如何留存用戶、提高消費(fèi)頻次才是重點(diǎn)?？赡壳翱磥?，瑞幸咖啡的用戶基本都來自燒錢補(bǔ)貼，新客基本都是免費(fèi)試喝，距離那個(gè)“建立中國人咖啡消費(fèi)習(xí)慣”的夢想似乎還很遙遠(yuǎn)。

咖啡之外，瑞幸的多品類拓展

最近，瑞幸咖啡急于賺錢的心思異常強(qiáng)烈。無論是月初開放“小鹿茶”加盟模式，還是幾日前放言收窄用戶補(bǔ)貼，都可見端倪。

而在9月26日，瑞幸又與路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資在中國建設(shè)一家專注于NFC（非濃縮還原）果汁的生產(chǎn)加工廠，并推出聯(lián)合果汁品牌。屆時(shí)，將由路易達(dá)孚供應(yīng)果汁原料，合資工廠進(jìn)行果汁裝瓶加工生產(chǎn)，該工廠不但直接向瑞幸咖啡供貨，還在國內(nèi)其它更多渠道進(jìn)行銷售。這也是瑞幸咖啡上市后在品類擴(kuò)張上的又一重磅舉措。

誕生之初，以咖啡及系列飲品作為切入口的瑞幸就一直在積極擴(kuò)充品類。2018年8月高調(diào)進(jìn)軍輕食市場，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等產(chǎn)品，一律五折銷售；此后又推出BOSS午餐、休閑食品等，其中午餐品類涵蓋雞絲拌面、五谷食盒以及兩款沙拉產(chǎn)品，小食則包括甘栗仁、芒果干等休閑小零食；今年4月10日在北京、廣州兩地門店上線4款“小鹿茶”，后在全國門店上線；7月8日召開戰(zhàn)略級新品發(fā)布會，宣布在全國40個(gè)城市近3000家門店推出芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他（如氣泡茶）共4大品類、10余款小鹿茶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍新茶飲市場，并邀請明星劉昊然全新代言；8月19日上線兩款水杯，這是其首次將產(chǎn)品銷售擴(kuò)張到飲料食品之外的品類。

關(guān)于多品類布局，瑞幸咖啡方面稱，為滿足用戶多樣化的產(chǎn)品需求，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類，持續(xù)努力加強(qiáng)平臺建設(shè)。

其實(shí)從咖啡，到早餐、午餐、輕食，再到茶飲、果汁，逐漸“去咖啡化”的瑞幸似乎不再單單對標(biāo)星巴克，而是盯上了便利店的生意。新品類的拓展，不斷稀釋著咖啡在瑞幸整體業(yè)務(wù)布局的比重，加上場景、選址及規(guī)模的雷同，很多方面都指向瑞幸與便利店之間必有一戰(zhàn)，然而伴隨品類擴(kuò)張而來的是，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度日漸提升，便利店的生意又真的好做嗎？顯然不是，同樣燒錢擴(kuò)張的便利蜂等便利店品牌就是最好的佐證。

時(shí)至今日，瑞幸咖啡的所有業(yè)務(wù)路徑都在指向如何賺錢，卻又口口聲聲強(qiáng)調(diào)這自己的淡定。就這樣，邊驕傲，邊焦慮著...