王安石都在玩滑板，你知道這是什么梗么？

因為Vans被定義為中文名稱是“王安石”。

為什么我們今天溝通不僅僅是“信號”，而是“暗號”。

只有“暗號”才能代表我們的圈層歸屬和價值意義。

2019年12月30日，廈門海峽大劇院，“預(yù)見2020·吳曉波年終秀”舞臺上，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲做了題為《新消費主義：隱喻與狂歡》的演講，這段跨年演講，金句很多，干貨不少，值得看看。

吳聲 | 演講

今天在這里談?wù)撽P(guān)于2019回顧和2020年展望，很多人不理解為什么要在這里講新消費。

我們都知道太陽底下并無新鮮事，如果說新消費，我很愿意借用廈門的詩人舒婷在38年前發(fā)表詩作《神女峰》的一句話來表達(dá)：

與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。

講一句暴露年齡秘密的話，不知有多少人知道這首詩發(fā)表在哪一個刊物上？

這是1982年第一期的《綠洲》，今天如果我說起“綠洲”這個詞，大部分人應(yīng)該會想起新浪微博在2019年推出的社交產(chǎn)品，甚至可以去理解舒婷的這句詩其實在說的是，今天的消費是對個體差異的尊重，我們需要情感的厚積薄發(fā)和真性情。

我演講標(biāo)題所提到的“隱喻”，源自于我喜歡的一個作家——準(zhǔn)確講是社會學(xué)家——鮑德里亞在1958年寫的一本書《消費社會》，他認(rèn)為人們對物的消費實質(zhì)上是對物背后所承載符號意義的消費。

但我們要講的“新消費主義的隱喻與狂歡”，它意味著什么呢？

在剛才吳曉波老師跟各位分享后，我們應(yīng)該可以看到未來有更多各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣生長出來。

我們要問的是這個“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎？

它可能是數(shù)字，可能是系統(tǒng)的數(shù)字化，可能是數(shù)字化原住民的入場，可能是我們理解今天的AIoT成為5G+AIoT的基礎(chǔ)設(shè)施變化。

讓我們每個人感受到巨頭的壟斷到底是“壟斷”還是他們的確成為了這一代創(chuàng)業(yè)者的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們不妨從2019年4月份一個全世界矚目的事件說起。

《Science》雜志12月總結(jié)2019年十大科學(xué)突破，第一位就鎖定給了早在四月份的“黑洞的發(fā)現(xiàn)”，天文學(xué)家首次發(fā)動全球性的天文臺聯(lián)合成一臺巨大的望遠(yuǎn)鏡，恰如新消費的隱喻：協(xié)作、史無前例、見所未見。

但這份協(xié)作之于個人應(yīng)該是什么？

我們有沒有獨處的思考時間，如辛波斯卡所說的“萬物靜默如謎”，在沉默中找到自我內(nèi)心的豐盛，而不是鮑德里亞說的“所有的消費都是關(guān)于物的豐盛和豐饒”，我們正在進入一個史無前例的時代，因為我們剛剛開始理解手機作為“器官“如何重新定義時間。

意大利作家卡爾維諾曾經(jīng)在《未來千年文學(xué)備忘錄》里面特別提到“論迅速”，我想卡爾維諾想表達(dá)的核心是：時間似乎還在，但正如抖音的2秒鐘，人間2小時一樣，我們在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時候，進入了新的“時間相對論”，我們甚至以此認(rèn)為失去了時間的詩意。

這樣的見所未見對于我們是一個新的拷問：如果消費是時代的鏡子，那么我們?nèi)绾卫斫鈺r間的碎片被收納？我們又如何理解形成新的鏡像？

就像現(xiàn)在的年輕人如果不拍照或自拍發(fā)到朋友圈、小紅書上分享，就沒有辦法定義自我的身份，從這個意義上，消費即自我，在社交網(wǎng)絡(luò)時代似乎又煥發(fā)出了它的勃勃生機。

然而我們要說的是，如果承認(rèn)這是一個碎片化的時代，消費能不能幫我們?nèi)フ夏切┧槠?/p>

我們的品牌、創(chuàng)業(yè)者、商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)公司，他們該如何理解數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的隱私所提供的服務(wù)和我們每個人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的聯(lián)系和關(guān)系。今天在談?wù)撨@種鏡像的背后，其實是因為我們已經(jīng)沒有辦法去分辨誰是真正的現(xiàn)實，誰又是真正的虛擬。

在場的很多人應(yīng)該知道蔡徐坤、鹿晗、肖戰(zhàn)，但你們知道“防彈少年團”嗎？

但即使知道“防彈少年團”是全球第一團那又怎么樣？

韓國年度娛樂的評選里，這個史無前例的TOP級，影響了美國、日本、韓國也包括中國年輕人的一個頂級偶像天團，竟然敗給了一個說話聲音嘶啞、年齡只有10歲、經(jīng)常以大叔萌定義的虛擬企鵝，這個時代是這樣不斷發(fā)生變化的，“防彈少年團”輸了，我們甚至可以說在這樣變化的背后，其實是看得見的消費景觀正在定義看不見的內(nèi)在崛起。

我們已無所謂它是不是絆絆、初音未來、洛天依或者是企鵝練習(xí)生，我們知道總有一個非常緩慢的東西在重新定義現(xiàn)在的思考與身份的辨別，也在重新定義消費的鏡像。

我用了這么長時間來表達(dá)什么是我們所理解的的現(xiàn)實和過去，鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷的那首詩是40年前寫的，但是現(xiàn)在要重新看待這個非常重要的新時代。

我想就像X光透視我們的身體一樣，數(shù)據(jù)在透視我們的靈魂。

我們從此老有所依，老有所養(yǎng)，我們似乎欣然接受一切便捷性的服務(wù)，心安理得，若無其事，然而又惴惴不安，我們很難理解什么是這個時代更加真實的宿命，他們到底要把我們引向何方？

而這一切其實是需要新的認(rèn)知來做判斷。

我想借這次吳曉波年終秀把我最新的三個思考向各位做一個簡單的報告——新消費主義的三個認(rèn)知。

第一個關(guān)鍵詞：“解釋”。

一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。我們甚至可以說當(dāng)我們理解了“解釋”是這個時代消費社會里非常重要的關(guān)鍵詞時，我們就能夠看到一個隱隱約約的線索。

就像2019年12月份全國商業(yè)里最火的SKP-S是憑借何種魔力讓所有的奢侈品牌都能夠理解體驗式、沉浸式策展和它的關(guān)系，甚至讓它從一開始就在傳統(tǒng)意義的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境中上演了“絕境兇地完成絕地逢生”，就像理解今天所有的消費本質(zhì)上不是在于你當(dāng)下所見即所得，而是在于牢牢的植入你的腦海，我們稱之為 “種草”。

所以無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，亦或是像SKP-S這樣，用體驗的零售重新定義新奢侈品的購買乃至整個商業(yè)的游戲規(guī)則，或者像寶珀這一塊手表一樣，它傳統(tǒng)的本質(zhì)上就是一種創(chuàng)新，是在告訴我們品牌的可解釋是解構(gòu)時代的參與式共建，我們每個人在若有若無、有意無意都間成為這一輪狂歡的構(gòu)建者、參與者，它似乎在隱喻這一代人在不斷被加速的數(shù)據(jù)化生成的當(dāng)下的自我安慰。

第二個關(guān)鍵詞：“質(zhì)量”。

我們不得不說我們得更加看重“質(zhì)量”，這個質(zhì)量有人認(rèn)為是商品的品質(zhì)，是剛才我們看到的“更好”，也有人認(rèn)為是剛才曉波老師說的“顏價比”，當(dāng)然還包括了“性價比”，也有人認(rèn)為下沉市場的亮點還會在2020年表現(xiàn)出它質(zhì)量層面的勃勃生機。

然而我們今天要強調(diào)的“質(zhì)量”有所不同，它更多的時候是強調(diào)“互動的質(zhì)量”，是過目難忘。

比如分眾傳媒還是那種傳統(tǒng)意義上的互動媒體么？它還是強迫性的、封閉性的線下媒體嗎？還是它已經(jīng)作為類似互動的載體完成了應(yīng)用場景的切換？

比如為什么有類似Little B的美妝集合店在重新定義新的零售？為什么酒店越來越表現(xiàn)為分布式的場景而不再是宏大豪邁的奢侈？我昨天晚上去了廈門一家酒店，叫七尚，這個酒店的潺潺流水讓我有所思，他似乎在提醒我的是酒店本身的裝修已經(jīng)不那么重要，重要的是居停的在地性，用戶通過居住能夠形成對城市生活的探索的能力。

我們幾乎可以說任何場景里如果不能形成互動，似乎就意味著錯過了什么。

各位的掌聲證明2019年我們曾經(jīng)有一次關(guān)于歲月的互動，我們還終將交互下去。

第三個關(guān)鍵詞：“寄托”，它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時、每一刻的點點滴滴，它是解決方案，是意義所及。

所以我們經(jīng)常說當(dāng)我們以消費找尋意義，此心安處便是吾鄉(xiāng)。

有人說王安石都在玩滑板，各位，你知道這是什么梗么？這是因為Vans被定義為中文名稱是“王安石”。

你看，多少人在啞然失笑，多少人在會心微笑，又有多少人在理解為什么我們今天的“溝通”已不僅僅是剛才曉波老師講的“信號”，而是我們講的“暗號”。

只有“暗號”才能代表我們的圈層歸屬和價值意義。

我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點評上的五星評價不止意味著西餐的味道，而是這樣詩意的棲居和進食。

對于盲盒，我記得2017年當(dāng)我們把POPMART評選為年度的零售新物種公司時，很多人不以為意，但是現(xiàn)在我們都看到那種對于未來未知的驚喜感時每個人最珍惜和在意的。

所以我們提到為什么肖戰(zhàn)王一博只容納1萬人的演唱卻來了5萬人，他們沒能全部進場，但是他們覺得“我來了，我在這里，我心安”。我們應(yīng)該為這樣的timing打CALL，因為我們理解這種意義。

所以消費如何穿越周期？無論能否做到剛剛管清友老師所提到的南渡北歸或者西進東出，我想也許我們有機會看到數(shù)字化的生活方式能夠被信任。我們不得不信任他們，才能理解為何幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在重新審視如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系。

基于這種重構(gòu)的過程，讓我們?nèi)タ纯?020年新中產(chǎn)的六大消費趨勢，他們識于微時，但卻和我們每個人都有關(guān)系。

第一個趨勢是“數(shù)字單身”，它是在新的基礎(chǔ)設(shè)施里重新讓我們感受的“小確幸”。

我們看到，無論是類似于拈花灣這樣的場景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級、還是小鵬汽車的智能交互，其實都在告訴我們，不僅一個人要好好過，而且要善用這個時代的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們自己的生活更有效率，更有信用，更能夠成為我們彼此的社交貨幣。

第二個趨勢是“小興趣”，今天的消費本質(zhì)上是認(rèn)知、知識和專業(yè)。

一個在社區(qū)里1800美元買的潮鞋能夠在國內(nèi)的二手網(wǎng)站里以12萬人民幣賣掉，這讓我理解到的不是“玩物喪志”而是“玩物立志”。單向歷中寫到：2019年12月30日，宜溫暖回望。我想這個溫暖不是點贊，而是我們真的能夠在回望處看到為了什么而出發(fā)，又終將抵達(dá)何種彼岸。

所以還會有人理解FILA作為安踏最重要的收入和利潤貢獻(xiàn)者的價值是什么嗎？

在于體育不是體育，運動不是運動，只有運動時尚恰逢其時，運動時尚是一種新的品類，所以我曾經(jīng)在解讀lululemon創(chuàng)始人投資安踏的時候，我說這是兩個理解新品類的公司之間若有其事又煞有介事的關(guān)系。

他們告訴我們的不是lululemon是不是瑜珈服品牌，也不是我們理解的FILA是不是安踏的得意并購之舉，而是因為時來天地皆同力，運去英雄不自由。找到我們自己的知識，定義我們自己的專業(yè)，讓我們在每個最小的興趣里找尋到我們自己的人生，實現(xiàn)我們的財務(wù)獨立，財富自由，進而實現(xiàn)我們的思想自由，表達(dá)自由。

第三個趨勢是“美術(shù)館時代”，我們正在進入一個完整的美術(shù)館的時代，我們?nèi)绾稳ダ斫庀駚喍溥@樣一個酒店，為什么能夠在與它規(guī)模不相稱的環(huán)境里獲得年輕人的心智呢？

因為它已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的酒店，它是新的品類，它代表了關(guān)于智能，關(guān)于未來，關(guān)于社群的一種歸屬，它有自己空間內(nèi)容化的能力，本質(zhì)上不是空間，而是內(nèi)容。所以無論是KKv還是小小動物元，這些大家可能還不是那么熟悉的名詞背后，都隱喻著“每個渠道都正在藝術(shù)化，每個空間都正在內(nèi)容化”，就像沒有今天的吳曉波年終秀，海峽大劇院如何一時“明白”起來。

第四個趨勢是“輕量感日?！保?/strong>今天我們很多人的晚餐都定在活動結(jié)束后的夜宵，我也不例外，因為我們知道在這個時代無糖才是盛行，輕食才是主食，輕量感才最重要，從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，這些從天貓爆款到每個人的朋友圈刷屏的品牌，他們是口味么？他們是定價么？他們是顏價比和性價比么？

其實都不是，他們是新的品類，新的主張，新的生活方式，新的一種審美和自我的一種聯(lián)系。

第五個趨勢是“新智能美學(xué)”，像ThinkBook這樣，在職場與生活的不同的場景中可以切換，像科大訊飛智能辦公本一樣，要去定義快速語音轉(zhuǎn)化成文本的可行性。

我們沉浸在類似貓王的無線耳機、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear的跨界合作中，我們一次次去理解，原來在這個時代，這些平行世界必須要相互遇見。

我想，這就是我們接下來要說的最后一個趨勢，“IP可持續(xù)”，怎么持續(xù)？酷才會持久。

大白兔是如何老樹發(fā)新芽的？小米是如何從一個品牌堅決成為一個IP的？太平鳥和紅旗是如何一次次用各種跨界？隱藏背后的故宮淘寶也被我們認(rèn)為可持續(xù)的？而更多的可持續(xù)是環(huán)保生態(tài)的友好性？還是關(guān)于材料能不能聰明、智慧？

我在前不久看了一個展，就是陳丹青「退步 1968 – 2019」個展，看完這個展以后我寫了這樣一句話：新消費主義指向了精神的富有，但是科技的進步讓我們可以退步。

各位，我們需要退一步，重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實現(xiàn)，這是卡爾維諾的忠告，如果數(shù)字化剛剛開始，那么不要著急，我們慢慢來，建設(shè)新的秩序，構(gòu)建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，我們?nèi)ザx今天的消費早已經(jīng)告別了昨日的世界。

我們要看到希望，我們要去理解充滿希望的2020是怎樣拾起信心的。

謝謝各位。