產(chǎn)業(yè)作者|任倩|一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容

瑞幸咖啡又有新動(dòng)作了。

之所以強(qiáng)調(diào)「又」，是瑞幸在過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)的確舉措頻頻。究其原因，一鳴網(wǎng)曾在 《瑞幸的痛，瑞幸都懂》 一文中提及， 瑞幸攻城略地背后焦慮難解，盡管CEO錢治亞坦言已做好長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備，但瑞幸仍在嘗試「自救」。

積極擴(kuò)充品類，收窄用戶補(bǔ)貼，開(kāi)放小鹿茶加盟，乃至此次發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)「瑞即購(gòu)」和無(wú)人售賣機(jī)「瑞劃算」皆可理解為瑞幸的「自救」方式。

新的故事能講成嗎？錢治亞倒是野心勃勃—— 「瑞即購(gòu)是國(guó)內(nèi)最豪華、最貴的智能無(wú)人咖啡機(jī)」，「鋪設(shè)越多越好，越密越好，不設(shè)上限」，仿佛進(jìn)軍無(wú)人零售的瑞幸定能逆天改命一般。 

新零售尚未明白

比起將瑞幸定位為一個(gè)咖啡品牌，似乎將其歸為新零售更加穩(wěn)妥。

2018年，瑞幸咖啡異軍突起， 以裂變營(yíng)銷、密集門店鋪設(shè)、暴風(fēng)式廣告投放迅速攻占一二線城市白領(lǐng)視野，并推出線上優(yōu)惠下單、線下10分鐘自提+30分鐘外送的新興模式。 

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局新零售的決勝點(diǎn)之一就在于線下門店數(shù)，這亦是許多電商巨頭的癥結(jié)所在，阿里的新零售一號(hào)工程盒馬發(fā)展滯緩，京東的百萬(wàn)便利店計(jì)劃已經(jīng)擱淺…但瑞幸似乎一開(kāi)始就深諳新零售之道。

初出茅廬，就足夠“囂張”，瑞幸的出場(chǎng)有些類似當(dāng)初的共享單車，無(wú)限投放、巨額補(bǔ)貼、搶占市場(chǎng)，迫切做大規(guī)模，盈利都是后話。共享單車的結(jié)局清晰可見(jiàn)，包括ofo在內(nèi)眾多的共享單車品牌都倒在了這里，明星項(xiàng)目一夕之間大廈將傾。

那么瑞幸呢？根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年年底，瑞幸咖啡在全國(guó)22個(gè)城市建立了2073家門店（其中176家為外賣廚房店），實(shí)現(xiàn)了一線城市5分鐘核心區(qū)域全覆蓋。對(duì)比星巴克的十多年3000多店，瑞幸妄圖以最快的速度燒出市場(chǎng)份額。

除了持續(xù)的門店擴(kuò)張，其在用戶補(bǔ)貼、營(yíng)銷廣告上的投入也毫不手軟。據(jù)悉，2018年前3個(gè)月，瑞幸在朋友圈廣告投放金額超過(guò)800萬(wàn)元，在樓宇電梯廣告花費(fèi)3億元。而至2018年12月底，瑞幸咖啡披露當(dāng)年前9個(gè)月虧損高達(dá)8.57億元。

資金重壓之下的瑞幸在2019年開(kāi)啟了「自救」模式。其一，積極擴(kuò)充品類，「去咖啡化」后越發(fā)向便利店靠攏，可同樣依靠燒錢擴(kuò)張的便利店、生鮮電商們陷入關(guān)店倒閉潮，似乎暗諷這條道的不易；其二，收窄用戶補(bǔ)貼，可瑞幸正是通過(guò)一系列補(bǔ)貼互動(dòng)方式快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，一旦舍棄或收縮必將牽一發(fā)而動(dòng)全身；其三，開(kāi)放小鹿茶加盟，然而「被山寨」、「被加盟」損壞品牌聲譽(yù)又成隱憂…每一次舉措都可見(jiàn)瑞幸的努力，可現(xiàn)實(shí)的重創(chuàng)都在宣告著不易。

無(wú)人零售又添新憂

新零售遇阻，瑞幸將目光投向無(wú)人零售，倒也無(wú)可厚非?？蔁o(wú)人零售能拯救得了水深火熱之中的瑞幸嗎？答案是有跡可循的。

2017年被稱為無(wú)人零售元年，無(wú)人便利店、無(wú)人貨架等各種無(wú)人零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般冒出，搶占街頭巷尾的同時(shí)也吸引了巨頭與資本的目光。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，全國(guó)無(wú)人零售貨架累計(jì)落地2.5萬(wàn)個(gè)，無(wú)人便利店累計(jì)落地200家，無(wú)人零售這個(gè)新風(fēng)口全年共吸引總額超40億元投資。

然而，隨著試水無(wú)人零售的企業(yè)紛紛折戟，無(wú)人零售并未如料想中成為主流零售模式之一。自2018年初，先后獲得近5億元的猩便利突然被傳在多個(gè)城市撤柜、裁員，引起行業(yè)震動(dòng)，此后便是無(wú)數(shù)項(xiàng)目深陷倒閉、裁員、融資受阻、撤點(diǎn)泥沼，其中不乏大品牌。

從耀目到黯然，無(wú)人零售只用了一年不到的時(shí)間，這顆新星隕落背后又是何緣由？說(shuō)白了還是錢的問(wèn)題， 持續(xù)的資本投入，盈利艱難，資本狂潮褪去，市場(chǎng)便一蹶不振。

當(dāng)然，畢竟受到過(guò)追捧，無(wú)人零售也是有其優(yōu)勢(shì)存在的。首先，入門門檻低，只需放置售賣機(jī)器便可以開(kāi)售，省去了門店租金、裝修、人力等高額成本；其次，擴(kuò)張速度快，相比門店而言，設(shè)備成本低更易大范圍、高密度投放。

瑞幸的意圖十分清晰了，無(wú)人咖啡機(jī)／售賣機(jī)一面可以達(dá)到繼續(xù)擴(kuò)張的目的，一面又盡可能節(jié)約成本。如果說(shuō)從自營(yíng)到加盟，是瑞幸一路狂奔后的妥協(xié)；那么從門店到機(jī)器，便是瑞幸重壓之下的下策。

可無(wú)人零售的痛點(diǎn)依舊存在，零售商們尚走不通的路，瑞幸又如何突圍？

所謂“無(wú)人區(qū)”？

根據(jù)介紹，無(wú)人咖啡機(jī)「瑞即購(gòu)」可以提供大師咖啡、小鹿茶、熱巧、牛奶等多樣化產(chǎn)品，24小時(shí)供應(yīng)。用戶通過(guò)luckin coffee App下單，到機(jī)掃碼取餐。

觀其外形，與當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的無(wú)人自主鮮榨成汁機(jī)相似度極高，同屬飲品類。然而后者除了乘著無(wú)人貨架的快車一度火爆，現(xiàn)已沒(méi)有聲響，可擺在「瑞即購(gòu)」面前的歷史遺留問(wèn)題同樣不可忽視。

首先，飲食安全。曾有爆料稱，地鐵、商場(chǎng)里常出現(xiàn)的「天使之橙」、「5個(gè)橙子」無(wú)人榨汁機(jī)內(nèi)橙子出現(xiàn)腐敗、發(fā)霉現(xiàn)象，甚至制售的橙汁里出現(xiàn)頭發(fā)、黑渣滓，盡管品牌解釋設(shè)備會(huì)由專人在規(guī)定時(shí)段清洗產(chǎn)品內(nèi)壁，但仍無(wú)法掩飾已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)。同樣，瑞幸也會(huì)存在咖啡豆品質(zhì)、咖啡機(jī)清潔等問(wèn)題，如何讓消費(fèi)者放心是其一，清洗維護(hù)導(dǎo)致成本增加其二。

再者，線下競(jìng)爭(zhēng)。瑞幸從門店轉(zhuǎn)向機(jī)器是為了壓縮自身成本，但卻無(wú)法阻礙其他品牌茶飲發(fā)起的沖擊，部分消費(fèi)者若沒(méi)有甚至排斥使用機(jī)器的習(xí)慣，可能會(huì)造成一定的用戶流失。

最后，飲食習(xí)慣。咖啡一直被認(rèn)為是中國(guó)餐飲市場(chǎng)最難經(jīng)營(yíng)的品類，站在國(guó)人飲食習(xí)慣的對(duì)立面，甚至有部分人群飲用后會(huì)造成不適。當(dāng)初打入市場(chǎng)時(shí)，瑞幸可是抱著培養(yǎng)用戶習(xí)慣，爭(zhēng)取一年喝200杯現(xiàn)磨咖啡的野心，實(shí)現(xiàn)了嗎？答案顯然沒(méi)有，所以它賣起了果汁、零食等等。雖說(shuō)「瑞即購(gòu)」可提供咖啡之外的飲品，但也過(guò)于局限，比如不喝咖啡的人在冬天想點(diǎn)一杯熱飲，似乎只有熱巧可以選擇。

鮮榨橙汁的泡沫破裂已經(jīng)證實(shí)了這不是一個(gè)好生意，重復(fù)路徑的「瑞即購(gòu)」又如何扭轉(zhuǎn)？不過(guò)是一場(chǎng)「新瓶裝舊酒」的游戲罷了。

再說(shuō)無(wú)人售賣機(jī)「瑞劃算」，售賣的產(chǎn)品主要包括瑞幸自有品牌產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品，且內(nèi)嵌共享充電寶，將覆蓋在辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，并和現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。

然而這也不是什么新鮮玩意兒了，甚至已經(jīng)成為車站、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所標(biāo)配， 適宜場(chǎng)景已布局完畢，有利點(diǎn)位早已被先入局者搶占，「瑞劃算」 又該置于何處呢？ 

這個(gè)所謂「無(wú)人區(qū)」似乎有些擁擠。

入局之初，瑞幸一直叫板星巴克，喊出“以性價(jià)比打敗星巴克”的口號(hào)，其以「星巴克挑戰(zhàn)者」的身份為外界熟知。據(jù)其透露，截至2019年年底，直營(yíng)門店數(shù)達(dá)4507家，累計(jì)交易用戶數(shù)超4000萬(wàn)，已超越星巴克。然而高密度、大流量雙重加持之下的所謂「中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌」看似一片光明，卻飽受虧損、燒錢、拉新、留存等各方面問(wèn)題摧殘，過(guò)去一年舉措頻頻，仍無(wú)濟(jì)于事。

「無(wú)人貨架」、「無(wú)人飲品機(jī)」「共享充電寶」…瑞幸這一次是堆疊了幾乎能想到的所有熱門概念。它是真的慌了，還有些慌不擇路。