原創(chuàng) 燃財經(jīng)工作室 燃財經(jīng)

燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

一年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，是一場全國人民的文藝匯演，更是一場企業(yè)界的營銷大戰(zhàn)。

春晚37年，冠名營銷背后，是中國近代商業(yè)版圖的變遷史。有些曾經(jīng)名噪一時的品牌，如今已經(jīng)沒落不聞；有些多年重金押注春晚的企業(yè)，收獲了持續(xù)的營收增長；還有一些曾經(jīng)距離春晚觀眾很遠(yuǎn)的品牌，開始登上舞臺成為新的主角。

近年來最典型的現(xiàn)象是，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始在春晚上砸入重金，撒錢力度空前。五年前，互聯(lián)網(wǎng)界和創(chuàng)業(yè)圈津津樂道的，是今年的主持人陣容又來了哪些新面孔，如今，討論的話題變成了：哪家互聯(lián)網(wǎng)公司要去春晚發(fā)紅包。

2020年春晚獨(dú)家互動合作伙伴由快手拿下，獨(dú)家電商合作伙伴由淘寶拿下。

自從微信支付在2015年登上春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開啟了狂撒紅包的營銷模式。2020年春晚，在正式開播前5分鐘，快手、聚劃算、易車、蘇寧易購、猿輔導(dǎo)等互聯(lián)網(wǎng)公司，都有廣告曝光?？焓诌€插入了一段時間最長的暖心廣告，有大量明星露出，以周杰倫收尾。相比之下，快手的競爭對手抖音、西瓜視頻等品牌沒有在本屆春晚中獲得冠名露出。

在本屆春晚的節(jié)目穿插中，每當(dāng)主持人出現(xiàn)介紹下一個節(jié)目，都會口播快手的互動活動：下載App、微信登錄、參與活動提現(xiàn)。同時，屏幕上會彈窗顯示活動具體信息?？焓值?0億紅包活動共有5輪，紅包金額分別為3億、2億、2億、2億、1億，從8點(diǎn)14開始，大約每一個小時一輪。快手的活動策略很清晰：吸引用戶下載App，以紅包補(bǔ)貼的方式拉新。

聚劃算的活動口號是以20億元的補(bǔ)貼“清空50000個購物車”，補(bǔ)貼特定商品，直接降價。這跟百億補(bǔ)貼的整體策略一致。

春晚主持人出現(xiàn)時，電視屏幕底部還會出現(xiàn)滾動條，大部分時候是聚劃算百億補(bǔ)貼，快手的活動偶爾會出現(xiàn)。

快手和聚劃算在春晚的亮相，是春晚冠名營銷的一個縮影。對于企業(yè)而言，在春晚豪擲千金做品牌投放，不一定是一本萬利，但卻一定有利可圖。企業(yè)和央視都在背后打著自己的小算盤，共同經(jīng)營起央視春晚的營銷生意。

這是一場冠名爭奪賽，是一本春晚生意經(jīng)，也是一部中國商業(yè)變遷史。

冠名爭奪賽

1995年，央視春晚的“標(biāo)王”被秦池酒廠以6666萬元奪下，這個過去名不見經(jīng)傳的小酒廠，一夜之間全國家喻戶曉。

“標(biāo)王”是指在春晚冠名招商中中標(biāo)的品牌商，通過贊助春晚，獲得品牌冠名。春晚誕生于1984年，最開始商業(yè)化程度并不是很高，隨著時間推移，春晚成為每年春節(jié)期間的一個現(xiàn)象級節(jié)目，成為超級大IP。到了1995年，爭奪“標(biāo)王”成為企業(yè)界的一大盛事。

奪得1995年春晚“標(biāo)王”后，秦池酒廠在1996年又以3.2億元衛(wèi)冕成功。在招標(biāo)會上，廠長姬長孔豪言，“1995 年，我們每天向中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/p>

“標(biāo)王”加身，秦池酒廠快速打開銷路， 1996年收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標(biāo)前增長了5倍以上。

從秦池酒廠開始，每年春晚的冠名爭奪，就成為企業(yè)界的一個常規(guī)操作。這里成為品牌方秀肌肉、集中曝光、搶占競爭優(yōu)勢的新舞臺。

在那個營銷方式相對單一的年代，對春晚“零點(diǎn)報時”的冠名，是最簡單直接的品牌露出。1996年之后，沱牌曲酒、步步高、蓋中蓋、曲美、護(hù)彤等品牌都曾拿下過春晚零點(diǎn)的冠名。美的在2003年異軍提起，并長期霸占春晚零點(diǎn)冠名長達(dá)九年。冠名的價格也水漲船高，從2005年的680萬元，漲到2010年的5201萬元。如今，這個價格早以億元為單位來計算。

營銷在中國的企業(yè)界占據(jù)極其重要的地位。實(shí)際上，中國不乏靠營銷起家并快速壯大的品牌。像秦池酒廠這種靠春晚冠名而名聞天下的品牌不在少數(shù)。以腦白金為例，一句“送禮就送腦白金”的廣告詞，曾火遍大江南北，在不斷給用戶洗腦的同時，也收獲了真金白銀。但下沉市場的用戶，其實(shí)缺乏對產(chǎn)品的辨識力，這給了品牌方大肆營銷的機(jī)會。春晚，就是其中最直接且接地氣的方式之一。

秦池酒廠之后，越來越多的企業(yè)加入這場冠名爭奪賽。除了銷量的提升和用戶的轉(zhuǎn)化，能否贏得這場戰(zhàn)斗，拿下春晚獨(dú)家冠名權(quán)，成為企業(yè)實(shí)力的一場較量。

2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始盯上春晚，微信紅包一戰(zhàn)成名，支付寶、百度、快手輪番上陣。春晚確實(shí)是越來越熱鬧了。

春晚生意經(jīng)

春晚的收視率，被很多品牌方看中。春節(jié)期間闔家團(tuán)圓，一家人坐在一起，打開電視看春晚，這是過去多年中國大多數(shù)家庭里都會出現(xiàn)的場景。這給央視的商業(yè)化變現(xiàn)提供了機(jī)會。

根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%。雖然近年來央視春晚受到地方臺的沖擊，年輕人對春晚的接受度降低，但春晚整體的受眾群體依然數(shù)量龐大。

90年代，春晚的冠名采用的是公開招標(biāo)。招標(biāo)現(xiàn)場布置豪華，企業(yè)家根據(jù)咖位大小，被安排在不同含金量的位置，“標(biāo)王”還有機(jī)會公開發(fā)言。1996年，姬長孔就被安排在梅地亞會場最顯眼的主桌上。

春晚曾一度是典型的賣方市場。央視把握著核心流量位，品牌方爭先恐后，價高者得。品牌露出的方式，也逐漸豐富。廣告模式除了零點(diǎn)報時、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等冠名贊助外，還有常規(guī)硬廣套裝、口播和植入廣告等。企業(yè)拿出真金白銀，只為春晚上那短暫幾秒的品牌露出，或者主持人口播的點(diǎn)到為止。

因?yàn)閺V告植入太多，2010年春晚的植入式廣告在全國引發(fā)熱議，導(dǎo)致2011年春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。

春晚贊助的實(shí)際效果轉(zhuǎn)化，雖然很難量化衡量，但總會有一些鮮活的例子能夠刺激到品牌方的神經(jīng)。秦池酒廠是一個，微信支付是另一個。

如果說秦池酒廠在春晚的成功，刺激了各類白酒和電器品牌加入春晚冠名爭奪賽，那么微信支付在春晚的成功，刺激了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入。

2015年之前，在線支付領(lǐng)域的格局是支付寶一家獨(dú)大，2015年春晚之后，微信支付強(qiáng)勢崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在2015年春晚發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，從此徹底激活了微信支付。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，如今的春晚早已融入了很多新鮮的技術(shù)和玩法。2015年微信“搖一搖”、2016年支付寶“咻一咻”和“集五?！薄?018年淘寶春晚跨屏互動、2019年百度“搖一搖”、2020年快手“視頻+點(diǎn)贊”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在讓春晚變得“更好玩”的同時，收獲了流量，而這正是互聯(lián)網(wǎng)下半場所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有披露在春晚投放的具體金額，但毫無疑問央視穩(wěn)賺不賠。曾在央視做過主持人的羅振宇，有一年拿著自己的“得到”APP，想在春晚投個廣告，直接被拒絕，理由是“日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務(wù)器就會崩掉”。這不僅說明春晚人氣依舊，同時說明春晚合作的都是大金主。

當(dāng)然，在這場春晚的冠名游戲里，用戶也受到紅包的吸引樂在其中。2015年騰訊撒出5億紅包，刷新了當(dāng)時的記錄，支付寶在第二年就將金額提升至8億，快手在2020年將記錄刷新至10億。

商界變遷史

春晚的37年，正好是中國商業(yè)社會巨變的一段時期，主流贊助企業(yè)的變化，恰如其分刻畫出中國商業(yè)格局的變遷。

80年代，主流贊助商是手表、自行車、縫紉機(jī)等“老三樣”；90年代，白酒和家電幾乎壟斷了春晚零點(diǎn)報時冠名；2010年之前，醫(yī)藥健康和家電品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢；2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上舞臺。

那么，那些曾經(jīng)登上春晚的品牌，如今活得怎樣？

曾經(jīng)顯赫一時的秦池酒廠，在連續(xù)三年奪得“標(biāo)王”后，在1997年被曝出白酒勾兌丑聞。秦池酒廠的銷量從此一落千丈，一代標(biāo)王就此隕落。2000年7月，秦池酒廠因?yàn)闊o法償還300萬元的貨款，法院裁定拍賣“秦池”商標(biāo)。

一度被業(yè)內(nèi)戲稱“灌醉央視”的白酒企業(yè)們，在2012年被限制投放。央視規(guī)定，在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。白酒企業(yè)從此失去曾經(jīng)一度近乎獨(dú)霸的地位。

和快手、淘寶這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，酒企在產(chǎn)品層面的互動形式非常有限，多是直接品牌露出的方式。在今年的春晚中，夢之藍(lán)、古井貢酒在開播前5分鐘進(jìn)行了廣告投放。夢之藍(lán)包攬了春晚開播和零點(diǎn)報時的冠名。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，最早重點(diǎn)參與春晚的是百度。2009年，李彥宏在春晚中出鏡8次，是那屆春晚中出鏡最多的觀眾。在百度2009年第一季度財報電話會議上，百度時任CFO李昕晢確認(rèn)，百度向央視贊助約4000萬元。

當(dāng)時百度還是BAT中舉足輕重的成員，但是近兩年來，百度的發(fā)展陷入困境，移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失利，all in人工智能的戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)。百度在2019年與春晚達(dá)成獨(dú)家互動合作，延續(xù)了狂撒紅包的互動玩法，大力推廣百度APP等產(chǎn)品。但是2019年，百度股價繼續(xù)下跌，美團(tuán)強(qiáng)勢上位，取代了百度在BAT中的位置。

阿里在春晚中依然強(qiáng)勢。此前為了狙擊拼多多、搶占下沉市場，聚劃算在阿里體系內(nèi)的地位被提升至戰(zhàn)略高度，聚劃算百億補(bǔ)貼在本屆春晚中得到了大量冠名露出，成為主持人引導(dǎo)觀眾進(jìn)行互動的重點(diǎn)品牌之一。

從2015年開始，春晚的營銷重頭戲，基本是由騰訊、阿里和百度輪流坐莊，其中阿里連續(xù)兩年拿下春晚。但是在2020年春晚，形勢發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)新貴快手一舉競標(biāo)拿下了春晚獨(dú)家互動合作伙伴。

據(jù)悉，參與競標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有阿里、拼多多、字節(jié)跳動。這意味著，新生代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭快手、拼多多、字節(jié)跳動，已經(jīng)成為BAT之外不容忽視的新玩家。可以預(yù)見的是，快手不是唯一，在以后的春晚中，拼多多和字節(jié)跳動都將是春晚上的重量級玩家。

鐵打的營盤，流水的兵。央視還是當(dāng)年的央視，春晚還是當(dāng)年的春晚，但參與冠名的企業(yè)，早已換了一撥又一撥。新生代在崛起，跟不上的在沒落，游戲還在繼續(xù)。

*題圖來源于百度百科。

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原標(biāo)題：《春晚冠名那些事兒》

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