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只用五年，閱文如何坐穩(wěn)“IP產(chǎn)業(yè)鏈運營”頭把交椅？
原創(chuàng) 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察
幾天前，年度爆款劇《慶余年》主角張若昀的妻子宣布懷孕，網(wǎng)友親切取名“張范閑”，這部曾經(jīng)僅僅活躍于網(wǎng)絡創(chuàng)作平臺的小說，在完成網(wǎng)劇、上星劇的多重轉(zhuǎn)換之后，國民認知度前所未有。
張范閑上熱搜的第二天，也就是3月17日，《慶余年》的出品方閱文集團（0772.HK）公布2019全年業(yè)績。報告顯示，閱文集團2019年實現(xiàn)總收入83.5億元，同比增長65.7%；毛利潤為36.9億元，同比增長44.3%；凈利潤為11.1億元，同比增長21.9%，其中，在線業(yè)務收入37.1億元，版權(quán)運營收入同比激增341%至44.2億，高于此前市場預期。
《慶余年》的作者貓膩是閱文的白金作家之一，他的小說《擇天記》、《將夜》等也已經(jīng)被閱文集團陸續(xù)搬上了熒屏。
上述業(yè)績報告顯示，2019年，閱文平臺入駐作家810萬位，作品數(shù)量達到1220萬部，自有原創(chuàng)文學作品1150萬部。據(jù)2020年2月百度小說風云榜，排名前30部的網(wǎng)絡文學作品中，有25部出自閱文平臺。
出人意料的是，在810萬位的簽約作家中，90后新生代作家在閱文白金和大神作家的人數(shù)占比達到25%，年輕作家與年輕讀者進行高頻互動、共創(chuàng)，系列舉措讓作品一誕生就收獲大批讀者粉絲，具有快速上升的版權(quán)運營空間。
“如何不被年輕人拋棄”是很多內(nèi)容創(chuàng)作者的難題，閱文似乎通過積極孵化新生代作家、倡導題材多元化、大力推進“新人力作“的平臺化培育計劃解決了這一問題。閱文平臺化培育計劃不僅孵化出多部暢銷作品，生態(tài)內(nèi)積極倡導內(nèi)容多元化，通過對若干新內(nèi)容題材的培育和測試，始終把握和引領當下用戶喜好。
閱文集團內(nèi)容運營總經(jīng)理楊晨認為，“網(wǎng)絡文學與受眾的關系更為接近，通過與讀者的即時互動，網(wǎng)絡文學能夠持續(xù)地影響和產(chǎn)出讀者最需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時，基于網(wǎng)絡的特性讓網(wǎng)絡文學IP的粉絲社群建設更加高效，無論是閱讀產(chǎn)品本身還是各類社區(qū)，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲，這與需要二次建設線上社群的傳統(tǒng)IP相比更有成本優(yōu)勢；另外，網(wǎng)絡文學的共創(chuàng)色彩更加濃厚。網(wǎng)絡文學在連載過程中粉絲就可以跟進參與，從故事文本到世界衍生都充滿粉絲表達，在用戶感召力和歸屬感方面具有優(yōu)勢。”
以閱文旗下知名IP《全職高手》為例，在這部作品中，電競情景反而變成了表達人物特征的載體，作品熱血、青春、成長的世界觀才是數(shù)以億計年輕人喜愛的原因。粉絲不僅是喜歡，更熱衷于參與IP衍生和擴展，依托小說為原型，共創(chuàng)小說角色，衍生同人小說、漫畫、動畫、游戲、影視劇、周邊、后援會、葉修迷等，形成一個圍繞《全職高手》而衍生的高密度IP擴展世界。
在這套體系下，《全職高手》實現(xiàn)了從一個故事向一種文化的升級——無論是粉絲運營還是以內(nèi)容植入、虛擬偶像代言為代表的開發(fā)運作，一個可行的IP生態(tài)建設路徑得以形成，這賦予了《全職高手》無限疊加的IP效應和生命周期。
除了在用戶社區(qū)內(nèi)搭建社交功能外，業(yè)績公告顯示，閱文強化深度學習、自然語言處理等技術能力，向用戶推薦個性化內(nèi)容，提升用戶滿意度和內(nèi)容分發(fā)效率，并以推薦平臺化舉措，使多個業(yè)務產(chǎn)品共享推薦體系，高效提升推薦和研發(fā)效率。
上述業(yè)績報告顯示，閱文實現(xiàn)月活躍用戶達到2.2億人，較2018年同比增長620萬人；其中，閱文自有平臺產(chǎn)品的月活用戶增長9.4%至1.2億人。2019年ARPU達到25.3元，同比增長1.2元。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備和深度運營使用戶規(guī)模和用戶黏性進一步提升，閱文內(nèi)容生態(tài)活躍度及規(guī)模進一步提高，作品《詭秘之主》采用劇情與游戲化方式講述故事，用戶評論數(shù)超過200萬，書中7個主要角色的粉絲群數(shù)量接近百萬。
市場不缺原創(chuàng)文學平臺，也不缺原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)制作公司，缺的是既有原創(chuàng)內(nèi)容、又有開發(fā)變現(xiàn)能力的綜合集團，率先打通電影、電視劇、游戲及用戶參與創(chuàng)作的平臺才能贏在未來。
2019年，閱文集團完成IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)布局的關鍵環(huán)節(jié)，在版權(quán)授權(quán)、聯(lián)合投資、自主制作方面取得顯著進展，實現(xiàn)不同文創(chuàng)形式的高效變現(xiàn)。業(yè)績公告顯示，2019年閱文集團來自版權(quán)運營及其他的收入同比增長283.1%，至46.4億元；其中，版權(quán)運營業(yè)務收入達44.2億元，同比激增341.0%。
在與發(fā)行方和內(nèi)容制作方的版權(quán)授權(quán)合作方面，2019年閱文向合作方授權(quán)約160部網(wǎng)絡文學作品改編，涉及影視劇、網(wǎng)絡劇及游戲等多種形式，反映出外部市場對優(yōu)質(zhì)文學作品的需求持續(xù)增長，閱文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)價值不斷提升。
通過整合新麗傳媒，閱文在IP全價值鏈開發(fā)特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影視化邁出重要一步。新麗傳媒打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出色能力，有助于篩選出更多適合改編的作品，增強了閱文在版權(quán)源頭的梳理能力，并逐步構(gòu)建起完整的書影聯(lián)動營銷場景，進一步擴大IP粉絲規(guī)模并延長作品的生命周期。新麗傳媒推出的《芝麻胡同》、《驚蟄》、《慶余年》、《精英律師》等多部劇集收視率在全國同時段排名中均名列前茅。
閱文集團表示，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期價值是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，閱文將繼續(xù)打造高質(zhì)量、受歡迎的作品，加強用戶運營及增強社區(qū)互動，培育和壯大文學創(chuàng)作平臺和用戶社區(qū)，進一步發(fā)展網(wǎng)絡文學生態(tài)體系；持續(xù)發(fā)揮新麗傳媒作為行業(yè)領先影視劇制作公司的優(yōu)勢，加快推進優(yōu)質(zhì)IP的系列化影視開發(fā)。同時深化產(chǎn)業(yè)合作，以影視劇、動畫、漫畫及游戲多種形式放大IP價值。這些舉措將有助于增強公司的競爭優(yōu)勢，為長期可持續(xù)發(fā)展提供有力的支持。
尤其是聯(lián)合騰訊影業(yè)、新麗傳媒共同出品的《慶余年》，第一季大獲成功后，第二季的開發(fā)已經(jīng)在進行中?！稇c余年》的成功背后，既體現(xiàn)了閱文集團對其IP源頭的梳理能力，也反映出了新麗傳媒的改編和制作水平，更結(jié)合了騰訊平臺長期積累的粉絲運營能力。
《慶余年》的上映過程，本身也是IP粉絲納新固本的過程，觀影與閱讀用戶回流至閱讀平臺，閱讀場景和觀劇場景的無縫切換讓IP影響力實質(zhì)擴展。在影片上映期間，QQ閱讀和起點讀書與騰訊視頻將在APP內(nèi)互相導流，實現(xiàn)閱讀場景和看劇場景的無縫鏈接，推動IP破圈和原著熱度再次提升。
除此之外，閱文集團、新麗傳媒也與電視劇《慶余年》的出品及聯(lián)合承制方騰訊影業(yè)攜手規(guī)劃IP聯(lián)動開發(fā)，旨在以小說為基礎，然后進行電視劇影視改編，同時輔以游戲開發(fā)，希望依托騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以多種形式為這個IP的粉絲情感及商業(yè)價值增值。據(jù)騰訊影業(yè)介紹，劇集跟游戲之間的形象、人物、設計也是互相打通，在電視劇改編的同時，游戲的開發(fā)也將同步開始，這一次的IP開發(fā)組合拳，配合地非常緊密。
在全球范圍內(nèi)，閱文集團雖然目前不是影視劇游等娛樂產(chǎn)品的頭號玩家，但其儲備的原創(chuàng)作家、原創(chuàng)內(nèi)容、用戶運營以及整合新麗制作、依托騰訊發(fā)行的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，已經(jīng)具備了生產(chǎn)、運營、聯(lián)動開發(fā)的所謂閉環(huán)能力。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不是一朝一夕可以建立的王國，但閱文集團已經(jīng)完成了基礎搭建，已經(jīng)具備了制勝行業(yè)的各種武器，未來會有更多的《慶余年》、《全職高手》、《將夜》等系列作品出現(xiàn)，這對市場上依靠東拼西湊尋找IP內(nèi)容的某些競爭對手來說，已經(jīng)領先了一大步。
在繼續(xù)鞏固中國市場領先地位的同時，閱文也在加快海外市場的戰(zhàn)略布局。
一定時期內(nèi)，加快在東南亞的業(yè)務發(fā)展，如閱文與新加坡電信達成戰(zhàn)略合作，并投資泰國市場；除此之外，閱文還加速占領新興市場，與傳音控股達成戰(zhàn)略合作，共同開拓非洲在線閱讀市場。
數(shù)據(jù)顯示，旗下海外英文網(wǎng)站及移動平臺WebNovel用戶訪問量在2019年達到約3600萬，覆蓋近700部中文譯文作品和88000部本地語言原創(chuàng)文學作品，內(nèi)容儲備較去年大幅增長。
閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝表示：“2019年，我們持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，實現(xiàn)了多個重要的里程碑。我們引入了更多的新生代潛力作家，提升了內(nèi)容品質(zhì)及題材多元化程度，持續(xù)培育和壯大文學創(chuàng)作平臺和用戶社區(qū)；我們持續(xù)發(fā)揮新麗傳媒作為行業(yè)領先影視劇制作公司的優(yōu)勢，深化與文娛行業(yè)主要發(fā)行方和內(nèi)容制作方的合作。我們相信這些舉措將有助于增強公司的競爭優(yōu)勢，為長期可持續(xù)發(fā)展提供有力的支持?！?/p>
2019年10月16日，閱文集團和迪士尼中國宣布將就迪士尼旗下的星球大戰(zhàn)品牌開啟內(nèi)容合作，共同創(chuàng)作推出首部星戰(zhàn)中文網(wǎng)絡文學，這是全球第一步由中國作者原創(chuàng)的中文星戰(zhàn)網(wǎng)絡文學。
迪士尼旗下盧卡斯影業(yè)品牌內(nèi)容和策略副總裁James Waugh 表示，“星球大戰(zhàn)的蓬勃生命力源自故事，這一點始終不變。盧卡斯影業(yè)與閱文集團的合作，讓我們得以呈現(xiàn)一個由優(yōu)秀的中國作者為中國市場創(chuàng)作、呈現(xiàn)新鮮角色的原創(chuàng)星戰(zhàn)故事。我十分看好這次合作的前景，也期待著與更多中國讀者共同踏上一段激蕩人心的星戰(zhàn)歷險?！?/p>
閱文通過此項合作，不僅和好萊塢頂級內(nèi)容公司學習如何講好故事，也在試圖遵從市場方向，向好萊塢學習制作出決勝全球的系列產(chǎn)品。
閱文希望依靠源源不斷的創(chuàng)造貼近當代讀者世界觀的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲共創(chuàng)”的IP擴展方式，“講好故事”并不只局限于中國文化，具備面向全球文化創(chuàng)造經(jīng)典IP的講故事能力，以開放性的探索意愿，能推動IP全球影響力的實現(xiàn)和文化的跨地域傳播。
閱文也表示，中國文化需要融入世界語境，借助“星球大戰(zhàn)”之一IP的全球影響力進行文化出海；同時，通過這次合作，閱文也旨在深度參與一個IP衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，加強目前國內(nèi)網(wǎng)絡文學IP開發(fā)相對薄弱的環(huán)節(jié)，例如世界觀建設、IP核心價值觀保持與衍生故事創(chuàng)作等。
繼今2019年上半年與新加坡電信、傳音達成戰(zhàn)略合作后，閱文集團于上月底收購泰國網(wǎng)文公司OBU 20%股權(quán)，在此之前的2018年10月，閱文也完成了對韓國原創(chuàng)網(wǎng)絡文學平臺Munpia的戰(zhàn)略投資。
通過對原創(chuàng)作家、內(nèi)容平臺、分發(fā)渠道的縱向布局，閱文逐步形成以新加坡、泰國、韓國為核心的亞洲優(yōu)勢交叉網(wǎng)絡，這對對跨國文化的理解、提升原創(chuàng)IP及知識產(chǎn)權(quán)改編能力產(chǎn)生積極作用。數(shù)據(jù)顯示，旗下海外英文網(wǎng)站及移動平臺WebNovel用戶訪問量達到約1800萬，覆蓋400余部中文譯文作品和近5萬部本地語言原創(chuàng)文學作品。
立足原創(chuàng)作者和內(nèi)容庫，整合一流的制作公司，依托全體系的發(fā)行平臺，再攜手海外系列IP的頂級運營公司，一步步成為中國乃至全球的頂級原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)玩家，閱文似乎已做好了準備。
原標題：《只用五年，閱文如何坐穩(wěn)“IP產(chǎn)業(yè)鏈運營”頭把交椅？》
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