文 | 無銹缽無

美 | 碎豆腐端

頂著“中國在線音頻第一股”名頭上市的荔枝FM，這一路終究還是難免跌跌撞撞。

盡管這場(chǎng)疫情的黑天鵝被外界普遍視為宅家經(jīng)濟(jì)利好的一大象征，但近日公布的四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，透過勉力粉飾的數(shù)據(jù)，荔枝經(jīng)營狀況不佳的現(xiàn)實(shí)依然躍于紙上。

荔枝2019年全年的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了11.806億，同比增長(zhǎng)47.8%，看似體面的業(yè)績(jī)背后，卻是利潤的全面滑坡。通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，整個(gè)2019年，荔枝歸屬股東的虧損幅度高達(dá)10.73億，相比之下，2018年同期凈虧損僅有2.255億，同比增長(zhǎng)374%

營收大幅增長(zhǎng)的背后卻是凈利潤的驚人銳減，延續(xù)“燒錢”的荔枝開始顯現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減。

單一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)變化，也印證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，荔枝第四季度收入為3.65億人民幣，同比增長(zhǎng)52.08%。

對(duì)于2020年第一季度，荔枝預(yù)計(jì)營收在3.5億元至3.7億元之間，同比增長(zhǎng)33.8%-41.4%，相較于2019年Q4的52.08%的增速明顯下滑，即使于2019年全年44.75%相比，也處于下滑趨勢(shì)之中。

投資者并不傻，尤其是對(duì)類似“第一股”名頭毫不感冒的美股市場(chǎng)，報(bào)告出爐前夕，荔枝的股價(jià)便被一波高達(dá)19.2%的下挫幅度打的潰不成軍，而緊隨其后股市的接連熔斷，更是讓其市值一度縮水四成，急得CEO賴奕龍親自出面澄清稱：

“公司在2019年加大AI技術(shù)、海外戰(zhàn)略、主播分成方面的投入，因此虧損有所擴(kuò)大?！?/p>

然而不論出于什么原因，回顧過去，那個(gè)昔年同喜馬拉雅與蜻蜓FM并稱“在線音頻三巨頭”的荔枝，似乎都已經(jīng)同當(dāng)初招股書里信誓旦旦的承諾漸行漸遠(yuǎn)。在經(jīng)歷了IPO的火爆和破發(fā)的窘境之后，急于品嘗果實(shí)的荔枝，最終只收獲了滿嘴的苦澀。

音頻行業(yè)：叫好不叫座

回到年初，不同于另外兩大巨頭的資本故事，荔枝從IPO的開端，便直接繞過了國內(nèi)市場(chǎng)上較為火熱的知識(shí)付費(fèi)和IP變現(xiàn)的概念，一頭扎進(jìn)純粹的音頻賽道之中。

在他們的招股說明書里，荔枝將自己定義為中國最大的UGC在線音頻平臺(tái)和最大的音頻娛樂互動(dòng)平臺(tái)。所謂UGC平臺(tái)，即以用戶自主上傳的內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。與之對(duì)應(yīng)的是PGC平臺(tái)，即以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主的平臺(tái)。

為了破釜沉舟，堅(jiān)定自己做內(nèi)容生態(tài)的決心，后續(xù)的內(nèi)容里，荔枝更是只字未提付費(fèi)變現(xiàn)的可能性，只是在反復(fù)向市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“聲音的魔力和價(jià)值”。

面對(duì)挑剔的投資人，荔枝這樣講述他們與聲音之間的奇妙緣分：“人的聲音具有一種魔力。它能直觀地傳遞我們的感受和思想，讓我們相互理解、產(chǎn)生共鳴，它讓我們充滿喜悅和靈感。它能夠以一種獨(dú)一無二的方式讓人們相互陪伴，產(chǎn)生連接?！?p>

一句話，你信它，它就是藍(lán)海，你要不信，那當(dāng)我沒說。

當(dāng)然，彼時(shí)的荔枝也不全抱著賭博的心態(tài)，應(yīng)該說，他們對(duì)于市場(chǎng)還是事先有過充分的了解的。

與短視頻的、手游的“時(shí)間消磨”不同，音頻產(chǎn)品的絕大多數(shù)適用場(chǎng)合，恰恰是為了節(jié)約時(shí)間，其主要獲取的資源也以信息和知識(shí)為主，并不能被簡(jiǎn)單的視為娛樂和休閑。

源自艾媒咨詢的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報(bào)告》中也曾指出，在線用戶的特點(diǎn)之一便是“80后”、“90后”為主，擁有較為旺盛的消費(fèi)需求和消費(fèi)實(shí)力。

2019年GDMS峰會(huì)上，喜馬拉雅也分享了其1000萬用戶的“高凈值”特征，包括住房、手機(jī)使用狀態(tài)和車輛持有狀態(tài)等一系列數(shù)據(jù)，折射出了音頻領(lǐng)域廣闊的市場(chǎng)上限。

這也是荔枝所仰仗的根源。未來，在5G等全新技術(shù)的加持下，音頻行業(yè)的場(chǎng)景和賽道必將再度得到拓寬。

然而看似美好的前景之下，伴隨著資本的不斷深入，這一行業(yè)“叫好不叫座”的特性也隨即展露出來。

一方面，相比短視頻，在線音頻缺乏視覺等多個(gè)維度的表現(xiàn)力，難以實(shí)現(xiàn)用戶全方位的沉浸式感官體驗(yàn)，這在一定程度上造成了用戶付費(fèi)意愿的流失。另一方面，國內(nèi)此前的業(yè)態(tài)以免費(fèi)居多，入場(chǎng)者的付費(fèi)制度幾乎都是從零開始親自打造，這樣也在無形中制約了營收流水的表現(xiàn)。

而在此基礎(chǔ)上，荔枝為了保持“特立獨(dú)行”，聚焦UGC的戰(zhàn)略豪賭，更是一度使得他們付出了高昂的代價(jià)。

特立獨(dú)行的代價(jià)

從短期來看，荔枝這一“避敵鋒芒”、“柳暗花明”的戰(zhàn)略的確為他們爭(zhēng)取到了上市前的戰(zhàn)略緩沖，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，這一打法無異于“自斷雙臂”、“破釜沉舟”，要能一直保持勝利的勢(shì)頭還好說，可要是一旦受挫，無疑會(huì)陷入更加被動(dòng)的局面。

畢竟，音頻行業(yè)百花齊放，荔枝一直在朝著大眾UGC方向折騰的同時(shí)，其他幾家都在聚合頭部?jī)?nèi)容，概念和風(fēng)口的紅利一點(diǎn)都沒少吃。

早在2015年接受采訪時(shí)，荔枝的聯(lián)合創(chuàng)始人老魏（魏雷）就曾坦言，在業(yè)界普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)音頻迎來爆發(fā)期的元年，荔枝正在為自己的特立獨(dú)行付出代價(jià)。

“當(dāng)同行都在大興土木建設(shè)金字塔，荔枝還在細(xì)針密縷的編織蜂巢?！?/p>

這一所謂的蜂巢，便是營收極為不穩(wěn)定的UGC服務(wù)，這些同樣在在此次的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，荔枝此次第四季度的3.65億元的收入之中，UGC端的音頻直播貢獻(xiàn)了收入的絕大多數(shù)，余下的僅有不到1%，來自于播客、廣告和其他營收。

所謂的UGC端收入，只是高端點(diǎn)的說法，通俗說來，就是用戶打賞。至于打賞的多少，基本只取決于用戶的付費(fèi)意愿。這一營收模式，對(duì)于風(fēng)口上的初創(chuàng)公司來說沒什么，但對(duì)于納斯達(dá)克掛牌上市的企業(yè)的來說，99%的收入靠著這個(gè)，投資者顯然是不能信服的。

深知這一點(diǎn)的荔枝也在積極的做出改變，遺憾的是，伴隨著行業(yè)紅利期的退卻，獲客成本正在不斷增加，這一變革的收效并不明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，荔枝平臺(tái)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)71%，達(dá)到43.4萬。荔枝解釋稱，這背后的原因是變現(xiàn)模式趨向成熟和多元化。然而看似高額的增長(zhǎng)率背后，難掩數(shù)量的稀少。

全年數(shù)據(jù)指出，荔枝的月付費(fèi)用戶占月MAU的比例均在0.9%以下，相形之下，同為UGC端平臺(tái)的嗶哩嗶哩的付費(fèi)率則超5.4%。

而艾媒的數(shù)據(jù)則顯示，中國音頻使用者中付費(fèi)用戶的意愿有接近六成。單在直播行業(yè)拿出來看，這一數(shù)據(jù)也并不出彩。和虎牙對(duì)比，同為美股上市企業(yè)，同為直播行業(yè)UGC平臺(tái)，虎牙一年25億的營收僅為荔枝的2倍多，但付費(fèi)用戶數(shù)卻高達(dá)510萬，接近荔枝的12倍。

某種程度上，這也解釋了荔枝在營收規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，虧損卻仍居高不下的原因。

資料表明，過去三年來，荔枝的營銷費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用、行政費(fèi)用均呈上漲態(tài)勢(shì)。其中，2019年四季度，荔枝營業(yè)成本為3.008億，較上年同期的1.695億增長(zhǎng)77.5%；共享費(fèi)用為2.809億，較上年同期的1.602億上漲75.3%；薪酬和福利開支為960萬，較上年同期的190萬增長(zhǎng)145%。

仰賴高額的變革成本，荔枝的前行之路基本只是在靠用戶基數(shù)的擴(kuò)大，這一發(fā)展模式對(duì)于資源的消耗，顯然無需多言。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，單單依靠這一模式也無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久，畢竟，靠燒錢砸市場(chǎng)，捧著用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模講故事的中國獨(dú)角獸，美利堅(jiān)股民已經(jīng)不是第一次見了。

劍走偏鋒，荔枝黃了

當(dāng)然，對(duì)于荔枝而言，上述所有癥結(jié)的痛，加在一起都不如UGC業(yè)態(tài)那樣痛徹心扉。

音頻藍(lán)海，百舸爭(zhēng)流，這之中，比企業(yè)奔跑的方向更重要的，是速度，眾多的創(chuàng)業(yè)故事警示著人們，誰先領(lǐng)跑行業(yè)，誰就能分享到最多的頭部紅利，進(jìn)而在虹吸效應(yīng)的加持下，形成“嬴者通吃”的局面。

這或許也是促成荔枝輕裝上陣、直搗黃龍的有一關(guān)鍵。

遺憾的是，受制于音頻行業(yè)意外的用戶黏度，這一所謂摧枯拉朽的畫面并沒有出現(xiàn)，UGC領(lǐng)域，荔枝雖然占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但音頻直播領(lǐng)域群雄爭(zhēng)霸，三足鼎立的格局短時(shí)間內(nèi)仍然難以撼動(dòng)。

另一邊，沒有直播的命，卻得了直播行業(yè)的病，高收入主播向頭部集中和高內(nèi)容分成這兩大直播行業(yè)的“痼疾”，荔枝倒也一個(gè)沒落下。

數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月30日，荔枝平臺(tái)累計(jì)有2520萬主播，而其中前100位主播賺取的打賞收入，已經(jīng)占到平臺(tái)該項(xiàng)收入的近20%。

一邊是UGC領(lǐng)域群雄并起的格局，另一邊是頭部主播不斷上升的薪資比重，新人的壓力可想而知，在此基礎(chǔ)上，同喜馬拉雅主打KOL引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)的策略不同，聚焦UGC內(nèi)容戰(zhàn)略的荔枝，自2013年成立之初便打出“人人都是主播”的口號(hào)，這些為后續(xù)不斷“變質(zhì)”的內(nèi)容埋下了伏筆

人人都是主播，這沒問題，但人人都是主播之后播什么，靠什么吸引系統(tǒng)推薦及用戶喜愛，這就沒人能說清楚了。

在此前媒體記者的暗訪中，“歡迎XX”“感謝XXX的關(guān)注”，婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的女聲，再配合時(shí)不時(shí)的嬌喘笑聲，持續(xù)數(shù)個(gè)小時(shí)，上述情景早已成為部分荔枝主播的“深夜日?！薄?/p>

另一邊，包括荔枝在內(nèi)的各大音頻平臺(tái)出現(xiàn)借“ASMR”名義傳播低俗、色情內(nèi)容的問題，也早已引起監(jiān)管部門高度重視。

“ASMR”一詞發(fā)源于國外，中文譯稱“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，俗稱“顱內(nèi)高潮”，最初是指通過各類模擬音效緩解人的精神壓力。然而，在許多平臺(tái)上，借“ASMR”之名，傳播低俗色情內(nèi)容的問題早已是見怪不怪了。

因?yàn)檫@些可以吸引一部分用戶同時(shí)又存在爭(zhēng)議的內(nèi)容，光在2019年荔枝FM便被下架了2次，一次是2-3月，在Apple Store中被下架了28天，另一次則是在6-7月，在Apple及Android的應(yīng)用商店同時(shí)被下架30天。也就是說，在你沒看到誘惑性廣告的日子里，荔枝都是不能被下載的。

盡管這些色情擦邊球并不是荔枝蓄意而為之，但上述客觀存在的事實(shí)，仍然為平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)帶來了一絲不確定性。而另一邊，這些事物的存在，也在無形中暴露了荔枝經(jīng)營的“隱形壓力”。

早在2018年，據(jù)南方都市報(bào)就報(bào)道，在陌陌、荔枝、Hello等社交音頻語音平臺(tái)上，有低俗色情內(nèi)容正以多種新形式蔓延，受眾不乏未成年人。

而在當(dāng)時(shí)，荔枝平臺(tái)回應(yīng)并發(fā)公告稱已立即對(duì)該新聞中反映的情況展開了調(diào)查，稱某些主播利用ASMR散播低俗內(nèi)容，已對(duì)ASMR類節(jié)目作出了關(guān)閉頻道的處理，并集中進(jìn)行了對(duì)違規(guī)內(nèi)容的整治，封禁了一批利用ASMR制作違規(guī)節(jié)目?jī)?nèi)容的主播賬號(hào)。

荔枝平臺(tái)表示，對(duì)于涉嫌違法違規(guī)的節(jié)目，將予以嚴(yán)厲打擊整治。

但事實(shí)上，如果你打開荔枝，那些撩人的東西一直都在：

不知道賴奕龍看到這些標(biāo)題，是否有勇氣給自己家里的小朋友解釋一下，什么是酥軟升天的摩擦，什么是人妻新婚的第一個(gè)清晨？

如今，資本市場(chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)六年以后，荔枝所面臨的考驗(yàn)依舊尚未結(jié)束。盡管他們還在聲嘶力竭的重復(fù)著“聲音的故事”，但沒有人知道，這些老生常談的情懷，究竟還能被用來消費(fèi)多久。

畢竟，藝術(shù)和商業(yè)從來都不是矛盾的。

關(guān)于這一點(diǎn)，相聲界的郭德綱老師總結(jié)的很到位：“你天天說我們這東西怎么怎么好，完了聽說要為你花五毛錢，觀眾把劇場(chǎng)砸了，這不叫藝術(shù)，這是詐騙。”

原標(biāo)題：《荔枝有點(diǎn)黃》

閱讀原文