老羅的帶貨直播首秀，你買了么？

　　文 | 華商韜略 小新

　　屢戰(zhàn)屢敗的羅永浩重出江湖，靠直播帶貨再創(chuàng)業(yè)。

　　這一次，能成功么？

　　【新品類：休閑零食巨頭如虎添翼】

　　“今天準(zhǔn)時(shí)開始，可能讓你意外了?！?/p>

　　4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩帶著22個(gè)百里挑一的產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)來到了抖音直播間。

　　“我們這就告別昨天了，帶著清零的態(tài)度做個(gè)新人，投身這個(gè)行業(yè)，”老羅態(tài)度誠懇，“基本上不賺錢，交個(gè)朋友?！?/p>

　　直播帶貨生涯首秀雖然略顯生澀，卻絲毫沒有影響老羅的熱度。當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬，總成交額超過1.1億元。

　　從石頭科技掃地機(jī)器人到網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)座椅，嚴(yán)格的選品帶來了不小的驚喜。

　　作為一個(gè)吃貨，美食自然少不了。從奈雪的茶到鐘薛高雪糕，再到洽洽小黃袋每日堅(jiān)果……有觀眾驚呼：“這難道是吃播專場？”

　　一開場，老羅就表示，前期供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)還不完善，原則上只和國內(nèi)和全球知名品牌合作，以保證產(chǎn)品品質(zhì)。

　　“洽洽就不用多說了，國民品牌，幾代人的記憶?！碧峒扒⑶?，老羅鐘愛有加，“不過，今天我們帶來的是它的另一個(gè)國民級產(chǎn)品：洽洽小黃袋每日堅(jiān)果，累計(jì)銷量超過5億份！”

　　對于堅(jiān)果來說，最重要的當(dāng)然是新鮮和健康。這也是老羅選擇洽洽小黃袋的根本原因。

　　堅(jiān)果零食是個(gè)高度依賴原料的行業(yè)。據(jù)報(bào)道，洽洽從2013年就開始布局堅(jiān)果的上游原料生產(chǎn)基地，不止是國內(nèi)，泰國、俄羅斯……洽洽的100多萬畝堅(jiān)果原料種植基地分布全球各地。

　　廣泛的原料布局保證了原料堅(jiān)果均為當(dāng)季采購，然后全程冷鏈運(yùn)輸，原料絕對新鮮。再加上洽洽自主研發(fā)的關(guān)鍵保鮮技術(shù)，確保消費(fèi)者可以吃到最新鮮的每日堅(jiān)果。

　　新鮮的產(chǎn)品，再加上老羅的傾情推薦。短短3小時(shí)，洽洽小黃袋就賣出了200多萬袋。

　　華商韜略注意到，老羅帶來的這款洽洽小黃袋每日堅(jiān)果，不僅僅是一個(gè)爆款產(chǎn)品那么簡單。

　　2017年，洽洽正式推出小黃袋每日堅(jiān)果。次年就取得了6億元的銷售額。圍繞著堅(jiān)果的一系列動作，也幫助洽洽找到了瓜子之外的第二增長曲線。

　　在小黃袋的帶動下，2019年洽洽實(shí)現(xiàn)營收48.37億元，同比增長15.25%；歸母凈利潤6.02億元，同比增長39.13%。

　　與此同時(shí)，洽洽的企業(yè)定位也從“世界領(lǐng)先的瓜子企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“世界領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)”，足見其將堅(jiān)果作為第二戰(zhàn)場的決心。

　　更重要的是，小黃袋的成功，大大拓展了洽洽在休閑零食領(lǐng)域的發(fā)展空間。

　　【新玩法：搭建直播營銷矩陣】

　　直播電商是零售界“人貨場”的一次“蒸汽革命”。

　　口紅一哥李佳琦5分鐘賣光15000支口紅；薇婭一年帶貨27億；淘寶直播“雙十一”一天成交超200億……

　　這是個(gè)有著無限想象空間的行業(yè)。

　　招商證券研報(bào)顯示：“2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。”

　　老羅選擇在這里再創(chuàng)業(yè)，無疑是聰明的。

　　事實(shí)上，老羅對于直播并不陌生。

　　作為中國第一代網(wǎng)紅，他直播過上課、直播過演講、直播過發(fā)布會、甚至還直播過與王自如“吵架”。

　　老羅也早已展現(xiàn)出超強(qiáng)的直播帶貨能力。老羅推薦過的書，基本上推薦一本就暢銷一本。比如，中信出版的《美國種族簡史》，原來是個(gè)大冷門，累計(jì)銷量也就幾千本，可老羅推薦后馬上賣斷貨。

　　對于洽洽而言，直播同樣不陌生。

　　過去，人們對洽洽的印象是絕對的線下王者。十余年的線下鋪貨打通了線下渠道，線下網(wǎng)點(diǎn)不僅遍布全國，還觸及幾十個(gè)海外國家。

　　小黃袋的成功就是最強(qiáng)有力的印證。依靠線下渠道，小黃袋在試銷期間就賣出了幾億袋，并很快成為線下銷售冠軍。如今，只用了洽洽30%的線下渠道就一年賣出8.4億。

　　不過，洽洽的目標(biāo)不只是線下之王，從2015年就開始線上布局，而直播電商正是其打開線上市場的重要方式。

　　零食一直是直播帶貨的三大品類之一，薇婭甚至還開過零食節(jié)專場。很多同行選擇直播帶貨的目的也非常直接：要流量，要轉(zhuǎn)化率，要銷售額。

　　大家選擇電商直播，通常都是為了立竿見影的效果，但洽洽不一樣。

　　2019年9月，洽洽在業(yè)內(nèi)首次推出透明工廠直播。通過直播鏡頭，洽洽向全球消費(fèi)者展示了其原料產(chǎn)地、自動化智能生產(chǎn)線、全球立體倉儲中心等各環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)運(yùn)作情況，傳遞其過硬的“智造”能力、關(guān)鍵保鮮技術(shù)與“新鮮戰(zhàn)略”。

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)的直播并不能直接帶貨，卻是對洽洽品牌和品質(zhì)最有力的背書。

　　今年3月初，洽洽還聯(lián)手顧中一、王旭峰等多位國家級專業(yè)營養(yǎng)師開展專場直播。營養(yǎng)師系列直播的目的不在帶貨，而在于普及營養(yǎng)健康知識，正好符合小黃袋“每日營養(yǎng)必需品”的最新定位。

　　這次與老羅合作同樣不只是為了獲取流量，更大的意義在于，它是洽洽向消費(fèi)者和行業(yè)展示自身直播營銷矩陣建立的重要標(biāo)志之一。

　　【新模式：產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者的最強(qiáng)底牌】

　　革新是永恒的驅(qū)動力。

　　就像羅永浩，從新東方講師、創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、開英語培訓(xùn)學(xué)校，到眾所周知的錘子科技、電子煙，再到如今要做抖音里的“直播帶貨一哥”，雖然創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，但他始終在不斷革新自己。只要還在折騰，就永遠(yuǎn)不算輸。

　　企業(yè)要發(fā)展也要不斷革新。

　　洽洽從瓜子到堅(jiān)果，再到休閑食品的大品類，產(chǎn)品在不斷革新；從最初創(chuàng)新瓜子制作工藝，用“煮”代替“炒”，開發(fā)出瓜子行業(yè)第一條工業(yè)化生產(chǎn)線，再到如今的多重保鮮技術(shù)，生產(chǎn)工藝也在革新。

　　經(jīng)營模式同樣要革新。

　　在牽手老羅之前，洽洽已經(jīng)是亮眼動作不斷。

　　今年年初打造的一款養(yǎng)成系線上小游戲：老陳葵園，以農(nóng)場游戲的模式讓玩家感受和體驗(yàn)瓜子的生長過程，可以提升用戶粘性；疫情期間和天貓聯(lián)合發(fā)起“送1噸瓜子，幫你實(shí)現(xiàn)嗑瓜子自由”活動、全球瓜子拼圖大賽等話題性互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過粉絲精細(xì)化運(yùn)營，提升品牌熱度……

　　▲洽洽全球瓜子拼圖大賽入圍作品

　　洽洽的目的非常明確：打造線上和線下相結(jié)合的新零售模式，進(jìn)行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

　　從整個(gè)行業(yè)來看，新零售和數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是大趨勢。

　　休閑食品行業(yè)大致分為兩大陣營，一邊是線下崛起的巨頭，一邊是靠電商玩法的新貴。不過眼下，兩大陣營的目標(biāo)是一致的：打通線上和線下做新零售。

　　洽洽在積極布局線上，三只松鼠、百味草等也在積極布局線下。

　　但新零售絕不僅僅是從線下到線上或者從線上到線下的簡單加法，其關(guān)鍵難點(diǎn)在于如何打通生態(tài)鏈各要素。

　　從原料到生產(chǎn)、訂單、物流、客戶信息、促銷，要把各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化整合和信息的實(shí)時(shí)打通，最終提升整個(gè)生產(chǎn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　相對于生產(chǎn)外包的對手，洽洽早在瓜子時(shí)代就開始延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全產(chǎn)業(yè)鏈布局無疑是其最強(qiáng)的底牌。

　　毫不夸張地講，各家在新零售上的變革成果，很大程度上將改變甚至決定整個(gè)行業(yè)的未來格局。

　　而從產(chǎn)品到營銷玩法，再到全渠道新零售，洽洽持續(xù)的橫向和縱向的升級迭代和革新，無疑讓它成為產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，走在了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最前沿。

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　　圖片均來自網(wǎng)絡(luò)

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