2020年2月26日，上海市復(fù)興SOHO辦公樓大廳，標(biāo)注了樓層的桌子用來(lái)擺放快遞。 本文圖片均為 澎湃新聞?dòng)浾?周平浪 圖

2019年爆發(fā)的新冠疫情帶動(dòng)了線上消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生了消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式，網(wǎng)絡(luò)外賣、生鮮電商、在線教育、在線文娛、直播營(yíng)銷、線上云游、無(wú)接觸配送、線下mini、在線醫(yī)療得到快速發(fā)展，掀起了一場(chǎng)新商業(yè)革命的序幕。

新消費(fèi)，可以理解為是此前“新零售”的升級(jí)版，所謂“新”，一是原有平臺(tái)消費(fèi)領(lǐng)域的拓展，比如很多高端餐飲、實(shí)體書(shū)店、旅游等線下為主的消費(fèi)形式改為線上消費(fèi)；二是平臺(tái)營(yíng)銷方式和物流手段的變化，比如直播帶貨、無(wú)接觸配送；三是社區(qū)商業(yè)，“最后一公里”消費(fèi)服務(wù)中出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，比如線下mini。

新消費(fèi)是當(dāng)下熱度非常高的“風(fēng)口”，但新消費(fèi)還需要理性的“冷思考”，找到痛點(diǎn)和問(wèn)題，才能夠走的更遠(yuǎn)，持久地促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)。

新消費(fèi)：“風(fēng)口”中的隱憂和短板

新消費(fèi)盡管風(fēng)生水起，也被各界寄予厚望，但理性分析來(lái)看，新消費(fèi)還面臨著一些問(wèn)題和短板。主要表現(xiàn)在：

一是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新的營(yíng)銷手段缺乏有效的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)管理能力有待提升，平臺(tái)環(huán)節(jié)外包相當(dāng)普遍，產(chǎn)品在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷、送貨、售后等環(huán)節(jié)易呈現(xiàn)監(jiān)管真空。平臺(tái)忌憚?lì)^部商家的市場(chǎng)勢(shì)力，帶貨直播門檻較低，良莠不齊，對(duì)高關(guān)注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，偶有采取容忍、放任、合謀方式，如快手一姐小伊伊賣假貨僅被封禁兩天。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，其中20.7%的消費(fèi)者認(rèn)為直播電商購(gòu)物中假貨太多。

二是新晉線上消費(fèi)的體驗(yàn)度還不夠。新消費(fèi)多數(shù)類型為線上消費(fèi)，各種美化技術(shù)的加入以及產(chǎn)品推介人的夸大宣傳，使得消費(fèi)者很難真實(shí)感受到產(chǎn)品真實(shí)狀況。此外疫情期間產(chǎn)生的“云游”等旅游觀光方式，只是能滿足消費(fèi)者的獵奇心理，并不能真正滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。

三是流量增長(zhǎng)與“實(shí)惠”不足往往并存。盡管新消費(fèi)眾彩紛呈，但其盈利模式隱憂仍不可忽視。一方面，新消費(fèi)模式特別是直播銷售雖然帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷量的增加，但產(chǎn)品利潤(rùn)被平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)（培養(yǎng)網(wǎng)紅的中介公司）、主播等參與方分走相當(dāng)大一部分，商家甚至陷入“賣的越多，賺的越少”的怪圈。平臺(tái)仍處于加速分化階段，盈利模式仍不清晰，淘寶直播、快手、抖音、斗魚(yú)、虎牙、小紅書(shū)等一眾平臺(tái)，紛紛加大擴(kuò)張速度，融資量不斷上漲，各方“狠斗”導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，社會(huì)資源被浪費(fèi)。主播頭部效應(yīng)明顯，大部分主播很難通過(guò)“帶貨”盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。新消費(fèi)往往對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力較為單一，根據(jù)中消協(xié)報(bào)告，影響直播購(gòu)物的首要因素是商品性價(jià)比高，占比近六成，日后直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，放棄價(jià)格策略，很可能會(huì)導(dǎo)致大量消費(fèi)者放棄這種消費(fèi)方式。

四是數(shù)據(jù)資產(chǎn)維權(quán)成為新消費(fèi)的又一大痛點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一直存在維權(quán)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)維權(quán)缺乏信心，從中消協(xié)的調(diào)查來(lái)看，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。對(duì)遇到問(wèn)題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；18.1%的消費(fèi)者反映投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間，得不償失；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴無(wú)用。同時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)法律保障還不足。另外，當(dāng)數(shù)據(jù)成為一種新的資產(chǎn)的時(shí)候，消費(fèi)維權(quán)又增加了消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)維權(quán)的新問(wèn)題，那就是平臺(tái)、APP、直播等各種業(yè)態(tài)方式疊加，消費(fèi)者的個(gè)人信息和線上活動(dòng)產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)更加透明化，進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)的難度。

五是網(wǎng)紅方式更易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，并影響商家品牌打造。根據(jù)相關(guān)心理學(xué)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更能激發(fā)“格林效應(yīng)”從而誘發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，而沖動(dòng)消費(fèi)的影響消費(fèi)體驗(yàn)，嚴(yán)重后果可導(dǎo)致個(gè)人乃至家庭的經(jīng)濟(jì)緊張和自責(zé)心態(tài)，甚至造成心理健康問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有超過(guò)四成的線上消費(fèi)者認(rèn)為自己存在沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，影響產(chǎn)品品牌塑造，直播帶貨等消費(fèi)方式使得商家發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅對(duì)銷量的帶動(dòng)作用高于產(chǎn)品本身質(zhì)量及品牌等因素，使得商家對(duì)產(chǎn)品品牌塑造缺乏動(dòng)力，轉(zhuǎn)而更加依賴于網(wǎng)紅引流。

2020年2月14日，上海市建國(guó)中路一家生鮮超市外等待派件的快遞員。

新消費(fèi)未來(lái)趨勢(shì)判斷與建議

一是要更深度地促進(jìn)線上與線下融合。線上消費(fèi)的強(qiáng)化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。但不同領(lǐng)域也有分化，疫情緩和后，網(wǎng)絡(luò)外賣需求會(huì)出現(xiàn)下降，之前高檔餐飲在線下恢復(fù)后仍會(huì)保留線上外賣，但也會(huì)平衡線下配送成本；直播營(yíng)銷后續(xù)能否持續(xù)保持熱度取決于銷售產(chǎn)品質(zhì)量；線上云游在疫情恢復(fù)后將回歸線下體驗(yàn)，但線上可以作為一種營(yíng)銷和展示手段得以保留；無(wú)接觸配送在社區(qū)智能柜的布局方面仍將保持一定量的需求。

二是增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和盈利模式是未來(lái)平臺(tái)制勝的核心，而各細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)均將走向寡頭壟斷。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)外賣、生鮮電商、直播營(yíng)銷，最終被消費(fèi)者接受、增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任和粘性，還是要靠好的消費(fèi)體驗(yàn)，要對(duì)首播的專業(yè)性、職業(yè)操守以及商品質(zhì)量給予承諾和保障。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)流量融資持續(xù)擴(kuò)張的路徑，從根本上說(shuō)蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)率先找到盈利模式實(shí)現(xiàn)盈利，誰(shuí)更有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)具有贏家通吃的特點(diǎn)，最終會(huì)走向2-3家的寡頭壟斷。

三是新技術(shù)將持續(xù)應(yīng)用到新消費(fèi)之中，將持續(xù)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。未來(lái)為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和真實(shí)感，VR、AR、人工智能等技術(shù)將進(jìn)一步融合到消費(fèi)場(chǎng)景展示、消費(fèi)者信息識(shí)別、消費(fèi)者需求識(shí)別、消費(fèi)者行為分析等各個(gè)領(lǐng)域，平臺(tái)也要進(jìn)一步走向“智能化”，如實(shí)現(xiàn)外賣點(diǎn)單“一鍵式”服務(wù)、根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)記錄給予精準(zhǔn)推送、消費(fèi)習(xí)慣傾向提醒等，進(jìn)一步培育智能消費(fèi)。

四是新消費(fèi)的持久離不開(kāi)消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)凈化和消費(fèi)維權(quán)的不斷完善。一方面，線上服務(wù)平臺(tái)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的重要作用，對(duì)于商品質(zhì)量或服務(wù)得到投訴的商家頻次，通過(guò)罰款、降低商戶星級(jí)等方式加大懲罰；加大信息公開(kāi)，聯(lián)合消費(fèi)者行業(yè)協(xié)會(huì)，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)商家、可信賴商家的評(píng)選。另一方面，要降低消費(fèi)者維權(quán)成本，簡(jiǎn)化投訴流程，加大消費(fèi)損失補(bǔ)償。

（作者丁國(guó)杰系上海中創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心副主任，任柯柯系上海中創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心助理研究員，張舒愷、許倩茹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

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“長(zhǎng)三角議事廳”專欄由教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地·中國(guó)現(xiàn)代城市研究中心、上海市社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新基地長(zhǎng)三角區(qū)域一體化研究中心和澎湃研究所共同發(fā)起。解讀長(zhǎng)三角一體化最新政策，提供一線調(diào)研報(bào)告，呈現(xiàn)務(wù)實(shí)政策建議。