下載客戶端

登錄

新經(jīng)濟周期下，百度加碼布局知識直播和大健康產(chǎn)業(yè)

2020-04-23 19:48

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

疫情之下，盡管許多行業(yè)對市場有著悲觀的預(yù)期，但一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠們卻在大舉加碼新業(yè)務(wù)，從遠程辦公、在線醫(yī)療、直播帶貨，BAT們都未曾缺席，數(shù)字抗疫中踐行社會責(zé)任的同時，競爭也愈加白熱化。

根據(jù)日前QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告指出，百度Q1發(fā)起了中小企業(yè)“共度計劃”，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多方位營銷；字節(jié)跳動持續(xù)探索內(nèi)容生產(chǎn)、B端及工具類業(yè)務(wù)；而支付寶Q1轉(zhuǎn)型升級為數(shù)字生活開放平臺，推動生活服務(wù)業(yè)務(wù)和個性化服務(wù)。各大廠的戰(zhàn)略布局邊界在持續(xù)延展。

相對于騰訊多點投資與阿里對美團與拼多多的防御式布局，筆者注意到百度在新業(yè)務(wù)布局上進攻性更為明顯，從汽車資訊、健康醫(yī)療再到直播等領(lǐng)域動作頻頻。

在這背后，是疫情之下的移動互聯(lián)網(wǎng)流量的新一輪重構(gòu)與用戶習(xí)慣正在發(fā)生新一輪線上化轉(zhuǎn)移——根據(jù)QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告指出，受疫情影響，娛樂、教育、辦公、公益、醫(yī)療、經(jīng)營、生活、脫貧、政務(wù)、資訊，無不快速線上化，移動互聯(lián)網(wǎng)同比增速反彈至1.5%，月活躍用戶規(guī)模較2019年末增長1700萬。

此外，用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，拉動典型新聞資訊APP日活躍用戶規(guī)模上漲，而百度APP的“搜+推”服務(wù)覆蓋用戶主動被動信息獲取場景，百度APP月活用戶規(guī)模持續(xù)走高，2月峰值達到5.44億。

而根據(jù)早前數(shù)據(jù)，“新型冠狀病毒”相關(guān)的關(guān)鍵詞在1月22日前后搜索指數(shù)提升3342%。百度日均搜索、瀏覽達10億人次。根據(jù)Quest Mobile在3月發(fā)布的《2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》數(shù)據(jù)顯示，百度App日活躍用戶接近2.5億，超過今日頭條、騰訊新聞和新浪新聞等平臺。

特殊時期被激活的知識剛需，被搜索承接，也讓百度洞察到了潛在的用戶需求與市場機會—疫情期間，在百度觀看直播的用戶數(shù)同比增長了430%，醫(yī)療方面的搜索問詢量同比增長35%。

這也是為何百度要強力加碼布局健康醫(yī)療與直播兩個賽道的重要原因。

而在這兩個戰(zhàn)場，當(dāng)前站滿了各種玩家，戰(zhàn)況激烈，百度能否切下屬于它的蛋糕？

切入直播戰(zhàn)場，百度移動是在分蛋糕還是做蛋糕？

直播戰(zhàn)場今年的競爭遠勝往年，群雄競逐，有兩點原因：

其一，疫情之下，各傳統(tǒng)廠商加速了轉(zhuǎn)型線上的步伐，商家通過直播帶貨尋找新的流量來源需求強勁。對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，直播占用時間長，貨幣化率高，連接商家與用戶，可以兼顧B端和C端的付費，做大中小企業(yè)生態(tài)，商業(yè)化增收潛力很大。

QM2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告也佐證了這點：各平臺在疫情期間不斷走向臺前，發(fā)起各種支持復(fù)工助產(chǎn)的活動，扶持商家通過直播電商創(chuàng)造新的流量來源。

其二：從整體的行業(yè)增速與潛力來看，直播的流量紅利還很大。招商證券預(yù)估，直播電商GMV未來有望沖擊萬億體量。

當(dāng)前市場格局分散，具備打破原有業(yè)務(wù)天花板，做大營收的可能性。

我們知道，淘寶直播是電商直播行業(yè)的先行者，其在供應(yīng)鏈端做的頗為深入。百度直播的核心則是知識直播，與淘寶、拼多多等一眾玩家不同的是，百度不是純粹的流量玩法，而是移動生態(tài)玩法。

這從三個方面來看：

其一：百度當(dāng)前的移動生態(tài)以百家號、智能小程序、托管頁為三大支柱與信息知識布局，全面、多元化的生態(tài)可以為直播加持。比如智能小程序與直播結(jié)合，可以更好的連接商品與服務(wù)。目前，百度智能小程序所能提供的服務(wù)已經(jīng)覆蓋270多個細分行業(yè)，各行各業(yè)的直播帶貨，都有細分的小程序作為承接，去連接帶貨主播與目標用戶。

其二，直播是知識和信息的一個品類，它可以延展內(nèi)容生態(tài)，與搜索形成相輔相成的關(guān)系——直播豐富搜索的內(nèi)容，而搜索給直播精準的流量支持，百度的知識信息類產(chǎn)品——百度百科、貼吧、文庫等都可以對直播的引流。

它一整套生態(tài)體系形成了閉環(huán)與協(xié)同效應(yīng)，通過搜索+信息流全面覆蓋搜索需求與獲取資訊的用戶群，信息與知識生態(tài)介入到用戶決策鏈條的每一步，精準挖掘目標用戶的商品和服務(wù)需求; 而“搜索+電商”配合知識信息化生態(tài)，百度有可能衍生出不一樣的直播模式。

其三是從技術(shù)層面來看，AI、搜索大數(shù)據(jù)是百度的優(yōu)勢，它在直播電商上的價值在于，基于用戶需求數(shù)據(jù)分析幫助電商完成選品，提供更好的投放組合建議，覆蓋更多潛在目標用戶人群；另一方面，百度的AI+IP能力優(yōu)化投放效果。

需要注意的是，百度在直播上其實有著較早的布局規(guī)劃——好看視頻已經(jīng)為直播積累了公會資源、有完整的技術(shù)搭建，此外還上線了“度小店”這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

因此，雖然新老玩家入局直播電商，但各家均處于跑馬圈地階段，相對于其他平臺普遍偏平臺流量+供應(yīng)鏈的打法，百度背靠成熟的移動內(nèi)容生態(tài)，在資源、流量、入口與分成模式、生態(tài)打法上具備一定的特色優(yōu)勢。

此外，它的直播業(yè)務(wù)更偏知識與信息賽道，可以在更高效地把信息和知識傳遞給用戶，具備更高的平臺權(quán)威性與內(nèi)容價值。綜上來看，百度直播業(yè)務(wù)的布局，勢必要分萬億體量的直播電商蛋糕，但也會做大知識這塊蛋糕，這也很有可能會成為百度移動生態(tài)一支新的的增長引擎。

BAT搶奪醫(yī)療健康風(fēng)口，誰將迎來新一輪機會？

再看醫(yī)療健康這個賽道。

疫情期間，民眾對于真實性與權(quán)威性的信息獲取的需求大漲。從百度的數(shù)據(jù)看，醫(yī)療方面的搜索問詢量同比增長35%。QuestMobile2020年移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告同樣能看到這種趨勢——疫情推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動深入到模式創(chuàng)新和底層技術(shù)創(chuàng)新，其中云醫(yī)療則有望優(yōu)化資源配置，突破區(qū)域限制。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在迎來政策利好，國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的扶持力度也在加大。國家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進“上云用數(shù)賦智”行動培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，明確“在衛(wèi)生健康領(lǐng)域探索推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制和預(yù)約分診制?！?/p>

疫情會不會成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的拐點？可能是當(dāng)前業(yè)內(nèi)在思考的一個問題，但毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來了更好的時機。

BAT自然也看準了這個戰(zhàn)場。比如阿里健康以80億收購天貓醫(yī)藥相關(guān)業(yè)務(wù)，聯(lián)合包括百家惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等在內(nèi)的66家連鎖藥店發(fā)起成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”，打造健康服務(wù)平臺。騰訊則以云為核心打造一站式醫(yī)療服務(wù)平臺。

百度當(dāng)前一大動作是將“醫(yī)療健康中心”小程序升級為“百度健康”，內(nèi)容上打造以百度健康醫(yī)典為核心的知識科普生態(tài)，服務(wù)上則是以“問醫(yī)生”為核心功能，構(gòu)建在線醫(yī)療咨詢等健康服務(wù)生態(tài)。

疫情之下，大量涌入百度的問診與醫(yī)療知識需求，被百度健康“問醫(yī)生”平臺承接了。根據(jù)百度App發(fā)布的《百度健康在線醫(yī)療大數(shù)據(jù)報告》，百度健康問醫(yī)生等在線咨詢平臺整體搜索熱度上漲96%。“百度健康‘問醫(yī)生’單日咨詢量超過85萬。

百度健康成功的可能性多大？在筆者看來，它當(dāng)下面臨著自身布局與外部客觀環(huán)境的多重利好。

其一，疫情期間，百度高效滿足用戶對于權(quán)威醫(yī)療科普信息的需求，在為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供可信賴的醫(yī)學(xué)科普信息之時，也建立了專業(yè)性與權(quán)威性。

其二，從市場環(huán)境與需求度來看，無論是政策管控的放開與推動，還是用戶的在線問診習(xí)慣與需求，都讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)迎來了爆發(fā)的時機。

在過去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)一直以來都不溫不火，在商業(yè)盈利模式層面遲遲無法突破。過去在線醫(yī)療的盈利模式有三種，其一，針對C端用戶收費

，包括在線問診、預(yù)約掛號等服務(wù)。其二是針對第三方廣告主收費，其三是針對交易電商類賺取交易傭金。

但由于過去的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，以垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型玩家居多，無論是體量、生態(tài)規(guī)模、平臺效應(yīng)、用戶付費習(xí)慣都不足，無論是線上問診，還是線下醫(yī)療服務(wù)，都沒有有效滿足用戶需求，難以從C端延伸到B端形成穩(wěn)定的盈利模式。

BAT強勢布局，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)場再起戰(zhàn)火，相對而言，百度似乎處于更有利的位置。雖然三者都是要做一站式醫(yī)療服務(wù)平臺，都有強大的入口與用戶優(yōu)勢，但百度的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)、AI方面的技術(shù)實力以及多年積累下來的權(quán)威專家醫(yī)師資源，百度已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一入口。

百度健康破局的可能性在于，其一，它對接的是一種用戶主動搜索需求，用戶的醫(yī)療問診需求可以直接對接醫(yī)療服務(wù)，而當(dāng)前百度從線上問診以及權(quán)威專家機構(gòu)的入駐都已經(jīng)全面鋪開——接入平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生等在線咨詢服務(wù)方，也引進了世紀壇醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)、北京醫(yī)學(xué)會等醫(yī)院、機構(gòu)的專家入駐。

其二，百度已經(jīng)是中國最大的知識與信息入口，無論是在線咨詢、處方建議、科普文章、知識付費等諸多功能，可以針對不同人群、場景提供圖文、語音、視頻等多種咨詢問診形式，形成有效的面向C端用戶與B向企業(yè)端的盈利模式。

此外，從搜索到服務(wù)，百度可以高效、精準對接醫(yī)療機構(gòu)與問診用戶供需兩方，甚至通過智能小程序打通醫(yī)療電商到線下問診、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)，從線上服務(wù)入口走向醫(yī)療服務(wù)縱深布局。

也就是說，它能夠整合線上、線下的全流程醫(yī)療服務(wù)，通過知識信息生態(tài)布局，將用戶的主動搜索需求即時對接線上線下的醫(yī)療服務(wù)，有望解決醫(yī)療資源分配不平衡的問題，并將它做成一門可以賺錢的生意。

新經(jīng)濟周期到來，超級平臺的生態(tài)之爭打響

百度當(dāng)下的移動生態(tài)布局是2020年新的經(jīng)濟周期到來的一個側(cè)面，從未來趨勢來看，線上線下的進一步融合與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是大勢所趨。

從QuestMobil2020數(shù)據(jù)報告也能看出，無論是醫(yī)療健康、還是文娛、在線辦公、生鮮電商等產(chǎn)業(yè)被徹底激活了。許多領(lǐng)域有望突破原有天花板，不少行業(yè)可能出現(xiàn)新一輪的生態(tài)整合機會。

互聯(lián)網(wǎng)的超級平臺都不可能放棄這種整合的機會，因此BAT都在不斷推進新業(yè)務(wù)的布局，做大自身的生態(tài)。比如在醫(yī)療健康之外，阿里支付寶也在切入外賣市場，戰(zhàn)略觸角延伸到本地服務(wù)；淘寶C2M特賣版阻擊拼多多，試圖將阿里的電商生態(tài)觸角覆蓋更多的下沉市場商家與制造業(yè)供應(yīng)鏈。

騰訊投資布局依然不停歇。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，截至2020年4月16日，騰訊今年已有投資34次記錄，投資方向橫跨包括游戲、電商、文娛、企業(yè)服務(wù)、教育等多個行業(yè)，且包含不少海外公司。騰訊試圖將自身的社交娛樂生態(tài)鏈做的足夠長，足夠深，盤活流量價值。

而百度當(dāng)下強力布局健康與直播，其實是在底層移動內(nèi)容生態(tài)做增量，擴大生態(tài)的邊界。

從BAT三家的生態(tài)布局策略來看，騰訊沿襲過往的投資打法，而百度與阿里的戰(zhàn)略都是試圖突破自身的平臺生態(tài)邊界。不同的是，阿里的電商帶貨、本地生活服務(wù)、C2M等布局更多是一種戰(zhàn)略防御，百度發(fā)力直播、健康醫(yī)療更像是一種順勢而為的戰(zhàn)略進攻。

這背后其實是百度龐大的移動生態(tài)已經(jīng)成型，具備進一步連接內(nèi)容和服務(wù)，做大營收的能力，疫情之下，用戶對知識與信息的搜索剛需讓百度的內(nèi)容權(quán)威性與信任價值彰顯。

從移動醫(yī)療與直播帶貨，都是在做生態(tài)邊界擴展——知識信息賽道的布局滿足了疫情下人們的權(quán)威知識與醫(yī)療搜索剛需，直播業(yè)務(wù)對接了人們視頻化獲取知識信息的需求，也為疫情下企業(yè)帶貨變現(xiàn)與數(shù)字化升級提供了全新的變現(xiàn)模式與路徑，而健康業(yè)務(wù)對接消費者對在線醫(yī)療、權(quán)威信息的需求，有望帶動在線醫(yī)療行業(yè)新一輪整合升級。

總體而言，百度的生態(tài)玩法其實是將C端與B端融合，它推動了各個業(yè)務(wù)板塊之間形成一個有機互補的整體，深化了一站式全場景服務(wù)能力。對于百度而言，生態(tài)交付期已經(jīng)臨近，直播與健康兩塊潛力業(yè)務(wù)將很有可能成為帶動百度新一輪增長的新生意。