原創(chuàng) 李屾淼 新周刊

2016 年5月17日，北京，央廣購(gòu)物頻道主持人（左）和來(lái)訪的美國(guó)主持人（右）在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)展示服裝。

在歐美及日韓等地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展史上都曾扮演重要角色的電視購(gòu)物，未能在中國(guó)展現(xiàn)同等重要性。二十多年來(lái)，它的存在，更像在為電商直播的崛起做嫁衣。

全球第一家電視購(gòu)物公司在1982年出現(xiàn)，不過(guò)中國(guó)人第一次真正知道這東西要等到1988年——美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者理查德·漢米爾頓博士在當(dāng)年舉辦的首屆中國(guó)直銷營(yíng)銷研討會(huì)上，隆重介紹了這種被稱為“第三次零售革命”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

在場(chǎng)的中國(guó)同行大開(kāi)眼界，但這并沒(méi)什么用。1988年年底全國(guó)9億人，彩電擁有量不過(guò)3010萬(wàn)臺(tái)，消費(fèi)能力也相當(dāng)有限，用電視賣貨顯得無(wú)從談起。

八九十年代，上海百貨商場(chǎng)的電視展柜。/ 微博@看老照片

很快，隨著人們生活水平快速提高，能看上電視的人口規(guī)模迅速擴(kuò)大，我國(guó)也開(kāi)始了最早的電視購(gòu)物嘗試。1992年廣東珠江電視臺(tái)率先推出電視購(gòu)物節(jié)目《美的精品TV特惠店》，內(nèi)地電視購(gòu)物邁出了第一步。

到了1996年，以北京電視臺(tái)BTV電視購(gòu)物、帝威斯、百思得為代表的第一代電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)陸續(xù)建立，在信用卡支付體系和快遞物流服務(wù)基本欠奉的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。1998年，中國(guó)各省市100多個(gè)電視頻道中有500余家電視購(gòu)物公司運(yùn)營(yíng)，年銷售額達(dá)幾十億元，電視購(gòu)物可以說(shuō)嶄露頭角。

但在電視臺(tái)的默許和商家的急功近利催動(dòng)下，電視購(gòu)物迅速進(jìn)入一個(gè)群魔亂舞的時(shí)期。嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題和夸大宣傳，搞壞了整個(gè)行業(yè)的名聲。2001年，一款通過(guò)電視購(gòu)物銷售、號(hào)稱能矯正近視的“OK鏡”導(dǎo)致上萬(wàn)人眼部損傷，行業(yè)聲譽(yù)跌到谷底。

不過(guò)行業(yè)不景氣也架不住世間有鬼才。后來(lái)成功操盤8848手機(jī)和小罐茶，經(jīng)歷極富爭(zhēng)議性的營(yíng)銷狂人杜國(guó)楹在1997年至2003年憑借號(hào)稱能矯正青少年駝背的“背背佳”、記單詞更容易的學(xué)習(xí)機(jī)“好記星”這兩個(gè)爆款產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中望子成龍的中國(guó)父母的消費(fèi)痛點(diǎn)，在逆勢(shì)中脫穎而出。

沒(méi)被背背佳廣告統(tǒng)治過(guò)的童年是不完整的。

這吹響了電視購(gòu)物復(fù)興的號(hào)角。外國(guó)資本的進(jìn)入，也進(jìn)一步刺激了這一進(jìn)程。2003年，韓國(guó)的現(xiàn)代集團(tuán)、CJ集團(tuán)、LG集團(tuán)開(kāi)始跟中國(guó)多地電視臺(tái)開(kāi)展電視購(gòu)物節(jié)目制作。

直到這一階段，國(guó)內(nèi)仍未出現(xiàn)真正意義上的電視購(gòu)物頻道，廣告均以購(gòu)物節(jié)目的形式在綜合電視頻道播放。電視臺(tái)為了營(yíng)收，玩命播廣告，巴不得播個(gè)15分鐘節(jié)目就輪一次10分鐘的廣告；內(nèi)容也相當(dāng)失控，全家人一起看劇的時(shí)候，經(jīng)常不得不一起看半天豐胸產(chǎn)品。

2003年，廣電總局對(duì)電視頻道播放廣告的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容等進(jìn)行明確規(guī)范。但要賣的貨越來(lái)越多，用有限的廣告時(shí)段播電視購(gòu)物節(jié)目根本不夠用，全天候播放的專用頻道是唯一出路。于是，2006年起，專門的購(gòu)物頻道大范圍興起，湖南衛(wèi)視旗下的快樂(lè)購(gòu)、中央人民廣播電臺(tái)旗下的央廣購(gòu)物、上海東方衛(wèi)視旗下的東方購(gòu)物等先后出現(xiàn)。

在其他節(jié)目主持人都正襟危坐、一副精英范兒的年月，電視購(gòu)物主持人的話術(shù)顯得更接地氣，并通過(guò)當(dāng)場(chǎng)使用或播放演示短片等形式，讓觀眾直觀地感受產(chǎn)品功能。在不斷發(fā)展中，電視購(gòu)物的技巧也越來(lái)越豐富，不斷誘惑觀眾拿起電話搶購(gòu)。如限時(shí)贈(zèng)品、產(chǎn)品庫(kù)存顯示和產(chǎn)品銷售倒計(jì)時(shí)等，限時(shí)優(yōu)惠的倒計(jì)時(shí)會(huì)放出鐘表滴答的聲響，主持人會(huì)不斷提示剩余時(shí)間和各地迅速下降的庫(kù)存量……

饑餓營(yíng)銷這招，真是打遍天下無(wú)敵手。

人稱“侯總”的侯興祖在這期間逐漸成為亞文化一般的存在。這位祖籍山東的臺(tái)灣商人一度做過(guò)陳水扁的選舉幕僚，后來(lái)在臺(tái)灣的東森購(gòu)物臺(tái)做過(guò)購(gòu)物節(jié)目。選舉中營(yíng)銷人、電視上營(yíng)銷貨的侯總，經(jīng)常賣一些可疑產(chǎn)品，比如來(lái)歷不明的水晶鉆，以及一款聽(tīng)著像勞力士和江詩(shī)丹頓合體的勞詩(shī)丹頓手表，一邊敲著桌子一邊聲嘶力竭地喊：“只要998，破盤價(jià)998！”“全國(guó)最低價(jià)，如果你找到更低的我不收錢”“錯(cuò)過(guò)了那么恭喜你，再也找不到了”……

侯總憑借獨(dú)特臺(tái)風(fēng)成了那一代青少年的集體回憶，且深刻影響了中國(guó)電視購(gòu)物的整體畫風(fēng)，大家都變得有點(diǎn)飄。節(jié)目為了夸張產(chǎn)品功效不惜動(dòng)用技術(shù)特效，主持人為了證明筆記本電腦質(zhì)量過(guò)關(guān)當(dāng)場(chǎng)猛砸，減肥、豐胸、增高產(chǎn)品使用前與使用后的神奇對(duì)比讓人看得心馳神往……電視購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)時(shí)行業(yè)第一的東方購(gòu)物2009年銷售額突破28億元，銷售額年均增長(zhǎng)65%。

“八心八箭”的侯總，是一代人的集體回憶。

但貨不對(duì)板和售后服務(wù)的糟糕體驗(yàn)依然長(zhǎng)期困擾電視購(gòu)物。CSM媒體研究在2008年4月的調(diào)查顯示，83.3%的中國(guó)人對(duì)電視購(gòu)物的信賴度是“中等以下”。

監(jiān)管開(kāi)始加碼。2010年1月1日起，《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》正式生效，此前泛濫的藥品、性保健品、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、增高器械等廣告被全面禁止。

2013年廣電總局再發(fā)通知，規(guī)范更具體：叫?！敖匈u式”的夸張配音、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作等行為，禁止綜合上星頻道黃金時(shí)段播出電視購(gòu)物節(jié)目，不得用新聞主播或新聞報(bào)道形式做廣告，投放廣告企業(yè)注冊(cè)資金要不少于1000萬(wàn)元等。

下面明里暗里的違規(guī)并不在少數(shù)，假扮專家的演員一會(huì)兒是醫(yī)學(xué)院士，一會(huì)兒是藏醫(yī)傳人，一個(gè)自稱劉洪斌的老太太在不同頻道來(lái)回串場(chǎng)賣保健品，前后扮演過(guò)幾十個(gè)不同身份。

電視購(gòu)物界的百變大咖劉洪斌。

但總體而言，基本的行業(yè)準(zhǔn)則和支付、物流等一應(yīng)配套工程至此已經(jīng)成型。直到2015年，內(nèi)地電視購(gòu)物一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2016年，突然變天。商務(wù)部發(fā)布的《2016年中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年全國(guó)34 家電視購(gòu)物企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額 366 億元，同比下降 8%。同年，淘寶“雙十一”全天銷售額達(dá)1207億元。還沒(méi)來(lái)得及真正成熟，電視購(gòu)物便已遭遇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的降維打擊。

同樣是2016年，阿里巴巴發(fā)布淘寶直播平臺(tái)。這一年4月21日，有50萬(wàn)人通過(guò)淘寶直播圍觀了短視頻第一紅人papi醬的首支貼片廣告拍賣會(huì)。但當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍不看好淘寶直播，認(rèn)為喊麥、跳舞偶爾走點(diǎn)光的秀場(chǎng)直播或游戲直播才是風(fēng)口，把電視購(gòu)物那套搬上直播，并不能制造什么大風(fēng)浪。

后來(lái)的故事已經(jīng)為人所熟知。在兩年的運(yùn)作積累后，淘寶直播2018年全面爆發(fā)，一年增長(zhǎng)300%，通過(guò)淘寶直播帶貨成交額超過(guò)5000萬(wàn)元的店鋪有84家。電視購(gòu)物跟電商的差距越拉越大，大到已經(jīng)全無(wú)可比性。

電視購(gòu)物仍不失為一個(gè)百億級(jí)的大產(chǎn)業(yè)?！?018年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年全國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)整體銷售金額為313億元——它仍然有受眾。

只是人們談及電視購(gòu)物時(shí)，它似乎已經(jīng)成了一種青春記憶。在歐美及日韓等地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展史上都曾扮演重要角色的電視購(gòu)物，未能在中國(guó)展現(xiàn)同等重要性。它的存在，好像在為電商直播的崛起做積累。

2020 年5月4日，上海，江疏影出席東方購(gòu)物頻道直播活動(dòng)。該圖為設(shè)計(jì)圖。（圖/ 陳和）

電商直播沒(méi)有辜負(fù)這些積累。撐起強(qiáng)大市場(chǎng)表現(xiàn)的，是流量更廣大的平臺(tái)、更會(huì)帶貨的主播、更嚴(yán)格的選品和售后服務(wù)、更高質(zhì)量的供應(yīng)鏈和冠絕全球的快遞物流服務(wù)。就底層邏輯而言，電商直播是電視購(gòu)物的一次全面升級(jí)。

電視購(gòu)物十大奇葩商品

背背佳

1997年上架3個(gè)月內(nèi)即實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元營(yíng)收，杜國(guó)楹的成名作，不少人小時(shí)候都戴過(guò)，直到今天還有賣。號(hào)稱能改變儀態(tài)、矯正駝背、促進(jìn)增高，但一直受到質(zhì)疑，有專家指出，長(zhǎng)期佩戴可能導(dǎo)致骨骼變形損傷。

勞詩(shī)丹頓

侯總帶貨的爆款，集勞力士和江詩(shī)丹頓優(yōu)點(diǎn)于一身，鑲嵌八星八箭南非真鉆，只要998元的神奇手表。成功人士首選，出去談生意也好，談判也好，那個(gè)氣勢(shì)，別人先退！避！三！舍！不要問(wèn)，問(wèn)就是全國(guó)最低價(jià)，再猶豫就搶不到。

甩肉機(jī)

這不是廚房用品，這就是個(gè)會(huì)抖的機(jī)器，你站上面你也抖，你抖了你的肉就抖，肉在運(yùn)動(dòng)，脂肪就能燃燒了。聽(tīng)上去是不是很有道理？但消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法：肉是抖不掉的，只會(huì)讓你肌肉關(guān)節(jié)損傷。

菜刀

游戲《水果忍者》的靈感來(lái)自一則賣菜刀的電視購(gòu)物廣告，主持人將菜和水果拋到空中，揮刀劈開(kāi)，以此證明其鋒利程度。電視購(gòu)物上出現(xiàn)過(guò)很多雜牌菜刀，有的鑲鉆石，有的號(hào)稱能切鋼絲——有人買回家后發(fā)現(xiàn)切肉都切不利索。

考重點(diǎn)

這不是教輔資料，而是口腔噴劑。學(xué)不進(jìn)去？背過(guò)就忘？往嘴里輕輕一噴，口腔黏膜吸收，補(bǔ)充大腦記憶因子，修復(fù)疲勞腦細(xì)胞，喚醒大腦休眠區(qū)參與記憶，讓孩子記得快、記得多，考得好。

強(qiáng)力筆記本電腦

原價(jià)3999元的筆記本電腦賣799元，前10分鐘訂購(gòu)送299元大禮包，搭載詭異的WindowsCE系統(tǒng)，隨時(shí)隨地免費(fèi)上網(wǎng)，MSN和QQ一應(yīng)俱全，5000部電影免費(fèi)看，百款游戲隨便玩。關(guān)鍵是扛造，用錘子錘、泡水統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)事。

量子麗

這個(gè)跟狗項(xiàng)圈有點(diǎn)像的玩意，內(nèi)含鈦鍺磁，效果神奇，抗疲勞，清勞損。戴上10分鐘，頸椎馬上直挺；戴上8小時(shí)，減輕勞損、酸痛；戴上15天，告別肩周炎、頸椎病，肩膀自由活動(dòng)。

金坷拉

在美國(guó)、在英國(guó)、在法國(guó)……我們都用金坷拉。雖然電視里的老外不知為何都說(shuō)中國(guó)話，但大家都知道肥料摻了金坷拉，一袋能頂兩袋撒，小麥畝產(chǎn)一千八。

塑形內(nèi)衣

倪虹潔老師單憑婷美這個(gè)作品就成了一代青少年的性啟蒙對(duì)象。但婷美還不是最神奇的塑形內(nèi)衣，有的產(chǎn)品號(hào)稱竹炭紅外定位，穿上就能燃燒脂肪，一穿就瘦、越穿越瘦，水桶腰不見(jiàn)了，小蠻腰出來(lái)了。

波麗寶

豐胸產(chǎn)品的代表，2002年前后曾在17個(gè)衛(wèi)視滾動(dòng)播出，創(chuàng)下單日營(yíng)收240萬(wàn)元的紀(jì)錄。功能顧名思義，號(hào)稱10天即能使胸部再度發(fā)育，同時(shí)使腰腹部游離脂肪聚集在胸部。“老公看我的眼神從此不一樣了，感情甜蜜如初?！?/p>

（輯/李神喵）

?作者 | 李屾淼

原標(biāo)題：電視購(gòu)物是前浪，電商直播是后浪

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原標(biāo)題：《今天的直播帶貨，都是電視購(gòu)物玩剩下的》

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